郭 楠

當當網尾品匯營銷模式探析

郭 楠

[摘 要]當當網是國內領先的B2C網上商城。當當尾品匯是當當網旨在為服裝品牌商清理庫存尾貨而推出的限時特賣頻道。目前閃購平臺與當當尾品匯類似的還有唯品會和京東閃購“紅！”。筆者對這三種閃購平臺的促銷力度、商品種類、產品更新、特色活動、閃購特色、發(fā)展體系做了一一對比，總結出當當尾品匯的營銷特色：閃購；采用平臺招商的模式；特價書閃購；以服裝閃購作為尾品匯主體。得出當當網通過尾品匯獲益良多、帶動了庫存圖書的銷售、閃購平臺市場已經接近飽和的結論。

[關鍵詞]尾品匯；唯品會；閃購；營銷模式

[作 者]郭楠，講師，博士，青島科技大學。

一、當當尾品匯簡介

（一）當當網發(fā)展介紹

當當網成立于1999年11月，是國內領先的B2C網上商城，它以圖書零售起家，目前已經發(fā)展成為中國最大的圖書零售商、領先的百貨在線零售商、第三方招商平臺。并且，當當網已于2010年12月8日在紐約證券交易所掛牌上市，是中國第一家完全基于線上業(yè)務、在美國上市的B2C網上商城。

當你登陸當當網頁面，能看到它在線銷售的商品包括圖書、服裝、運動戶外、孕嬰童、家居、數字圖書及閱讀器、超市、電器等。其在庫圖書超過90萬種，百貨超過105萬種。

在2014年2月28日，當當網和1號店簽署了合作協議，當當網將在1號店銷售圖書，1號店將在當當網平臺上銷售食品和日用百貨。

（二）當當尾品匯

當當尾品匯于2013年5月7號正式上線運營，是當當網旨在為服裝品牌商清理庫存尾貨而推出的限時特賣頻道。它采取“名品三折特賣，專柜正品，每天10點上新，7天限時搶購，差價2倍返還”的模式，品牌主打是2000家中高端品牌的精品服裝尾貨。

目前尾品匯的品種已經突破服裝，拓展到了箱包禮品、珠寶飾品、孕嬰童、居家、美妝、圖書，而且特別開辟了“童書”頻道，獨立于尾品匯“圖書”頻道之外。其品牌商大約分為兩類：一類是線下入駐了500家店以上的中高端品牌，或已經在天貓開店的淘品牌；另一類是符合當當網定位的中高端特色商家和線下優(yōu)質品牌。

2014年10月1日尾品匯首頁上線的品牌有耐克、百麗、迪士尼、阿依蓮、七匹狼、枕工坊、D&G、恒源祥、紅豆、駱駝、圣大保羅等，涵蓋了生活的方方面面。

在2014年，電商行業(yè)為提升利潤導致整體價格戰(zhàn)啞火，但在服裝特賣市場上只有當當尾品匯和“唯品會”出盡風頭。當當2014年3月把尾品匯服裝特賣延伸至圖書等其他產品類別，并在年度戰(zhàn)略大會上將2014年的戰(zhàn)略概括為“進攻”。當當網CEO李國慶當時表示：“當當網2013年服裝目標45億，當當尾品匯是重要一戰(zhàn)，名品特賣必須3折以下！整個服裝3000億市場，空間很大，當當2014年要力爭服裝網購前三！”

二、尾品匯與唯品會和京東閃購“紅！”的比較

（一）唯品會簡介

唯品會購物網以1—7折超低折扣對全球各大品牌進行限時特賣，商品囊括服裝、化妝品、家居、奢侈品等上千品牌，承諾100%正品、貨到付款、7天無理由退貨。

唯品會的品牌特賣理念復制自特賣鼻祖溫特?普瑞威公司。唯品會在國內率先開創(chuàng)“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的商業(yè)模式，因為其“零庫存”的物流管理及與電子商務的無縫對接模式，使得其短時間內在國內電商領域成為一枝獨秀。2012年3月23日唯品會成功登陸紐交所，其從創(chuàng)建到上市僅用了3年時間。唯品會發(fā)布了截至9月30日的2014財年第三季度未經審計財報。報告顯示，唯品會第三季度總凈營收為8.826億美元，比去年同期的3.837億美元增長130.0%；歸屬于唯品會股東的凈利潤為2770萬美元，比去年同期的1200萬美元增長130.3%。網絡品牌特賣模式因此引來模仿跟風。

簡單地說，當當尾品匯的操作模式與“唯品會”非常相似，只是尾品匯的價格檔位更低而已。

（二）京東閃購“紅！”概況

京東閃購“紅！”于2014年年初上線，它依托京東高達1.4億的優(yōu)質用戶資源和2.2億的日均頁面瀏覽量，最大限度服務商家，不僅扣點合理，而且結算賬期短。京東強大的物流體系還可以使商家就近入倉、全國售賣，降低了貨物周轉和運輸的成本。

對于消費者而言，京東閃購無論是視覺還是購物體驗都令人耳目一新。京東閃購契合京東高品質的用戶資源，以奢侈品、服裝運動鞋帽為主，涵括家裝、食品等國內外知名品牌，貨品全部預先通過嚴格質量檢測，并采用京東自營供應鏈系統(tǒng)進行倉儲配送服務，保證時效的同時還支持貨到付款。

