譚玥雨，馬啟俊

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企業(yè)危機公關(guān)策略初探
——由美國電視劇《紙牌屋》引發(fā)的思考

譚玥雨，馬啟俊

通過對美國電視劇《紙牌屋》的劇情內(nèi)容、人物塑造特征的剖析，歸納出成功公關(guān)和失敗公關(guān)活動的特點。首先從企業(yè)危機處理技巧層面，其次從行動層面剖析企業(yè)危機的正面應對的方法，然后從態(tài)度層面對不同類型的企業(yè)危機公關(guān)活動應對策略進行分析，最后就企業(yè)危機公關(guān)策略提出了具體的對策建議。

《紙牌屋》；企業(yè)管理；危機公關(guān)

“危機”這兩個字，凝結(jié)了古人造字的智慧。這個詞拆開來看，是由“危”和“機”兩個字組成的，這樣的組合模式，似乎是天然地在向人們昭示，所謂“危機”，并非是置一個人或一個組織于不復的深淵，而可能是作為智慧的對象，提供一個轉(zhuǎn)危為安的契機。美國電視劇《紙牌屋》便是危機公關(guān)處理的典型案例。

《紙牌屋》作為自2013年開播以來火爆的一部美劇，它講述了一名美國國會議員在實現(xiàn)自己的政治目的的道路上不擇手段的故事。走向政權(quán)的道路必然充滿荊棘，危機似乎時時刻刻都在發(fā)生，個人或組織的任何一點問題，甚至是瑕疵都可能被媒體無限放大，帶來無法預料的后果。也因其劇為人們呈現(xiàn)了一幕幕完整的危機公關(guān)案例，在這里筆者撇開劇中涉及的政治不談，只就其中的危機公關(guān)管中窺豹。

《紙牌屋》中成功的危機公關(guān)數(shù)不勝數(shù)，當然，失敗的也不在少數(shù)。這里，筆者選取幾個典型案例進行剖析，歸納出其中的一些共性，提出一些可行性的方案，以期為企業(yè)危機公關(guān)處理提供參考。

一、企業(yè)正面應對危機事件的方法探究

(一)態(tài)度層面的技巧剖析

1.坦然誠懇的態(tài)度易于被公眾理解和接受

在現(xiàn)代社會，人們對于企業(yè)社會責任的期望值越來越高。若一個企業(yè)在發(fā)生危機事件時不能與公眾進行有效的溝通，不能很好地告訴公眾它的態(tài)度，它正在盡力做什么，這無疑會給企業(yè)的信譽帶來致命的打擊，甚至有可能導致這個企業(yè)消亡。而一個企業(yè)如果在事件發(fā)生后有誠意面對，那么事情的對與錯或許就變得不再那么重要，對人們而言，感覺勝于事實。因為人們感興趣的往往并不是事情本身，而是當事人對事情的態(tài)度[1]。

當企業(yè)危機事件發(fā)生時，尤其是危機還處于萌芽狀態(tài)時，應及時而誠懇地表態(tài)，勇于承認自己的錯誤，而不能“走一步看一步”。因為，危機事件的惡化往往是爆炸式的，是情緒化的，如果你采用“走一步看一步”的觀望態(tài)度，往往跟不上事態(tài)的發(fā)展，最終招致更大的災難[2]。

在轉(zhuǎn)危為安的公關(guān)案例中不得不提的就是克萊爾成功地將所經(jīng)歷的一次關(guān)于自己“性侵”的事件化險為夷。當時，弗蘭克由于秘書室收到了匿名的白色粉末，立馬被隔離起來，克萊爾獨自接受采訪。記者收集到的信息是：“一位支持家庭的共和黨人”宣稱克萊爾在競選中也許懷孕了，隨后記者咄咄逼人地對于是否懷孕、是否墮胎的發(fā)問讓克萊爾一度失神了幾秒。但是在電視直播的情況下，她迅速地調(diào)整了狀態(tài)，冷靜地回答了“是”，并且坦率地表明：“如果我回答‘是’，我丈夫的政治生涯將會受到波及，我的信仰會受到質(zhì)疑，我也會受到影響，但我仍然要承認這一事實?！边@樣看起來十分坦然的回答，給克萊爾增分不少。

