許煥新

（河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 保定 071000）

0 引言

隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的不斷普及，移動(dòng)消費(fèi)逐漸被大眾所接受，移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)突飛猛進(jìn)的發(fā)展。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)基于WEB的電商平臺(tái)相比，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)建設(shè)的前景更加可觀，市場(chǎng)潛力更巨大。移動(dòng)電商將購物的可能性滲透到人們的碎片時(shí)間中，使人們隨時(shí)隨地都能獲取產(chǎn)品信息，進(jìn)行購買和支付操作[1]。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，社交媒體應(yīng)用開始向移動(dòng)終端進(jìn)軍，并憑借移動(dòng)智能設(shè)備的廣泛普及，迅速發(fā)展起來。人與人之間的交流更加的便捷、生動(dòng)，用戶也能夠在使用移動(dòng)社交媒體過程中實(shí)現(xiàn)自我的滿足。越來越多的商家看準(zhǔn)了社交媒體背后的龐大用戶群，并嘗試將這些用戶最大程度地發(fā)展為自己的商業(yè)客戶[2]。這也就誕生了一個(gè)新的移動(dòng)電商領(lǐng)域分支——微信電商。

1 微信平臺(tái)簡(jiǎn)介

微信是新社交媒介的典型代表，同時(shí)也占據(jù)著當(dāng)前移動(dòng)社交媒體的王者之座。根據(jù)2014年7月中國微信應(yīng)用產(chǎn)業(yè)峰會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至到2014年7月底全球的微信用戶數(shù)量超過了8億，微信公眾賬號(hào)數(shù)量超過580萬個(gè)，如圖1所示。目前，已經(jīng)發(fā)展成為集通訊、購物、生活、娛樂等為一體的綜合性商務(wù)平臺(tái)。然而作為商業(yè)化的產(chǎn)物，加上自身的媒介屬性，微信業(yè)需要通過媒介營銷來實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展[3]。

圖1 微信的發(fā)展歷程

目前微信已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶歡迎的即時(shí)通訊工具之一，并擁有了巨大的用戶群，而由此延伸出的圍繞微信發(fā)展的各種電子商務(wù)模式，也獲得了一定的實(shí)施與成功。通過微信平臺(tái)，與目標(biāo)用戶群體建立良好互動(dòng)，將商品信息由用戶自發(fā)地傳播推廣，并結(jié)合線上支付技術(shù)建立基于微信的移動(dòng)電商平臺(tái)。

2 微信電商的優(yōu)勢(shì)分析

2.1 微信具備了廣泛的群體性優(yōu)勢(shì)

微信自誕生以來，發(fā)展迅速，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陣營占有一席之地，并成為當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)占有率和用戶使用率最高的移動(dòng)社交媒體應(yīng)用。微信作為一個(gè)擁有數(shù)億使用人群的綜合性移動(dòng)社交平臺(tái)，目前已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)移動(dòng)社交媒體的首要寶座。

隨著智能手機(jī)的普及和4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的商家開始看好微信這一平臺(tái)。微信有著更強(qiáng)的用戶黏度和更加精準(zhǔn)的營銷功能，在企業(yè)眼里，微信已經(jīng)成為一個(gè)巨大的營銷利器。目前，微信已經(jīng)成功地將線下接入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，擁有龐大的用戶使用群體，加之微信基于地理位置的LBS功能，在實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的一站式服務(wù)上占有很大優(yōu)勢(shì)。通過地理位置的基本定位，用戶在選擇商家時(shí)能夠基本了解商家的位置，商家在考慮廣告投入等問題時(shí)，也能夠有較好的目標(biāo)群體用戶群。在這個(gè)基礎(chǔ)上，商家和微商便可以充分運(yùn)用這一功能來實(shí)現(xiàn)和發(fā)展，由此也出現(xiàn)了微信平臺(tái)上的O2O閉環(huán)體系，即“二維碼+賬號(hào)體系+LBS+支付+關(guān)系鏈”，一種基于地理位置和線上支付線下享受的商務(wù)模式。

2.2“利用朋友圈、即時(shí)通訊功能擴(kuò)散”的信息傳遞特點(diǎn)[4]

微信平臺(tái)是即時(shí)通訊平臺(tái)，其最突出的特點(diǎn)就是即時(shí)性、快速高效溝通，便于實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶無延遲、方便快捷的溝通，不受地域和時(shí)空的限制。而且，利用微信“朋友圈”內(nèi)熟人之間的互轉(zhuǎn)和關(guān)注等技術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)散，提高了信息傳遞的速度，擴(kuò)大了傳播的范圍。

2.3 商業(yè)購買轉(zhuǎn)化率、用戶黏度和關(guān)注度高[4]

與WEB電商平臺(tái)或者原生APP電商應(yīng)用相比，微信的優(yōu)勢(shì)在于方便快捷的溝通和互動(dòng)特性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在由意向到購買的轉(zhuǎn)化率上，微信營銷能達(dá)到8%以上。以商家的公眾平臺(tái)或者企業(yè)號(hào)、服務(wù)號(hào)等為載體，企業(yè)在推廣自身產(chǎn)品和提升形象的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了客戶的自主性和自我性以及認(rèn)可性。這種方式使得企業(yè)更容易發(fā)現(xiàn)或者提升潛在的消費(fèi)群體，用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度和黏性得到進(jìn)一步提高。

