鄭艷玲，李 碩

（衡水學院，河北 衡水053000）

ZHENG Yan-ling,LI Shuo

（Hengshui University,Hebei Hengshui 053000,China）

淘寶網(wǎng)賣家信用評價調(diào)查分析

鄭艷玲，李 碩

（衡水學院，河北 衡水053000）

淘寶網(wǎng)的快速發(fā)展在促進商品迅速流通的同時，淘寶賣家的信用問題也日益凸現(xiàn)。有的賣家為了提高信用評價，吸引買家修改評價；有的買家受雇于賣家進行“刷鉆”行為以及惡意評價；信用評價體制設置更傾向于賣家，指標評分不完善。為此，淘寶賣家需要樹立“客戶是上帝”的經(jīng)營理念，把顧客作為市場的主體；買家在網(wǎng)購過程中需要規(guī)范自身的行為，不受利益的誘惑，不惡意評價；相關部門需要制定相應法律法規(guī)，對賣家、買家的違法行為予以懲戒。

互聯(lián)網(wǎng)；淘寶網(wǎng)；信用評價；網(wǎng)購環(huán)境

隨著科技的進步與時代的發(fā)展，人類已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)時代，方便、快捷的網(wǎng)絡購物成為許多人生活中比較重要的一部分。淘寶網(wǎng)是阿里巴巴集團于2003年5月10日籌資建立的，業(yè)務跨越C2C及B2C兩方面，憑借其優(yōu)勢多年位列同類購物網(wǎng)站前列，具有極高的滲透率和市場份額，是中國最受歡迎的網(wǎng)絡購物平臺之一。到2011年，淘寶網(wǎng)已占據(jù)了國內(nèi)電子商務80%以上的市場份額①，淘寶網(wǎng)在為大眾日常生產(chǎn)生活帶來便捷的同時，因其是虛擬交易平臺，各種信用問題逐漸凸現(xiàn)。本文基于不同年齡、性別、職業(yè)、學歷等人群的網(wǎng)購時間、網(wǎng)購費用、周期頻率，以及對淘寶網(wǎng)賣家信用評價的看法等角度，對淘寶網(wǎng)賣家信用評價進行調(diào)查，分析淘寶網(wǎng)信用評價體系的特點，探討其中的問題，研究淘寶網(wǎng)信用評價與其他因素的關系，并為淘寶網(wǎng)賣家信用評價體系的修訂與完善提出建議。

1 淘寶網(wǎng)賣家信用評價調(diào)查分析

1.1 淘寶網(wǎng)信用評價體系現(xiàn)狀

作為中國最大的購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)經(jīng)過不斷的實踐，創(chuàng)建了主要包括“信用評價”和“店鋪評分”兩部分的信用評價體系，買賣雙方可以在產(chǎn)生交易后15天內(nèi)在網(wǎng)上進行評分。信用等級分為“好”“中”“差”三種評價，賣家信用評價最終以信用積分的形式呈現(xiàn)，以“心、鉆石、皇冠”等級別，呈逐級提升的狀態(tài)?！暗赇佋u價”是買家收到商品后，對“寶貝與描述相符”“賣家服務態(tài)度”“賣家發(fā)貨速度”“物流服務”四方面做出的分值為1～5分的評價，代表買家對賣家所售商品的滿意程度。淘寶網(wǎng)根據(jù)一段時間內(nèi)買家對賣家的評分計算平均值，以此得出賣家店鋪評分，且店鋪評分不可以修改。

1.2 淘寶網(wǎng)賣家信用評價調(diào)查方案設計

調(diào)查問卷的設計主要有三個層面。首先是被訪者基本信息，分別從性別、年齡、學歷和職業(yè)等四個方面對被訪者群體做出分類，使調(diào)查結果更加全面，反應的情況更加多元化。其次是賣家信用評價的主要問題層面，為充分調(diào)研影響消費者對網(wǎng)店選擇的主要原因，特設置了“賣家的信用評價”“賣家的服務態(tài)度”“商品的質量”“收到的商品與描述一致”等方面的11個問題。問卷的最后，以“您認為淘寶網(wǎng)賣家信用評價體系存在何種問題”及“您認為淘寶網(wǎng)賣家信用評價體系應如何完善”兩個自答題結尾，以彌補上述問題中未涉及到的方面，使被訪者能夠充分表達自己的想法。