而在接下來的訪談中，她將造成這一事件的原因歸咎于自己受到“性侵”，顯然給自己的墮胎找到了合理的理由。大家知道，在美國很多州的法律禁止墮胎，墮胎被視為對生命的殺害，更何況是已經(jīng)16周的胎兒，所以克萊爾當然不能承認自己是因為競選才選擇墮胎。她將兩件本不相關(guān)的事件聯(lián)系在一起，為自己尋找免于受指責的理由。并且大打“感情牌”，談起自己的求學經(jīng)歷，說自己開始選擇不說是因為“不能讓那個人毀了自己的人生?！弊詈螅€特別提及自己的丈夫弗蘭克一直都知道這件事，而且一直在背后默默地支持自己。

在這起“危機”事件中，克萊爾可謂是“一箭三雕”：先是樹立了自己坦然、勇敢和真誠的形象，隨后將道爾頓·麥吉尼斯將軍丑聞曝光，讓對方垮臺，最后還不忘表現(xiàn)自己和丈夫的感情之深。這樣做將原本“墮胎”對自己的不利影響減弱，反而將輿論轉(zhuǎn)到對性侵者的譴責和討伐當中。同時，這場沒有策劃的公關(guān)，也表現(xiàn)了克萊爾超人的冷靜和智慧。

2.堅定的信念會帶給人力量

當發(fā)生危機時，無論是一個人還是一個企業(yè)組織，都很容易被公眾孤立。所以企業(yè)在取得消費者信任的過程中，除了要以抱著誠懇坦然的態(tài)度外，自己還應該首先保持形勢必會好轉(zhuǎn)的信心。這樣的信心傳遞給受眾之后，會給人以精神上的鼓舞，從而受眾轉(zhuǎn)向相信和支持自己。

例如，羅素第一次參與州長競選活動，因為他有酗酒、吸毒、招妓的前科，按照一般的觀念，這樣的人是絕對不能競選州長的，但弗蘭克的團隊正是利用這一點，將羅素塑造成一個“洗心革面”的形象，所以他的競選口號也是“change”。

羅素冷靜地用自己真實的成長經(jīng)歷去體驗、去感受那群失業(yè)者的心情，同時他意識到一味地和選民們講道理是沒有用的，而且選民素質(zhì)魚龍混雜，很多人的決定是受他人的決定而影響的，所以他很自然地找到在造船廠中很有聲望的保羅，并求其幫忙——只要搞定保羅，由他來說服其他選民就容易得多。他來到保羅的家，用男人特有的方式——打架，讓老朋友保羅宣泄了對自己的不滿和誤解，同時，他打出“友誼牌”，指出“藏在門廊磚頭后面的鑰匙”是彼此成長的共同回憶，再次單獨給他重申新法案可以給造船廠帶來的改變，雖然不會在短時間內(nèi)解決所有就業(yè)問題，但只要大家支持，新法案必定會給大家?guī)砻篮玫拿魈臁?/p>

在隨后的宣講中，他一改溫和的講解方式，而是強調(diào)讓大家相信新法案，從而點燃起大家的信念，進而取得了成功。

3.適時的放低姿態(tài)會增強親和力

企業(yè)在危機發(fā)生時，往往其負責人會出面進行危機公關(guān)活動，切記此時企業(yè)領(lǐng)導者一定要能放下身段，真真切切地體會消費者權(quán)益受到的損害，代表企業(yè)對消費者造成的傷害表示關(guān)心、慰問和抱歉。

比如在解決“大桃子”危機事件時，弗蘭克正忙于一項新法案的修訂，但他百忙之中還是抽身來到選區(qū)。在追悼會上，面對處于激憤狀態(tài)的遇難者父母，弗蘭克吃了閉門羹。但是他沒有氣餒，也沒有馬上擺出架勢來，而是通過曲線救國的方式，找到了主持追悼會的牧師，請牧師允許他在禮拜的時候發(fā)言。在禮拜上，弗蘭克通過其三寸不爛之舌，動之以情曉之以理，將所有的原因歸結(jié)于上帝，并采用“同情心”的手法，以自己父親的去世作為切入點，終于將遇難者父母的心門打開[3]。

