韓 芳

從芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略看電視媒介的融合轉(zhuǎn)型

韓 芳

[摘 要]2014年堪稱互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)內(nèi)容自制元年，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)收視市場(chǎng)的同時(shí)，開始對(duì)衛(wèi)視進(jìn)行內(nèi)容輸出，傳統(tǒng)電視媒體紛紛打響保衛(wèi)戰(zhàn)。2014年5月，湖南衛(wèi)視宣布視頻獨(dú)播戰(zhàn)略，開啟電視媒介的互聯(lián)網(wǎng)化之路。本文通過對(duì)湖南衛(wèi)視芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略的緣起、轉(zhuǎn)型路徑以及困境和啟示進(jìn)行分析，力圖探索傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)的融合轉(zhuǎn)型模式，為傳統(tǒng)電視的新媒體之路提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播；媒介融合；芒果TV

[作 者]韓芳，安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心日前發(fā)布“2014廣電媒體融合發(fā)展創(chuàng)新榜”，共有17個(gè)項(xiàng)目榜上有名。湖南廣播電視臺(tái)“芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略”被評(píng)為最具創(chuàng)新價(jià)值融合發(fā)展模式。湖南衛(wèi)視“芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略”引起了電視和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣泛關(guān)注和討論，電視湘軍尋找內(nèi)容與渠道之間取舍之道的做法，為廣電媒體融合發(fā)展提供了新的模式。那么獨(dú)播戰(zhàn)略的實(shí)施究竟對(duì)傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型產(chǎn)生什么影響呢？

一、芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略的緣起

2014年5月，湖南衛(wèi)視宣布不再將節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)售賣給其他新媒體，正式推出自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻播放平臺(tái)——芒果TV。湖南衛(wèi)視推出芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略這一舉措，拋棄了原有的傳統(tǒng)電視內(nèi)容生產(chǎn)、新媒體轉(zhuǎn)播的商業(yè)模式，是湖南衛(wèi)視著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的增加，互聯(lián)網(wǎng)視頻在興起之初便獲得大量用戶群體。根據(jù)《2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展》數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到4.2億，同比增長(zhǎng)15.2%。網(wǎng)民使用率達(dá)到69.3%，同比增長(zhǎng)3.4%。以騰訊、搜狐、優(yōu)酷、愛奇藝等為主的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站，擁有大量免費(fèi)的節(jié)目資源，提供新聞、教育、娛樂、經(jīng)濟(jì)、旅游等綜合服務(wù)來(lái)滿足受眾的各種需求，實(shí)現(xiàn)了多元化、個(gè)性化。用戶在觀看節(jié)目的同時(shí)還可以通過網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端或官方微博、微信進(jìn)行評(píng)論，形成良好的互動(dòng)機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站以高額購(gòu)買傳統(tǒng)電視的節(jié)目資源，利用自身播放平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)分流電視受眾，同時(shí)獲取經(jīng)濟(jì)利益。傳統(tǒng)電視媒體自身的節(jié)目資源成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分流受眾的有效手段，這一點(diǎn)被越來(lái)越多的電視媒體意識(shí)到。

2011年，搜狐視頻與中廣傳播達(dá)成戰(zhàn)略合作，由搜狐視頻自制的《錢多多嫁人記》《潮流實(shí)驗(yàn)室》等13檔自制劇和欄目正式登錄CMMB。2014年，互聯(lián)網(wǎng)自制劇開始強(qiáng)勢(shì)反輸給傳統(tǒng)電視臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)自制劇在衛(wèi)視的開播既是“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”模式的嘗試，也對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)的生存提出了挑戰(zhàn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)自制劇滿足了受眾個(gè)性化的文化需求；另一方面，受眾需求的日益多元化和具體化令傳統(tǒng)電視媒體固有的局限日益凸顯。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視具有視聽合一的優(yōu)勢(shì)，獨(dú)特的圖像畫面體驗(yàn)為電視媒體贏得不少受眾，成為最具傳播效力的媒體。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，傳統(tǒng)電視的渠道優(yōu)勢(shì)不再明顯。電視作為單一的傳播工具，節(jié)目數(shù)量有限，電視利用時(shí)間順序播放節(jié)目，這種缺乏貯存性和復(fù)現(xiàn)性的服務(wù)內(nèi)容無(wú)法滿足受眾的碎片化需求。電視媒體廣告份額的下滑、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作人才的流失再次給傳統(tǒng)電視以沉重打擊。傳統(tǒng)電視臺(tái)開始走上與新媒體融合的轉(zhuǎn)型之路，探索臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的發(fā)展模式。湖南衛(wèi)視以新的節(jié)目制作模式聚攏人才，在提高電視節(jié)目的資源利用率的同時(shí)，為受眾提供完整可延時(shí)和重復(fù)的觀看體驗(yàn)，激發(fā)和增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)電視的活力和競(jìng)爭(zhēng)力，降低了節(jié)目制作成本，提高了用戶服務(wù)質(zhì)量。芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略的實(shí)行，是對(duì)傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的一次嘗試。

