數(shù)字時(shí)代戶外廣告?zhèn)鞑サ男伦呦?/h1>
2015-03-20 19:55:01張曉鳳
傳播與版權(quán) 2015年11期
張曉鳳
數(shù)字時(shí)代戶外廣告?zhèn)鞑サ男伦呦?/p>
張曉鳳
數(shù)字時(shí)代的到來(lái)對(duì)戶外廣告的發(fā)展造成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。本文通過(guò)對(duì)數(shù)字傳播環(huán)境下戶外廣告?zhèn)鞑ッ媾R的“?！迸c“機(jī)”進(jìn)行分析，提出數(shù)字傳播時(shí)代戶外廣告發(fā)展應(yīng)該關(guān)注的幾個(gè)新動(dòng)向。
數(shù)字傳播；戶外廣告；廣告?zhèn)鞑?；挑?zhàn)；機(jī)遇；新趨勢(shì)
[作 者]張曉鳳（通訊作者），文學(xué)碩士，山東工商學(xué)院講師。
2015年第12屆中國(guó)戶外傳播大會(huì)開(kāi)啟了戶外傳播的新篇章，實(shí)現(xiàn)了媒體資源、最新技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)的首次對(duì)接，這預(yù)示著數(shù)字傳播技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將是決定未來(lái)中國(guó)戶外傳播的主導(dǎo)性力量，也意味著戶外傳播將進(jìn)入數(shù)字傳播時(shí)代。傳播技術(shù)決定媒介形態(tài)，媒介形態(tài)決定廣告形態(tài)，這是亙古不變的發(fā)展邏輯。在數(shù)字傳播時(shí)代，傳統(tǒng)的戶外廣告將會(huì)因技術(shù)和媒介的變遷，帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也會(huì)面臨嚴(yán)峻的沖擊，如何轉(zhuǎn)危為機(jī)，是未來(lái)戶外廣告發(fā)展應(yīng)該思考的核心問(wèn)題。
一、數(shù)字傳播時(shí)代戶外廣告面臨的“?！迸c“機(jī)”
早在1995年，尼葛洛龐帝在其《數(shù)字化生存》一書(shū)中對(duì)未來(lái)的數(shù)字化生活做了很多預(yù)設(shè)，如今很多預(yù)設(shè)已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，我們正處在數(shù)字傳播技術(shù)引領(lǐng)下的新的傳播時(shí)代。數(shù)字傳播技術(shù)改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式；受眾的角色從被動(dòng)接受走向了主動(dòng)主宰；傳統(tǒng)媒介之間的界限逐漸模糊，媒介之間趨于滲透和融合；傳授雙方之間交流互動(dòng)變得越來(lái)越重要……[1]這些變化打破了傳統(tǒng)媒體之間的生態(tài)平衡，使傳統(tǒng)的媒體廣告面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其中戶外廣告也不例外。
（一）“?！保涸絹?lái)越多的“低頭族”使戶外廣告的受眾流失嚴(yán)重
與傳統(tǒng)的電視、廣播、雜志等媒體廣告相比，戶外廣告由于其獨(dú)特的時(shí)間、空間以及地理的優(yōu)勢(shì)，成為全天候的、可以接觸其他媒體無(wú)法到達(dá)的、零散的戶外場(chǎng)所，這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)使其一直備受廣告主的青睞。然而隨著數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及社會(huì)化媒體的快速發(fā)展，媒體呈現(xiàn)出碎片化趨勢(shì)，受眾接觸媒體的習(xí)慣和方式被革新，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告媒體的投放不斷萎縮。
目前手機(jī)媒體成了戶外廣告?zhèn)鞑プ畲蟮耐{者，越來(lái)越多的“低頭族”使得戶外廣告的受眾逐漸流失，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r》的報(bào)告顯示，“截止到2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)5.57億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)為85.8%，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)?！薄2]手機(jī)成為報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之外的“第五媒體”，它與傳統(tǒng)媒體的相互結(jié)合、滲透和融合，已經(jīng)成了一種受眾最依賴的“隨身媒體”。受眾的戶外空間、閑暇時(shí)間完全被手機(jī)媒體所侵占，在公交站點(diǎn)、候車廳、公交車上、餐廳里公園閑暇時(shí)甚至開(kāi)車時(shí)、走路時(shí)，到處都可見(jiàn)“低頭族”的身影，他們完全沉浸在手機(jī)屏幕的世界里，根本看不到周圍的一切，更別說(shuō)傳統(tǒng)的、靜態(tài)的戶外廣告了。受眾的分流使得廣告主在選擇投放媒體時(shí)紛紛轉(zhuǎn)向新的媒體形式，這嚴(yán)重阻礙了戶外廣告的發(fā)展。
