吳 丹

成都公交站臺廣告?zhèn)鞑バЧ嚓P(guān)調(diào)查

吳 丹

[摘 要]通過百度百科的意義解釋，公交車站臺廣告普遍是指在公交車候車亭內(nèi)建一長方體燈箱，在燈箱的正反兩面添加畫面，用以廣告宣傳，也稱公交車站臺燈箱廣告。佇立于人流中轉(zhuǎn)站的公交站臺廣告，常常能使人在等待中感受到一種視覺上的愉悅，在最短的時間內(nèi)覆蓋最大的受眾群體；同時，通過燈箱廣告?zhèn)鬟f的品牌信息簡練直接，迅速捕獲受眾購買需求；此外，在夜晚，燈箱廣告作為別樣的照明工具，以沖擊力的視覺效果將信息傳遞給了受眾。當(dāng)然，公交車站臺廣告的傳播效果也受到諸多因素的限制而發(fā)揮效果不一，因此對公交車站臺廣告?zhèn)鞑バЧ恼{(diào)查研究有著深遠(yuǎn)意義。

[關(guān)鍵詞]公交站臺廣告；傳播效果；影響因素

[作 者]吳丹，成都體育學(xué)院。

一、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

在中國知網(wǎng)的高級檢索系統(tǒng)中通過輸入“戶外廣告”一詞，能夠搜索到相關(guān)文獻(xiàn)13674篇；通過輸入“戶外廣告”和“傳播效果”，搜索到相關(guān)文獻(xiàn)84篇；通過輸入“公交車站臺（候車亭）廣告”和“傳播效果”，搜索到的文獻(xiàn)數(shù)量為1篇。

通過閱讀查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，戶外廣告作為歷史悠久的一種廣告類型，在國內(nèi)外也受到眾多學(xué)者高度的關(guān)注，同時也有很多學(xué)者都做過不同程度、不同范圍的研究，而目前更多的學(xué)者習(xí)慣于借助高端的科技電子產(chǎn)品進(jìn)行效果評估研究，例如：利用眼動儀精確地鎖定被觀察者對廣告的注意視線的定量研究方法，以模擬戶外情境來測算其廣告的被關(guān)注度。此外，也有不少學(xué)者采用電話回訪或問卷調(diào)查等方法進(jìn)行研究，研究調(diào)查所考察的內(nèi)容多數(shù)是以廣告周邊的人流量以及周邊的居住人口數(shù)量為主，而非其他因素影響。這樣的做法其實并不科學(xué)，它容易導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑バЧΧ鹊目浯蠡?。那么針對公交車站臺這樣一個人流量大、人口相對密集、交換人口數(shù)量頻繁的公共場合，調(diào)查研究必須涉及更多的相關(guān)內(nèi)容。

同時，這些討論的方向主要集中于墻體廣告、戶外大熒幕廣告、公交車車身廣告等，而較少關(guān)注到公交車站站臺廣告的傳播效果，在公交車站臺廣告的傳播效果調(diào)查上的研究幾乎是空白狀態(tài)。然而，公交車站臺作為一個人群高度流通的短暫性停歇點，一個每天都有數(shù)以億計的人口必須經(jīng)過的這樣一個特殊的停歇點，其廣告的傳播覆蓋范圍和力度是值得肯定的，那么其相對應(yīng)的傳播效果的相關(guān)內(nèi)容分析研究也是值得作為調(diào)查研究對象考慮的。

二、幾個假定因素討論

首先根據(jù)傳播效果可能受到影響的原因出發(fā)，提出幾個相關(guān)假定因素：

（1）公交車站臺廣告?zhèn)鞑バЧ艿讲煌斗诺攸c的影響。（2）公交車站臺廣告?zhèn)鞑バЧ艿讲煌瑐鞑r段的影響。（3）公交車站臺廣告?zhèn)鞑バЧ艿讲煌瑐鞑キh(huán)境的影響。（4）公交車站臺廣告?zhèn)鞑バЧ艿讲煌佑|人群的影響。（5）公交車站臺廣告?zhèn)鞑バЧ艿綇V告自身傳播信息影響。

其中，再細(xì)化這些假設(shè)的影響因素中不同影響元素，進(jìn)行對比分析或自身條件的影響分析兩種情況：

（一）對比分析

（1）投放地段：

A.學(xué)生群體較多的公交站點；B.上班族較多的公交站點；C.老年群體較多的公交站點。

（2）傳播時段：

A.上下班高峰期時段；B.下午3點—4點時段；C.周末或節(jié)假日。

（3）傳播環(huán)境：

A.環(huán)境嘈雜的地區(qū)；B.環(huán)境較為安靜的地區(qū)。

（二）自身因素分析

（1）接觸人群：

A.接觸者基本信息狀況的影響（性別、年齡、職業(yè)、收入等）；B.接觸者單獨接觸或結(jié)伴接觸情況。

（2）廣告自身：

A.廣告?zhèn)鬟f的信息；B.廣告燈箱的完整度、整潔度、美感等。

三、公交站臺廣告不同投放地點的影響

在調(diào)查中，對同一個類型（食品類）的廣告，選

擇三個不同的調(diào)查點，分別為：建設(shè)路口站，此站點靠近電子科技大學(xué)，來往人流主要是以低年齡層的學(xué)生為主；孵化園公交車站，此站點附近多為商業(yè)辦公樓，主要流動人口為中等年齡層的上班族；雙林路新華公園站，此站點附近多為老居民樓，流動人口以高年齡層的中老年為主。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在同一時間段內(nèi)，學(xué)生群體集中的站點，對于廣告的關(guān)注人數(shù)最多；而在老年群體集中的站點對于此廣告的關(guān)注人數(shù)最少。那么，也就是說由于年齡層的不同導(dǎo)致購買需求不同，那么廣告的投放地點能夠?qū)V告的被關(guān)注度起到一定的影響。