為保障問卷結果的真實性、可靠性，問卷在一定范圍內(nèi)發(fā)放。針對人群的職業(yè)、年齡等進行劃分，通過家人及朋友的幫助介紹，發(fā)放地點主要是學校、事業(yè)單位、商場等，發(fā)放對象主要是大學生、教師、公務員、企業(yè)員工、商場售貨員、自由職業(yè)者等。在問卷填寫之前，已經(jīng)從側面對被訪者的職業(yè)、年齡、學歷等有了初步了解，這樣便確保了問卷范圍的全面性，此次統(tǒng)計問卷總計150份。

①張立辰.基于淘寶網(wǎng)的信用評級制度與管理［J］.統(tǒng)計科學與實踐，2011（10）：23-24。

1.3 淘寶網(wǎng)賣家信用評價調(diào)查數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析

從年齡上看，進行網(wǎng)購時，18～30歲的年輕人更加注重賣家的信用評價，尤其是其他買家的追加評價。在“影響因素的強烈程度”中，有大概73%的被訪者認為“賣家的信用評價”的強烈程度“非常大”；而30～50歲的人群認為“商品的質量”與“賣家的信用評價”具有相同的地位，說明此類人群是具有一定經(jīng)濟基礎的，他們在購物過程中，更加注重商品本身和賣家的信用。在被訪者中，50歲以上的人群很少進行網(wǎng)上購物，但他們認為網(wǎng)購最重要的是“賣家的信用”。

從職業(yè)上來看，學生人數(shù)的53%認為商品的價格、外形和賣家的信用同等重要，他們往往更傾向于物美價廉的商品；大部分公務員、公司職員等有固定收入的人群則將商品的品牌擺在了頭等地位，他們認為品牌是質量的保障；自由職業(yè)者則更加喜歡物美價廉的商品。

對于“淘寶網(wǎng)賣家信用評價體系存在的問題”，可概括為：（1）大多數(shù)賣家的信用評價不真實；（2）店鋪銷量、信用評價存在作假現(xiàn)象；（3）少數(shù)買家的評價不真實；（4）賣家為提高信用評價，以“返利”“免費退單”等誘惑買家修改評價。

在“應如何完善淘寶網(wǎng)賣家信用評價體系”方面，51%的被訪者認為應借助法律手段，徹底懲治無良賣家，改善網(wǎng)上購物環(huán)境。也有被訪者提出，應提高店鋪準入門檻，定期考察店鋪經(jīng)營狀況，這就要求淘寶網(wǎng)建立更加完善的信用評價制度。

2 淘寶網(wǎng)信用評價體系的問題分析

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)與其他購物網(wǎng)站相比，其賣家信用評價體系相對完善，評分等級和信用積分的形式也比較簡單，所列評分項比較簡明，也能夠較好地表達買家對商品的滿意程度。此外，追加評價等特色版塊也是淘寶網(wǎng)信用評價體系中人性化的設計。但近年來，許多淘寶網(wǎng)賣家通過高科技手段提升店鋪等級，提高信用度，并以“返利”等手段誘惑買家給出好評，導致漏洞層出不窮，使得淘寶網(wǎng)形象大打折扣。

結合問卷調(diào)查結果，按照不同年齡、不同職業(yè)的被訪者對淘寶網(wǎng)信用評價體系存在的問題所持有的觀點，可以從賣家、買家、網(wǎng)上購物環(huán)境及淘寶網(wǎng)交易信用機制四方面進行綜合分析。