（二）“機(jī)”：戶外媒體成為21世紀(jì)最具有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)媒體
雖然“低頭族”四處橫行，給傳統(tǒng)的戶外廣告?zhèn)鞑?lái)莫大的威脅，但是戶外媒體由于其特殊的時(shí)空性，仍然是21世紀(jì)最具成長(zhǎng)潛力的優(yōu)質(zhì)廣告媒體，據(jù)《2014—2018年中國(guó)戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，2013年我國(guó)戶外廣告投放額為566億元，同比增長(zhǎng)9.9%。而2005—2014年間，我國(guó)戶外廣告行業(yè)以年均近20%的增速高速發(fā)展[3]，戶外廣告的行業(yè)前景比較樂(lè)觀。同時(shí)戶外媒體仍然是廣告市場(chǎng)中最具穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2014年傳統(tǒng)媒體的廣告投放量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)（電視廣告下降了0.5%，報(bào)紙廣告降幅達(dá)到了18.3%，雜志降幅為10.2%），而戶外媒體卻增長(zhǎng)了9.5%[4]?？梢?jiàn)雖然傳統(tǒng)大眾媒體的接觸習(xí)慣呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，戶外媒體卻相對(duì)比較穩(wěn)定，且呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在移動(dòng)互聯(lián)的環(huán)境下，由于人們時(shí)空移動(dòng)變化的速度加快，因此對(duì)戶外媒體有更多的接觸機(jī)會(huì)和接觸點(diǎn)。伴隨數(shù)字技術(shù)的不斷創(chuàng)新和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，也會(huì)不斷催生出新的戶外媒介形態(tài)，這拓寬了戶外廣告的展示平臺(tái)，因此戶外廣告媒體還有很大的發(fā)展空間。
二、數(shù)字傳播時(shí)代傳統(tǒng)戶外廣告發(fā)展的新走向
（一）以數(shù)字科技技術(shù)為廣告主流
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的高速發(fā)展，以及物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等數(shù)字平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，給戶外廣告的發(fā)展帶來(lái)了新的活力，并引導(dǎo)未來(lái)戶外廣告的發(fā)展流向，數(shù)字化科技化將會(huì)成為戶外廣告的常態(tài)。
近些年來(lái)，電子顯示技術(shù)的創(chuàng)新和成熟，使得戶外傳播一改往日單調(diào)的廣告牌面孔，戶外廣告的表現(xiàn)形態(tài)豐富多樣，其中LED電子屏成為戶外廣告中增長(zhǎng)最快的形式之一。除此之外還有二維碼、LBS技術(shù)、AR現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)、姿態(tài)控制應(yīng)用技術(shù)、裸眼3D顯示屏以及實(shí)時(shí)感應(yīng)技術(shù)等在戶外領(lǐng)域也逐漸得到廣泛應(yīng)用和普及。從近幾年的國(guó)際廣告大賽中可見(jiàn)一斑，如戛納國(guó)際廣告創(chuàng)意節(jié)在2013年推出了新獎(jiǎng)項(xiàng)“創(chuàng)新獅子”，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)注重創(chuàng)意背后的創(chuàng)新科技的運(yùn)用。2014戛納廣告節(jié)戶外類金獎(jiǎng)作品——英國(guó)航空互動(dòng)廣告牌，借用雷達(dá)定位技術(shù)以及視覺(jué)錯(cuò)位技術(shù)，打通了航班動(dòng)態(tài)與航運(yùn)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，廣告牌中的男孩會(huì)根據(jù)航班的起降，而起身指向飛機(jī)[5]。這些高科技技術(shù)的運(yùn)用為戶外廣告的展示提供了更豐富的形式，也為受眾帶來(lái)嶄新的時(shí)空體驗(yàn)和感受。因此，擁抱高科技，體驗(yàn)新技術(shù)，將高科技和新技術(shù)不斷轉(zhuǎn)化為戶外廣告?zhèn)鞑サ摹罢Z(yǔ)言”，是數(shù)字化時(shí)代戶外廣告發(fā)展的指導(dǎo)思想。
（二）以體驗(yàn)互動(dòng)參與為創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)
