楊瑞

摘 要：經(jīng)營性期刊是我國期刊業(yè)中最具活力的部分，在國外傳媒集團(tuán)大舉進(jìn)入以及新興媒體蓬勃發(fā)展的背景下，我國經(jīng)營性期刊應(yīng)在市場定位、品牌發(fā)展、集約化經(jīng)營以及新媒體等方面進(jìn)行科學(xué)戰(zhàn)略選擇，以促進(jìn)經(jīng)營性期刊的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：經(jīng)營性期刊；市場定位；品牌發(fā)展；集約化；戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）03009603

當(dāng)前，在國外傳媒集團(tuán)大舉進(jìn)入以及新興媒體蓬勃發(fā)展的背景下，我國傳統(tǒng)期刊業(yè)應(yīng)如何破局已經(jīng)成為期刊社、各級(jí)宣傳部門和新聞出版管理部門非常重視的問題。經(jīng)營性期刊是我國期刊業(yè)中最具活力的部分，也是我國期刊業(yè)與國外期刊業(yè)競爭的主體，探討其經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略選擇對(duì)于我國期刊業(yè)的整體發(fā)展來說具有重要意義。筆者認(rèn)為，面對(duì)來自國際國內(nèi)市場的雙重壓力，我國經(jīng)營性期刊應(yīng)在市場定位、品牌發(fā)展、集約化經(jīng)營以及新媒體等方面進(jìn)行科學(xué)戰(zhàn)略選擇，以促進(jìn)經(jīng)營性期刊的健康持續(xù)發(fā)展。

1 經(jīng)營性期刊的市場定位戰(zhàn)略

簡單地說，市場定位就是要在消費(fèi)者心中樹立產(chǎn)品獨(dú)特的形象，以區(qū)別于競爭者。因此，期刊的市場定位就是要在讀者心中營造差異以使其能夠在眾多刊物中將本刊與他刊區(qū)別開來，進(jìn)而在讀者心中占據(jù)獨(dú)特位置。

第一，期刊的讀者定位。良好的市場定位是以對(duì)顧客的深入分析為基礎(chǔ)的。對(duì)期刊來說，要找準(zhǔn)期刊的讀者群，進(jìn)行讀者定位并對(duì)這一讀者群的閱讀需求進(jìn)行分析。以《金色年代》讀者定位為例?！督鹕甏穭?chuàng)辦于2008年，是全國第一本定位于50～65歲并有著較高精神追求的中老年人的生活類期刊。短短幾年時(shí)間，《金色年代》從問世到引起關(guān)注，而今已逐漸成為中老年雜志的著名品牌。這其中，準(zhǔn)確的讀者定位發(fā)揮著重要的作用。當(dāng)前，我國老齡人口逐年增加，但適用于中老年讀者的期刊數(shù)量少，發(fā)行量低。在美國，發(fā)行量最大的雜志是隸屬于美國退休者聯(lián)盟的老年期刊《AARP雜志》，老年雜志Saga則是英國最暢銷的月刊。同時(shí)，大眾傳媒心理學(xué)認(rèn)為，70歲以上的高齡老人和69歲以下的低齡老人的需求是不同的。有相當(dāng)一部分低齡老人具有良好的教育背景和較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在精神文化方面有強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。《金色年代》雜志的讀者定位就是這部分老人，實(shí)踐證明，精準(zhǔn)的讀者定位使其獲得成功的關(guān)鍵。

