熊 偉 安福秀 唐 沛

國外體育電視的管理經營模式及對我國體育電視媒體的啟示

熊 偉 安福秀 唐 沛

[摘 要]體育電視自20世紀80年代以來取得了很大的發(fā)展，分析國外體育電視媒體管理與經營模式，旨在對我國體育電視媒體提供幾個方面的借鑒：體育賽事版權的充分運營；探索體育節(jié)目內容的生產與創(chuàng)作主體多元化；加強傳播渠道的構建；開拓多種業(yè)務并存的局面，改變目前單純依靠廣告收入為主的營收模式。

[關鍵詞]體育電視；經營模式；電視發(fā)展

[作 者]熊 偉，北京師范大學博士研究生；

安福秀，北京體育大學博士研究生；

唐 沛，北京體育大學。

一、國外體育電視的管理

在世界范圍內，各國對于電視媒體按經營性質分為五種不同的類型：（1）國有公營，如法國公共廣播電視系統(tǒng)、西班牙公共廣播電視系統(tǒng)、意大利廣播公司（RAI）、加拿大廣播公司（CBC）；社會公營。（2）聯(lián)合型，由社會各界聯(lián)合經辦，德國的公共臺。（3）團體型，由某個公眾團體經辦。（4）私有私營，即私人獨資、合資或組成股份公司經營電視企業(yè)的類型，如美國CBS、ABC、FOX。（5）公私合營，即國家和私人合資或合辦的電視媒體，不論合資或合辦，國家通常處于主導地位，如法國的新聞電視頻道、法蘭西國際電視臺（CFI）等。還有的將BBC、NHK定義為公共事業(yè)型，這種模式也有人稱為西歐模式，它以英國為典型代表，是一種介于完全的商業(yè)化和完全政府控制之間的模式。

體育電視作為電視媒體的一部分，不同經營性質管理下的體育電視的發(fā)展不一樣。但總體來說，體育電視分為：（1）開路電視，主要是指國家電視臺如BBC、NBC、NHK等擁有播放體育電視的平臺，除了有專門的體育頻道或體育電視網（如NBC的環(huán)球體育電視網），還會在綜合頻道中定期或不定期地播出體育節(jié)目；（2）綜合體育電視網，如ESPN，集各大賽事于一身，設有多個體育頻道的綜合性體育電視網；（3）單項目體育頻道如美國的高爾夫頻道、NFL頻道、英國的賽馬頻道和汽車頻道、法國的汽車頻道（MOTORS）等。

就管理來說，可以分為公共電視臺和商業(yè)電視臺的管理模式。公共電視臺的管理模式即屬于國家或集體管理，主要以服務大眾為主；而商業(yè)電視臺一般按股份制管理模式，以追求利潤為主。體育電視既包括公共電視臺中的體育電視網（頻道），又包括商業(yè)電視臺中的體育電視網（頻道），其管理模式根據其主體不同而不同。但以體育品牌著稱的ESPN、SKYSPORTS則分別是美國ABC和英國天空廣播公司旗下的公司，屬于商業(yè)電視臺。

二、國外體育電視的經營

歐美等發(fā)達國家的體育電視的經營相比于世界其他國家要更具有競爭優(yōu)勢，是因為其具有良好的體育市場環(huán)境，職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展成熟，人們積極參與休閑運動，付費電視發(fā)展良好，這些大的環(huán)境促成了歐美體育電視的經營要優(yōu)于世界其他國家。

本文將著重從以下三個方面分析國外體育電視的經營。

（一）體育賽事版權的購買

體育賽事版權是體育電視臺發(fā)展的根本，優(yōu)質賽事資源是體育電視經營的原材料，是電視臺爭奪的重要內容。全球的優(yōu)質賽事資源如奧運會、足球世界杯、歐洲五大足球聯(lián)賽、美國四大職業(yè)聯(lián)賽以及網球四大公開賽事等賽事都是體育電視炙手可熱的原材料和內容。

對體育賽事轉播權購買的競爭煙火首先從電視產業(yè)

測量并記錄兩組患者HbAlc(糖化血紅蛋白)、FPG（空腹血糖）、2 hPG（餐后 2 h 血糖）[3]。

發(fā)達的美國燃起，1984年洛杉磯奧運會是一個分水嶺。當時，美國三大電視機構競相報價，最終ABC以2.25億美元的代價獲得奧運會的轉播權，是1972年慕尼黑奧運會美國地區(qū)轉播費的30倍。電視轉播大大提升了體育賽事的價值，體育電視也獲得了快速發(fā)展。以體育賽事轉播權的購買作為開端，國外體育電視市場逐步走向成熟。