雖然我們知道，弗蘭克幾乎不需要對這起交通事故負責，但在事件處理過程中，他的態(tài)度和當年的豐田是一樣的：“我不是故意的，但既然產(chǎn)生了這樣的理解歧義，我必須道歉”，“為了防止類似事件發(fā)生，我們正在采取相應措施，以堅決杜絕類似事件的發(fā)生，我們希望在最短的時間取得你的諒解和信任?！盵4]這是非常有效的公關(guān)態(tài)度。

大家都知道一句名言：態(tài)度決定命運。對危機事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關(guān)，方法就算有所欠缺也會挽回損失；而態(tài)度不好，再好的方法也會無濟于事。因此，在“危機四伏”的時候，企業(yè)一定要秉承一種積極的、負責任的理念，并保持良好而誠懇的態(tài)度將理念落實到實處，無論遇到什么事件，都要把“誠實”“負責”的態(tài)度放在首位，真正經(jīng)得起社會公眾的考驗[4]。

(二)行動層面技巧剖析

1.對危機事件迅速回應

按照危機公關(guān)的“24小時法則”，企業(yè)應在24小時內(nèi)公布處理結(jié)果。如果一個危機發(fā)生時不能在24小時之內(nèi)對其及時處理，就會造成信息真空，讓各種誤會和猜測產(chǎn)生。當公眾需要信心和真相時，企業(yè)實事求是的態(tài)度和為公眾著想的聲音就更顯寶貴。在危機期間或危機后如不能與公眾進行有效的溝通，企業(yè)的聲譽就會有較大傷害[4]。

副總統(tǒng)夫人克萊爾發(fā)生“艷照門”，面對媒體鋪天蓋地的報道和指責，她迅速而果斷地和“舊情人”亞當聯(lián)系，讓其否認事實。但她太懂得媒體的心理了，亞當否認后的第一時間，她又挽著丈夫的胳膊淡定地在家門口承認照片是在丈夫在場的情況下在自己家里拍的，這樣做的目的是不讓媒體認為他們統(tǒng)一過口徑。而如此迅速而巧妙的公關(guān)，媒體很難再去見縫插針，此事也很快就被平息了。而她面對第二次浴照的危機，用一天的時間就找到了一個身材比例相似的職業(yè)模特，徹底把渾水潑到攝影師身上，轉(zhuǎn)移了公眾注意力。

2.及時通報危機事件進程

在危機事件中，企業(yè)通報結(jié)果不能被理解為把事情全部處理完畢之后開一個新聞發(fā)布會就大功告成，而是對處理的每個階段性進展都應該進行通報，讓公眾看到企業(yè)對此事件的處理成果[4]。在這一點上，《紙牌屋》為我們展現(xiàn)了一個失敗案例。

中國捐款資金被洗黑錢這件事被白宮一位最先持懷疑態(tài)度的記者報道了出來?？偨y(tǒng)加勒特首先主動提請司法部進行審查，這看起來像是主動迎戰(zhàn)，還是很積極的。但弗蘭克在開始的時候很愚蠢地認為解決這件事最好的做法是讓這件事越拖越久，直到公眾失去興趣。但是有影響力的財經(jīng)報紙《華爾街電訊報》并沒有放過這一事件一絲一毫的細節(jié)，司法部也介入了調(diào)查，這給白宮造成了很大的損害。隨后，對事實的掩蓋使得謊言只得一個接一個地被揭穿，直到最后馮先生為了保全自己而說出事實，雷蒙德也將總統(tǒng)供了出來，最后總統(tǒng)受到彈劾，白宮高層也受到輿論的申討，事實發(fā)酵。因此，在這場風波中，誰都不是贏家(至少在名聲上)。

對危機事件及時通報，曾有個成功的案例便是肯德基事件。幾年前，肯德基身陷“蘇丹紅”危機時，企業(yè)對事件的處理方式非常及時而透明，并且每當處理一件事情后就通過各種渠道向公眾公布結(jié)果，快速安撫公眾的情緒，收到了良好的公關(guān)效果。后來，蒙牛也效仿這一做法——在“三聚氰胺”事件中，通過電視廣告向公眾及時通報相關(guān)處理進程，同樣收到了理想的效果[4]。

3.解決危機于萌芽狀態(tài)

