唐 蔚

淺析中國—東盟自由貿(mào)易框架下文化傳播因素在會展業(yè)的作用

唐 蔚

[摘 要]在中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立之前以及今后的發(fā)展進(jìn)程中，會展業(yè)都在其中扮演了非常重要的角色。會展不僅是商品的展覽和交流，更是文化的交往與融合。要推動自貿(mào)區(qū)的繁榮和發(fā)展，需要提升會展活動的內(nèi)涵與品質(zhì)，抓好會展文化建設(shè)。

[關(guān)鍵詞]中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)；會展文化；核心作用

[作 者]唐蔚，碩士，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院文化與傳播系講師。

在中國和東盟各國的共同期盼中，中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)正式啟動。這是世界上人口最多。全球第三大的自由貿(mào)易區(qū)，也是由發(fā)展中國家組成的最大自由貿(mào)易區(qū)。正如雙方所期待的那樣，自貿(mào)區(qū)啟動后，中國和東盟6個(gè)老成員國文萊、菲律賓、印度尼西亞、馬來西亞、泰國、新加坡之間，超過90%的產(chǎn)品將實(shí)行零關(guān)稅。中國對東盟平均關(guān)稅將從9.8%降到0.1%，東盟6個(gè)老成員國對中國的平均關(guān)稅將從12.8%降至0.6%。東盟4個(gè)新成員國越南、老撾、柬埔寨、緬甸，也將在2015年實(shí)現(xiàn)90%的產(chǎn)品零關(guān)稅。關(guān)稅壁壘的逐漸消除，為中國與東盟企業(yè)創(chuàng)建了更加便利的發(fā)展平臺。目前，中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)由中國和東盟10國共同組成，擁有19億消費(fèi)者、近6萬億美元國內(nèi)生產(chǎn)總值和4.5萬億美元貿(mào)易總額，可謂成績不俗。而在中國—東盟的經(jīng)濟(jì)交往中，以東盟博覽會為主導(dǎo)的會展業(yè)為雙邊的經(jīng)貿(mào)活動搭建起了非常重要而有效的平臺。可以說，中國—東盟自貿(mào)區(qū)的建設(shè)行程中，會展業(yè)起到了重要的推動作用；而在自貿(mào)區(qū)正式啟動后，會展這個(gè)平臺的作用依然不可或缺。那么，如何使以東盟博覽會為首的會展活動，為自貿(mào)區(qū)的繁榮發(fā)展發(fā)揮更深更廣的作用呢？這其實(shí)是一個(gè)會展文化建設(shè)的問題。

一、文化因素在中國—東盟自貿(mào)區(qū)會展經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著作用

自從自貿(mào)區(qū)成立以來，有專家學(xué)者直接拿中國—東盟自貿(mào)區(qū)與歐盟作比較。但是顯然中國—東盟自貿(mào)區(qū)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和歐盟自貿(mào)區(qū)相提并論，歐盟自貿(mào)區(qū)的成熟和成員國的發(fā)達(dá)水平遠(yuǎn)超中國—東盟自貿(mào)區(qū)，即便在自貿(mào)區(qū)最基礎(chǔ)的貨幣一體化的方向上，中國—東盟自貿(mào)區(qū)仍然還有很遠(yuǎn)的路要走。

然而中國—東盟自貿(mào)區(qū)的成立原因更為復(fù)雜，其中除了經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易的原因以外，還有政治、國際關(guān)系的因素。中國是中國—東盟自貿(mào)區(qū)中最重要的一極，如何發(fā)揮以及發(fā)揮什么作用，會展仍然是主要的形式和手段。但在新的歷史時(shí)期，會展業(yè)所產(chǎn)生的作用及肩負(fù)的任務(wù)也與成立自貿(mào)區(qū)以前大相徑庭。

