陳 丹

從《成都航空?qǐng)?bào)》看企業(yè)內(nèi)刊的新聞編輯策略與成效

陳 丹

[摘 要]科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)環(huán)境的不斷變化為企業(yè)發(fā)展帶來巨大的壓力與挑戰(zhàn)，使得越來越多的企業(yè)開始注重企業(yè)內(nèi)刊編輯策略的優(yōu)化。作為大眾傳播型組織傳播的重要傳播方式，內(nèi)刊在企業(yè)管理過程中起到了重要的凝聚作用，其新聞編輯策略也日益為企業(yè)所重視。本文以《成都航空?qǐng)?bào)》為研究對(duì)象，從其編輯思想、受眾體驗(yàn)等維度出發(fā)，以了解內(nèi)刊的新聞編輯策略為企業(yè)實(shí)現(xiàn)文化記錄、對(duì)內(nèi)激勵(lì)、對(duì)外宣傳之目的所產(chǎn)生的影響。

[關(guān)鍵詞]成都航空?qǐng)?bào)；企業(yè)內(nèi)刊；新聞思想；編輯策略

[作 者]陳丹，四川大學(xué)碩士研究生。

一、企業(yè)內(nèi)刊的新聞編輯策略

企業(yè)內(nèi)刊（或稱企業(yè)報(bào)刊）是企業(yè)內(nèi)部自辦的報(bào)型或刊型讀物，是企業(yè)文化的外化表現(xiàn)形式，也是企業(yè)信息上通下達(dá)的溝通渠道和輿論宣傳陣地。它以印刷文字和圖片為傳播介質(zhì)的大眾傳播方式為主，包括報(bào)紙、雜志等。這一類型的傳播方式具有技術(shù)要求低、信息量大、成本低、可流傳性高、利于收藏等特點(diǎn)，一方面可以報(bào)道企業(yè)內(nèi)外信息，讓員工更加了解企業(yè)運(yùn)作及發(fā)展情況；另一方面也是一種宣傳策略，不僅在內(nèi)部對(duì)員工宣傳一種企業(yè)文化，還可以對(duì)外形成一種良好的企業(yè)形象，例如參觀某組織時(shí)可通過企業(yè)內(nèi)刊了解企業(yè)概況并在逐步熟悉的過程之中深化對(duì)企業(yè)的文化認(rèn)識(shí)。

成都航空有限公司內(nèi)刊《成都航空?qǐng)?bào)》于2012年1 月20日創(chuàng)刊（半月刊），內(nèi)部發(fā)行，每期4版，主要由新聞編輯部負(fù)責(zé)發(fā)行，分特別報(bào)道、綜合新聞、成航生活等板塊。通過對(duì)《成都航空?qǐng)?bào)》2012年1月至2013年6月的28張報(bào)紙共計(jì)389條報(bào)道進(jìn)行分析，按照信息的內(nèi)容屬性和生產(chǎn)屬性兩個(gè)維度對(duì)其編輯內(nèi)容特征進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，《成都航空?qǐng)?bào)》的新聞編輯策略主要體現(xiàn)在以下三方面。

（一）明確的輿論引導(dǎo)方針

新聞編輯部是《成都航空?qǐng)?bào)》運(yùn)作的中樞機(jī)構(gòu)，每一期以報(bào)紙的頭版頭條、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)等為主的輿論引導(dǎo)性消息幾乎都由這一部門生產(chǎn)，包括記者直接采訪報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)講話的編稿、公司戰(zhàn)略目標(biāo)的策劃?？?。這類新聞的編輯特點(diǎn)是文風(fēng)比較“正式”，有著一定的指引輿論引導(dǎo)力度和權(quán)威性，多數(shù)新聞是上級(jí)已知或策劃的常規(guī)性預(yù)定事件。這類新聞在生產(chǎn)過程中體現(xiàn)為一種常規(guī)信息的再加工，正如政治學(xué)家里昂?西格爾（Leon V。Sigal）所指出的那樣：“新聞不是發(fā)生的事情，而是某人認(rèn)為已發(fā)生或?qū)l(fā)生的事情”。①Leon V。Sigal。Sources Make the News。Robert K。Manoff，Michael Schudson: Reading the News。New York: Pantheon Books，1986，P25。更進(jìn)一步而言，新聞編輯部成員按照企業(yè)的大政方針進(jìn)行采訪編輯，通過對(duì)企業(yè)已經(jīng)發(fā)生了的事件進(jìn)行重要權(quán)衡，選取那些關(guān)乎企業(yè)發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)行動(dòng)、員工利益等重要的、有意思的活動(dòng)事件進(jìn)行編輯，并且統(tǒng)一踐行于符合本企業(yè)文化發(fā)展和戰(zhàn)略規(guī)劃的編輯職責(zé)，所采取和反映的新聞思想均是具有一定正面引導(dǎo)力度的內(nèi)容，即體現(xiàn)出了其以明確的輿論引導(dǎo)方針為編輯策略的重要基礎(chǔ)。

