陳尚金，趙淑云

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三、四線城市商業(yè)地產(chǎn)營銷存在的問題和對策
——以安徽省淮北市為例

陳尚金，趙淑云

目前，三、四線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅猛。由于規(guī)劃設計、營銷策劃不科學，三、四線城市商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和營銷存在諸多問題。通過項目訪談、調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，問題主要表現(xiàn)為商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設計與市場定位不相符；建筑面積、價格定位與市場需求不對接；前期招商與后續(xù)經(jīng)營不對接。針對三、四線城市商業(yè)地產(chǎn)營銷環(huán)境的特殊性，房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)之初即應做好規(guī)劃和市場定位，規(guī)范售后返租營運模式，制訂合理的銷售方案和策略，才能實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)價值最大化。

三、四線城市；商業(yè)地產(chǎn)；市場定位；招商返租；銷售策略

一、三、四線城市商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀

樓市在經(jīng)歷一波又一波的市場洗禮后，近期又面臨宏觀調(diào)控的市場。但是，很多地產(chǎn)界人士認為：盡管宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生很大的影響，但這主要體現(xiàn)在住宅地產(chǎn)。對于商業(yè)地產(chǎn)，很多三、四線城市商鋪銷售依然火熱，似乎沒有受到宏觀調(diào)控的影響。與住宅相比，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與銷售反而逆勢上揚。因而，很多房地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)而向商業(yè)地產(chǎn)方向調(diào)整戰(zhàn)略，希望通過開發(fā)和經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)而在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

從發(fā)展的格局看，三、四線城市商業(yè)地產(chǎn)在某種程度上向兩種極端方向發(fā)展，對于該類城市的傳統(tǒng)老社區(qū)、多年成熟社區(qū)，所在的商業(yè)模式基本處于“死套”狀況，而新興社區(qū)良莠不齊。對于這類城市某些區(qū)域的社區(qū)，有的開發(fā)過度，有的規(guī)劃無序，有的地方干脆沒有商業(yè)規(guī)劃。[1]另外，很多三、四線城市的街區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀也不甚令人滿意，一些傳統(tǒng)街區(qū)對商場的集合功能過分關(guān)注、重視。例如，作為典型的四線城市安徽省淮北市，其成熟商業(yè)區(qū)如淮海路中段，大商場云集，陸續(xù)出現(xiàn)了東方百貨、華松國際、萬金時代廣場等商業(yè)項目，卻缺乏明確的錯位經(jīng)營；該城市的大華商業(yè)步行街區(qū)，雖然有前期的統(tǒng)一規(guī)劃，中期的協(xié)調(diào)合作，后期的營運管理，但是因管理市場的公司運營不成熟，導致店面生意不景氣。三、四線城市一些新興的商業(yè)區(qū)域，很大一部分僅強調(diào)商業(yè)地產(chǎn)的概念，這樣的結(jié)果是商業(yè)地產(chǎn)總體體量不斷膨脹。例如位于淮北市政府附近的中泰國際廣場、位于淮北市二、三馬路的中韓國際廣場，經(jīng)過近幾年商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的無序疊加效應，該市的大多數(shù)社區(qū)都是“鋪滿為患”：街區(qū)比比皆是、處處鋪面林立；舉目望去，商場、市場、購物中心、批發(fā)市場……隨處可見。

對于三、四線城市的這類商鋪、商場的后期表現(xiàn)，只能說有“鋪”無“商”。過去一段時期，體量競爭一度成為熱潮，有的要建30萬平方米的市場，有的開發(fā)40萬平方米市場，前期并不仔細論證這類三、四線城市消費品市場的承載能力。商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的瓶頸是城區(qū)商業(yè)的發(fā)展狀況，根本原因在于市區(qū)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)前景，在于集群化的產(chǎn)業(yè)支撐。因此，從一定意義上講，三、四線城市城區(qū)商業(yè)開發(fā)、運作得當便會成為該類城市經(jīng)濟發(fā)展的動力。