2.1 從賣家角度分析

在問卷“淘寶網(wǎng)賣家信用評價存在的問題”一題中，大部分被訪者認為，“賣家信用評價并不真實”“賣家為提高信用評價，以各種優(yōu)惠誘惑買家修改評價”。由此看來，作為網(wǎng)購交易最重要的主體之一的賣家，其不良銷售（售后）行為是淘寶網(wǎng)信用評價體系出現(xiàn)問題的根本原因，其中涉及最多的問題便是虛假交易，也可稱為信用炒作。然而調(diào)查過程中顯示，73%的被訪者仍然認為賣家的信用評價在網(wǎng)購過程中占有十分重要的作用。所以，只有提高賣家自身誠信經(jīng)營的自覺性，賣家與買家之間尷尬的關系才會得到有效緩和，網(wǎng)購市場才能得以健康發(fā)展。

2.2 從買家角度分析

網(wǎng)購中出現(xiàn)的種種問題，不單單是由賣家一方造成的，有時買家自身也有不可推卸的責任。根據(jù)深度訪問調(diào)查顯示，買家存在的主要問題有：“刷鉆”行為及惡意評價。

“刷鉆”即賣家或賣家授意第三方雇傭所謂的“買家”進行虛假交易，以此提高自身的評價和銷售額，受雇買家也可從中牟利。淘寶網(wǎng)的注冊制度規(guī)定買家無需進行身份驗證，使得許多買家“一人多戶”，為“刷鉆”提供了可乘之機，從而導致淘寶信用評價體系缺乏真實性，使得商家逐漸出現(xiàn)兩極化。

在問卷調(diào)查中，大部分18～30歲的被訪者認為“其他買家的評價”的“影響強烈程度”“非常大”，他們尤其重視其他買家的追加評價。這樣看來，買家的惡意評價有著十分惡劣的影響。惡意評價，即買家捏造、散布的不利于賣家經(jīng)營的虛假評價，使得賣家利益受到損害。買家對賣家商品的評價不僅影響到賣家店鋪的信用，還對其余買家對賣家商品的判斷具有影響力，惡意評價會對賣家造成名譽與現(xiàn)實的影響。

2.3 網(wǎng)上購物環(huán)境分析

據(jù)問卷顯示，一部分被訪者在“如何改善賣家信用評價”一項中認為“應大力改善網(wǎng)購環(huán)境”，可見人們對網(wǎng)購環(huán)境的重視。然而，網(wǎng)購是在非真實的環(huán)境下形成的商品交易，網(wǎng)絡的風險性決定了網(wǎng)購環(huán)境的復雜性。網(wǎng)購環(huán)境對淘寶網(wǎng)信用評價體系的影響主要有：支付環(huán)境的不安全性及法律的保障力度不足。

問卷中大約62%的被訪者認為“支付方式的可靠性”對網(wǎng)購的影響程度非常大，可見支付方式的安全性十分重要。支付寶是淘寶網(wǎng)特有的網(wǎng)上支付平臺，為解決網(wǎng)絡交易安全而設。雖然支付寶與各大銀行達成合作，但是支付環(huán)境是虛擬的，買賣雙方無法像在現(xiàn)實生活中那樣獲得相關的憑證，加上網(wǎng)絡病毒的猖獗，信用卡套現(xiàn)等問題層出不窮，支付寶的安全性遭到質疑。而且，支付寶屬于淘寶網(wǎng)，是利益關系的主體，并不具備權威銀行或行政機關的可依賴性，不能完全保障交易雙方的錢財安全。

淘寶網(wǎng)賣家的準入門檻較低，賣家與淘寶網(wǎng)的責任并不明確。此外，淘寶網(wǎng)賣家分散在全國各地，且數(shù)量多，并不具有實體店的營業(yè)執(zhí)照，我國相關法律也并沒有對淘寶網(wǎng)交易的相關違法行為進行界定或制定懲處辦法，以至于在投訴出現(xiàn)后，工商部門根本無法插手，只能由淘寶網(wǎng)自身的監(jiān)管部門進行相關處罰，但大多是處以罰款，不能從根本上解決問題。