（二）真實(shí)性的編輯準(zhǔn)則

內(nèi)刊是企業(yè)經(jīng)營者借助文本傳播力來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營服務(wù)或文化表現(xiàn)的重要工具，多宣揚(yáng)積極、健康的思想以做好對(duì)內(nèi)激勵(lì)、對(duì)外宣傳等目的。一方面，《成都航空?qǐng)?bào)》的編輯內(nèi)容以客觀性的時(shí)事報(bào)道為主，與此同時(shí)，每期有針對(duì)性地開設(shè)有理論探討、學(xué)習(xí)探討、業(yè)務(wù)探討、安全論壇、員工評(píng)論等員工投稿與討論的探討板塊，以及優(yōu)秀員工專訪、團(tuán)隊(duì)風(fēng)采展示等人物通訊板塊。這些內(nèi)容均要求編輯人員從實(shí)際條件出發(fā)進(jìn)行客觀采寫，進(jìn)而逐漸體現(xiàn)為一種以真實(shí)報(bào)道為主要編輯準(zhǔn)則的長(zhǎng)效編輯策略。另一方面，《成都航空?qǐng)?bào)》的內(nèi)容來源并不僅僅來自于新聞編輯部，還包括新聞編輯部向企業(yè)其他部門，如市場(chǎng)營銷中心、運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)部、服務(wù)管理中心、人力資源部、運(yùn)行控制中心、安全監(jiān)察部、維修部、客服部等部門征集和采訪的稿件，比如強(qiáng)調(diào)安全飛行的重要性、注重機(jī)械檢查的細(xì)節(jié)處理、各部門開展的交流活動(dòng)等。內(nèi)刊刊登的內(nèi)容選擇均以客觀、全面的實(shí)際案例為前提，編輯則嚴(yán)格堅(jiān)持真實(shí)性的編輯準(zhǔn)則，否則便有可能因不實(shí)報(bào)道造成飛行安全等問題而對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

（三）通俗化的編輯文風(fēng)

對(duì)企業(yè)而言，內(nèi)刊既是企業(yè)信息和輿論傳播的載體，也是員工工作之余的消費(fèi)對(duì)象，構(gòu)建著員工的日常生活，因此，越是通俗化、大眾化的編輯文風(fēng)，越能吸引廣大員工受眾的閱讀興趣?！冻啥己娇?qǐng)?bào)》每期除了特別報(bào)道、頭版頭條、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、工作會(huì)議等政要新聞，新近工作報(bào)道、企業(yè)活動(dòng)消息等綜合新聞之外，還有一部分內(nèi)容來源于對(duì)優(yōu)秀員工日常工作的采訪與員工個(gè)人工作體驗(yàn)的投稿。其中，主要以組織活動(dòng)、員工寄語、員工心得、部門致謝、飛行手記等為內(nèi)容的企業(yè)生活類報(bào)道，電影推薦、看圖說話等輕松娛樂等為內(nèi)容的休閑信息報(bào)道。這些內(nèi)容或出自對(duì)員工的工作事跡、部門的優(yōu)秀成績(jī)等報(bào)道，或來自普通員工個(gè)人的投稿、編輯人員根據(jù)員工或當(dāng)下流行所抓取的休閑內(nèi)容……均是從實(shí)際工作中來、到實(shí)際工作中去的貼近普通員工工作生活的報(bào)道，因此從根本上便具有一定的通俗化特征，進(jìn)而為內(nèi)刊實(shí)現(xiàn)編輯文風(fēng)的通俗化策略提供了條件，讓每一位普通受眾都能輕松看懂并產(chǎn)生認(rèn)同情緒。

二、企業(yè)內(nèi)刊的新聞編輯成效

對(duì)《成都航空?qǐng)?bào)》新聞編輯策略的分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)刊堅(jiān)持明確的輿論引導(dǎo)方針、真實(shí)性的編輯準(zhǔn)則、通俗化的編輯文風(fēng)等編輯策略，能夠有效地對(duì)企業(yè)員工產(chǎn)生一定的激勵(lì)作用，同時(shí)加深企業(yè)文化的凝聚力。