二、三、四線城市商業(yè)地產(chǎn)市場營銷存在的問題

(一)商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設計與商業(yè)市場定位不相符

商業(yè)地產(chǎn)有其獨特的投資性質(zhì)，這一點與住宅地產(chǎn)不完全相同。很多房地產(chǎn)商能經(jīng)營好住宅地產(chǎn)項目，卻不見得能開發(fā)運行與管理好商業(yè)地產(chǎn)。同樣，一些做商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)一般也不善于住宅地產(chǎn)開發(fā)。結(jié)果是很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項目成功與否僅靠運氣，主要原因在于信息不對稱。商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)不僅僅是做好房地產(chǎn)前期規(guī)劃開發(fā)，更重要的是能夠設計好后期的商業(yè)經(jīng)營管理。也就是說，商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)劃之初，即需要對該項目進行科學合理的整合與準確的市場定位。而事實上，項目前期僅僅關(guān)注于商業(yè)項目地產(chǎn)規(guī)劃設計，而不提前考量建成后項目運作與經(jīng)營及市場定位，往往導致商業(yè)地產(chǎn)項目盲目建設，最終物業(yè)面臨貶值。[2]在商業(yè)地產(chǎn)建筑設計環(huán)節(jié)，出于追求銷售收入與利潤最大化的原始目的，很多開發(fā)商遵循開發(fā)面積最大化而不是科學合理的原則，他們往往堅持建設成本最低、有利于銷售、有利于出租的原則進行前期規(guī)劃設計。這些不理性的投機行為造成的結(jié)果是可以預見的。例如，淮北某個項目是兩層的商鋪，前期開發(fā)商為了節(jié)省建筑成本，沒建樓梯，結(jié)果租出后，全體租客一致不滿，弄到最后開發(fā)商還是妥協(xié)改建樓梯，不但造成人、財、物的嚴重浪費，而且還耽誤了已定的開業(yè)日期，前期的廣告宣傳全部白費，還造成慘重的負面影響。

(二)建筑面積、價格定位與市場需求的不對接

一般來說，開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)是一個相對復雜的市場資源集聚整合過程。開發(fā)的商業(yè)項目是否需要招商，招商類型與市場定位如何，經(jīng)營什么業(yè)態(tài)，規(guī)劃設計面積如何，租金測算多少，所有這些問題都應圍繞該項目在前期作一系列的專業(yè)考量與設計。如果一味追逐店鋪大而全，只會適得其反。目前淮北市位于市區(qū)中心的商鋪都要賣到3萬到5萬元每平方的價格，一套100平方米的商鋪總價要高達300萬到500萬元①。試想，淮北這樣一個市區(qū)人口80萬，總共人口200萬的城市②，有多少人能一次性付款買得起？即使貸款，首付款及還款金額也高得讓人無法接受，沉重的還款壓力也會讓投資者喘不過氣。買賣的價格過高必定造成租金的過高，這是成正比的。同樣道理，有幾個商家、幾個品牌、做什么業(yè)態(tài)，能承擔得起月租金過萬甚至幾萬的房租。例如，淮北市一馬路的萬金時代廣場的單店月房租在3-4萬元③，各間商鋪易主無數(shù)，沒有哪家能支付得起昂貴的租金價格，其中之一的門店“利郎男裝”是租用時間最久的一家。它之所以能撐住，源于其在其它商場開的分店來維持，不過其它商場的分店幾乎是商場免租政策的受益者，不需要付商場租金，其收益自然有能力平衡其他各項支出。

(三)前期招商與后續(xù)經(jīng)營的不對接

熟悉商業(yè)地產(chǎn)的人士很容易發(fā)現(xiàn)：針對先銷售后招商還是先招商后銷售的問題，以及以銷售為主還是以租為主的問題一直困擾著業(yè)界。先有蛋還是先有雞一直是個爭論不休的問題。

