陳 端

我國網(wǎng)絡(luò)全版權(quán)運(yùn)營發(fā)展衍變脈尋

陳 端

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)全版權(quán)運(yùn)營并非一個新鮮概念，但在文化消費(fèi)日趨移動化、碎片化、視覺化、社群化的今天卻面臨著更多新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文結(jié)合典型案例對我國網(wǎng)絡(luò)全版權(quán)運(yùn)營發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，力求從發(fā)展脈絡(luò)衍變中鑒史知今，厘清網(wǎng)絡(luò)全版權(quán)運(yùn)營成功的關(guān)鍵要素和未來變革趨勢。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；全版權(quán)運(yùn)營；發(fā)展衍變

[作 者]陳端，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化傳媒學(xué)院教師。

所謂網(wǎng)絡(luò)全版權(quán)運(yùn)營，是指以網(wǎng)絡(luò)IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）為核心，通過對線上線下資源和多終端傳播載體的有機(jī)整合實(shí)現(xiàn)立體化運(yùn)營，開拓網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)閱讀、手機(jī)收費(fèi)閱讀、實(shí)體書出版、影視動漫游戲改編發(fā)行及版權(quán)相關(guān)衍生產(chǎn)品售賣等多元盈利端口，以求深度挖掘版權(quán)延伸價值，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效益最大化的版權(quán)運(yùn)營模式。

網(wǎng)絡(luò)全版權(quán)運(yùn)營在我國經(jīng)歷了一個萌芽、發(fā)展和運(yùn)作機(jī)制不斷完善的過程，面對移動互聯(lián)和4G時代來臨、用戶消費(fèi)行為改變及代際更迭，在當(dāng)下面臨更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文圍繞網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營的核心要素，結(jié)合關(guān)鍵時點(diǎn)和典型案例，對我國網(wǎng)絡(luò)全版權(quán)運(yùn)營的發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，對未來的發(fā)展趨勢做出分析和預(yù)測。

一、網(wǎng)絡(luò)全版權(quán)運(yùn)營的初興

我國的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營經(jīng)歷了一個由自發(fā)到自覺的發(fā)展歷程。在2000年前，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)并未出現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運(yùn)營概念也沒有得到充分運(yùn)用；2002年讀寫網(wǎng)開始網(wǎng)上收費(fèi)并初獲成功，同年明楊?全球中文品書網(wǎng)成立并推出VIP收費(fèi)制度。但二者都未得到持續(xù)發(fā)展，輝煌過后便迅速衰落：一來受制于網(wǎng)民規(guī)模和使用習(xí)慣，當(dāng)時沒有足夠數(shù)量的付費(fèi)用戶支持網(wǎng)站發(fā)展運(yùn)營；二來缺乏對作者利益的重視，無法對作者形成持續(xù)創(chuàng)作激勵，一旦幾本主要作品完結(jié)即陷入無書可看的境地。汲取二者教訓(xùn)，其他網(wǎng)站逐漸積累讀者和作者資源以培育市場。2003年，各網(wǎng)站經(jīng)營者感覺時機(jī)成熟，先后推出VIP付費(fèi)閱讀制度，開始激烈的競爭。2003年末，起點(diǎn)中文網(wǎng)在網(wǎng)站流量飛速增長的基礎(chǔ)上正式推出第一批VIP電子出版作品，啟動VIP會員計(jì)劃，開創(chuàng)了數(shù)字出版的新贏利模式。依靠VIP付費(fèi)閱讀制度，選評作者、持續(xù)盈利以及防止盜版這三個重要的問題得到了一定程度的解決。