第二，期刊的內(nèi)容定位。內(nèi)容是期刊的靈魂，它決定著期刊的品質(zhì)。經(jīng)營性期刊要實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，關(guān)鍵要圍繞讀者定位進(jìn)行內(nèi)容定位，也就是要對(duì)讀者的閱讀需求進(jìn)行深入挖掘。仍以關(guān)注“年輕的老年人”的《金色年代》刊物為例。大眾傳媒心理學(xué)把老年受眾的媒介接觸心理歸納為渴望了解信息、渴望情感交流、追求自我實(shí)現(xiàn)。當(dāng)今的“老資格公民”不僅需要養(yǎng)生保健等實(shí)用知識(shí)，更需要貼近他們生活的精神產(chǎn)品以及快樂生活的指導(dǎo)理念。因而，《金色年代》雜志在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，通過不同的欄目安排，一方面關(guān)注老年人關(guān)心的“空巢”、社會(huì)保障、醫(yī)療養(yǎng)生等現(xiàn)實(shí)問題，另一方面探討老年人的精神追求和生活理念，充滿了對(duì)生活的激情與活力，受到了廣大老年讀者的喜愛。

第三，期刊的高品質(zhì)定位。高品質(zhì)的定位表現(xiàn)在高品質(zhì)的內(nèi)容上，它包括內(nèi)容的高度、深度和廣度?！案叨取?，是指期刊對(duì)當(dāng)今時(shí)代主題和期刊本身價(jià)值觀的融合與統(tǒng)一。這不僅指傳統(tǒng)意義上的“正確的政治導(dǎo)向”，更重要的是期刊的社會(huì)責(zé)任、人文關(guān)懷與科學(xué)精神，即“立意”上的高度。例如，《鳳凰周刊》、《中國周刊》、《三聯(lián)生活周刊》等，由于其以社會(huì)責(zé)任為擔(dān)當(dāng)，注重表現(xiàn)真實(shí)、公正、客觀、批判等普適價(jià)值，表達(dá)了媒體的社會(huì)責(zé)任、人文關(guān)懷和科學(xué)精神，從而受到了讀者歡迎。“深度”，則是指期刊能否提供更有價(jià)值的內(nèi)容。也就是說，是否能夠?qū)π侣勵(lì)}材進(jìn)行深度闡釋，是否具有新思維的報(bào)道角度以及能否對(duì)新聞?lì)}材進(jìn)行拓展與發(fā)現(xiàn)。例如，《鳳凰周刊》旗幟鮮明地提出“為全球讀者提供獨(dú)立視角意見”；《南都周刊》娛樂版提供“有品位的八卦，有觀點(diǎn)的娛樂”；《中國新聞周刊》則致力于追求“角度和見解上的獨(dú)到”?！皬V度”，表現(xiàn)在期刊內(nèi)容的國際化視野上?！叭蛞曇?，中國價(jià)值”，這是當(dāng)今許多中國期刊努力的方向。這要求，中國期刊在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，不但要具有國際化視野，而且不能缺失中國立場和思維。要在全球化背景下，從中國視角來解讀新聞事件，體現(xiàn)“中國價(jià)值”。

2 經(jīng)營性期刊的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

品牌之所以有價(jià)值，因?yàn)槠放凭哂休^高的知名度，良好的感知質(zhì)量，忠誠的消費(fèi)者和美好的品牌聯(lián)想，可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利潤。我國經(jīng)營性期刊的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略就是要打造期刊品牌。期刊品牌代表著期刊的整體形象，是衡量期刊競爭力強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。

第一，加強(qiáng)期刊品牌構(gòu)成要素建設(shè)。期刊品牌一般由四個(gè)要素構(gòu)成。一是反映期刊個(gè)性的名稱。例如，《知音》刊名，與其奉行的“人性美”的辦刊原則及追求的“深入心靈”的刊物定位相得益彰。二是期刊的注冊(cè)商標(biāo)。對(duì)期刊名稱和標(biāo)志進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，是品牌經(jīng)營必不可少的法律手段。《讀者》原名是《讀者文摘》，但因美國的《讀者文摘》率先在中國進(jìn)行了注冊(cè)，最后不得不改名。三是商標(biāo)的社會(huì)承認(rèn)。期刊的名稱和標(biāo)志只有得到讀者的心理認(rèn)同，才能表明期刊品牌的形成。四是品牌的“與時(shí)俱進(jìn)”。期刊品牌的創(chuàng)建還要根據(jù)讀者需求和社會(huì)時(shí)尚的變化，不斷地提升內(nèi)涵與品質(zhì)，使得品牌能夠與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)而保持期刊品牌的可持續(xù)性。