這是事關(guān)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)流程創(chuàng)新設計的問題，而解決這個問題在于全面、系統(tǒng)地思考的前提下，進行整體考量而解決。套用一句民間的俗語“男怕選錯行，女怕選錯郎”，用在地產(chǎn)界的行話叫做：商怕選錯“行”，住怕選錯“房”。這里所說的商業(yè)地產(chǎn)概念的“行”就是行業(yè)資源。一個商業(yè)項目的啟動，不僅是建筑設計、出售物業(yè)，招商的定位和運行是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。對于商業(yè)地產(chǎn)來說，銷售在先還是招商在先，不僅與操作順序有關(guān)，它甚至決定了項目的生死。商業(yè)地產(chǎn)的核心問題是，市場不是生造出來的，而是培育出來的。從專業(yè)角度而言，產(chǎn)權(quán)發(fā)售之際，也應該是主力招商完成之時。一些商業(yè)地產(chǎn)項目銷售方法有兩種：一是賣后對經(jīng)營不再多加考慮；還有一種就是返租。這兩種方法都很難保證投資者的收益，而“先招商后銷售”，可以先使該地段熱起來，讓投資者看得到成效，從而降低投資風險。租售并舉或先行招商一般會促進商業(yè)物業(yè)的升值；而我們看到的另外一種情況是：先售后招商或只售不租，絕大多數(shù)是導致商業(yè)地產(chǎn)貶值，進而加大招商難度，同時開發(fā)商也失去了主導招商權(quán)，置業(yè)業(yè)主和租賃商家不能達到預先的投資回報率。[3]因而不論是哪種模式，我們都應該堅持把“招商”定位為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的核心，商鋪的出租并運營才能使升值成為可能。

三、商業(yè)地產(chǎn)營銷問題的解決方案

(一)做好商業(yè)地產(chǎn)前期定位和規(guī)劃工作

當前，確立一個觀念對開發(fā)商而言是至關(guān)重要的，那就是：商業(yè)地產(chǎn)項目只有具有相當大潛在的運營價值，才能吸引有投資眼光的投資者置業(yè)購買。這體現(xiàn)的是商業(yè)運營價值和不動產(chǎn)相結(jié)合而形成的整合價值。顯然，開盤銷售價格的最大化并不說明商業(yè)地產(chǎn)的價值最大化。作為開發(fā)商，項目開發(fā)之初的可行性論證就應該充分考慮到項目建成后的商業(yè)經(jīng)營方式、策略的設計與謀劃，形成科學的、理性的建設與運行數(shù)據(jù)分析報告，克服建設開發(fā)的盲目性和僥幸心理。這樣，升值物業(yè)、實現(xiàn)房地產(chǎn)價值最大化才能水到渠成。從這個意義上說，開發(fā)商要轉(zhuǎn)變物業(yè)開發(fā)角色為商業(yè)經(jīng)營角色，擯棄傳統(tǒng)落后的做法。商業(yè)有它的規(guī)律，地產(chǎn)有它的規(guī)則，兩者必須結(jié)合起來，才能更好促進商業(yè)地產(chǎn)健康發(fā)展。否則，單一脫離就會產(chǎn)生很多問題。

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的前期工作中應重點做好市場需求調(diào)查，區(qū)域消費能力調(diào)查、周邊經(jīng)營業(yè)態(tài)調(diào)查以及本項目的市場定位，這是不可或缺的十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，雷同的重復的開發(fā)模式不可避免地導致社會資源的閑置浪費。因而進行準確、恰當、合適的市場定位顯得相當關(guān)鍵，這是商業(yè)地產(chǎn)項目保值增值的基礎工作。在準確市場定位的同時，適應區(qū)域市場的需求，開發(fā)和培育本企業(yè)品牌和經(jīng)營理念也是項目成功的要素。目前淮北存在新的商業(yè)樓盤多不勝數(shù)，從該市一馬路的城市廣場二期、淮海時代、相王國際購物商場，到二馬路的和協(xié)國際、中韓國際廣場，再到四馬路的中泰國際廣場等等。在淮北這樣的一個四線中小型城市，對商業(yè)商場的需求有限，已經(jīng)現(xiàn)有的商場足夠滿足城區(qū)人們的生活和購物需求，新出現(xiàn)的這么多商場怎樣生存，是房產(chǎn)界銷售人員常議論的話題。但是，像位于202與101省道交叉處的淮北鳳凰山農(nóng)貿(mào)城這個項目，就是定位很好的一個例子。這個項目定位的是一個大型的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，它要打造的是輻射黃淮海地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品集散基地，目前這樣的市場不僅是淮北市的一個空白點，甚至是蚌埠以北徐州以南的一個空白點。所以順應現(xiàn)代化形勢發(fā)展的潮流，開發(fā)商高瞻遠矚投資興建了這個項目，它跟上了市場經(jīng)濟發(fā)展的步伐，注定要成為人們投資熱點，300多間商鋪開盤當天即銷售清盤④?？梢?，準確的項目定位決定商業(yè)地產(chǎn)的生存與發(fā)展。