京東閃購脫胎于京東平臺，它繼承了“多快好省”的特點，但又卓爾不群特色鮮明，為消費者提供了價廉物美的商品，為眾多品牌商家提供了低于其他平臺的扣點、完善的物流體驗，以及全方位的銷售解決方案和高品質的用戶群體，同時為消費者和品牌商家?guī)砣碌捏w驗。

（三）尾品匯與唯品會和京東閃購“紅！”的比較（見表1）

三、當當尾品匯營銷模式特色

（一）閃購

閃購起源于法國網站Vente Privée，是指當當尾品匯每天10點上新，以3—7天為期，最長不超7天，0.9折起售3.9折封頂；消費者必須在20分鐘內付款（否則所選商品將被清空），同一產品一個月內不允許重復參加。

當當以限時搶購的模式賣服裝尾貨，可以提高用戶購買頻次。由于特賣產品都是品牌產品，質量有保證，原價與折扣價之間的顯著差距加上商品數量又有限，能夠吸引用戶。

（二）采用平臺招商的模式

當當尾品匯是不走代銷路線的，而是采取平臺模式，各品牌自己來銷售，商品不用進入當當倉庫，商家自己調整庫存、發(fā)貨。這種比代銷模式更輕，周轉也更快。

相比代銷模式，當當網沒有庫存壓力，因此價格可以更具優(yōu)勢。另一方面，當當網“圖書與百貨交叉”的推廣模式，用戶流量在站內相互轉化，減少了很多廣告成本。

（三）特價書閃購

當當網以圖書網上銷售起家，圖書特價促銷也是其尾品匯的一個重要部分。這是其有別于唯品會和京東閃購“紅！”的一大特色。因為唯品會和京東閃購“紅！”是沒有圖書的。而且兒童節(jié)之前，當當還推出了“童書尾品匯閃購”。

其實，圖書閃購只是一個名稱，當當此前一直都有圖書特價銷售。例如，重慶出版社負責跟當當網對接的網絡事業(yè)部經理白莉表達了類似觀點，表示尾品匯是當當網一直就有的特價書的升級版。

圖書閃購帶動了當當及與其有相關業(yè)務的出版社的圖書銷售。例如，當當網出版物事業(yè)部的張云介紹，某出版社原有64種圖書準備退出當當庫房，而在與采購人員溝通后，他們將這些書以單獨讓利的形式參與尾品匯促銷。結果64種圖書促銷之前那個月的銷售額是2400元，促銷后最終銷售額達到1.3萬元，環(huán)比增長了440%。①《當當網開啟圖書尾品匯銷售模式》，廣東新聞出版網http：//www.xwcbj.gd.gov.cn/news/html/jqyw/article/1387324805089. html，2013-12-18.

圖書閃購引來了許多讀者的青睞，雖然當當網未透露準確數據，但有消費者一次性購買數十甚至上百本尾品匯的圖書，還有的讀者在微博發(fā)布“哎呀，這本書又被搶沒了”的感慨。

（四）以服裝閃購作為尾品匯主體。

選擇服裝而不是圖書作為閃購的第一大類是有原因的：服裝行業(yè)一年有幾千億的市場，而圖書只有300億。且國內服裝清倉的市場總額在3000億元左右，占到了服裝總市場的20%；服裝的顧客購買頻次高，商品單價高，毛利高；當當以圖書網上銷售起家，經營了14年，積累了3000萬用戶，可以通過服裝閃購方便地把讀者轉化為消費者，而且節(jié)省了不少廣告成本。

表1：尾品匯、唯品會、“紅！”的比較

四、結語

當當通過2013年5月建立尾品匯獲益良多。2013年4月，當當網股價僅為IPO發(fā)行價的85%，而從第二季度開始，復蘇跡象漸趨明顯。到了第三季度，當當網毛利率上升至17.6%，創(chuàng)下自2011年第二季度以來最高。當當2014年第二季度財報顯示，第二季度商品銷售總額14.314億元，同比增長81.6%；第二季度總凈營收19.608億元，同比增31.3%。

同時，尾品匯也帶動了庫存圖書的銷售。2013年，國內出版的圖書品種首次出現下降，從2012年出版的20.5萬種下降到2013年的20.2萬種。與此同時，圖書的庫存總碼洋也接近900億。①《2013全國圖書零售市場分析》，雙圖文化http：//www.aazz.cn/chuban/2014/4/493.html，2014-10-21.出版社處理庫存的主要方式有特價賣給書商、參與政府采購、農家書屋、特價書市、公益捐贈、直接化漿等，當當尾品匯提供了另一種解決思路。

目前國內閃購平臺的市場已經接近飽和，留給新來競爭者的機會已然不多了。除了當當尾品匯以外，類似閃購的競爭者還有唯品會、京東閃購“紅！”、天貓閃購平臺等。原有的品牌商資源是有限的，而有利潤的市場已經吸引來眾多有實力的競爭者，眾多知名賣家已經做大，所以留給其他競爭者的空間變小了。