易偉蘭 王丙炎

我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利益平衡對策

易偉蘭 王丙炎

[摘 要]我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入高速發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈在不斷完善，但產(chǎn)業(yè)鏈主體間存在阻礙數(shù)字出版發(fā)展的利益失衡現(xiàn)象。文章以此為出發(fā)點(diǎn)，分析產(chǎn)業(yè)鏈主體利益失衡的原因，并提出相應(yīng)對策，來促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字出版；產(chǎn)業(yè)鏈；利益平衡

[作 者]易偉蘭，湘潭大學(xué)碩士研究生；

王丙炎，副教授，湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院碩士生導(dǎo)師。

我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)步入“十二五”快速發(fā)展階段，數(shù)字出版總產(chǎn)值在2013年超過2600億元，而且在2014年有望達(dá)到3500億元，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢喜人。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈雖在不斷完善，但是產(chǎn)業(yè)鏈各主體為追求其在數(shù)字出版這塊蛋糕上獲取最大利益而身兼數(shù)職，試圖“通吃”產(chǎn)業(yè)鏈，從而損害了其他主體的利益，致使產(chǎn)業(yè)鏈利益失衡，阻礙了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在2011中國電子書產(chǎn)業(yè)峰會上，政府職能部門明確表態(tài)不支持全產(chǎn)業(yè)鏈“通吃”的做法。各司其位、各謀其利成為產(chǎn)業(yè)的普遍愿望。本文在此著重探討數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利益失衡這一問題。

一、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利益失衡的表現(xiàn)

（一）利益分配比例不合理

在數(shù)字出版比較成熟的歐美發(fā)達(dá)國家，利益分配比例比較穩(wěn)定、合理，并且逐漸趨于統(tǒng)一。而我國的數(shù)字出版的利益分配比例比較復(fù)雜、多樣，分配比例從二八分到六四分，差距大，極易引起主體間惡性競爭。平臺運(yùn)營商憑借在傳播渠道和客戶資源上相對壟斷地位，攫取了大部分利潤，成為產(chǎn)業(yè)鏈中獲益最多的主體，而內(nèi)容提供商淪為了被宰割的對象，致使整個產(chǎn)業(yè)鏈利益失衡。如下表：

（二）產(chǎn)品銷售額不透明

無論是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，銷售額都關(guān)系到內(nèi)容提供商的生死存亡。銷售額統(tǒng)計不透明則威脅著出版社和作者的切身利益。在傳統(tǒng)出版時代，出版社完全掌控圖書的生產(chǎn)數(shù)量，可以確保自身的利益不會受到發(fā)行等其他環(huán)節(jié)的損害。但是在數(shù)字出版時代，產(chǎn)品的主要銷售渠道是電子商務(wù)平臺，掌控銷售額的是平臺運(yùn)營商，因此內(nèi)容提供商無法直接獲取銷售額。統(tǒng)計不透明可能會造成這樣的現(xiàn)象：某銷售平臺某天實際賣出100個拷貝，但在與出版社分成時卻告知只賣出50個拷貝。平臺銷售數(shù)額統(tǒng)計一天不透明，就意味著內(nèi)容提供商的利益隨時有可能受到損害，那么數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利益失衡的現(xiàn)象也就可能隨時上演。

（三）平臺運(yùn)營商畸形競爭

平臺運(yùn)營商之間打電子書價格戰(zhàn)，是以犧牲內(nèi)容提供商的利益來增加自身利益的行為，正是產(chǎn)業(yè)鏈利益失衡最直接的表現(xiàn)。這種畸形競爭手段，不僅擾亂了數(shù)字出版市場，而且嚴(yán)重打擊了出版社和作者進(jìn)入電子書行業(yè)的信心。在2013年“世界讀書日”活動前后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)除少數(shù)品種外，其他電子書均免費(fèi)下載；京東商城也在第一時間打出了“免費(fèi)誰沒有？好書你沒有”的口號。

表1：歐美與中國數(shù)字出版利益分配表

對此，中作華文數(shù)字傳媒股份有限公司副總經(jīng)理畢昱認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了一己利益，直接侵害了出版單位和作家的權(quán)益，其行為沒有遵守契約精神所確立的誠實守信的原則，同時還擾亂了市場經(jīng)濟(jì)秩序。但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在經(jīng)歷了“0元電子書促銷爭議”之后，在當(dāng)年11月再次發(fā)起了10萬種電子書1毛起1元封頂?shù)膬r格大戰(zhàn)。