(二)規(guī)范售后返租營運模式

地產(chǎn)項目前期應當對尚未招商的物業(yè)進行預售或招商。傳統(tǒng)的商業(yè)模式可以作為物業(yè)的招商模式的借鑒，并且傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)銷售模式也與商鋪預售相同。當前，企業(yè)融資成本較大，開發(fā)商長期持有商業(yè)地產(chǎn)而占用的資金壓力巨大，因而必須對外出售。商業(yè)項目建成后運營的整體性和一致性是項目成功的重要舉措。項目只有在經(jīng)營業(yè)態(tài)上形成一致，才能發(fā)揮出規(guī)模效益和影響力，避免分散無序的商戶思想不統(tǒng)一，經(jīng)營業(yè)態(tài)、范圍雜亂無章，從而失去項目產(chǎn)業(yè)集群能力。因而開發(fā)商對預售的商鋪可以采取售后返租，有利于眾多商鋪在經(jīng)營和管理上的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。所謂售后返租，是指在簽定地產(chǎn)購置合同時買賣雙方明確約定，商鋪的經(jīng)營權(quán)在一定時期歸開發(fā)商所有，由開發(fā)商或受其委托的某一組織統(tǒng)一運營管理，而前者承諾給予后者在一定期限的固定租金回報率。[4]這實際上是以固定租金回報換取商鋪一定時期的統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)和出租權(quán)。這樣的統(tǒng)一性會達成：

1.招商統(tǒng)一。品牌入住審核把關(guān)、租約設計與管理由開發(fā)商或其委托管理單位負責。經(jīng)營戶的經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營范圍能夠得到控制。從而保證商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)選擇和經(jīng)營片區(qū)的設計優(yōu)化。在租戶遴選時，避免只從租金的角度選擇商戶，避免了物業(yè)類型沖突。并且優(yōu)質(zhì)的、合理的商家有利于長期穩(wěn)定的租約。

2.營銷統(tǒng)一。維護經(jīng)營者的共同利益以及提高經(jīng)營者的共同利益需要借助于統(tǒng)一營銷管理。商業(yè)項目應最大限度地組織好策劃好有關(guān)的促銷活動，這有利于提高項目的知名度和美譽度。

3.經(jīng)營形象統(tǒng)一。招牌尺寸及大小、品牌廣告樣式、促銷方案、懸掛位置以及語言文字方面等的真氣有序和統(tǒng)一，有利于以保持整個項目的形象和吸引力。

4.服務與監(jiān)督統(tǒng)一。有專門的公司統(tǒng)一指導、監(jiān)督經(jīng)營戶的經(jīng)營行為，能夠保證商業(yè)地產(chǎn)的生命力。首先，專門的公司指導和服務經(jīng)營戶是必要的，例如促銷活動的安排、形象布置以及保潔、保安等；其次，監(jiān)督管理和規(guī)范經(jīng)營戶的經(jīng)營行為，并對違反商業(yè)制度、破壞項目形象的經(jīng)營商戶進行相應處理，有益于整個地產(chǎn)項目的長遠發(fā)展。