在談到這個(gè)問題的時(shí)候，必須先明確的一點(diǎn)是：什么是會展的本質(zhì)或核心？不是商品展銷，也不是商業(yè)談判。國際展覽局主席吳建民在一個(gè)會展文化研討會議上提出：文化是會展的靈魂。這種觀點(diǎn)是極有見地的，卻容易被忽略。我國長期以來就有“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”這一說法，只是這個(gè)說法還不能夠完整地詮釋出會展的本質(zhì)內(nèi)涵。所謂會展文化，顧名思義，就是會展活動所籠罩和體現(xiàn)出來的文化氛圍、文化基調(diào)等。具體說來，它有三方面的含義：第一，“會展文化”就是以會展活動為載體所直接展示、代表和反映出來的關(guān)于文化的內(nèi)容。第二，“會展文化”就是當(dāng)把舉辦會展活動作為一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動時(shí)，其總體上所表達(dá)、展現(xiàn)和凸顯出來的會展產(chǎn)業(yè)在精神、理念、價(jià)值等方面的文化內(nèi)涵。第三，“會展文化”就是在某一個(gè)具體會展活動項(xiàng)目的層面上，由于其作為一種經(jīng)濟(jì)的和社會的活動方式，其組織者就必然會在籌備和操辦的全過程中對所依據(jù)、遵循的思想意識等方面的東西有所體現(xiàn)，從而表示其文化的內(nèi)質(zhì)。中國—東盟自貿(mào)區(qū)成立之前，會展就已經(jīng)起到了重要的作用，如中國—東盟博覽會的成績是有目共睹的，這一點(diǎn)毋庸置疑。但是隨著新的歷史時(shí)期的到來，對于會展仍然是“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”的老一套的看法的話，即使不會謬以千里，也會時(shí)過境遷，漸漸不符合實(shí)際。從2004年開始的中國—東盟博覽會至2009年已經(jīng)成功地舉辦了六屆。在成功的背后，文化在會展經(jīng)濟(jì)中的魅力是直觀的。中國—東盟博覽會獨(dú)特的開幕式設(shè)計(jì)也因?yàn)闈夂竦奈幕嵨抖A得各方的稱贊，國際民歌藝術(shù)節(jié)、美食節(jié)也提升了博覽會的文化品位。然而這種多樣化了的會展文化并沒有完全滲透或直接作

用于會展本身，反過來也成立——會展本身也沒有體現(xiàn)出文化的特質(zhì)。

事實(shí)上，文化從來都不應(yīng)該是會展中的配角。但令人驚訝的是，在我國，注重文化的會展并不多見。這一點(diǎn)從我國對會展業(yè)的管理模式可窺見：國內(nèi)展覽由原國家經(jīng)貿(mào)委、國內(nèi)貿(mào)易局管理，其中展銷類展會工商管理部門負(fù)責(zé)備案登記管理；科技類展會活動由科技部管理；文化類展覽活動由文化部管理；出國出境管理主要由中國貿(mào)促會負(fù)責(zé)。這樣的管理模式顯示是純行政式的，有助于產(chǎn)業(yè)的管理模式，但卻把靈魂性的文化與產(chǎn)業(yè)強(qiáng)制性分化與疏離，造成會展產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上的缺失。這并不是我國缺少文化的底蘊(yùn)，事實(shí)上我國的文化在五千年的歷史發(fā)展中沒有中斷過，它是一環(huán)扣一環(huán)地連續(xù)發(fā)展的。在其歷史發(fā)展的長河中，它逐漸形成了一個(gè)以華夏文化為中心，同時(shí)匯集了國內(nèi)各民族文化的統(tǒng)一體。我國文化雖然是一個(gè)完整的統(tǒng)一體，但因中國地域廣大、民族眾多，地域性的文化就有差異，所以內(nèi)部的區(qū)域文化和民族文化又會呈現(xiàn)出豐富多彩的特質(zhì)。因此，要大力會展經(jīng)濟(jì)，如果千篇一律，一味往現(xiàn)代、豪華方向發(fā)展，忽視了自身的文化特點(diǎn)。舍棄現(xiàn)有的巨大的文化資源，花了很大工夫去做也許根本就沒有必要的事情，或者說對于會展本質(zhì)的理解在方向上有所偏差，這樣就會毫無特質(zhì)，即使形成集群化的產(chǎn)業(yè)，也不會有太多的影響力。