芒果獨(dú)播戰(zhàn)略是湖南衛(wèi)視對(duì)衛(wèi)視版權(quán)的重視。從快播落馬事件，到被稱為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)第一案”的思路網(wǎng)侵權(quán)案，以版權(quán)為主要形態(tài)各種“看不見的手”正在向視頻網(wǎng)站慢慢靠近，版權(quán)成了各大衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站之戰(zhàn)的焦點(diǎn)。視頻網(wǎng)站分流了衛(wèi)視觀眾，傳統(tǒng)電視媒體用自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容壯大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這對(duì)電視媒體而言是一種得不償失的選擇，湖南衛(wèi)視將節(jié)目版權(quán)收回自己手中的舉措是電視媒體版權(quán)意識(shí)的覺醒。

二、芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略的路徑選擇

從在節(jié)目中植入二維碼，利用客戶端“呼啦”實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)，到推出“快男”專屬資訊交互客戶端“號(hào)外”，作為引領(lǐng)電視媒體的湖南湘軍一直在布局新媒體，探索電視媒體與新媒體的融合之路，這些舉措對(duì)于自身網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的構(gòu)建具有重要的奠基作用。芒

果TV可以承接湖南衛(wèi)視現(xiàn)有廣告客源，一方面降低了節(jié)目成本，另一方面也為芒果TV留出足夠的時(shí)間開發(fā)新客戶，從而改善客戶結(jié)構(gòu)。

芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略早在2013年底就在醞釀，從獨(dú)家銷售變成獨(dú)家播出。同樣在2013年12月，愛奇藝宣布以2億元的價(jià)格獨(dú)家獲得《爸爸去哪兒第二季》《快樂大本營(yíng)》《天天向上》等5檔綜藝節(jié)目2014年版權(quán)。2014年湖南自制“明星窮游真人秀”節(jié)目《花兒與少年》在版權(quán)販賣時(shí)未取得良好效果，芒果TV啟動(dòng)獨(dú)播戰(zhàn)略。其實(shí)，獨(dú)播戰(zhàn)略的實(shí)施不完全因?yàn)榘鏅?quán)問題，廣電內(nèi)部選擇以《花兒與少年》這檔集明星效應(yīng)與話題性為一體的節(jié)目作為網(wǎng)絡(luò)首播，也是不想拿《爸爸去哪兒》這樣的大型節(jié)目冒險(xiǎn)?！痘▋号c少年》全網(wǎng)收獲了1.14的收視率以及6.61的收視份額，一舉摘得收視桂冠。隨后社交媒體的話題討論、媒體的關(guān)注及明星個(gè)人的宣傳為“獨(dú)播戰(zhàn)略”奠定了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)影響力，緊隨其后《爸爸去哪兒第二季》接檔，保證了芒果TV的收視率。截止到2014年10月，芒果TV已坐擁湖南衛(wèi)視內(nèi)容及渠道資源，同時(shí)建立了視頻網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、芒果互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV等多屏產(chǎn)業(yè)。