體育賽事版權對于電視臺來說尤為重要，一旦獲得了一項優(yōu)質賽事的獨家版權，那么這個體育電視機構也就意味著大有發(fā)展。這可以從全球知名的體育電視傳媒機構ESPN和SKYSPORTS得到佐證。ESPN發(fā)展短短三十幾年，在2010年福布斯發(fā)布的世界最有價值十大體育品牌排行榜中以品牌價值105億美元而位列第二，其最初的成功來源于1987年第一次獲得NFL的獨家轉播權，此后不斷將全球大量優(yōu)質體育賽事收入囊中。英國天空體育頻道（SKYSPORTS），隸屬于默多克帶領的英國天空廣播公司，1992年擊敗了英國國家喉舌BBC和獨立電視臺拿下新成立的英超聯(lián)賽獨家轉播權而激活了它，目前已經成為全球做得最好的體育頻道之一。

可以說擁有全球頂級的體育賽事資源，體育電視傳媒機構才能做得風生水起。不過因為體育賽事轉播費用的連連攀升，越來越多的電視機構開始聯(lián)合購買，如FOX、ABC、NBC聯(lián)合起來購買NFL的版權，在不同時段購買，從單一的競爭開始走向競合的階段，另外，英國出臺政策不允許只有一家傳媒機構轉播英超，由SKYSPORTS和BT購買了不同套餐的比賽轉播權，BBC獲得英超的集錦權。

（二）體育電視節(jié)目內容的生產制作

國外體育電視節(jié)目由體育賽事轉播、體育賽事精彩集錦、體育新聞、大型的體育活動、其他體育欄目（如中國引進的《城市之間》）等組成。其他類型節(jié)目的生產制作與一般電視的生產制作具有相同性，這類型的節(jié)目主要由電視臺自己制作或者購買其他企業(yè)已經制作好的節(jié)目，也有由電視臺主導，其他企業(yè)參與合作的節(jié)目。因體育賽事的直播有其獨特性，也是最吸引觀眾的，這里主要闡述直播的生產制作。

首先，體育電視公用信號的制作。公用信號制作的工作原理：由分布在各賽場的廣播電視綜合制作區(qū)（Broadcast Compound）的電視信號制作隊伍，用攝像機和話筒把比賽的精彩場面采集和拾取下來，經過導演對鏡頭的流暢切換，配上慢動作和字幕，組裝成電視信號成品，經過制作區(qū)的技術控制室（TOC）傳送至國際廣播中心的信號收集、分配與傳播中心（CDT），再由它按照預先的約定把信號傳輸給各國電視機構，各國電視機構按照各自的需求對信號進行再加工后再呈現(xiàn)給觀眾。體育電視公用信號的制作最早出現(xiàn)在1936年柏林奧運會，在這之后很長一段時間都是由獲得奧運會主辦權的國家承擔奧運會公用信號的制作與傳輸任務。1992年的巴塞羅那奧運會，采用了由多國電視臺人員和設備組成，大家按照共同的理念、統(tǒng)一的標準、操作規(guī)范、流程精細、組織嚴密的“工業(yè)化生產”模式，完成各自的工序，生產出“信號產品”。這種模式取得了很好的效果，后來在許多世界性運動會和大型國際賽事的電視信號制作中得到廣泛采用。

體育電視公用信號的制作從某種意義上來講代表各國電視機構的實力。以奧運會為例，多年來，歐美國家占據主導地位，其他國家很難插足。北京奧運會公用信號的制作除了中國、日本、韓國、澳大利亞等以外，大部分是歐美國家轉播。歐美國家不僅在電視轉播設備上有著優(yōu)勢，而且完善的市場機制、規(guī)范的運作程序和豐沛的專業(yè)人力資源都是其占據主導地位的關鍵因素。

其次，體育電視節(jié)目的制作。購買了賽事版權的電視機構接入公用信號之后，有一個團隊來精心安排賽事的直播，包括安排優(yōu)秀的解說員、演播室的創(chuàng)意設置等。國外在體育電視節(jié)目的制作上解說員和評論員可以有較大的發(fā)揮，而且他們能進行更準確的節(jié)目定位，以滿足觀眾的需求，從而獲得良好的收益。

除了自制節(jié)目之外，國外體育頻道還購買第三方的節(jié)目，比如辛迪加。另外，國外大部分體育電視機構播出的自制節(jié)目的內容也是由臺人員以及臺外人員合作完成。例如世界杯大賽來臨，在組織人員方面，主要負責人是電視臺內的，而攝像等其他崗位則采取項目合同制。電視臺制播分離的形式靈活多樣，利于節(jié)目的改良和節(jié)約經費。