2.4 淘寶網(wǎng)交易信用機制分析

自2003年成立以來，淘寶網(wǎng)雖然建立了網(wǎng)上交易信用機制，并在實踐中不斷改進，但仍存在許多問題，主要是準入門檻低、體制設置更傾向于賣家、指標評分不完善等。這也是導致淘寶網(wǎng)賣家信用評價體系問題的主要因素。問卷結果顯示，不少被訪者認為淘寶網(wǎng)自身機制更傾向于賣家，買家的權益不能夠得到全面的保護。此外，由于淘寶網(wǎng)賣家的準入制度不完善，且賣家的身份驗證和注冊程序十分簡單，并沒設置專門的部門對賣家的商品質量進行監(jiān)管，使得淘寶網(wǎng)商品良莠不齊。基于以上情況，應定期考察店鋪經(jīng)營情況，將無良賣家拒之門外。

淘寶網(wǎng)信用評價體制的設置要求買家在收到商品后的15天之內(nèi)對賣家的商品、服務等進行評價，超過期限，則自動生成好評，這項設置忽略了買家的個人因素。此外，買家在評價時，只有好、中、差三種評價選擇，且好評不能修改，當買家收到不符合預期的商品時，賣家往往通過“返現(xiàn)”、小禮物等手段要求買家給出好評，利用買家占便宜的心理提高自身的評價，這樣就會產(chǎn)生一些虛假的評價信息。由于好評無法更改，賣家的信用等級便會越來越高，其商品也會逐漸排在同類商品的前列。由此可見，被訪者所反映的“淘寶網(wǎng)自身的信用評價體制更加傾向于賣家”現(xiàn)象確實存在。

淘寶網(wǎng)信用評價體制現(xiàn)有的評分標準只是買家對賣家?guī)讉€方面的評分，且僅分為三個等級，并未真正體現(xiàn)影響買家評價的因素。一些被訪者認為，這使得他們在交易過程中無法了解影響歷史評價的各個因素，從而不利于買家對商品做出正確的判斷。

3 建議

淘寶網(wǎng)的信用評價體系在實踐中取得了一定成效，但不可否認的是，它也存在一些問題，阻礙了其快速發(fā)展。要解決這些問題，就必須從淘寶網(wǎng)本身、買家及法律制度三方面進行探討。

3.1 從淘寶網(wǎng)自身出發(fā)

淘寶網(wǎng)信用評價體系出現(xiàn)的種種問題，是淘寶網(wǎng)自身無法回避的，只有解決其內(nèi)部問題，才能夠創(chuàng)造更好的條件，解決其他方面的問題。

淘寶網(wǎng)在交易過程中并未將交易者視為主體，而是將網(wǎng)絡交易平臺放在主要位置。另外，淘寶網(wǎng)信用評價體系中的一些規(guī)定，對買家也不甚公平。因此，需要淘寶網(wǎng)樹立“顧客是上帝”的經(jīng)營理念，改變以往的信用評價模式，確立顧客的市場主體地位。

網(wǎng)絡性能對網(wǎng)上購物環(huán)境具有十分重要的作用，所以淘寶網(wǎng)應加強網(wǎng)絡的安全性。網(wǎng)絡環(huán)境變幻莫測，每個虛擬用戶都有權進入或退出，因此，淘寶網(wǎng)要加強網(wǎng)絡的可伸縮性，使每位用戶都有進入或退出的權力。參與淘寶網(wǎng)交易的賣家和買家人數(shù)眾多，其行為規(guī)范是決定淘寶網(wǎng)信用評價體系的關鍵，因此，必須加強網(wǎng)絡的可管理性，以便于維護和管理。淘寶網(wǎng)在完善信用評價體系時除了要改變經(jīng)營理念和加強網(wǎng)絡性能外，還應該加強基礎設施建設、完善物流配送方式、建立透明的信用制度等。