第二，圍繞期刊品牌開展策劃活動(dòng)。首先，要對(duì)期刊品牌的個(gè)性進(jìn)行策劃。期刊個(gè)性是指期刊特有的風(fēng)格和“造型”。鮮明的個(gè)性是期刊品牌的靈魂。期刊品牌個(gè)性的形成是需要進(jìn)行策劃的。期刊名稱、LOGO、內(nèi)容定位、廣告語、欄目設(shè)計(jì)、標(biāo)題版面、影像元素、紙張開本、印刷油墨、終端渠道擺放等，都會(huì)影響到期刊品牌在讀者心中的形象，都需要進(jìn)行策劃以最終形成期刊獨(dú)特的品牌個(gè)性。以《讀者》雜志為例。在版面設(shè)計(jì)上，《讀者》采用了分欄設(shè)計(jì)并控制單頁文章數(shù)量，同時(shí)適當(dāng)安排小插圖，力求版面美觀，閱讀方便；在內(nèi)容的編排上，《讀者》堅(jiān)持挖掘普通人的人性美，看似乎平淡的文章里蘊(yùn)藏的巨大精神力量。經(jīng)過精心策劃，《讀者》塑造出充滿“真、善、美”的獨(dú)特個(gè)性進(jìn)而深受廣大讀者喜愛。其次，是要對(duì)期刊品牌的傳播進(jìn)行策劃。期刊品牌的獨(dú)特個(gè)性需要通過策劃傳播出去，方能獲得讀者的認(rèn)可。例如，《新周刊》在廣州、北京、上海三地連續(xù)舉辦媒介推廣會(huì)，且在會(huì)議當(dāng)天，分別選擇當(dāng)?shù)刂麍?bào)紙發(fā)布廣告，廣告畫面上銳利的箭頭直指當(dāng)?shù)氐貥?biāo)性建筑，并配以“在城市制高點(diǎn)，了解中國最新銳的時(shí)事生活周刊”的廣告標(biāo)語，不僅彰顯了《新周刊》的品牌個(gè)性，而且收到了良好的品牌傳播效果。又如，《咬文嚼字》策劃的“春晚”糾錯(cuò)活動(dòng)、“給城市洗把臉”活動(dòng)、對(duì)大報(bào)大刊及知名作家的作品“開咬”活動(dòng)等，不僅提高了《咬文嚼字》的品牌知名度，而且也通過良好的社會(huì)效益培育了品牌的美譽(yù)度。

3 經(jīng)營性期刊的集約化發(fā)展戰(zhàn)略

集約是一種規(guī)?；慕?jīng)營發(fā)展模式，目的是為了擴(kuò)大期刊的生存空間和生存價(jià)值，通過科學(xué)合理的資源配置和綜合開發(fā)，使期刊得以健康、持久地發(fā)展。翻開歐美國家期刊發(fā)展的歷史，可以看到其從單刊到多刊，從刊社到集團(tuán)，從手工作坊到集約化經(jīng)營的歷程。反觀我國的期刊發(fā)展，雖然借著改革開放的機(jī)會(huì)，期刊數(shù)量得以迅速增加，從上個(gè)世紀(jì)80年代的3000余種發(fā)展到現(xiàn)今的約9000余種，但這9000余種期刊卻分散在約5000多家出版單位，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營呈分散化狀態(tài)。這致使出版者無法在資源配置上實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化，難以在成本、渠道、營銷、內(nèi)容等領(lǐng)域形成競爭優(yōu)勢。