2010年，挾馮小剛年度同名賀歲片之勢，以紙質(zhì)出版、線上閱讀、手機(jī)閱讀和手持閱讀器閱讀4種方式同時推出的作品《非誠勿擾》被認(rèn)為是“‘全媒體’出版第一書”，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)作理念上的一次突破。借助電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)馮小剛、葛優(yōu)、舒淇等各自的人氣，電影發(fā)行資源、線上線下圖書出版資源和社會注意力資源得到了更大程度的整合，《非誠勿擾》全媒體發(fā)行取得了不錯的銷售業(yè)績，“非誠勿擾”不僅成為年度流行熱詞，而且通過此次涵蓋電影發(fā)行的全媒體傳播賦予了特殊的含義，其引發(fā)的社會話題效應(yīng)直接催生出后來在江蘇衛(wèi)視熱播的同名相親節(jié)目《非誠勿擾》。但是，雖然《非誠勿擾》的運(yùn)作已經(jīng)有了全版權(quán)運(yùn)營的模式雛形，當(dāng)時參與各方只是在業(yè)務(wù)上彼此配合，多個運(yùn)營主體之間并未提前從戰(zhàn)略上進(jìn)行全版權(quán)運(yùn)營的系統(tǒng)規(guī)劃，江蘇衛(wèi)視借勢打造的火爆電視相親欄目《非誠勿擾》就其實(shí)質(zhì)而言，可視為本次全媒體傳播版權(quán)延伸產(chǎn)品，該欄目為江蘇衛(wèi)視帶來的滾滾財(cái)源，但長江文藝出版社、中文在線等初始參與方卻無緣分享。

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與影視劇結(jié)緣——網(wǎng)絡(luò)全版權(quán)運(yùn)營的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與影視劇結(jié)緣也經(jīng)歷了一個漸進(jìn)的發(fā)展過程，這一過程與互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)的擴(kuò)大和網(wǎng)絡(luò)對社會生活的深度滲透密不可分。2004年，根據(jù)一部風(fēng)靡華語文學(xué)圈的網(wǎng)絡(luò)小說《第一次親密接觸》改編的同名電視劇被搬上電視屏幕，但反響平平；受制于網(wǎng)絡(luò)用戶人群規(guī)模，直到2008年網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)價值的線下開發(fā)仍然處于不冷不熱的狀態(tài)；2010年，改編自網(wǎng)絡(luò)小說《未央?沉浮》的《美人心計(jì)》和姚晨領(lǐng)銜的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)同名電視劇《和空姐一起的日子》獲得不俗收視率，方才催熱了網(wǎng)絡(luò)小說改編劇的市場。其后，以《步步驚心》、《甄嬛傳》熱播熱議為代表，一股網(wǎng)絡(luò)小說改編為影視劇的熱潮應(yīng)運(yùn)而生。

網(wǎng)絡(luò)小說傳播與影視劇發(fā)行之間有著先天的內(nèi)在契合：一是被選擇改編網(wǎng)絡(luò)小說通過長時間的在線連載已積攢起相當(dāng)?shù)娜藲?，該讀者群體本身就構(gòu)成后期影視劇的潛在粉絲；二是網(wǎng)絡(luò)本身也提供了很好的溝通反饋機(jī)制，通過點(diǎn)擊量和用戶行為軌跡數(shù)據(jù)挖掘可以對未來主流影視受眾群體年齡、偏好和習(xí)慣有個總體勾勒，方便在從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到影視劇的二度加工過程中靈活調(diào)整，因此網(wǎng)絡(luò)小說改編為影視劇相較于原創(chuàng)性內(nèi)容更具有市場保障；三是影視劇拍攝過程中制片方也會有意選擇人氣

較高、粉絲效應(yīng)明顯的明星擔(dān)綱主演，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)小說粉絲群、網(wǎng)絡(luò)作者粉絲群、主演明星粉絲群的疊加效應(yīng)，提升市場號召力。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與影視劇大舉結(jié)緣始自2010年也并非偶然。在此之前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和影視作品分處兩個相對獨(dú)立的市場，雖然在用戶人群上有一定的重合度，但缺少打通兩個市場的橋梁媒介，而且電視劇的主體受眾漸漸出現(xiàn)老齡化趨勢，2009年微博作為一種新型社會化媒體問世并迅速風(fēng)靡全國，為兩個市場的打通起到了關(guān)鍵作用。