體驗(yàn)、互動(dòng)和參與是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾接觸信息的主要特征，戶外廣告如何利用時(shí)空優(yōu)勢(shì)，在戶外媒體中提升受眾的參與感和互動(dòng)機(jī)會(huì)，是今后戶外廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。在國(guó)際廣告大獎(jiǎng)賽中，互動(dòng)性和受眾的體驗(yàn)也已經(jīng)成為衡量現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)之一。如法國(guó)CONTREX礦泉水的線下體驗(yàn)創(chuàng)意《讓女人尖叫》，就是一個(gè)互動(dòng)性體驗(yàn)性很強(qiáng)的戶外創(chuàng)意廣告。廣告里一群女人聚集在廣場(chǎng)中瘋狂地踩著自行車，每個(gè)自行車會(huì)導(dǎo)出一條霓虹燈，這些霓虹燈匯集到一起就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)男人大跳性感舞蹈，于是引得眾多人的圍觀和參與。這支廣告用令人難以置信的創(chuàng)意為其產(chǎn)品特點(diǎn)造勢(shì)，即定位于運(yùn)動(dòng)減肥女性人群，最后男子的標(biāo)語(yǔ)牌上寫(xiě)著“恭喜!你已消耗了2000卡路里!”讓人不禁一笑，順手拿起身旁的CONTREX礦泉水喝起來(lái)。[6]這則廣告讓消費(fèi)者在參與戶外健身的互動(dòng)體驗(yàn)中，潛移默化地接受了產(chǎn)品的信息，達(dá)到了很好的廣告效果。
同時(shí)，數(shù)字化的平臺(tái)也增加了消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)的積極性和便利性，如美國(guó)Clear Channel Outdoor在2014年中發(fā)布了一個(gè)名為“溝通”（Connect）的技術(shù)平臺(tái)，將戶外廣告與消費(fèi)者的智能手機(jī)進(jìn)行跨平臺(tái)的連接，這個(gè)平臺(tái)將戶外裝置變成數(shù)字接口，使得消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)就能和戶外廣告進(jìn)行互動(dòng)[7]。由此可見(jiàn)，在新技術(shù)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)下，廣告的互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，缺乏互動(dòng)性的廣告將越來(lái)越難獲得廣告主和受眾的認(rèn)可。
（三）以跨屏互聯(lián)延展傳播內(nèi)容
媒介融合是當(dāng)前我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的大潮流，在此趨勢(shì)的引導(dǎo)下，戶外媒介也要思考如何與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊、大數(shù)據(jù)等整合相連的問(wèn)題?，F(xiàn)如今很多今公共場(chǎng)所都建立了Wi-Fi通道，以及二維碼、微信、手機(jī)App等多種方式，都可以實(shí)現(xiàn)信息的跨屏傳遞。如2014年分眾傳媒的樓宇電梯廣告加入了WIFI熱點(diǎn)，增加了互動(dòng)互聯(lián)功能，及時(shí)抓住與互聯(lián)網(wǎng)建立關(guān)聯(lián)，通過(guò)樓宇的基于地理位置的廣告平臺(tái)，和移動(dòng)互聯(lián)上的所有客戶端進(jìn)行互動(dòng)[8]。
跨屏互聯(lián)意味著廣告屏、手機(jī)屏、電腦屏等可以輕松跨越，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，借助各種電子器件、手持終端等設(shè)備將戶外媒體與新媒體互通互聯(lián)，讓看到廣告的人即便是離開(kāi)了廣告牌所在的地方，也能保持和廣告中所傳達(dá)信息的連接，延展廣告發(fā)布的內(nèi)容，并通過(guò)社交媒體中形成的病毒傳播和口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)戶外媒體與其他媒體的協(xié)同傳播。
（四）以內(nèi)容創(chuàng)意引爆話題源頭
創(chuàng)意是廣告的靈魂，結(jié)合內(nèi)容的創(chuàng)意是傳統(tǒng)戶外廣告創(chuàng)新的永恒法則。戶外廣告由于其獨(dú)特的時(shí)空和受眾優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容創(chuàng)意上更應(yīng)該側(cè)重話題的引爆性，利用大畫(huà)面的視覺(jué)震撼和感官?zèng)_擊制造事件和話題，凸顯戶外傳播的黏住功能，創(chuàng)意話題可以引發(fā)用戶在社交媒體及互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)和討論，完成二次甚至多次傳播。