在企業(yè)商務活動及各種組織的運作中，危機就像普通的感冒病毒一樣，種類繁多，防不勝防。發(fā)現(xiàn)、培育、進而收獲潛在的成功機會，是危機管理的精髓所在；而錯誤地估計形勢，便令事態(tài)進一步惡化，則是不良危機管理的典型特征。因此，在危機到來之前能預防并避免之，或是成本最低、風險最小的辦法，也是最明智的辦法，就像對待疾病一樣，危機防范的首要問題就是提高企業(yè)的免疫力。

而《紙牌屋》劇中以此點為代表的恐怕要數(shù)對教師罷工示威活動的平息事件。當弗蘭克得知科茨沃斯酒店取消了與克萊爾的預約，便立即提供人力為克萊爾舉辦露天野餐會。而此時馬蒂要找來200名工會老師舉行示威，打算與弗蘭克競爭到底，示威活動與晚會同時舉行。弗蘭克夫婦和與會者反而給抗議人士發(fā)放食物，使抗議活動不了了之。此舉預示著馬蒂的失敗，也將本可能造成的不良影響扼殺在搖籃中，反而給自身形象加分。

因此，企業(yè)要想做到“未雨綢繆”，筆者認為應該做到以下幾點：一是強化全員特別是企業(yè)主要管理者的危機意識。二是加強企業(yè)信用管理，樹立其在公眾心目中的良好形象。三是加強項目自身管理，努力做到所有項目內(nèi)容零缺陷。四是加強公共關(guān)系管理，并持之以恒。在危機出現(xiàn)之前就充分開發(fā)公關(guān)資源以打好基礎(chǔ)。五是強化企業(yè)團隊精神，努力爭取員工對企業(yè)的忠誠，以免禍起蕭墻。

二、企業(yè)危機應對不同對象的策略分析

企業(yè)危機公關(guān)活動的對象不同，其采取的應對策略也應該有所差異。在此，筆者主要討論危機發(fā)生時，企業(yè)應對受害方、媒體和公眾3類對象所應該采取的方式方法及其策略。

(一)應對受害方

對待危機發(fā)生對象及其家屬，有幾點要做到：

首先是看望慰問受害方及其家屬，一定要反應迅速，不要等待媒體將事態(tài)擴大后受害方反而強硬起來不愿配合。其次就是要放低姿態(tài)，讓對方感覺你是設身處地對出現(xiàn)這種情況表示抱歉。因為不論企業(yè)或政府再怎么委屈，在人微言輕的個體面前始終都是強勢一方，掌握著話語權(quán)。在面對受害方時，采用軟性的方式，從情感角度去打動對方且承諾對造成的過失予以賠償。當個體得到一個強大團體的道歉、理解和賠償時，他很容易去接受和理解，最終可能還會與其建立友誼，轉(zhuǎn)“憤恨”為“支持”。

(二)應對大眾媒體

在企業(yè)發(fā)生危機時對待媒體，就不僅僅是像對待家屬個體那么簡單和軟弱，而是應該拿出立竿見影的策略。

面對媒體的一般公關(guān)步驟是：一是與媒體建立信任通道，可以通過召開新聞發(fā)布會或接受影響力較大的媒體采訪，將消費者和媒體想要知道的信息傳遞出去，同時表明自己的態(tài)度和立場。二是通過媒體宣布拯救方案，危機出現(xiàn)時企業(yè)要邊說邊做，這樣公眾才知道企業(yè)是負責任的，所以企業(yè)應當有一個法定代表人代表企業(yè)發(fā)言，并定期匯報調(diào)查情況和企業(yè)已經(jīng)做出的努力，也可以誠邀媒體到現(xiàn)場采訪報道。三是一方面要注重自身解決危機，另一方面要注意監(jiān)控網(wǎng)上的嚴重不實言論，對這樣的言論要及時從源頭上制止，避免給企業(yè)帶來無法挽回的損失。四是一旦危機已漸漸化解，企業(yè)還應該與媒體建立良好的合作關(guān)系，比如公開感謝媒體的監(jiān)督等等。