3.2 從買家角度出發(fā)

買家是網(wǎng)購主體，其行為規(guī)范對淘寶網(wǎng)信用評價體系的完善起著十分重要的作用。買家要規(guī)范自己在網(wǎng)購過程中的行為，不受利益的誘惑，不“刷鉆”“刷信用”。在完成交易后，認真對商品做出評價，不帶有個人感情，不進行惡意評價，為其他買家提供可靠的建議。同時，買家應加強對賣家信用炒作的辨識力，清楚辨別不良賣家的銷售手段，在發(fā)現(xiàn)違規(guī)賣家時，及時向淘寶網(wǎng)有關部門舉報，為良好網(wǎng)購環(huán)境的構建貢獻一份力量。

3.3 從法律角度出發(fā)

在完善淘寶網(wǎng)信用評價體系時，賣家和買家的自身行為規(guī)范需要強有力的約束，但還需要外部監(jiān)督對其進行監(jiān)管，那就是法律。法律主要從三個層面對信用進行規(guī)范：一是誠實信用原則中體現(xiàn)的民事主體應當嚴守信用要求；二是遵循有約必守的原則以保護交易雙方的信賴利益；三是民事主體的信用評價①楊淑君.從網(wǎng)購誠信走向網(wǎng)購信用——淺析淘寶網(wǎng)信用評價機制［J］.重慶郵電大學學報（社會科學版），2013（5）：34-40。。法律在完善信用評價體系時，要對賣家、買家違法的后果進行明確界定，對違法行為的懲處加以細分，同時對揭露違法行為的賣家或買家給予一定的獎勵，以提高執(zhí)法效率。

4 結語

淘寶網(wǎng)信用評價體系的問題并不是一朝一夕形成的，而且有多方面的原因。本文在問卷調(diào)查的基礎上，針對按年齡與職業(yè)背景分類的不同人群調(diào)查淘寶網(wǎng)信用評價體系存在的問題與缺陷，指出了問題產(chǎn)生的原因，并分別從淘寶網(wǎng)自身、買家與法律規(guī)范等三方面提出了相應的對策建議。一方面，找到合理提高賣家信用評價的方法，為那些還在為如何經(jīng)營淘寶網(wǎng)店的賣家提供一份經(jīng)營指南；另一方面，為淘寶網(wǎng)賣家信用評價體系的建立與完善提供相應支持。加強信用評價制度的建立，將會為整個網(wǎng)購市場打造一個透明、誠信、公正、公開的交易平臺，有利于形成“開放、透明、分享、責任”的新商業(yè)文明②張立辰.基于淘寶網(wǎng)的信用評級制度與管理［J］.統(tǒng)計科學與實踐，2011（10）：23-24。。

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Analysis on Taobao Stores'Credit Evaluation

The rapidh progress of Taobao in promoting the flow of goods quickly,Taobao stores credit problems become more and more obvious which include some sellers' improving the credit rating and modifying evaluation seriously,some buyers'brushing drill and making malicious evaluation,credit evaluation system set up more inclined to sellers,and incomplete the index score.Therefore,Taobao stores need to set up business philosophy of“the customer is god”and put the customers as the main body of market. Buyers need to regulate their behavior in the process of online shopping,don't receive the temptation of interests,don' t make malicious evaluate.Related departments need to formulate relevant laws and regulations for sellers and buyers to punish illegal behavior.

internet;taobao;credit evaluation;online shopping environment

ZHENG Yan-ling,LI Shuo

（Hengshui University,Hebei Hengshui 053000,China）

F724.6

A

1673-2022（2015）04-0033-04

2015－05－13

鄭艷玲（1978-），女，河北故城人，副教授，在讀博士生，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、生態(tài)經(jīng)濟學、信息管理研究。