如被譽(yù)為2015年最火的戶外廣告“老板別哭”就是由內(nèi)容創(chuàng)意引爆話題的，廣告投放選擇西安二環(huán)和三環(huán)上的廣告牌，廣告畫(huà)面沒(méi)有公司的名字，只有“老板別哭”的碩大標(biāo)題和老板們的愁苦頭像，這引起了諸多猜測(cè)和遐想。從廣告發(fā)布不到24小時(shí)，陸續(xù)跟進(jìn)的開(kāi)發(fā)商將近50多家，神秘的廣告也在朋友圈瘋傳，發(fā)布的廣告（朋友圈）不少于100篇，此次“老板事件”的創(chuàng)意，打破了地產(chǎn)界永恒不變的起價(jià)廣告形式，以懸念和反常規(guī)的方式，引發(fā)人們的紛紛討論和參與[9]。因此，戶外廣告要從數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中去思考廣告的創(chuàng)意和內(nèi)容，打破舊的戶外廣告創(chuàng)意模式，讓?xiě)敉饷襟w成為引爆話題的源頭，通過(guò)不同媒體之間的聯(lián)動(dòng)，達(dá)到口碑傳播的最大效果。
（五）以精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)衡量傳播效果
戶外廣告的效果評(píng)估一直是比較棘手的問(wèn)題，與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告相比較，戶外廣告媒體形式形態(tài)多樣，有流動(dòng)性的，有靜態(tài)的，差異巨大，對(duì)其傳播效果的監(jiān)測(cè)評(píng)估往往比較復(fù)雜，需要考慮戶外廣告的基本屬性（地點(diǎn)、大小、類型等），還要考慮周邊的環(huán)境、周圍的人流量，以及周圍人群移動(dòng)軌跡等因素。在數(shù)字傳播時(shí)代，高科技技術(shù)和大數(shù)據(jù)給廣告?zhèn)鞑サ男Ч麥y(cè)定帶來(lái)了福音，如2011年框架傳媒聯(lián)合CTR，推出專門(mén)用于評(píng)估樓宇電梯媒體影響力和廣告效果的FPS精準(zhǔn)定位工具[10]，2014年廣東南方報(bào)業(yè)新視界傳媒有限公司開(kāi)始與中國(guó)聯(lián)通廣東省分公司合作，建立戶外LED媒體的受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助戶外LED媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷[3]等，這些測(cè)量技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)人的行為、傳播的效果進(jìn)行更加精準(zhǔn)的、直接的甚至實(shí)時(shí)的信息監(jiān)測(cè)和反饋，能夠有效衡量廣告發(fā)揮的效力，為企業(yè)的廣告投放效果提供更有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)支持。
三、結(jié)語(yǔ)
在數(shù)字傳播時(shí)代，新的傳播技術(shù)帶來(lái)了人們思維方式和廣告接觸習(xí)慣的巨大變化，傳統(tǒng)的媒介形態(tài)和廣告形式迫切需要改變，戶外廣告作為“城市的面孔”和“經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)”，如何實(shí)現(xiàn)與新技術(shù)的結(jié)合，增加與受眾的互動(dòng)，提高戶外傳播的精準(zhǔn)度，發(fā)揮戶外媒體的黏度，利用話題源頭，實(shí)現(xiàn)多媒體的協(xié)同傳播等等，這些問(wèn)題將成為未來(lái)戶外廣告?zhèn)鞑?yīng)該思考的主要方向。
[本文系校級(jí)青年科研基金項(xiàng)目“新媒體時(shí)代的品牌傳播模式及策略研究”（2013QN004）的階段性成果]
[1][美]尼葛洛龐帝著.數(shù)字化生存[M].胡泳，等譯.?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1996.
[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.
[3]鄭君，等.戶外LED技術(shù)新趨勢(shì)[DB/OL].http://media.people.com.cn/n/2015/0604/c396797-27105113-2.html
[4]中國(guó)廣告網(wǎng).CTR2014年中國(guó)全媒體廣告分析[EB/OL].http://www.cnad.com/html/Article/2015/0228/201502281 02435115.shtml
[5]2014戛納直銷類全場(chǎng)大獎(jiǎng)：英國(guó)航空互動(dòng)廣告牌[EB/OL].http://www.younio.cn/10656.htm
[6]中國(guó)廣告網(wǎng).法國(guó)Contrex礦泉水互動(dòng)體驗(yàn)廣告[EB/OL].http://www.ad-cn.net/read/1673.html
[7]Connect技術(shù)平臺(tái)：戶外廣告與智能手機(jī)的跨界[EB/OL].http://www.adquan.com/post-3-27941.html
[8]從2015年開(kāi)年10大案例看營(yíng)銷風(fēng)向：移動(dòng)原生，跨界整合[EB/OL].http://socialbeta.com/t/10-marketing-casestudys-2015-2.html
[9]中國(guó)廣告網(wǎng).今年最火的廣告牌：《老板別哭》完整版[EB/OL].http://www.meipo360.com/html/Article/2015/0604/2015060414222320.shtml
[10]程杰，劉磊.地鐵媒體效果評(píng)估指標(biāo)體系建構(gòu)[J].當(dāng)代傳播，2014（4）：90.