二、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利益失衡的原因

（一）產(chǎn)業(yè)鏈主體跨界競爭

產(chǎn)業(yè)鏈主體因定位不明確，存在跨界競爭。各主體基于自身利益最大化的目的，紛紛走上“通吃”產(chǎn)業(yè)鏈的道路，強(qiáng)行進(jìn)入其他主體的“地盤”從事各種跨界業(yè)務(wù)，損害其他主體的合理利益。其中競爭比較激烈的是內(nèi)容、平臺和終端設(shè)備三大塊業(yè)務(wù)。如下圖：

圖1：數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈主體跨界競爭圖

首先是競爭創(chuàng)建內(nèi)容。技術(shù)提供商與平臺運(yùn)營商擔(dān)任起出版商的角色，為作者提供出版服務(wù)。2014年網(wǎng)易高調(diào)上線了“自出版書”欄目，淘寶網(wǎng)開辟淘寶讀書欄目，騰訊網(wǎng)開辟騰訊文學(xué)欄目等，廣泛征集個體原創(chuàng)作品。其次是競爭搭建平臺。內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商以及終端設(shè)備商競爭搭建平臺。盛大文學(xué)打造了云中書城，中國移動搭建了和閱讀平臺，漢王科技建立了漢王書城等。最后是競爭開發(fā)終端。內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商和平臺運(yùn)營商開發(fā)閱讀終端。盛大文學(xué)推出了錦書，卓望與方正共同研發(fā)了文房，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了都看等。

（二）內(nèi)容提供商淪為弱勢主體

我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈先后經(jīng)歷了技術(shù)提供商主導(dǎo)和平臺運(yùn)營商主導(dǎo)，而位于產(chǎn)業(yè)鏈源頭的內(nèi)容提供商一直處于弱勢地位。首先，內(nèi)容提供商競爭力不集中。眾多出版社在向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型時期，不是從始至終專注于內(nèi)容的開發(fā)與利用，而是分散精力去開展設(shè)備、平臺等不擅長的業(yè)務(wù)，制約了核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，減緩了數(shù)字出版轉(zhuǎn)型速度。其次，內(nèi)容提供與消費(fèi)需求不對接。大部分電子書是照搬紙質(zhì)內(nèi)容，沒有與數(shù)字出版技術(shù)有效融合，缺少精品，無法滿足消費(fèi)者的閱讀需求。此外，內(nèi)容提供商彼此單打獨(dú)斗。內(nèi)容提供商各自擁有的內(nèi)容資源種類少，彼此之間缺少橫向聯(lián)合，勢單力薄，難以與強(qiáng)大的技術(shù)提供商和龐大的平臺運(yùn)營商相抗衡。

（三）行業(yè)協(xié)會監(jiān)管職能的缺失

2013年3月，經(jīng)國家新聞出版總署和民政部批準(zhǔn)，中國音像協(xié)會更名為中國音像與數(shù)字出版協(xié)會。數(shù)字出版協(xié)會成立較晚，在監(jiān)管方面存在缺失。首先是技術(shù)壁壘。技術(shù)提供商設(shè)置技術(shù)壁壘，形成了PDF、EPUB等數(shù)十種電子書格式，增加了內(nèi)容提供商的生產(chǎn)成本。其次是定價模糊，平臺運(yùn)營商隨意降價。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對電子書“0元促銷”是以犧牲出版社和作者的利益來吸引客源，提高自身利益。此外，數(shù)字出版分支設(shè)置比較籠統(tǒng)。將數(shù)字出版分為數(shù)字音像、音視頻工程、專業(yè)與大眾數(shù)字內(nèi)容制作，數(shù)字傳媒及數(shù)字分銷等幾大塊，容易存在監(jiān)管上的漏洞。

