葉 航

電子商務(wù)C2B形態(tài)的群體化個性定制趨勢研究

葉 航

[摘 要]電子商務(wù)在國內(nèi)由成熟的業(yè)務(wù)模式如B2B等發(fā)展至今，逐漸衍生出許多新型的形態(tài)，包含O2O以及C2B等，消費者對商品的個性化要求越來越高，出現(xiàn)十分可觀的商機。本文以客戶需求為原點分析碎片到群聚整合的過程，論述其同一與分化兩種條件下的C2B商業(yè)模式的開展形式和特性。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；C2B；個性化定制；需求群聚

[作 者]葉航，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院碩士研究生。

C2B是一種從客戶到企業(yè)（Customer to Business）的電子商務(wù)業(yè)務(wù)形態(tài)，客戶居于整個結(jié)構(gòu)的核心。這個模式的技術(shù)基礎(chǔ)利用互聯(lián)網(wǎng)的分析整合技術(shù)，收集客戶碎片化需求信息，然后按某種分類方法細化，這個過程擺脫了過去商家長期處于強勢地位的現(xiàn)實。C2B網(wǎng)站本身作為交易平臺，以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)收集與分析為基礎(chǔ)，聚集大量消費者，聚合需求信息，以客戶為中心。天貓總裁張勇在2012年艾瑞年會上發(fā)布演講稱：目前我們在討論的B2B或者B2C都只是一個表面現(xiàn)象，最終會走向C2B，阿里集團、諸多垂直性電商以及工廠企業(yè)正在從事這樣的嘗試。

一、電子商務(wù)的發(fā)展趨勢：買家的碎片化需求二次整合

（一）消費者的中心地位

電子商務(wù)已經(jīng)不是什么新鮮的詞匯，中國的電子商務(wù)大概起步于1997年，到2004年才開始真正的發(fā)展起來，2008年之后快速增長。短短的十幾個春秋，其商業(yè)形態(tài)經(jīng)歷了B2B模式，如阿里巴巴等；B2C模式，如天貓商城、京東商城等；C2C模式，如淘寶等。近年來O2O模式、C2B模式又給電商企業(yè)帶來許多驚奇。電商的發(fā)展以一種不同的形態(tài)演繹著企業(yè)從產(chǎn)品為中心到以消費者為中心的轉(zhuǎn)變過程，客戶為中心，客戶關(guān)系管理等理念逐一被吸收理解和消化，并衍生出新的形式。

消費者到底需要什么樣子的商品，這一直都是困擾企業(yè)的一個問題。唯有讓客戶參與產(chǎn)品設(shè)計，這些設(shè)計包括功能定制、外形設(shè)計、風(fēng)格設(shè)計等。實現(xiàn)這個過程的條件首先需要一個值得信賴的第三方平臺，讓客戶參與互動沒有門檻并且承擔(dān)相對較小的本錢，這個快捷、低成本的平臺是當(dāng)下信用缺失的商場環(huán)境十分稀缺的?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶和流量是困擾目前眾多第三方商業(yè)交易平臺的突出問題，原因在于：現(xiàn)有平臺缺乏互動，不能獲取客戶動態(tài)需求，互動是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境與現(xiàn)實商場最大的差別也是最大的優(yōu)勢。

（二）碎片化的客戶需求需要重新分類并聚合成塊

“碎片化”，從文字上理解指的是指某一完整的物品像一面鏡子一樣被打破成為零散的碎片。在營銷傳播領(lǐng)域，受眾注意力的碎片化是指消費者的眼球被眾多的大眾媒體與小眾傳媒分化。在電商領(lǐng)域，消費者碎片化是指流量分散，由鼠標(biāo)點擊產(chǎn)生流量是消費者注意力的代表，流量代表著消費者的產(chǎn)品需求的信息。生活方式的差異化、態(tài)度觀念的差異化以及消費習(xí)慣的差異化是客戶需求“碎片化”的現(xiàn)實原因。目前，在信息傳播領(lǐng)域，自媒體的出現(xiàn)正是使得節(jié)目定做成為可能，并且這種可能不斷深化。在營銷傳播領(lǐng)域，消費者對于品牌、產(chǎn)品的關(guān)注正是基于各自的興趣和愛好而分割為許多塊狀，又鑒于塊狀的時間被分割為點狀形態(tài)，碎片化成為這個時代的特性。