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張曉鳳
數(shù)字時(shí)代戶外廣告?zhèn)鞑サ男伦呦?/p>
張曉鳳
數(shù)字時(shí)代的到來(lái)對(duì)戶外廣告的發(fā)展造成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。本文通過(guò)對(duì)數(shù)字傳播環(huán)境下戶外廣告?zhèn)鞑ッ媾R的“?！迸c“機(jī)”進(jìn)行分析，提出數(shù)字傳播時(shí)代戶外廣告發(fā)展應(yīng)該關(guān)注的幾個(gè)新動(dòng)向。
數(shù)字傳播；戶外廣告；廣告?zhèn)鞑?；挑?zhàn)；機(jī)遇；新趨勢(shì)
[作 者]張曉鳳（通訊作者），文學(xué)碩士，山東工商學(xué)院講師。
2015年第12屆中國(guó)戶外傳播大會(huì)開(kāi)啟了戶外傳播的新篇章，實(shí)現(xiàn)了媒體資源、最新技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)的首次對(duì)接，這預(yù)示著數(shù)字傳播技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將是決定未來(lái)中國(guó)戶外傳播的主導(dǎo)性力量，也意味著戶外傳播將進(jìn)入數(shù)字傳播時(shí)代。傳播技術(shù)決定媒介形態(tài)，媒介形態(tài)決定廣告形態(tài)，這是亙古不變的發(fā)展邏輯。在數(shù)字傳播時(shí)代，傳統(tǒng)的戶外廣告將會(huì)因技術(shù)和媒介的變遷，帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也會(huì)面臨嚴(yán)峻的沖擊，如何轉(zhuǎn)危為機(jī)，是未來(lái)戶外廣告發(fā)展應(yīng)該思考的核心問(wèn)題。
一、數(shù)字傳播時(shí)代戶外廣告面臨的“?！迸c“機(jī)”
早在1995年，尼葛洛龐帝在其《數(shù)字化生存》一書(shū)中對(duì)未來(lái)的數(shù)字化生活做了很多預(yù)設(shè)，如今很多預(yù)設(shè)已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，我們正處在數(shù)字傳播技術(shù)引領(lǐng)下的新的傳播時(shí)代。數(shù)字傳播技術(shù)改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式；受眾的角色從被動(dòng)接受走向了主動(dòng)主宰；傳統(tǒng)媒介之間的界限逐漸模糊，媒介之間趨于滲透和融合；傳授雙方之間交流互動(dòng)變得越來(lái)越重要……[1]這些變化打破了傳統(tǒng)媒體之間的生態(tài)平衡，使傳統(tǒng)的媒體廣告面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其中戶外廣告也不例外。
（一）“?！保涸絹?lái)越多的“低頭族”使戶外廣告的受眾流失嚴(yán)重
與傳統(tǒng)的電視、廣播、雜志等媒體廣告相比，戶外廣告由于其獨(dú)特的時(shí)間、空間以及地理的優(yōu)勢(shì)，成為全天候的、可以接觸其他媒體無(wú)法到達(dá)的、零散的戶外場(chǎng)所，這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)使其一直備受廣告主的青睞。然而隨著數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及社會(huì)化媒體的快速發(fā)展，媒體呈現(xiàn)出碎片化趨勢(shì)，受眾接觸媒體的習(xí)慣和方式被革新，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告媒體的投放不斷萎縮。
目前手機(jī)媒體成了戶外廣告?zhèn)鞑プ畲蟮耐{者，越來(lái)越多的“低頭族”使得戶外廣告的受眾逐漸流失，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r》的報(bào)告顯示，“截止到2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)5.57億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)為85.8%，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)?！薄2]手機(jī)成為報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之外的“第五媒體”，它與傳統(tǒng)媒體的相互結(jié)合、滲透和融合，已經(jīng)成了一種受眾最依賴的“隨身媒體”。受眾的戶外空間、閑暇時(shí)間完全被手機(jī)媒體所侵占，在公交站點(diǎn)、候車廳、公交車上、餐廳里公園閑暇時(shí)甚至開(kāi)車時(shí)、走路時(shí)，到處都可見(jiàn)“低頭族”的身影，他們完全沉浸在手機(jī)屏幕的世界里，根本看不到周圍的一切，更別說(shuō)傳統(tǒng)的、靜態(tài)的戶外廣告了。受眾的分流使得廣告主在選擇投放媒體時(shí)紛紛轉(zhuǎn)向新的媒體形式，這嚴(yán)重阻礙了戶外廣告的發(fā)展。