（一）員工的激勵(lì)效果

現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)管理者們?cè)絹碓街匾晫?duì)員工的激勵(lì)策略，企業(yè)內(nèi)刊的編輯策略與員工的激勵(lì)策略之間實(shí)則呈現(xiàn)出了一定的人本管理方面的重要聯(lián)系。通常情況下，內(nèi)刊的創(chuàng)辦目的之一往往包括激發(fā)企業(yè)員工的積極性和工作熱情，從而最大限度地挖掘員工潛力，為企業(yè)服務(wù)?！冻啥己娇?qǐng)?bào)》每個(gè)部門辦公室均有專門呈放內(nèi)刊的書架，員工可自行前往獲取查閱。對(duì)員工而言，內(nèi)刊是可以經(jīng)常性接觸的刊物，能方便他們獲知除部門會(huì)議、行業(yè)動(dòng)態(tài)等較為熟悉內(nèi)容之外的關(guān)于優(yōu)秀員工心得體會(huì)等內(nèi)容，是員工信息溝通和個(gè)人利益表達(dá)的重要方式和渠道，從而對(duì)員工帶來一定的激勵(lì)作用。

一是榜樣的力量。《成都航空?qǐng)?bào)》每一期都會(huì)對(duì)優(yōu)秀員工或者優(yōu)秀團(tuán)體進(jìn)行展示報(bào)道，訪談他們的工作經(jīng)驗(yàn)、業(yè)績(jī)經(jīng)驗(yàn)，將他們平日個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的成功“放大”到整個(gè)企業(yè)，讓每一位企業(yè)成員甚至企業(yè)外部公眾都得以看見，塑造供他人學(xué)習(xí)的典范，幫助其他企業(yè)員工形成對(duì)優(yōu)秀員工或優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的認(rèn)識(shí)，從而對(duì)自己產(chǎn)生某種程度的激勵(lì)作用。與此同時(shí)，《成都航空?qǐng)?bào)》還會(huì)定期刊登員工個(gè)人投稿休閑文章、員工推薦的趣味性文章，這些編輯行為都是對(duì)員工主體意識(shí)的培養(yǎng)與肯定，是對(duì)員工參與企業(yè)文化建設(shè)積極性的認(rèn)可與回饋，有利于企業(yè)凝聚力的增強(qiáng)。

二是環(huán)境的依托?！冻啥己娇?qǐng)?bào)》的編輯策略為員工營造了了解公司信息、獲知他人成就的途徑，為員工的相處環(huán)境創(chuàng)造了更多相似條件。比如兩個(gè)不同部門的人可能因?yàn)榭催^同一篇人物專題而擁有一些共同話題，這種現(xiàn)象放在整個(gè)企業(yè)背景之下便可理解為一種聚合性。盡管員工是作為個(gè)體而獨(dú)立存在的，他們對(duì)待內(nèi)刊報(bào)道的同一事件的態(tài)度、看法都各不相同，但是他們可以從因觀看同一份內(nèi)刊而有更多“談資”或“理解”的情況下開始，慢慢產(chǎn)生觀點(diǎn)的碰撞而創(chuàng)造更多的共同性，對(duì)同事關(guān)系而言具有某種程度的吸引作用。同時(shí)，員工個(gè)人也容易產(chǎn)生希望同事看到自身成就的渴望，從而激勵(lì)員工努力工作、認(rèn)真表現(xiàn)，從而將自己的事跡或作品刊登在內(nèi)刊上為公司所傳閱。

（二）企業(yè)文化的凝聚

現(xiàn)代管理理論之父切斯特?巴納德（Chester I。Barnard）在其經(jīng)典著作《經(jīng)理人員的職能》（The Functions of the Executive）中提出，構(gòu)成組織系統(tǒng)的三大要素是共同目標(biāo)、合作意愿、信息交流，其中，信息交流是前兩個(gè)因素發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，是連接組織目標(biāo)和合作意愿的橋梁。①切斯特·巴納德（著），王永貴（譯）：《經(jīng)理人員的職能》，機(jī)械工業(yè)出版社，2007年。內(nèi)刊對(duì)員工激勵(lì)作用的探索，正是在信息交流這個(gè)基礎(chǔ)之上對(duì)組織目標(biāo)與員工合作的結(jié)合。調(diào)查結(jié)果顯示，《成都航空?qǐng)?bào)》在激勵(lì)員工的過程之中并非簡(jiǎn)單的文本式疊加，而是透過一種更加深層的方式傳達(dá)出來。