三、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利益平衡的對策

（一）明確產(chǎn)業(yè)鏈主體競合規(guī)則

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就需要各主體定位明確，各司其職，通力合作。首先，明確角色定位，專注核心業(yè)務(wù)。內(nèi)容提供商專注于內(nèi)容資源的開發(fā)與利用，技術(shù)提供商專注于技術(shù)的研發(fā)與標(biāo)準(zhǔn)的建立，平臺運(yùn)營商專注于平臺的建設(shè)和優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商專注于網(wǎng)絡(luò)的覆蓋與速度的提升，終端設(shè)備商專注于設(shè)備的普及與閱讀體驗。其次，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，合理配置資源。數(shù)字出版是一個集內(nèi)容、技術(shù)、平臺、網(wǎng)絡(luò)、終端等諸多元素于一身的新興復(fù)合產(chǎn)業(yè)。各主體內(nèi)部加強(qiáng)合作，實現(xiàn)橫向聯(lián)盟；各主體之間跨行聯(lián)姻，實現(xiàn)縱向聯(lián)盟；形成一個縱橫交錯運(yùn)行的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。此外，搭建協(xié)作平臺，促進(jìn)主體交流。由政府或者行業(yè)組織牽頭搭建一個數(shù)字出版共建共享平臺，一方面通過不斷交流，緩和主體之間的利益沖突，促進(jìn)合作；另一方面實現(xiàn)知識共享，使各主體凝聚成一股力共同推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)共贏。

（二）確立內(nèi)容提供商的主導(dǎo)地位

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)終究是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。大部分出版者認(rèn)為，數(shù)字出版初期看技術(shù)，中期看平臺，長期看內(nèi)容。誰能擁有強(qiáng)大的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)力，誰才能提供更專業(yè)的、個性化的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，才能掌握數(shù)字出版市場。首先，強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢。內(nèi)容提供商應(yīng)防止“通吃”導(dǎo)致核心業(yè)務(wù)弱化。對內(nèi)容的追求要做到“人無我有，人有我優(yōu)”，生產(chǎn)更多的精品資源，使內(nèi)容資源充滿活力。其次，提高產(chǎn)品契合度。內(nèi)容開發(fā)團(tuán)隊?wèi)?yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，快速獲取消費(fèi)者的閱讀數(shù)據(jù)，做出分析，及時調(diào)整產(chǎn)品的研發(fā)方向，提高產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的契合度。再次，擴(kuò)大固定消費(fèi)者群。內(nèi)容提供商應(yīng)該繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)出版中“三審制”的精神，始終把消費(fèi)者的權(quán)益擺在第一位，確保產(chǎn)品質(zhì)量，樹立自己的品牌形象，俘獲消費(fèi)者的芳心。最后，建立內(nèi)容聯(lián)盟。能與“大平臺”抗衡的只有“大內(nèi)容”。內(nèi)容提供商之間加強(qiáng)橫向聯(lián)合，建立內(nèi)容聯(lián)盟，充分發(fā)揮其成員在選題、編輯、內(nèi)容深加工等方面的核心優(yōu)勢，共同生產(chǎn)出個性化且高品質(zhì)的“大內(nèi)容”，以提高話語權(quán)，從弱勢地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗?dǎo)者。

（三）完善行業(yè)協(xié)會的職能

隨著政府職能的轉(zhuǎn)變，行業(yè)協(xié)會在未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的地位、作用以及話語權(quán)將逐步增強(qiáng)，協(xié)會職能需

要不斷完善。首先，健全數(shù)字出版分支機(jī)構(gòu)。協(xié)會應(yīng)根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)設(shè)立對應(yīng)的分支機(jī)構(gòu)，形成一條縱橫相通的管理網(wǎng)絡(luò)，以便有的放矢地監(jiān)管。其次，完善相關(guān)制度與標(biāo)準(zhǔn)。積極配合政府部門出臺一系列的行業(yè)準(zhǔn)則，加強(qiáng)行業(yè)自律。尤其是加快定價模式、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)事項的確立與執(zhí)行，妥善處理好產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利益問題，規(guī)范數(shù)字出版市場，創(chuàng)造和諧健康的數(shù)字出版環(huán)境。此外，還應(yīng)豐富協(xié)會成員職業(yè)類型，動員更多符合條件的個人或組織入會，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展聚集能量和智慧，實現(xiàn)理論與實踐相結(jié)合，正確把握行業(yè)的發(fā)展趨勢。（本文系湖南省教育廳資助項目“基于版權(quán)保護(hù)的數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新研究”研究成果）

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