四、公交車站臺廣告?zhèn)鞑バЧ艿讲煌瑐鞑r段的影響

調(diào)查主要以觀察實驗為主，分別在上下班高峰時段，下午3、4點人流較少時段以及周末節(jié)假日等不同時段對站點的候車人群進(jìn)行觀察與情況了解。根據(jù)實際情況發(fā)現(xiàn)，在上下班高峰期間，人群對于站臺廣告大多數(shù)持不屑一顧的狀態(tài)，只關(guān)心公交車等候時間。而在下午比較悠閑的時段或周末節(jié)假日期間，由于時間相對寬裕，人群對于站臺廣告的關(guān)注度會有所提升。同樣可以證明猜想，公交車站臺廣告受到傳播時段的影響。

五、公交車站臺廣告?zhèn)鞑バЧ艿讲煌瑐鞑キh(huán)境的影響

在調(diào)查中，為了區(qū)分廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的不同，將調(diào)查站點分布選在人流量較大且環(huán)境較嘈雜和相對安靜的兩個站點。一個為商鋪林立，小商小販集中，叫賣聲大的火車北站站點；另一個站點選取的是環(huán)境相對前一站點更安靜，車流量較少，商鋪較少的新鴻路口站。通過調(diào)查分析，在考察的10分鐘內(nèi)，在喧嘩的火車北站站臺關(guān)注站臺廣告的人數(shù)為8人，而在環(huán)境較為優(yōu)良的新鴻路口站點，關(guān)注站臺廣告的人數(shù)為6人。通過比較分析結(jié)果，觀察環(huán)境的好壞不一定會干擾人群對于站臺廣告的關(guān)注。

六、公交車站臺廣告?zhèn)鞑バЧ艿讲煌佑|人群的影響

不同的接觸人群實際上就是所謂的目標(biāo)消費(fèi)群體，那么可以推測，站臺廣告的實際接觸人群和目標(biāo)消費(fèi)群的吻合度越高，那么傳播效果也就越好。為了證明這一推測，在調(diào)查中，選擇對建設(shè)路口的三個不同車站的三個不同類型的站臺廣告進(jìn)行觀察與調(diào)查。通過10分鐘內(nèi)，在相對較為一致的調(diào)查對象中，食品飲料類廣告、家用電器類廣告和住房類廣告中哪一類廣告的被關(guān)注率更高。最終分析數(shù)據(jù)顯示，對于食品飲料廣告的關(guān)注人數(shù)為12人，對于家用電器廣告的關(guān)注人數(shù)為4人，對于商品房廣告的關(guān)注人數(shù)為1人。可見，廣告的實際接觸者和目標(biāo)受眾吻合度與廣告的傳播效果呈正比關(guān)系。

同時，調(diào)查中對單獨候車人群和結(jié)伴候車人群進(jìn)行區(qū)分調(diào)查，分別觀察記錄下這兩種類別人群在候車期間對站臺廣告的關(guān)注度是否有所不同。通過調(diào)查數(shù)據(jù)，在單獨候車期間由于無聊打發(fā)時間等理由關(guān)注廣告的人數(shù)多于在有同伴一起候車時對站臺廣告關(guān)注人數(shù)。因此，站臺廣告的傳播效果與人群結(jié)伴同行候車的情況成負(fù)相關(guān)。

七、公交車站臺廣告?zhèn)鞑バЧ艿綇V告自身傳播信息影響

在實際生活中可以觀察到，某些公交站站臺廣告燈箱上會貼著小廣告，長期無人處理，有些燈箱塑料外殼上布滿劃痕，有些站臺廣告燈箱內(nèi)的海報甚至有一部分掉了下來，看上去極為不整潔。當(dāng)然也有比較新、比較干凈整潔的站臺廣告。在調(diào)查中，選取梁家巷站的康師傅方便面站臺廣告，此站臺廣告燈箱上貼了很多開鎖、通下水道等信息的小廣告，站臺廣告立柱有部分的凹陷。對比分析的站點為新鴻南支路站點的某商品樓開盤信息的廣告，此站點的廣告燈箱干凈透亮，廣告紙較為平整，廣告自身色彩悅目，廣告詞大而醒目。那么通過對比這兩個相反類型的廣告，根據(jù)觀察統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對于外觀整潔的新鴻南支路站點站臺廣告的關(guān)注人數(shù)為5人，而對梁家巷站點站臺廣告的關(guān)注人數(shù)為0人，多數(shù)人由于廣告燈箱的外觀骯臟等因素只是看一眼后立即轉(zhuǎn)開注意力。最終得出結(jié)論，廣告自身所傳遞出的信息能夠影響人群對站臺廣告的關(guān)注度。

八、結(jié)語

綜上所述，可以得出結(jié)論，公交車站站臺廣告的傳播效果與站臺廣告所處的地段、時段、周圍環(huán)境、接觸人群以及自身所傳遞的信息有著密切的關(guān)系。因此，對于廣告主在何處投放何種類型的廣告的前期調(diào)查十分重要的，此次調(diào)查還存在一定的缺失，對于經(jīng)過站點公交車上的乘客未能進(jìn)行觀察分析，因此所得出的數(shù)據(jù)還不夠全面，希望在以后的相關(guān)調(diào)查研究中能夠彌補(bǔ)不足。