2.4 依托大數(shù)據(jù)，便于數(shù)據(jù)分析和挖掘

微信依托騰訊公司云平臺(tái)，為客戶存儲(chǔ)了大量的歷史數(shù)據(jù)，為企業(yè)針對(duì)自己歷史數(shù)據(jù)提供了平臺(tái)，形成了便于分析和整理的資源。企業(yè)可以通過客戶的瀏覽軌跡、使用習(xí)慣、傳播行為等信息進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，通過對(duì)“朋友圈”中用戶發(fā)表和轉(zhuǎn)載的信息進(jìn)行提煉，建立消費(fèi)者行為和心理數(shù)據(jù)分析模型；“掃一掃”等功能可以對(duì)消費(fèi)者查詢過的商品進(jìn)行差異化管理；“微支付”功能將生成消費(fèi)者交易數(shù)據(jù)；通過“我的收藏”可以對(duì)用戶消費(fèi)觀和價(jià)值觀進(jìn)行深度剖析；“公眾賬號(hào)”的數(shù)據(jù)分析則可建立品牌和受眾管理模型。這些大數(shù)據(jù)搜集，為電商進(jìn)行精準(zhǔn)化廣告營銷和制定經(jīng)營戰(zhàn)略提供有效支撐[4]。

3 與原生APP比較的優(yōu)勢(shì)

APP即應(yīng)用程序，是外語詞匯Application的縮寫。在谷歌的安卓系統(tǒng)和蘋果的IOS系統(tǒng)盛行的當(dāng)今，APP指的是除系統(tǒng)本身所帶應(yīng)用軟件之外，由第三方提供的安裝應(yīng)用。用戶可以將APP程序安裝在自己的智能設(shè)備中以使用。

起初的應(yīng)用程序只是伴隨用戶的基本需要產(chǎn)生的，隨著智能設(shè)備的進(jìn)一步發(fā)展和完善，智能設(shè)備應(yīng)用的商業(yè)價(jià)值被發(fā)掘。目前APP的開發(fā)已經(jīng)延伸到各行各業(yè)，商家開始從移動(dòng)終端開發(fā)用戶群體。相對(duì)于原生APP開發(fā)運(yùn)營來說，微信與其他的B2C電子商務(wù)平臺(tái)相比，具有無可比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。目前，大多B2C電商企業(yè)的移動(dòng)客戶端只是單純的將PC端的部分客流吸引到移動(dòng)端，還是依靠品牌對(duì)應(yīng)用戶需求帶來的流量。也就是說人們想要購物才會(huì)打開客戶端，否則不會(huì)經(jīng)常在客戶端進(jìn)行搜索瀏覽。雖然客戶端也會(huì)給用戶推送消息，但推送的大量信息不但無法激發(fā)用戶的購買欲，還會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，很多用戶都會(huì)為了避免被商家的肆意打擾而關(guān)閉消息推送。而微信則是路過式的營銷方式，用戶一天中有幾十次甚至上百次打開微信，在商家公眾號(hào)或者朋友圈多次看到自己所關(guān)注的商品信息后，很自然就會(huì)產(chǎn)生去了解或者購買的欲望。

除了以上營銷模式上的優(yōu)勢(shì)外，微信平臺(tái)相比原生APP還有幾個(gè)顯著特點(diǎn)，見表1[4]。

表1 App原生程序與微信程序比較

4 發(fā)展前景

雖然微信平臺(tái)在建設(shè)電子商務(wù)系統(tǒng)上具有很多優(yōu)勢(shì)，但有些方面也存在不足，如依賴于微信平臺(tái)及微信母公司發(fā)展，也就是說，系統(tǒng)必須依附于微信平臺(tái)，有些用戶抵觸或者不使用微信的話，就不能發(fā)展成為客戶。另外任何一個(gè)公司都會(huì)有由盛轉(zhuǎn)衰的過程，如果微信品牌隨著時(shí)間的變遷，逐漸走下坡路的話，依附于該平臺(tái)的項(xiàng)目或者產(chǎn)品線肯定要受到影響。第二，品牌建設(shè)上略顯不足，畢竟依托于微信，在移動(dòng)終端系統(tǒng)上不能直接體現(xiàn)LOGO。但相對(duì)于微信平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)來說，這些問題還是微不足道的。

基于以上對(duì)微信平臺(tái)的特點(diǎn)分析，可以預(yù)測(cè)未來基于微信建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)前景廣闊，其必將會(huì)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)、原生APP移動(dòng)電商平臺(tái)共同發(fā)展，逐步形成新的更為合理的電商布局。伴隨著微信等社交化電子商務(wù)的發(fā)展，定會(huì)給整個(gè)電商行業(yè)帶來諸多啟示，有利于構(gòu)建開放共贏的微信電商生態(tài)圈。

［1］武倩.電商移動(dòng)應(yīng)用的引導(dǎo)性設(shè)計(jì)研究［D］.上海：華東理工大學(xué)，2014.

［2］段會(huì)輝.微信的媒介營銷模式分析［D］.濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2015.

［3］2014年微信應(yīng)用產(chǎn)業(yè)峰會(huì)http：//wmleague.sinaapp.com/2014wais/

［4］周啟紅，呂丹.微信視角下的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)B2C發(fā)展模式［J］.物流工程與管理，2014（1）.