大規(guī)模產(chǎn)品定制是C2B業(yè)務(wù)成熟的關(guān)鍵，在營銷界，產(chǎn)品定制很早就有嘗試，但是由于過去無法把碎片化的需求有效整合，所以一直未能成為一種有效的工廠產(chǎn)品模式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到今天，無論從消費者端看還是企業(yè)端來看，悄悄地改變這一模式，類似的聚合成為可能。從客戶的角度看，規(guī)模化集成定制是把個性需求聚集起來，如在實體店售賣小眾加胖服裝受到地域性局限很難吸引大需求，但是在網(wǎng)上開設(shè)淘寶店就很容易滿足這一類的需求者。同時，以往客戶的潛在需求很難挖掘的，互聯(lián)網(wǎng)通過cookies的追蹤，記錄購買中點擊過或者關(guān)注過的產(chǎn)品，然后通過數(shù)據(jù)處理，把這些需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品信息再回饋到客戶。從企業(yè)端來看，柔性化生產(chǎn)成為大規(guī)模定制和C2B的重要前提，前期消費者需求的收集成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的根本依據(jù)，可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)決定生產(chǎn)產(chǎn)品的樣式、數(shù)量和功能。企業(yè)減少了批量生產(chǎn)產(chǎn)生的資金和庫存風(fēng)險，也能比較靈活地滿足消費的需求。

圖1：消費者碎片化需求收集與反饋系統(tǒng)模型

二、客戶端是實現(xiàn)定制產(chǎn)品的源頭

（一）互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代市場中的角色地位變化

1.產(chǎn)品價格、功能需求的發(fā)起者與制定者。C2B電子商務(wù)模式中，客戶發(fā)出商品樣式、功能信息需求，廠商根據(jù)購買中提供的信息進行生產(chǎn)，客戶在互聯(lián)網(wǎng)上支付，再通過現(xiàn)有的物流體系完成收貨—發(fā)貨—收貨的過程。作為大眾消費者，他們切實通入商品的構(gòu)想中，商家賣出的產(chǎn)品能更好地滿足客戶的個性化需要，有個人需求的聚集成為一類人的需求。以往的定制化過于強調(diào)個性生產(chǎn)，忽視了群聚效應(yīng)，由于生產(chǎn)成本過高，所以很難重復(fù)銷售。

2.客戶的個人定制需要是廠商生產(chǎn)的最終依據(jù)。市場一直是消費者和生產(chǎn)者相互博弈的過程，由生產(chǎn)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費者導(dǎo)向，這是物質(zhì)時代的必然趨勢。按照馬斯洛需求層次理論，人們基本層次需求滿足之后會追求更高層次的滿足?，F(xiàn)在的人們在滿足產(chǎn)品的基本功能之后還會有附加值、情感等方面的需求。工廠發(fā)揮了工具的作用，客戶對產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、材質(zhì)等要求均成為賣家決策生產(chǎn)某類產(chǎn)品的信息來源，因此客戶消費習(xí)慣調(diào)研以及消費者的媒體接觸和使用習(xí)慣都應(yīng)該得到重視。

3.中間商被快遞所取代。物流的快速發(fā)展是得益于電子商務(wù)的發(fā)展，正是由于網(wǎng)絡(luò)商店的發(fā)展催生的這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，物流一個星期變?yōu)槿奶?，到后來的次日到達，以及部分城市的當(dāng)日到達。當(dāng)日到達完全實現(xiàn)的時候，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)電視將會被DC型企業(yè)工作所取代，網(wǎng)絡(luò)中間商的角色正是被其所喂養(yǎng)的物流所扼殺。