仍以網(wǎng)絡(luò)小說《步步驚心》的編播為例，制片方開設(shè)官方微博，主演明星們與粉絲展開多元互動并邀請劉嘉玲、蘇有朋等劇外明星轉(zhuǎn)發(fā)支持，由此一度引發(fā)騰訊微博上7200萬網(wǎng)友熱議《步步驚心》的壯觀場面。微博參與不僅提升了普通觀眾的用戶體驗(yàn)，而且引發(fā)了很好的話題效應(yīng)和社會關(guān)注度，其口碑營銷和病毒式傳播改變了以往的影視劇推廣模式，把年輕的網(wǎng)絡(luò)人群重新吸引黏著到影視劇市場；對該劇擁有獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的PPTV借勢推出同名網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，電視播出平臺湖南衛(wèi)視也同步制作多檔主演參與的綜藝節(jié)目并密集播放多版本片花廣告。豐富的網(wǎng)臺互動、網(wǎng)劇互動、微博互動讓《步步驚心》成為年度熱議話題，不僅捧紅了劉詩詩等一眾明星，也大大提升了播出平臺湖南衛(wèi)視和PPTV的品牌價值、廣告價值，版權(quán)效益得到了更大化開發(fā)。但就當(dāng)時的諸多方案設(shè)計(jì)而言，整體立足點(diǎn)都還是圍繞電視劇營銷來做的，并未從理念上真正上升到全版權(quán)運(yùn)營的高度。

三、網(wǎng)絡(luò)全版權(quán)運(yùn)營操作模式的機(jī)制化與成熟化

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與影視劇結(jié)緣的探索過程中，全版權(quán)運(yùn)營手段逐漸走向成熟，操作模式也不斷機(jī)制化，盛大文學(xué)的崛起很大程度上得益于此。公司CEO侯小強(qiáng)指出，盛大文學(xué)的核心就是運(yùn)營版權(quán)，圍繞這個核心做兩件事：一是充任版權(quán)的生產(chǎn)基地；二是整合各種資源做好版權(quán)分銷。2009年，盛大參照國外作家經(jīng)紀(jì)人制度推出首批“十大金牌作家經(jīng)紀(jì)人”，開始了對“中國作家全版權(quán)運(yùn)營機(jī)制”的探索之旅：從作者角度，除了支付有吸引力的報(bào)酬并簽訂買斷協(xié)議外，還通過活動不斷壯大作者群規(guī)模；從讀者角度，對在線文學(xué)作品采取更為靈活的電子付費(fèi)閱讀方式；從版權(quán)運(yùn)營商角度，致力于建立一個由多元業(yè)務(wù)組成的完整產(chǎn)業(yè)鏈，將版權(quán)經(jīng)營從網(wǎng)絡(luò)延伸到實(shí)體書出版、動漫、影視、游戲、音樂等各個環(huán)節(jié)，一次生產(chǎn)，多次利用，全版權(quán)獲利；為鼓勵原創(chuàng)，根據(jù)趨勢靈活調(diào)整激勵政策。例如，起點(diǎn)中文網(wǎng)依據(jù)版權(quán)銷售成績將影視、漫畫、游戲等改編版權(quán)銷售設(shè)置階梯式分成比例，銷售金額越高，作者的分成比例亦水漲船高；根據(jù)其“作者經(jīng)紀(jì)人計(jì)劃”，作者可以享受專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的服務(wù)包裝、周邊版權(quán)推廣、粉絲維護(hù)管理、品牌包裝等相關(guān)工作；針對非簽約作者，讀者還可通過“支持作者”系統(tǒng)直接對心儀的任意作者進(jìn)行鼓勵和資助。