（二）“機(jī)”：戶外媒體成為21世紀(jì)最具有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)媒體
雖然“低頭族”四處橫行，給傳統(tǒng)的戶外廣告?zhèn)鞑?lái)莫大的威脅，但是戶外媒體由于其特殊的時(shí)空性，仍然是21世紀(jì)最具成長(zhǎng)潛力的優(yōu)質(zhì)廣告媒體，據(jù)《2014—2018年中國(guó)戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，2013年我國(guó)戶外廣告投放額為566億元，同比增長(zhǎng)9.9%。而2005—2014年間，我國(guó)戶外廣告行業(yè)以年均近20%的增速高速發(fā)展[3]，戶外廣告的行業(yè)前景比較樂(lè)觀。同時(shí)戶外媒體仍然是廣告市場(chǎng)中最具穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2014年傳統(tǒng)媒體的廣告投放量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)（電視廣告下降了0.5%，報(bào)紙廣告降幅達(dá)到了18.3%，雜志降幅為10.2%），而戶外媒體卻增長(zhǎng)了9.5%[4]?？梢?jiàn)雖然傳統(tǒng)大眾媒體的接觸習(xí)慣呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，戶外媒體卻相對(duì)比較穩(wěn)定，且呈增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在移動(dòng)互聯(lián)的環(huán)境下，由于人們時(shí)空移動(dòng)變化的速度加快，因此對(duì)戶外媒體有更多的接觸機(jī)會(huì)和接觸點(diǎn)。伴隨數(shù)字技術(shù)的不斷創(chuàng)新和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，也會(huì)不斷催生出新的戶外媒介形態(tài)，這拓寬了戶外廣告的展示平臺(tái)，因此戶外廣告媒體還有很大的發(fā)展空間。
二、數(shù)字傳播時(shí)代傳統(tǒng)戶外廣告發(fā)展的新走向
（一）以數(shù)字科技技術(shù)為廣告主流
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的高速發(fā)展，以及物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等數(shù)字平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，給戶外廣告的發(fā)展帶來(lái)了新的活力，并引導(dǎo)未來(lái)戶外廣告的發(fā)展流向，數(shù)字化科技化將會(huì)成為戶外廣告的常態(tài)。
近些年來(lái)，電子顯示技術(shù)的創(chuàng)新和成熟，使得戶外傳播一改往日單調(diào)的廣告牌面孔，戶外廣告的表現(xiàn)形態(tài)豐富多樣，其中LED電子屏成為戶外廣告中增長(zhǎng)最快的形式之一。除此之外還有二維碼、LBS技術(shù)、AR現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)、姿態(tài)控制應(yīng)用技術(shù)、裸眼3D顯示屏以及實(shí)時(shí)感應(yīng)技術(shù)等在戶外領(lǐng)域也逐漸得到廣泛應(yīng)用和普及。從近幾年的國(guó)際廣告大賽中可見(jiàn)一斑，如戛納國(guó)際廣告創(chuàng)意節(jié)在2013年推出了新獎(jiǎng)項(xiàng)“創(chuàng)新獅子”，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)注重創(chuàng)意背后的創(chuàng)新科技的運(yùn)用。2014戛納廣告節(jié)戶外類金獎(jiǎng)作品——英國(guó)航空互動(dòng)廣告牌，借用雷達(dá)定位技術(shù)以及視覺(jué)錯(cuò)位技術(shù)，打通了航班動(dòng)態(tài)與航運(yùn)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，廣告牌中的男孩會(huì)根據(jù)航班的起降，而起身指向飛機(jī)[5]。這些高科技技術(shù)的運(yùn)用為戶外廣告的展示提供了更豐富的形式，也為受眾帶來(lái)嶄新的時(shí)空體驗(yàn)和感受。因此，擁抱高科技，體驗(yàn)新技術(shù)，將高科技和新技術(shù)不斷轉(zhuǎn)化為戶外廣告?zhèn)鞑サ摹罢Z(yǔ)言”，是數(shù)字化時(shí)代戶外廣告發(fā)展的指導(dǎo)思想。
（二）以體驗(yàn)互動(dòng)參與為創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)