為適應(yīng)新形勢的需要，中央先后出臺(tái)了一系列期刊出版體制、機(jī)制改革措施，尤其是轉(zhuǎn)企改制、培育新型市場主體的體制改革，使期刊管理體制發(fā)生了根本性變革，為期刊的集約化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。我國目前已有一些期刊和出版社開始實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營，如《讀者》刊群、《瑞麗》刊群、《知音》刊群、中國青年出版社刊群、中國少年兒童新聞出版社刊群等?？旱某霈F(xiàn)標(biāo)志著中國期刊產(chǎn)業(yè)正在走向品牌化、集約化和集團(tuán)化。但是，與國外發(fā)達(dá)國家相比，我國期刊集團(tuán)數(shù)量少、規(guī)模小、實(shí)力弱，期刊集團(tuán)品牌單一。這一方面是因?yàn)槲覈诳瘜?shí)施集約化經(jīng)營的時(shí)間還較短，期刊的發(fā)展還需要時(shí)間積累；另一方面則是因?yàn)槲覈诳瘶I(yè)的主辦主管體制仍需調(diào)整、新型期刊市場主體還需培養(yǎng)、期刊退出機(jī)制尚未建立，還有相當(dāng)一部分期刊的市場主體地位尚未確立，期刊實(shí)行集約化經(jīng)營還面臨不少困難。

為此，首先應(yīng)調(diào)整期刊的主管主辦體制，促使權(quán)力進(jìn)一步退出期刊經(jīng)營，實(shí)行媒體管媒體、媒體辦媒體的體制。同時(shí)，加快期刊市場主體地位確立的進(jìn)程，建立期刊的現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，使經(jīng)營性期刊成為市場的主流，建立健全期刊的評(píng)價(jià)和退出機(jī)制，以促進(jìn)媒體的自由發(fā)展。其次，推進(jìn)刊群的建設(shè)與發(fā)展。從我國現(xiàn)有的刊群建設(shè)經(jīng)驗(yàn)來看，以發(fā)行規(guī)模較大、市場效益較好的核心期刊帶動(dòng)一批相關(guān)刊物協(xié)同發(fā)展的模式是可行的，且有利于整合有限資源并規(guī)避單獨(dú)作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。最后，逐步實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。僅靠一、兩種期刊，期刊集團(tuán)是無法應(yīng)對(duì)讀者的多元化需求以及激烈的市場競爭的，積極創(chuàng)造條件開辦子刊，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，以確保期刊集團(tuán)的核心競爭力不斷增強(qiáng)，是期刊集團(tuán)發(fā)展的長遠(yuǎn)之計(jì)。

4 經(jīng)營性期刊的新媒體戰(zhàn)略

隨著技術(shù)的持續(xù)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等新媒體在全球范圍內(nèi)迅速崛起。新技術(shù)造就和驅(qū)動(dòng)的新媒體既是傳統(tǒng)媒體的競爭對(duì)手，同時(shí)也給傳統(tǒng)媒體提供了新的發(fā)展機(jī)遇。新媒體對(duì)傳統(tǒng)期刊業(yè)形成的沖擊主要體現(xiàn)在讀者流失和廣告萎縮兩方面。一方面，讀者獲取信息的渠道正大規(guī)模地向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體轉(zhuǎn)移；另一方面，新媒體因其吸引眼球的獨(dú)特方式所帶來的高受眾粘度也備受廣告商的青睞。但是新媒體與期刊之間并非是取而代之的關(guān)系。相對(duì)于新媒體，期刊也自身獨(dú)特的優(yōu)勢：在內(nèi)容采編上具有原創(chuàng)性且視角獨(dú)到、報(bào)道深度；在讀者忠誠度上具有由權(quán)威性和公信力而帶來的絕對(duì)優(yōu)勢；在廣告業(yè)務(wù)上因受眾清晰、傳閱率高而具有獨(dú)特的廣告價(jià)值。經(jīng)營性期刊應(yīng)立足自身獨(dú)特優(yōu)勢并借助新媒體帶來歷史機(jī)遇，拓展自身的發(fā)展空間。