通常情況下，企業(yè)內(nèi)刊是以企業(yè)目標(biāo)為意志的信息傳達(dá)。從這一點(diǎn)上來說，它缺少一定的有法律約束的監(jiān)督管理機(jī)制，需要更多地依靠公司新聞編輯人員的嚴(yán)格把關(guān)。因此，對(duì)企業(yè)內(nèi)刊來講，新聞編輯的策略方針直接影響著內(nèi)刊內(nèi)容的效度?；径裕恳粭l消息就是一個(gè)意見的表達(dá)，當(dāng)意見的表達(dá)到達(dá)某一個(gè)特定的“度”的時(shí)候，便會(huì)在受眾的心中形成一定的印象，即關(guān)于內(nèi)刊基調(diào)、內(nèi)刊思想等。這些印象，也正是通過內(nèi)刊新聞編輯策略而體現(xiàn)，并且一定程度上反映出企業(yè)的文化氛圍?！冻啥己娇?qǐng)?bào)》的編輯策略講究真實(shí)性與引導(dǎo)性、通俗化與大眾化，這些策略也就決定了內(nèi)刊內(nèi)容將會(huì)以正面積極的報(bào)道內(nèi)容為主，以休閑趣味性的報(bào)道為輔的基調(diào)，關(guān)乎組織的發(fā)展戰(zhàn)略和行為方案，并且從而凸顯公司“安全至上、立足國產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)高效、開拓創(chuàng)新”的企業(yè)文化方針。首先，《成都航空?qǐng)?bào)》的每一期報(bào)道都以公司新近要聞、公司內(nèi)外活動(dòng)、部門重要活動(dòng)、員工工作生活信息為主，傳達(dá)出公司與員工共成長(zhǎng)的文化氛圍。其次，內(nèi)刊鼓勵(lì)員工將自身的工作經(jīng)驗(yàn)向新聞編輯部投稿，并且開設(shè)了電影推薦、看圖說話等休閑性專欄，體現(xiàn)了公司創(chuàng)新與體諒的文

化導(dǎo)向。最后，內(nèi)刊重視安全類評(píng)論，幾乎每一期內(nèi)刊都有相關(guān)性的會(huì)議、專題或者論壇報(bào)道，因此體現(xiàn)出公司用心服務(wù)客戶、安全至上的理念。

與此同時(shí)，《成都航空?qǐng)?bào)》的新聞編輯策略還對(duì)塑造企業(yè)良好形象產(chǎn)生了一定影響。企業(yè)形象是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分。它是指人們（企業(yè)員工與非企業(yè)員工）通過企業(yè)的各種標(biāo)志（內(nèi)刊、產(chǎn)品、服務(wù)、策略、員工等）而建立起來的對(duì)企業(yè)的總體印象，是組織精神、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、道德準(zhǔn)則、經(jīng)營作風(fēng)、管理水平、人才實(shí)力、經(jīng)濟(jì)效益、福利待遇等的綜合反映?！冻啥己娇?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊之后的所有新聞編輯策略均是在努力樹立公司良好形象的基礎(chǔ)下運(yùn)行的。比如在其創(chuàng)刊號(hào)當(dāng)中梳理公司的歷史發(fā)展、服務(wù)思想、工作重心、技術(shù)實(shí)力、目標(biāo)規(guī)劃，幫助受眾了解公司并且產(chǎn)生較好印象；內(nèi)刊版面設(shè)置與編輯方針為公司員工提供各類展示平臺(tái)，營造良好的尊重人才、重視人才的良好形象。然而需要注意的是，任何事物都不是孤立存在的，絕大多數(shù)成效發(fā)揮作用的前提都產(chǎn)生于那部分可接觸企業(yè)內(nèi)刊的人群，無論是輿論引導(dǎo)方針、真實(shí)性的編輯準(zhǔn)則，還是通俗化的編輯文風(fēng)等新聞編輯策略，均不具有從根本上影響企業(yè)員工激勵(lì)形成和企業(yè)文化內(nèi)在含義的作用，而主要在于通過一種易于接觸的文字傳播方式而實(shí)現(xiàn)的潛移默化的作用，不能簡(jiǎn)單視之。