體驗(yàn)、互動(dòng)和參與是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾接觸信息的主要特征，戶外廣告如何利用時(shí)空優(yōu)勢(shì)，在戶外媒體中提升受眾的參與感和互動(dòng)機(jī)會(huì)，是今后戶外廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。在國(guó)際廣告大獎(jiǎng)賽中，互動(dòng)性和受眾的體驗(yàn)也已經(jīng)成為衡量現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)之一。如法國(guó)CONTREX礦泉水的線下體驗(yàn)創(chuàng)意《讓女人尖叫》，就是一個(gè)互動(dòng)性體驗(yàn)性很強(qiáng)的戶外創(chuàng)意廣告。廣告里一群女人聚集在廣場(chǎng)中瘋狂地踩著自行車，每個(gè)自行車會(huì)導(dǎo)出一條霓虹燈，這些霓虹燈匯集到一起就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)男人大跳性感舞蹈，于是引得眾多人的圍觀和參與。這支廣告用令人難以置信的創(chuàng)意為其產(chǎn)品特點(diǎn)造勢(shì)，即定位于運(yùn)動(dòng)減肥女性人群，最后男子的標(biāo)語(yǔ)牌上寫(xiě)著“恭喜!你已消耗了2000卡路里!”讓人不禁一笑，順手拿起身旁的CONTREX礦泉水喝起來(lái)。[6]這則廣告讓消費(fèi)者在參與戶外健身的互動(dòng)體驗(yàn)中，潛移默化地接受了產(chǎn)品的信息，達(dá)到了很好的廣告效果。
同時(shí)，數(shù)字化的平臺(tái)也增加了消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)的積極性和便利性，如美國(guó)Clear Channel Outdoor在2014年中發(fā)布了一個(gè)名為“溝通”（Connect）的技術(shù)平臺(tái)，將戶外廣告與消費(fèi)者的智能手機(jī)進(jìn)行跨平臺(tái)的連接，這個(gè)平臺(tái)將戶外裝置變成數(shù)字接口，使得消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)就能和戶外廣告進(jìn)行互動(dòng)[7]。由此可見(jiàn)，在新技術(shù)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)下，廣告的互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，缺乏互動(dòng)性的廣告將越來(lái)越難獲得廣告主和受眾的認(rèn)可。
（三）以跨屏互聯(lián)延展傳播內(nèi)容
媒介融合是當(dāng)前我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的大潮流，在此趨勢(shì)的引導(dǎo)下，戶外媒介也要思考如何與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊、大數(shù)據(jù)等整合相連的問(wèn)題?，F(xiàn)如今很多今公共場(chǎng)所都建立了Wi-Fi通道，以及二維碼、微信、手機(jī)App等多種方式，都可以實(shí)現(xiàn)信息的跨屏傳遞。如2014年分眾傳媒的樓宇電梯廣告加入了WIFI熱點(diǎn)，增加了互動(dòng)互聯(lián)功能，及時(shí)抓住與互聯(lián)網(wǎng)建立關(guān)聯(lián)，通過(guò)樓宇的基于地理位置的廣告平臺(tái)，和移動(dòng)互聯(lián)上的所有客戶端進(jìn)行互動(dòng)[8]。
跨屏互聯(lián)意味著廣告屏、手機(jī)屏、電腦屏等可以輕松跨越，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，借助各種電子器件、手持終端等設(shè)備將戶外媒體與新媒體互通互聯(lián)，讓看到廣告的人即便是離開(kāi)了廣告牌所在的地方，也能保持和廣告中所傳達(dá)信息的連接，延展廣告發(fā)布的內(nèi)容，并通過(guò)社交媒體中形成的病毒傳播和口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)戶外媒體與其他媒體的協(xié)同傳播。
（四）以內(nèi)容創(chuàng)意引爆話題源頭
創(chuàng)意是廣告的靈魂，結(jié)合內(nèi)容的創(chuàng)意是傳統(tǒng)戶外廣告創(chuàng)新的永恒法則。戶外廣告由于其獨(dú)特的時(shí)空和受眾優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容創(chuàng)意上更應(yīng)該側(cè)重話題的引爆性，利用大畫(huà)面的視覺(jué)震撼和感官?zèng)_擊制造事件和話題，凸顯戶外傳播的黏住功能，創(chuàng)意話題可以引發(fā)用戶在社交媒體及互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)和討論，完成二次甚至多次傳播。
如被譽(yù)為2015年最火的戶外廣告“老板別哭”就是由內(nèi)容創(chuàng)意引爆話題的，廣告投放選擇西安二環(huán)和三環(huán)上的廣告牌，廣告畫(huà)面沒(méi)有公司的名字，只有“老板別哭”的碩大標(biāo)題和老板們的愁苦頭像，這引起了諸多猜測(cè)和遐想。從廣告發(fā)布不到24小時(shí)，陸續(xù)跟進(jìn)的開(kāi)發(fā)商將近50多家，神秘的廣告也在朋友圈瘋傳，發(fā)布的廣告（朋友圈）不少于100篇，此次“老板事件”的創(chuàng)意，打破了地產(chǎn)界永恒不變的起價(jià)廣告形式，以懸念和反常規(guī)的方式，引發(fā)人們的紛紛討論和參與[9]。因此，戶外廣告要從數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中去思考廣告的創(chuàng)意和內(nèi)容，打破舊的戶外廣告創(chuàng)意模式，讓?xiě)敉饷襟w成為引爆話題的源頭，通過(guò)不同媒體之間的聯(lián)動(dòng)，達(dá)到口碑傳播的最大效果。