（三）多元化的運營方式

多元化經營是媒介經營中普遍選擇的方式之一。經濟學家常說“不把全部雞蛋放在一個籃子里”，就是通過多元化規(guī)避風險的一種通俗形象的表述。多元化經營使媒介組織同時經營幾個相關或不相關的產品，可以在比較大的范圍內重新進行資源的配置，分散了經營風險。從國外傳媒機構的發(fā)展經驗來看，跨媒體、多元化的發(fā)展道路，使發(fā)達國家的電視產業(yè)收入來源多樣化，電視廣告收入只占電視臺收入的40%左右，而通過節(jié)目交易、收視費、跨媒體多元化經營帶來的其他增值服務在不斷增加。

根據體育電視播出渠道的不同，其運營方式也是不一樣的。開路電視完全通過廣告獲取利潤，而綜合性付費頻道則以收視費+廣告方式獲取利潤，單項目體育頻道采取的是通過單獨收取收視費或并入節(jié)目包收費的經營模式。收取收視費的頻道運營一般來說都是按月收費，但也有按次收費的（pay-per-view）。按次收費是電視機構除了每年收取用戶一定的訂購費之外，再向用戶收取一筆某場特定比賽的收視費，比如劉易斯（Lewis）和邁克·泰森（Mike Tyson）之間的一場拳王爭霸賽。

對運營體育電視業(yè)務的企業(yè)和機構而言，對賽事資源（包括但不限于賽事版權、賽事經營權、承辦權以及運動員經紀等多層面的資源）的控制與占有至關重要。只有控制了上游資源，才能控制體育視頻資源市場，掌

握市場主動權。在擁有了優(yōu)質的賽事資源及生產優(yōu)質賽事資源的生產要素之后，還需要有高水平的創(chuàng)意、制作團隊，借助電子采集系統(tǒng)及信號傳輸系統(tǒng)完成賽事的轉播，借助先進的技術設備完成新聞、專題及欄目的制作，在滿足自有平臺播放需求的同時，還可以為其他渠道提供節(jié)目。由于體育電視產業(yè)所具有的天然傳播特性，一旦擁有了奧運會、亞運會、世界杯等國際體育賽事轉播權，再加上足夠強大的渠道和巨大的品牌影響力，就很容易形成市場集聚優(yōu)勢。觀眾通過這種強大的傳播力，勢必對其延伸或衍生產品產生興趣，也就很容易制造一個具有一定影響力的品牌產品。這種無形的傳播力，又進一步增強了市場或地方政府對其的認同感，為產品銷售提供了一個極好的氛圍，這就為其延伸或衍生產品的開發(fā)奠定了基礎。

以上三種類型的體育電視機構，除了通過電視中廣告的投放或者收取收視費以外，目前都已經向其他領域拓展。有的延伸到服務領域，例如ESPN為了滿足用戶需求，將賽事加工成DVD或者做成適合網絡或手機播放的視頻，并擁有自己的雜志，通過服務延伸而獲得營收；有的向賽事領域滲透，例如HBO電視網（英文名：Home Box Office），為了控制拳擊賽事的資源，收購一些拳擊組織機構，ESPN還專門打造了自主賽事X-GAME；有的通過已有的品牌，授予商標特許權或進入其他領域如餐飲、體育用品等。延伸拓展的這些領域逐漸成為這些電視機構的主營業(yè)務之一。據此，國外體育電視機構的發(fā)展已經形成了新的核心業(yè)務，其生產的產品也不再僅限于體育電視節(jié)目而出現(xiàn)多樣化。其經營模式已經由最初單一的制作生產、廣告運營或收取收視費的簡單模式發(fā)展到今天的多種核心業(yè)務并發(fā)的多核經營模式。

三、對我國體育電視媒體的啟示

我國體育電視的發(fā)展目前處于中央電視臺體育頻道一家獨大，北京體育頻道、上海五星體育、廣東體育頻道為第二梯隊，其他為第三梯隊的狀況。與國際體育電視傳媒集團相比，盡管經過2008年奧運會及一系列國際體育賽事近年在中國舉辦的鍛煉得到了一定程度的發(fā)展，但整體來說，還相差甚遠，需要在管理經營上做深化改革。9月2日，國務院常務會議及日前頒布的《國務院關于加快體育產業(yè)促進體育消費的意見》提出放寬賽事轉播權限制，這意味著我國體育電視發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)環(huán)境。

從上文國外體育電視的管理經營來看，我國體育電視機構可以從以下幾個方面得到借鑒：一是更加注重賽事版權的購買，并充分挖掘版權的價值，將版權的價值最大化；二是積極探索體育節(jié)目內容的生產與創(chuàng)作主體多元化；三是加強傳播渠道的構建；四是開拓多種業(yè)務并存的局面，改變目前單純依靠廣告收入為主的營收模式。

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