在中國—東盟自貿(mào)區(qū)成立的今天，文化的行銷卻顯得比以往更為重要。中國—東盟博覽會為各國商家共同發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)遇的經(jīng)營模式，這種舉辦模式是其他展會所不具有的，是獨(dú)具的組織資本和社會資本的集合體，是一系列的文化元素。作為一種軟件力量，文化成為打造博覽會核心競爭力中的重要元素，共同構(gòu)成博覽會的核心競爭力。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雖然我國會展業(yè)整體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢，但是發(fā)展的整體水平仍無法與發(fā)達(dá)國家的會展業(yè)相比較。與全球每年近3000億美元的會展經(jīng)濟(jì)收入總量相比，我國只占了很小的份額。中國—東盟自貿(mào)區(qū)與其他兩個(gè)自貿(mào)區(qū)相比，也只是占非常小的比例，而且品牌展會基礎(chǔ)更為薄弱，真正能與國際知名展會競爭的寥寥無幾，品牌化進(jìn)程緩慢，甚至可以說沒有著名品牌的展會。但我們也應(yīng)看到，會展經(jīng)濟(jì)在我國還有很大的發(fā)展空間，品牌經(jīng)營的時(shí)代對我國會展業(yè)的發(fā)展提出了越來越緊迫的要求。不但我國是這種情況，整個(gè)中國—東盟自貿(mào)區(qū)基本也是類似的情況。作為自貿(mào)區(qū)的“橋頭堡”，廣西也有做得不錯(cuò)的方面，如“東盟十國國禮特展”“美麗神奇的廣西”攝影大賽作品展，以及每年都有的國際民歌藝術(shù)節(jié)等。但是關(guān)鍵問題是，這樣擁有文化特質(zhì)的會展，并沒有將文化最核心最本質(zhì)的東西融入整個(gè)會展中，僅僅是整體會展中微小的、相互有所分離的一部分罷了。因此無論中國—東盟自貿(mào)區(qū)舉辦多少屆，有多少的會展，始終沒有一個(gè)是響遍全球的，因此，并不是人流量的多少以及參展商的多少決定會展品牌的形成。有中國參與的東盟自貿(mào)區(qū)，本身就注定是世界上人口最多的自貿(mào)區(qū)。一個(gè)最簡單的圖示就已經(jīng)能夠說明問題所在了。

二、會展或經(jīng)濟(jì)活動，歸根結(jié)底總是帶有文化屬性的

由上圖可以看出，在創(chuàng)造會展的知名品牌中，最低層次的就是質(zhì)量，即參展商和專業(yè)觀眾在相關(guān)行業(yè)中的層次；質(zhì)量的上一層就是外觀，也可以理解為會展的外形和人流量。這兩個(gè)層次都不是最高的層次，因此一個(gè)會展光有眾多的人流量和較專業(yè)的參展商，依然不能夠創(chuàng)造出世界性的知名會展，而起到?jīng)Q定性作用的其實(shí)是金字塔頂端的東西——文化。將文化理念徹底地貫穿到會展的整個(gè)金字塔中，指導(dǎo)外觀和質(zhì)量方面，才能產(chǎn)生真正的世界知名會展。西方國家對這一認(rèn)識已經(jīng)擁有了深刻的理解?？铺乩站吞岢?，傳統(tǒng)的營銷活動側(cè)重于顧客對產(chǎn)品本身一些屬性的認(rèn)同，而文化營銷則強(qiáng)調(diào)通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀來達(dá)到某種程度的滿足。只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值觀并加以甄別和培養(yǎng)，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀，才會使文化營銷得以成功。因此，科特勒認(rèn)為，文化營銷帶來的效果更持久，并且文化營銷具有以下特點(diǎn)：時(shí)代性，即文化營銷作為一種價(jià)值性活動，總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的思想和觀念。文化營銷只有不斷汲取時(shí)代的精華才能把握住社會需求和市場機(jī)會，才能贏得消費(fèi)者；區(qū)域性，即在不同地區(qū)、國度因文化差異造成營銷對象、方式等的差異企業(yè)在營銷活動中必須考慮到區(qū)域文化的特點(diǎn)，做好不同文化之間的流通交流，消除障礙，才能實(shí)現(xiàn)文化的營銷；開放性，文化營銷一方面能對其他營銷方式產(chǎn)生強(qiáng)大的文化輻射力，從理念價(jià)值的角度提升其他營銷方式的品位，另一方面又不斷吸收其他營銷活動的思想精華來保持其創(chuàng)新的活力；導(dǎo)向性，即用文化理念規(guī)范引導(dǎo)營銷活動過程，從深層次上同社會及消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值溝通，并影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念；個(gè)性化，即開發(fā)營銷活動中的產(chǎn)品。服務(wù)所形成的有助于品牌識別的文化個(gè)性。

因此，目前我國的會展業(yè)對于中國—東盟自貿(mào)區(qū)來說，經(jīng)濟(jì)成交量并不是最重要的任務(wù)，至少還不是最核心的。為什么我國長久以來UFI認(rèn)證的展會僅有三十來個(gè)，并且這三十多個(gè)中甚至連一個(gè)國際知名展會都沒有？這是文化的缺位所引起的必然結(jié)果。以文化為核心