（五）以精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)衡量傳播效果
戶外廣告的效果評(píng)估一直是比較棘手的問(wèn)題，與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告相比較，戶外廣告媒體形式形態(tài)多樣，有流動(dòng)性的，有靜態(tài)的，差異巨大，對(duì)其傳播效果的監(jiān)測(cè)評(píng)估往往比較復(fù)雜，需要考慮戶外廣告的基本屬性（地點(diǎn)、大小、類型等），還要考慮周邊的環(huán)境、周圍的人流量，以及周圍人群移動(dòng)軌跡等因素。在數(shù)字傳播時(shí)代，高科技技術(shù)和大數(shù)據(jù)給廣告?zhèn)鞑サ男Ч麥y(cè)定帶來(lái)了福音，如2011年框架傳媒聯(lián)合CTR，推出專門(mén)用于評(píng)估樓宇電梯媒體影響力和廣告效果的FPS精準(zhǔn)定位工具[10]，2014年廣東南方報(bào)業(yè)新視界傳媒有限公司開(kāi)始與中國(guó)聯(lián)通廣東省分公司合作，建立戶外LED媒體的受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助戶外LED媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷[3]等，這些測(cè)量技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)人的行為、傳播的效果進(jìn)行更加精準(zhǔn)的、直接的甚至實(shí)時(shí)的信息監(jiān)測(cè)和反饋，能夠有效衡量廣告發(fā)揮的效力，為企業(yè)的廣告投放效果提供更有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)支持。
三、結(jié)語(yǔ)
在數(shù)字傳播時(shí)代，新的傳播技術(shù)帶來(lái)了人們思維方式和廣告接觸習(xí)慣的巨大變化，傳統(tǒng)的媒介形態(tài)和廣告形式迫切需要改變，戶外廣告作為“城市的面孔”和“經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)”，如何實(shí)現(xiàn)與新技術(shù)的結(jié)合，增加與受眾的互動(dòng)，提高戶外傳播的精準(zhǔn)度，發(fā)揮戶外媒體的黏度，利用話題源頭，實(shí)現(xiàn)多媒體的協(xié)同傳播等等，這些問(wèn)題將成為未來(lái)戶外廣告?zhèn)鞑?yīng)該思考的主要方向。
[本文系校級(jí)青年科研基金項(xiàng)目“新媒體時(shí)代的品牌傳播模式及策略研究”（2013QN004）的階段性成果]
[1][美]尼葛洛龐帝著.數(shù)字化生存[M].胡泳，等譯.?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1996.
[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.
[3]鄭君，等.戶外LED技術(shù)新趨勢(shì)[DB/OL].http://media.people.com.cn/n/2015/0604/c396797-27105113-2.html
[4]中國(guó)廣告網(wǎng).CTR2014年中國(guó)全媒體廣告分析[EB/OL].http://www.cnad.com/html/Article/2015/0228/201502281 02435115.shtml
[5]2014戛納直銷類全場(chǎng)大獎(jiǎng)：英國(guó)航空互動(dòng)廣告牌[EB/OL].http://www.younio.cn/10656.htm
[6]中國(guó)廣告網(wǎng).法國(guó)Contrex礦泉水互動(dòng)體驗(yàn)廣告[EB/OL].http://www.ad-cn.net/read/1673.html
[7]Connect技術(shù)平臺(tái)：戶外廣告與智能手機(jī)的跨界[EB/OL].http://www.adquan.com/post-3-27941.html
[8]從2015年開(kāi)年10大案例看營(yíng)銷風(fēng)向：移動(dòng)原生，跨界整合[EB/OL].http://socialbeta.com/t/10-marketing-casestudys-2015-2.html
[9]中國(guó)廣告網(wǎng).今年最火的廣告牌：《老板別哭》完整版[EB/OL].http://www.meipo360.com/html/Article/2015/0604/2015060414222320.shtml
[10]程杰，劉磊.地鐵媒體效果評(píng)估指標(biāo)體系建構(gòu)[J].當(dāng)代傳播，2014（4）：90.
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