截止到2014年8月，盛大文學(xué)已經(jīng)占據(jù)整個原創(chuàng)文學(xué)市場73.2%的市場份額，旗下除了起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)等六大原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站外，還有“華文天下”等三家圖書策劃出版公司，在影視等版權(quán)開發(fā)方面成績也可圈可點(diǎn)。根據(jù)旗下版權(quán)作品改編的電視劇《小兒難養(yǎng)》收視率蟬聯(lián)全國黃金檔第一，《裸婚時代》《步步驚心》位列同時段收視冠軍；電影《搜索》《致青春》和《星辰變》《盤龍》《凡人修仙傳》《斗破蒼穹》等著名網(wǎng)游也都是根據(jù)盛大文學(xué)旗下作品改編而成。

四、互動娛樂時代網(wǎng)絡(luò)全版權(quán)運(yùn)營的理念創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)鏈延伸

4G時代漸行漸近，手機(jī)取代電腦成為文化傳播和消費(fèi)的主流載體，終端移動化和視頻化引致用戶文化消費(fèi)行為的深層改變，加上90后人群作為文化消費(fèi)主流群體登上歷史舞臺，都給全版權(quán)運(yùn)營帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。圍繞未來變革，網(wǎng)絡(luò)全版權(quán)運(yùn)營在理念上也需要不斷突破：

第一，從以作品和創(chuàng)作者為中心轉(zhuǎn)向以用戶需求為中心，不斷提升平臺黏性和用戶黏性。過去的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)展示是以作品為中心，包括在向移動端轉(zhuǎn)型時，一些APP閱讀終端也只是著眼于移動閱讀體驗(yàn)的優(yōu)化，但在用戶黏性提升方面所做甚少。未來可以圍繞用戶需求，在展現(xiàn)形式上涵蓋漫畫、有聲閱讀等形態(tài)，同時嘗試讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的多形態(tài)展示平臺也成為其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的導(dǎo)入入口，如同一IP的文學(xué)產(chǎn)品與動漫、游戲產(chǎn)品的彼此導(dǎo)入。

第二，從單個作品的全版權(quán)運(yùn)營拓展至系列化產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營，更加強(qiáng)調(diào)多渠道、多品牌的協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)互動娛樂多種產(chǎn)品形態(tài)的衍生版權(quán)最大化。

第三，借助大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，圍繞用戶和市場需求進(jìn)行產(chǎn)品定制。通過對既往產(chǎn)品點(diǎn)擊率、關(guān)鍵字、作品題材風(fēng)向等參數(shù)的研判，結(jié)合讀者閱讀行為軌跡和讀者群的人口社會學(xué)數(shù)據(jù)分析，可以更好探測網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場需求所在和用戶價值大?。ㄉ疃扔脩暨€是淺度用戶），以此作為下一輪產(chǎn)品開發(fā)、廣告匹配投放、關(guān)聯(lián)推薦及版權(quán)衍生產(chǎn)品形態(tài)確定的基礎(chǔ)。

第四，延伸版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，打造版權(quán)社群經(jīng)濟(jì)。伴隨網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展，諸如“玄幻小說”“青春文學(xué)”“盜墓小說”等細(xì)分類別逐漸清晰，也各自形成相對穩(wěn)定的粉絲群體。一方面，這有助于網(wǎng)絡(luò)全版權(quán)運(yùn)營實(shí)施“概念營銷”，通過概念化、標(biāo)簽式包裝迅速鎖定目標(biāo)人群；另一方面，在社交媒體時代這部分文化消費(fèi)趣味相近的人群之間在年齡分層、教育程度和實(shí)體消費(fèi)行為上也有一定的相似性，借助官方微博、微信公號、微信群等新媒體傳播矩陣，可以對這些人群進(jìn)行深度連接和整合，讓這些人群內(nèi)部有機(jī)互動，圍繞這些人群打造新媒體社區(qū)，本身就提供了一個口碑營銷和社交電商的絕佳平臺，為后續(xù)的社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)營拓展了新的可能空間。（本文系2012年國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“中國版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成就、問題與對策研究”階段性研究成果，項(xiàng)目編號：12AXW003）