打造帶有真正文化特質(zhì)或價(jià)值的著名會展，才是提升自己、拉動自貿(mào)區(qū)的強(qiáng)有力的手臂，這種會展肯定要比一般的商品聚集式展覽的要求要高得多。在科特勒的文化營銷概念中，要特別注意的是區(qū)域化的特點(diǎn)。中國—東盟自貿(mào)區(qū)的各成員國與歐盟與北美自貿(mào)區(qū)不一樣。歐盟與北美自貿(mào)區(qū)各自的成員國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，文化認(rèn)同感比較強(qiáng)；中國—東盟自貿(mào)區(qū)則要復(fù)雜得多。

三、以文化因素打造中國—東盟自貿(mào)區(qū)名牌會展業(yè)值得注意的幾個(gè)問題

首先，做好中國會展品牌的產(chǎn)品定位工作，確定相關(guān)市場。應(yīng)該看到會展業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，但隨著媒體對“會展業(yè)”的高熱度宣傳，許多省市的政府、專業(yè)協(xié)會和展覽公司一擁而上，蜂擁而來進(jìn)入會展業(yè)，使得會展業(yè)過熱，產(chǎn)能明顯“過?！?。在這種盲從的熱情之中，必須注意市場調(diào)研以及產(chǎn)品定位的重要性，根據(jù)東盟自貿(mào)區(qū)的特點(diǎn)，培育和發(fā)展出具有特色的展會。但是這顯然是非常艱深的一項(xiàng)工作，因?yàn)橹袊獤|盟自貿(mào)區(qū)各國，是世界上民族最為眾多、文化最為豐富的地區(qū)之一。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，東盟各國有400多個(gè)民族，并基本處于混居的狀態(tài)。那么這種文化的交流和差異性永恒存在，這樣的情況值得研究和注意。

其次，樹立中國的會展品牌，打造有文化特質(zhì)、能體現(xiàn)精神的著名品牌。對于會展業(yè)來說，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，它是展會生存和發(fā)展的關(guān)鍵。會展市場競爭實(shí)質(zhì)上是品牌的競爭，品牌必須體現(xiàn)核心競爭力。應(yīng)樹立品牌意識，鼓勵(lì)創(chuàng)新，培育一批規(guī)模大、知名品牌多、質(zhì)量高、服務(wù)好的會展企業(yè)或品牌展會。這一步中國應(yīng)該也有能力走在東盟各國的前面，做好示范和引導(dǎo)作用。究竟什么樣的文化特質(zhì)才能夠在民族如此眾多、文化如此復(fù)雜的東盟各國獲得普遍認(rèn)同？事實(shí)上，東盟各國的文化“出自不同系統(tǒng)的形形色色的民族相互并立、幾乎每一個(gè)國家都是不同的民族國家。語言、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教各不相同”。從文化的歷史來看，除了歷史上的印度文化、伊斯蘭文化以及中國文化的深刻影響以外，第二次世界大戰(zhàn)后的西方文化更是對現(xiàn)代的東盟各國產(chǎn)生著重要的影響，“在西方對東南亞文化的影響方面，最主要的是美國文化的影響”。在這樣客觀的環(huán)境條件下，要在會展中體現(xiàn)什么以及如何體現(xiàn)乃至貫穿文化的精神，并且能得到認(rèn)同，才是考驗(yàn)會展業(yè)者的智慧。

當(dāng)然，借鑒歐美會展業(yè)的成功是可行的方法，特別是德國的會展業(yè)更是有其獨(dú)到之處。全球150個(gè)頂級的行業(yè)博覽會至少有三分之二就在德國舉辦，而這些博覽會的打造并不是僅有國際化和優(yōu)良的會館就能產(chǎn)生的，更重要的是其核心的文化精神的主導(dǎo)和傳播得到廣泛的認(rèn)同。文化作為一種具有高度感染力的社會公共資產(chǎn)還能夠起到傳遞信息、溝通廠商與消費(fèi)者的功能，并能夠表達(dá)出一種精神和價(jià)值觀。而一旦獲得認(rèn)同，這種認(rèn)同感對象鮮明，很難被替代，并且競爭對手不易模仿。因而，通過文化因素激發(fā)的差異性具有持久性。反過來，文化作為一個(gè)群體中所共同認(rèn)可的價(jià)值觀念能喚起文化認(rèn)同感。激發(fā)文化的感染力所需要的經(jīng)濟(jì)代價(jià)遠(yuǎn)小于諸如技術(shù)突破、產(chǎn)品開發(fā)等，形成最良性的循環(huán)，直到名牌會展的成功打造。

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