(三)應對其他公眾

如果企業(yè)危機公關(guān)的對象是公眾，那么不管是對是錯，企業(yè)都應該在第一時間出來承擔責任。因為公眾十分關(guān)心企業(yè)是否在意自己的感受，所以此時企業(yè)應站在公眾的立場上表示同情和安慰。這些公眾不見得都是受害者，但都是企業(yè)自身的潛在消費者，影響不可小覷，要避免各執(zhí)已見，因為這樣會加深矛盾，引起公眾更強烈的反感。企業(yè)還應該及時主動地提出賠償，用實際行動贏得公眾的理解和信任。

企業(yè)在處理危機方面的做法和立場，必須當機立斷，快速反應，果斷行動，因輿論贊成與否往往都會迅速見諸于媒體。有時候很多公關(guān)活動不是擺在臺面上給公眾看的，而是必需在線下完成的。企業(yè)必須迅速控制好事態(tài)，否則可能會因危機事件蔓延后失去對全局的控制。

三、結(jié)語與建議

前面提到的受害方、媒體和其他公眾，每一方各有特點，企業(yè)突出的危機公關(guān)策略不盡相同，但是大部分的危機對象大都存在三個主體，總的來說，建議企業(yè)危機發(fā)生時需要做到：

第一，必須趁早解決。第二，成立危機公關(guān)小組，有條不紊地帶領(lǐng)企業(yè)渡過難關(guān)。一般需要：一位律師、一位公關(guān)人員、一位財務主管、一位媒體主管。第三，對于危機造成損失的一方，責任方必須真誠道歉，并且在第一時間做好慰問、賠償和安撫工作。第四，尋求第三方力量。尤其是對企業(yè)來說，危機發(fā)生時，固然要直面事實，快速應對，但有時企業(yè)本身的聲音很小，難以服眾，所以借助第三方力量是很有效的支持。譬如，政府主管部門、協(xié)會組織、科研機構(gòu)等，他們在公眾眼里往往是權(quán)威和民意的代表。第五，跟媒體合作[4]。

我國古代名醫(yī)扁鵲家三兄弟醫(yī)病典故，恰恰對現(xiàn)代企業(yè)危機公關(guān)有所啟迪。一是在危機初見端倪之時就將其扼殺在搖籃之中；二是危機造成了小范圍的影響，但很快得到了遏制；三是危機已經(jīng)給企業(yè)造成了巨大的傷害，但巧妙的公關(guān)策略仍然讓企業(yè)起死回生。人們往往看重第三種公關(guān)處理的方式，即扁鵲治病的方式，而往往忽略了第一種方式，即大哥治病的方式。企業(yè)在危機發(fā)生前，很多人還不覺得企業(yè)存在危機時就有人發(fā)現(xiàn)了“病癥”，把危機消除在萌芽狀態(tài)，而實際上最巧妙的危機公關(guān)是在“無聲”中完成的。

企業(yè)危機公關(guān)從來都是一場艱難的說服，因為沒有普世的規(guī)律，也沒有定論說出現(xiàn)什么類型的危機就一定要怎么做。上述討論的一些做法和三種類型的對象所采取的應對策略，也只能做參考，具體情況還和當事人身份等諸多因素有關(guān)。不過，筆者始終相信，如果企業(yè)能夠采取真誠的態(tài)度，合理地平衡自己和公眾的利益，再加上一些策略的運用，在危機來臨時一定能夠轉(zhuǎn)危為機。

[1] 陳明星. 危機公關(guān)：態(tài)度決定一切[N].經(jīng)濟視點報，2005-05-26.

[2] 陳莉. 圖書館危機公關(guān)的策略研究[J].圖書館工作與研究，2011(5)：57-57.

[3] 歐陽俊杰.從美劇《紙牌屋》看企業(yè)危機公關(guān)[J].國際公關(guān)，2014(2)：86-86.

[4] 危機公關(guān)：態(tài)度比方法更重要.[EB/OL].http://www.docin.com/p-69808662.html.

責任編輯：劉海濤

譚玥雨，安徽大學新聞傳播學院(合肥 230000)；通信作者：馬啟俊，皖西學院文化與傳媒學院院長，副教授，文學博士，研究方向：訓詁學、民間文學和管理學(安徽 六安 237012)。

安徽省教育廳高等學校省級質(zhì)量工程項目((教高[2009]9號)；(2013py07)；(2013jc07))

2014-06-10

K249.3

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1673-1794(2015)01-0036-04