首先，利用新媒體拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)品牌延伸。傳統(tǒng)期刊的傳播渠道主要有郵發(fā)、零售和自辦發(fā)行。以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為依托的新媒體，為期刊的傳播拓展了新的渠道。傳統(tǒng)期刊完全可以利用新媒體，實(shí)現(xiàn)期刊的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，為期刊爭取更大范圍的受眾。數(shù)字化期刊主要有兩種做法，一種將傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊制作成電子版，利用新媒體進(jìn)行傳播；另一種則是依托新媒體制作內(nèi)容全新的電子雜志。從長期來看，我國經(jīng)營性期刊應(yīng)該走并兩策并舉之路，即立足于電子版期刊，穩(wěn)步發(fā)展全新的電子期刊，以實(shí)現(xiàn)期刊品牌的延伸。

其次，利用新媒體的交互性增加用戶的參與性。傳統(tǒng)的期刊讀者互動(dòng)方式如讀者調(diào)查、讀者座談會(huì)等，反饋滯后，效率低下。新媒體的交互優(yōu)勢可以使期刊更加及時(shí)深入地了解讀者的喜好和需求。比如，《財(cái)經(jīng)》雜志依托財(cái)經(jīng)網(wǎng)進(jìn)行讀者調(diào)查，不僅了解到讀者對(duì)哪些報(bào)道關(guān)注度較高，而且可以通過讀者的評(píng)論和反饋深入分析其興趣和需求，進(jìn)而科學(xué)指導(dǎo)辦刊。又如，Web2.0應(yīng)用后，《新周刊》《三聯(lián)生活周刊》《中國新聞周刊》等一些時(shí)政類雜志都先后開通了微博、微信，利用新媒體增強(qiáng)讀者與雜志的粘連度。

再次，利用新媒體改革傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，提供定制化服務(wù)。新媒體的交互優(yōu)勢，不僅增強(qiáng)了期刊與讀者的互動(dòng)，還可以吸引讀者的參與進(jìn)而改變傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式。例如，《縱橫周刊》《思想庫報(bào)告》《讀品》等基于共享協(xié)作理念運(yùn)作的新興網(wǎng)絡(luò)期刊，就是由具有共同興趣的網(wǎng)友策劃、組稿、采寫、制作而成，并通過網(wǎng)頁瀏覽和郵箱訂閱實(shí)現(xiàn)發(fā)行的。這體現(xiàn)了新媒體的強(qiáng)大創(chuàng)新能力。此外，新媒體的強(qiáng)大創(chuàng)新能力還表現(xiàn)在其支持期刊的“個(gè)人定制”。借助新媒體，讀者可以從《時(shí)代》及其集團(tuán)旗下的其他雜志中挑選感興趣的內(nèi)容集結(jié)成“我的雜志”，并以定期接收電子版或者印刷版的方式閱讀?！皞€(gè)人定制”代表了期刊個(gè)性化發(fā)展的趨勢。

最后，利用新媒體增加盈利模式，提供多元化服務(wù)。發(fā)行和廣告是傳統(tǒng)期刊的盈利模式，而新媒體的優(yōu)勢之一就是多元的商業(yè)模式。新媒體提供了許多潛在的業(yè)務(wù)開發(fā)機(jī)會(huì)，如分類廣告、定制服務(wù)、電子雜志下載、讀者數(shù)據(jù)庫營銷等。期刊要善于利用這些機(jī)會(huì)，尋找新的盈利模式。例如，《yoho潮流志》就利用網(wǎng)站做時(shí)尚品牌的代理商，為讀者搭建電子商務(wù)平臺(tái)的同時(shí)也獲得了可觀的收益?！吨袊鴩业乩怼穭t將自己的官網(wǎng)打造成互動(dòng)社區(qū)并組織讀者開展戶外活動(dòng)，在線上線下的互動(dòng)中找到贏利點(diǎn)。我國經(jīng)營性期刊應(yīng)借鑒這些媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，尋找適應(yīng)期刊的新的盈利模式，拓展現(xiàn)有的盈利空間。

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