芒果TV不是湖南衛(wèi)視或原來(lái)湖南廣電播放平臺(tái)的附屬品，芒果獨(dú)播戰(zhàn)略不會(huì)只是簡(jiǎn)單地把湖南衛(wèi)視的內(nèi)容拷貝到互聯(lián)網(wǎng)上，而是按互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的方式去搭建，同時(shí)根據(jù)差異化路線有選擇地引進(jìn)影視劇，本著開放性的原則與其他新媒體合作。2014年11月，旗下自制綜藝訪談《偶像萬(wàn)萬(wàn)碎》已經(jīng)上線，芒果TV又推出《金牌紅娘》《花樣江湖》《搭訕大師》等已制作完畢的自制劇項(xiàng)目，并同時(shí)提早推介了《女生日記》《熱浪拯救隊(duì)》等籌拍項(xiàng)目。芒果TV以湖南衛(wèi)視自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)，累積了節(jié)目制作的經(jīng)驗(yàn)，以自身強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)打造自制節(jié)目，反哺湖南衛(wèi)視。芒果TV作為獨(dú)立的視頻網(wǎng)站，已經(jīng)完成了從播放平臺(tái)到內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)的轉(zhuǎn)變。兩者接近的用戶群體，但又不完全重合的受眾，為芒果TV用互聯(lián)網(wǎng)思維打造獨(dú)播平臺(tái)提供了有利的條件，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

芒果TV在北京舉辦2015年廣告招商會(huì)，宣布2015年將全面啟動(dòng)獨(dú)播戰(zhàn)略，全網(wǎng)獨(dú)播湖南衛(wèi)視所有強(qiáng)IP內(nèi)容，包括經(jīng)典欄目《快樂大本營(yíng)》《天天向上》，王牌欄目《爸爸去哪兒》《我是歌手》，新生欄目《我們都愛笑》《花兒與少年》等，湖南衛(wèi)視將全力支持芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略，進(jìn)一步堅(jiān)定了芒果獨(dú)播的戰(zhàn)略決心。進(jìn)入2015年，湖南衛(wèi)視的獨(dú)播戰(zhàn)略變得更為明確，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。同時(shí)，湖南衛(wèi)視并非所有節(jié)目都采取獨(dú)播戰(zhàn)略，依舊依托視頻網(wǎng)站平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)推廣衛(wèi)視內(nèi)容，將個(gè)別節(jié)目獨(dú)家授權(quán)給視頻網(wǎng)站，全面推行互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)戰(zhàn)略，布局新媒體。2015年1月，搜索聚合視頻播放平臺(tái)開迅視頻對(duì)外宣布與芒果TV啟動(dòng)戰(zhàn)略合作，助演芒果TV2015年眾部獨(dú)播大戲。繼百度視頻后，是其與國(guó)內(nèi)第二的移動(dòng)聚合視頻播放平臺(tái)——開迅視頻達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步推進(jìn)了其與搜索播放平臺(tái)深度合作的戰(zhàn)略目標(biāo)。

楊溟在《媒介融合導(dǎo)論》中指出，傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型的第三階段，電視臺(tái)網(wǎng)站將自身作為一個(gè)整合平臺(tái)，與電視、手機(jī)、報(bào)紙等多媒體合作互動(dòng)，涵蓋文字、圖像、聲音、視頻等多種內(nèi)容形態(tài)，整合游戲、無(wú)線等多種產(chǎn)品，即走向了媒介融合。芒果TV發(fā)展電腦、手機(jī)、電視機(jī)“三屏合一”的平臺(tái)，眾多互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站發(fā)展線上線下活動(dòng)，販賣電視盒子等舉措都是意識(shí)到媒介融合的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)而向第三階段努力。目前，由快樂陽(yáng)光互動(dòng)娛樂傳媒運(yùn)營(yíng)的芒果TV視頻網(wǎng)站、芒果TV手機(jī)電視、芒果互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV等構(gòu)成了芒果TV全平臺(tái)。芒果TV在客戶端日活躍用戶大大攀升，湖南衛(wèi)視以內(nèi)容為王打造自己的播放平臺(tái)，獨(dú)播戰(zhàn)略保證了視頻網(wǎng)站和衛(wèi)視的收視高峰，獨(dú)播戰(zhàn)略初見成效。

