姚海波　張瑞

摘 要：隨著信息化網(wǎng)絡(luò)的日趨完善，電子商務(wù)交易的過(guò)程及安全性也逐漸得到保證，普及最快、應(yīng)用最廣泛的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站仍是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。通過(guò)設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收和整理網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，確定在C2C交易中用戶評(píng)價(jià)的主要影響因素，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建信用評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。

關(guān)鍵詞：C2C；信用評(píng)價(jià)；指標(biāo)體系

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）03009902

1 引言

C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式方便快捷，省時(shí)經(jīng)濟(jì)，保持了蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，但是由于C2C電子商務(wù)的匿名性、高風(fēng)險(xiǎn)性、信息不對(duì)稱等特點(diǎn)，不少網(wǎng)民對(duì)其購(gòu)物的安全性和商家信用產(chǎn)生懷疑，網(wǎng)購(gòu)的意愿不是很強(qiáng)烈，這就局限了C2C電子商務(wù)的發(fā)展和普及。造成C2C電子商務(wù)交易受阻的原因是多方面的，歸根結(jié)底是信用的缺失。所以本次調(diào)查主要明確影響網(wǎng)民購(gòu)物的因素及各個(gè)因素的影響程度，歸納出信用評(píng)價(jià)的指標(biāo)，為信用評(píng)價(jià)模型提供數(shù)據(jù)支持。

2 調(diào)查基本情況

2.1 調(diào)查目的

為此，此次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查活動(dòng)從研究影響網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)上購(gòu)物的因素著手，分析各因素影響的程度，積極探討C2C交易的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)及各指標(biāo)的影響程度。

2.2 調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查時(shí)間：2014年5月-10月；

調(diào)查平臺(tái)：?jiǎn)柧硇蔷W(wǎng)站；

調(diào)查對(duì)象：有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民；

調(diào)查主要內(nèi)容：針對(duì)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民購(gòu)物時(shí)所受到的影響因素及其影響重要程度的區(qū)別，展開調(diào)查。

3 調(diào)查結(jié)果

本次設(shè)計(jì)問(wèn)卷共有10個(gè)問(wèn)題，其中封閉式問(wèn)題有9道，李克特量表1個(gè)；關(guān)于網(wǎng)購(gòu)用戶的基本資料有3題。根據(jù)數(shù)據(jù)的整理，得出以下結(jié)果。

3.1 性別

共有200名網(wǎng)購(gòu)用戶參與調(diào)查，其中女性125名，男性75名。由此可以看出在龐大的網(wǎng)購(gòu)隊(duì)伍中，女士是絕對(duì)的網(wǎng)購(gòu)擁護(hù)者。

3.2 抽取情況

根據(jù)問(wèn)卷星網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示參與此次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的用戶基本上遍布了全國(guó)各地。遼寧省128人；北京18人；天津15人；上海6人；廣東5人；吉林4人；四川4人；江蘇3人；國(guó)外2人；河北2人；福建2人；內(nèi)蒙古2人；山東2人；山西2人；浙江2人；安徽、新疆和廣西各1人。

3.3 用戶年齡分析

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在200份問(wèn)卷中年齡集中在18～24歲，占64.5%。

3.4 網(wǎng)購(gòu)用戶學(xué)歷情況

學(xué)歷體現(xiàn)了不同的購(gòu)買層次，對(duì)于影響因素的關(guān)注度也不同。

3.5 網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷

在200份問(wèn)卷中，超過(guò)90%的人有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)非常普及。

3.6 網(wǎng)購(gòu)頻率

在有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的被調(diào)查者中，網(wǎng)購(gòu)的頻率基本都很高，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)已經(jīng)成為傳統(tǒng)市場(chǎng)的有效擴(kuò)展。

3.7 購(gòu)物網(wǎng)站選擇

在眾多被調(diào)查者中，有90%的用戶選擇在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物，而易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)所占比例較少，選擇其他的占47.5%，多數(shù)是在一些B2C網(wǎng)站，如唯品會(huì)、1號(hào)店、京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。這也是本項(xiàng)目選擇淘寶網(wǎng)的主要原因。

3.8 是否會(huì)參考賣家信譽(yù)和買家評(píng)價(jià)

大多數(shù)別調(diào)查者還是偏向于參考賣家的信譽(yù)和買家的評(píng)價(jià)，而賣家的信譽(yù)是買家評(píng)價(jià)之后的系統(tǒng)打分的結(jié)果，目前淘寶網(wǎng)是三級(jí)等級(jí)評(píng)分制，好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)，然后累計(jì)求和得出總分，相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較簡(jiǎn)單的模型。

3.9 交易后是否會(huì)評(píng)價(jià)

64.5%的被調(diào)查者還是會(huì)選擇購(gòu)物后進(jìn)行評(píng)價(jià)的，這也是淘寶網(wǎng)給賣家評(píng)分的主要數(shù)據(jù)來(lái)源。

3.10 影響用戶對(duì)賣家進(jìn)行評(píng)價(jià)的因素分析

如圖7所示，對(duì)于商品信息、賣家的服務(wù)態(tài)度和物流配送關(guān)注度均超過(guò)了40%，所以本項(xiàng)目在構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的時(shí)候選取了這三個(gè)指標(biāo)。

3.11 指標(biāo)對(duì)購(gòu)買決策的影響程度

本題采用李克特量表的形式獲得有關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)指標(biāo)進(jìn)行量化分析。

4 交叉分析

4.1 性別與網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷

女性被調(diào)查者有93.6%的人有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，數(shù)據(jù)非?？捎^，說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中女性是很有潛力的消費(fèi)群體，這也是眾商家選擇女性用品為主的原因之一。

4.2 購(gòu)物網(wǎng)站與是否會(huì)參考評(píng)價(jià)

在淘寶網(wǎng)購(gòu)物的用戶大多數(shù)是一定會(huì)參考賣家的信譽(yù)及買家評(píng)價(jià)的，只有很少的3.89%的用戶憑個(gè)人喜好直接購(gòu)買。所以，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)獲得好評(píng)是很重要的。

5 結(jié)論

通過(guò)本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，更直觀的明確了網(wǎng)絡(luò)用戶的規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的良好的發(fā)展前景及巨大的潛力，提煉了關(guān)于C2C交易的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)及各因素的影響程度。

（1）數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模非常龐大?？焖贁U(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)用戶為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展奠定了良好的用戶基礎(chǔ)，釋放著巨大的市場(chǎng)潛力。

（2）由于C2C電子商務(wù)的匿名性、高風(fēng)險(xiǎn)性、信息不對(duì)稱等特點(diǎn)，不少網(wǎng)民對(duì)其購(gòu)物的安全性和商家信用產(chǎn)生懷疑，這就局限了C2C電子商務(wù)的發(fā)展和普及。

（3）各類主要購(gòu)物網(wǎng)站中，淘寶網(wǎng)的用戶規(guī)模依然高居第一位，用戶滲透率達(dá)到91%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他購(gòu)物網(wǎng)站?？梢姡珻2C電子商務(wù)是目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要組成部分。

（4）網(wǎng)購(gòu)用戶在購(gòu)買時(shí)絕大多數(shù)是會(huì)參考賣家的信譽(yù)度和其他買家的評(píng)價(jià)。所以信用評(píng)價(jià)對(duì)買賣雙方都很重要，選擇一個(gè)合適的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系尤為重要。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，買家在購(gòu)買時(shí)能夠影響他們決策的因素有商品性質(zhì)、賣方服務(wù)態(tài)度和物流配送。

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