(三) 制訂符合營銷環(huán)境的銷售方案和策略

從商業(yè)地產(chǎn)的銷售實踐中總結(jié)出像淮北市這樣的三、四線城市的商業(yè)地產(chǎn)市場，具有幾個明顯特點：一是市場較狹小，需求規(guī)模不大。二是客戶規(guī)模小，而且相互熟悉，這是從事市場營銷設計時的難點問題。城市規(guī)模小會導致只要在該城市生活工作了3年5年，提起當?shù)氐娜撕褪乱约笆欠乔睕]有不熟悉的。客戶甲和客戶乙可能有千絲萬縷的各類關(guān)系。營銷人員無法較好地設計營銷中的銷售手段和廣告宣傳策略等。三是市場不容易操縱，在大城市成熟的銷售模式和銷售策略，在淮北市這樣的城市就不宜采用，特別是地方小、人際關(guān)系復雜的城市。例如，銷售代理公司原計劃以公開認籌的方式開盤銷售，把客戶在統(tǒng)一認籌的當天一起約到銷售大廳。由于客戶大多相互認識，相互攀談的結(jié)果是私下里互相達成統(tǒng)一。要求開發(fā)商打折降價，然后交認購金。這樣，很難實現(xiàn)預售計劃，而且，雙方可能會打起持久戰(zhàn)。造成開發(fā)商進退維谷，因為開發(fā)商一旦降價，客戶會得寸進尺。最終，至房屋建成之時，客戶可能在開發(fā)商的“暗讓步”下完場簽約，造成開發(fā)商嚴重的損失。

因此，代理銷售部門必須要根據(jù)所處區(qū)域的營銷環(huán)境，有針對地制訂合理的銷售預案。避免“拿來主義”、盲目照搬其他城市的市場營銷模式。

總之，新時期商業(yè)地產(chǎn)的市場營銷鏈應該定義為這樣一個完整的綜合體系，即“開發(fā)商-投資者-經(jīng)營商戶-消費市場”。商業(yè)地產(chǎn)營銷者只有首先考察好消費市場，才能準確、恰當?shù)囟ㄎ簧虡I(yè)運營模式，才能有利于商業(yè)地產(chǎn)的生存與發(fā)展。[5]隨著現(xiàn)代商業(yè)的競爭激烈而多元化，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營風險必將不斷增大，不充分考慮商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營性，必然導致商業(yè)地產(chǎn)的價值無法實現(xiàn)最大化。

[注 釋]

① 該組數(shù)據(jù)來源于淮北市房管局內(nèi)部資料。

② 該組數(shù)據(jù)來源于淮北市統(tǒng)計年鑒(2013年)。

③ 該數(shù)據(jù)來源于淮北市萬金時代廣場內(nèi)部資料。

④ 該數(shù)據(jù)來源于淮北市相山區(qū)政府內(nèi)部資料。

[1] 張冰楠.區(qū)位因素對區(qū)域性商業(yè)地產(chǎn)項目選址的影響分析[J].安陽師范學院學報,2014(5)：86-89.

[2] 劉軍.商業(yè)地產(chǎn)項目可行性分析研究[J].時代金融,2014(1)：44-46.

[3] 李金甜.商業(yè)地產(chǎn)投資的租售比評價方法分析研究[J].南陽理工學院學報,2014(2)：54-57.

[4] 龔興華,劉凱,姬志強.商業(yè)地產(chǎn)后期運營的價值評估[J].管理觀察,2014(25)：136-139.

[5] 任峻,謝松,游強,王燕.信息不對稱理論視角下的商業(yè)地產(chǎn)營銷[J].商場現(xiàn)代化，2014(28)：90-91.

責任編輯：劉海濤

Issues and Strategy of Commercial Real Estate Marketing in Third or Fourth Tier Cities——a case study of Huaibei city in Anhui Province

Chen Shangjin, Zhao Shuyun

Currently, the real estate industry in the 3rd or 4th tier cities develops rapidly. However, a number of problems exist in the developments and marketing issues. A questionnaire indicates that planning and design do not comply to the market positioning, floor space and price position do not match the market demand, and early investment and the subsequent marketing are not compatible. Aiming at the specificity of the marketing environment of the real estates in 3rd or 4th class cities, real estate enterprises are supposed to make specific planning and market positioning, regularize the operating mode of sale-leaseback and formulate reasonable sales programs and strategies, which can maximize the value of commercial real estates.

commercial real estates; market positioning; sale-leaseback; sales strategies

陳尚金，淮北職業(yè)技術(shù)學院財經(jīng)系副教授，碩士，研究方向：工商管理，市場營銷；趙淑云，淮北職業(yè)技術(shù)學院財經(jīng)系教授(安徽 淮北 235000)。

安徽省教學改革與質(zhì)量工程項目(2013tszy059)

2014-10-10

F723

A

1673-1794(2015)01-0020-04