（二）C2B的形態(tài)將從低估趨向高位

1.需求聚合形態(tài)。團購和預(yù)售是比較有代表性的方式，零散的個體消費者通過聚合的需求變成一個具備強大采購能力的隱形團體，使得過去B2C中單對單出價的客戶劣勢位置發(fā)生變化，零散的客戶可以獲得大客戶購買大宗商品是獲得的優(yōu)惠。當(dāng)然，團購基礎(chǔ)是以產(chǎn)品的品質(zhì)為保障的，任何試圖從中取巧的想法都會給團購模式帶來毀滅性的打擊。

2.要約需求形態(tài)。所謂的要約形態(tài)是指零散的顧客以個人的名義發(fā)布產(chǎn)品的需求，這些零散的需求聚合，然后由商家根據(jù)自己的生產(chǎn)能力和盈利情況來決定是否接受客戶的要求。如果賣家接受客戶訂單并且買家提供一定的預(yù)付金，那么訂單有效。若中間某一環(huán)節(jié)未能完成，那么這筆交易無效，如豬八戒網(wǎng)就是顧客提出自己的要求。

3.商戶反向認(rèn)購模式。商戶反向認(rèn)購模式在創(chuàng)意和設(shè)計行業(yè)比較常見，例如，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺讓個人提供LOGO設(shè)計，企業(yè)根據(jù)其個人標(biāo)價來認(rèn)購這些內(nèi)容。目前很多企業(yè)已經(jīng)嘗試?yán)媚承╅_源軟件和開放性的交易平臺，使得個人或者企業(yè)為其他企業(yè)提供軟件服務(wù)，如APP。APP消費企業(yè)愿意對每個任務(wù)付出一定的資金。

（三）C2B個性聚合的技術(shù)基礎(chǔ)

1.以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的信息聚合和挖掘技術(shù)。利用大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在于挖掘若干無關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，通過某種算法若關(guān)聯(lián)或者無關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)重新整合分類，深入分析，找到若干相關(guān)聯(lián)的價值信息。正是基于快速的大數(shù)據(jù)處理能力，使得消費端的信息需求可以廣泛的收集、分類和處理，然后整理成為可以與企業(yè)產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)品需求信息。通過分析消費者的碎片化需求，通過互動環(huán)節(jié)，集合需求，定向生產(chǎn)，這是聚合零散需求的技術(shù)基礎(chǔ)。

2.完整高效的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。廠商為什么要做C2B，從投入與產(chǎn)出的思維來看，盈利是企業(yè)的最終目標(biāo)，在滿足消費者個性需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)收益才是最終目的。開源節(jié)流是有效的方式，開源其一主要表現(xiàn)在減少庫存，其二減少中間層消耗。企業(yè)擁有自己的生產(chǎn)基地和銷售門面，即擁有渠道又具備生產(chǎn)能力。具備客戶需求分析能力和產(chǎn)品能力，有效幫助用戶解決需求，那么在C2B市場競爭中就會有領(lǐng)先優(yōu)勢，這是那些僅僅專注于前端預(yù)售和后端制造的廠家沒有辦法超越的。

三、結(jié)語

基于數(shù)據(jù)分析技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈進一步完備的情況下，消費者的中心地位將越來越突出，能夠?qū)崿F(xiàn)消費者的碎片需求，并且服務(wù)到位的產(chǎn)品才會得到大家的青睞。單一的個性化定制并不能給企業(yè)帶來集約型的經(jīng)濟效應(yīng)，筆者認(rèn)為，基于數(shù)據(jù)收集與分析的基礎(chǔ)，將消費者分散的產(chǎn)品與生活服務(wù)需求，通過集約性的生產(chǎn)，生產(chǎn)的過程始終保持與消費者的互動溝通，在整體生產(chǎn)不變的情況下，給出消費者一定的定制讓步與選擇空間，這樣的C2B業(yè)務(wù)才能給企業(yè)帶來發(fā)展。

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