三、芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略的困境及啟示

湖南衛(wèi)視主打獨(dú)播戰(zhàn)略進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，必須遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，樹立產(chǎn)品、用戶、服務(wù)等理念。高清流暢的視頻體驗(yàn)是受眾的基本需求，湖南衛(wèi)視作為省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域在技術(shù)升級(jí)方面存在很大缺陷，用戶在觀看芒果TV時(shí)，效果不佳、畫質(zhì)差、播放不流暢等缺陷影響受眾體驗(yàn)。芒果TV平臺(tái)無(wú)法將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源輸送出去，成為湖南衛(wèi)視獨(dú)播戰(zhàn)略的一大困境。

此外，湖南衛(wèi)視的舉措是將其衛(wèi)視運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)傳導(dǎo)至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，依靠的是電視行業(yè)累積的經(jīng)驗(yàn)和資本，這對(duì)于用戶群薄弱的其他省級(jí)衛(wèi)視是不可取的。盡管湖南衛(wèi)視以“快樂”定位，擁有老牌綜藝節(jié)目，娛樂化內(nèi)容和自制劇是其的重要資源，但在視頻網(wǎng)站娛樂化趨勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)自制劇盛行的情況下，湖南衛(wèi)視芒果TV能走多遠(yuǎn)又是一個(gè)未知的因素?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)改變了受眾被動(dòng)接受媒體信息傳達(dá)的地位，受眾不但接受信息而且主動(dòng)選擇需要的信息，媒體接受受眾的選擇。湖南衛(wèi)視在保護(hù)自己的版權(quán)的同時(shí)，也意味著必須讓受眾徹底接受收視平臺(tái)的變化。將家庭集體式的收看方式植入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，芒果TV面臨著如何培養(yǎng)受眾忠誠(chéng)度和受眾黏性的挑戰(zhàn)。

芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略的實(shí)施是傳統(tǒng)電視媒介轉(zhuǎn)型的一次嘗試，也是傳統(tǒng)媒介與新媒介的一次融合。湖南衛(wèi)視以技術(shù)為先導(dǎo)，利用一大批海量?jī)?yōu)質(zhì)節(jié)目資源搭建平臺(tái)，創(chuàng)新思維，打造網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)的新模式，成為其他衛(wèi)視借鑒的榜樣。傳統(tǒng)電視媒體可以將自身作為一個(gè)平臺(tái)，與電視、手機(jī)、報(bào)紙等多媒體合作互動(dòng)，利用社交媒體形成良性互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)。在衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，圍繞電視臺(tái)的獨(dú)特定位，采購(gòu)符合網(wǎng)站特色和用戶需求的版權(quán)內(nèi)容，打造屬于自己的節(jié)目風(fēng)格。雖然在新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)已不再明顯，但是廣電的優(yōu)勢(shì)短時(shí)間內(nèi)還在發(fā)揮作用，衛(wèi)視應(yīng)盡快整合資源，將自己的內(nèi)容進(jìn)行特色開發(fā)，升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，

進(jìn)一步開發(fā)適應(yīng)跨屏多端的創(chuàng)新型應(yīng)用產(chǎn)品。

湖南衛(wèi)視“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”的實(shí)踐被稱為是一場(chǎng)前景不明的戰(zhàn)爭(zhēng)，但電視湘軍在中國(guó)衛(wèi)視史上的現(xiàn)象級(jí)收視奇跡及目前的視頻點(diǎn)擊量，表明湖南廣電此番進(jìn)軍新媒體也做好了準(zhǔn)備，將繼續(xù)打造一個(gè)快樂、青春的全媒體平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真正有市場(chǎng)的內(nèi)容是新媒體內(nèi)容，是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求和特點(diǎn)量身打造的節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)比電視節(jié)目更短，語(yǔ)言更加精練化，而不是利用大牌明星來(lái)支撐傳統(tǒng)電視媒體。而面臨的問題將是如何制作受眾口味節(jié)目以及進(jìn)行后期宣傳，這是未來(lái)傳統(tǒng)電視媒體努力的方向。真正做到臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)還在于聯(lián)合推廣的聯(lián)動(dòng)和社交元素的運(yùn)用，傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型之路充滿希望而又艱辛曲折?？傊?，最重要的培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，迎接挑戰(zhàn)。

【參考文獻(xiàn)】

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