于荀+張曉桐+屈永超

[摘要]旅游產(chǎn)品是目的地旅游吸引力的重要組成部分，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平是衡量地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性指標(biāo)。近年來(lái)，沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，新開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品種類逐漸增多，但也存在著旅游產(chǎn)品供給與需求不對(duì)稱的問(wèn)題?；谏蜿?yáng)市旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀的市場(chǎng)調(diào)研，從需求及供給角度出發(fā)，分析沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，提出了重視市場(chǎng)調(diào)研，靠特色與內(nèi)涵打造品牌，多層次、多角度開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，加快旅游接待產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]沈陽(yáng)市；旅游產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)；市場(chǎng)調(diào)研

[中圖分類號(hào)]F59[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2015）01-0078-03

[作者簡(jiǎn)介]于荀（1971-），女，遼寧沈陽(yáng)人，副教授，管理學(xué)博士，研究方向：旅游企業(yè)管理；張曉桐（1994-），女，漢族，遼寧沈陽(yáng)人，本科在讀，研究方向：旅游企業(yè)管理；屈永超（1992-），男，漢族，遼寧沈陽(yáng)人，本科在讀，研究方向：旅游企業(yè)管理。本文從一般意義上對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行界定，認(rèn)為旅游產(chǎn)品是一種商品，具有無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、同時(shí)性、季節(jié)性等特點(diǎn)，是旅游經(jīng)營(yíng)者通過(guò)開(kāi)發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合，即旅游目的地向旅游者提供一次旅游活動(dòng)所需要的各種服務(wù)的總和。

沈陽(yáng)作為首批被國(guó)家命名的中國(guó)優(yōu)秀旅（游城市之一，擁有豐富的旅游資源。其中國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)54家，旅行社188家，星級(jí)飯店98家。據(jù)沈陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2013年沈陽(yáng)市旅游總收入9323億元，比上年增長(zhǎng)128%。其中，國(guó)內(nèi)旅游收入8907億元，增長(zhǎng)130%，外匯收入66億美元，增長(zhǎng)108%；接待國(guó)內(nèi)外旅游者7503萬(wàn)人次，增長(zhǎng)80%，其中，國(guó)內(nèi)旅游者7422萬(wàn)人次，增長(zhǎng)80%，入境旅游者81萬(wàn)人次，增長(zhǎng)80%。雖然沈陽(yáng)市旅游業(yè)發(fā)展較快，但與發(fā)達(dá)地區(qū)相比還有一定差距。筆者于2014年5月組織《關(guān)于沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品類型》的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目，共發(fā)放400份調(diào)查問(wèn)卷，回收389份，其中有效問(wèn)卷358張。調(diào)研結(jié)果顯示沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品供給總量不足、供給結(jié)構(gòu)單一，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品越來(lái)越廣泛及個(gè)性化的需求。因此沈陽(yáng)市應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，結(jié)合自身特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出種類多樣、特色鮮明、適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品。

一、沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品供給現(xiàn)狀分析

（一）從自然景觀角度分析

沈陽(yáng)市位于東北地區(qū)南部、遼寧省中部。從自然景觀的角度看，沈陽(yáng)是一個(gè)缺乏山、水、湖泊等海濱旅游資源的城市，基本不具備類似杭州或大連一樣的“山環(huán)水繞”的地域優(yōu)勢(shì)。沈陽(yáng)的怪坡和響山石雖然是罕見(jiàn)的自然奇觀，在地區(qū)范圍內(nèi)有一定影響，但其體量偏小，無(wú)法凸顯其代表性。

實(shí)際上，沈陽(yáng)也是一個(gè)擁有廣闊鄉(xiāng)村腹地的城市，其農(nóng)業(yè)觀光、度假、休閑資源豐富，具備開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的條件。然而，多年來(lái)沈陽(yáng)卻一直執(zhí)著于發(fā)展“現(xiàn)代都市”，缺少對(duì)“綠色沈陽(yáng)游”產(chǎn)品的關(guān)注。

（二）從人文景觀角度分析

從歷史角度分析，沈陽(yáng)作為新樂(lè)文化的產(chǎn)生地，滿清王朝的發(fā)祥地，近現(xiàn)代工業(yè)文明的見(jiàn)證地，擁有一批具有一定知名度和影響力的歷史遺跡、歷史人物、歷史事件和文化背景的人文旅游資源。沈陽(yáng)在積極打造歷史文化名城的品牌，開(kāi)發(fā)出一些旅游產(chǎn)品，如帝王宮殿系列、新樂(lè)文化系列旅游產(chǎn)品等。此外，基于共和國(guó)老工業(yè)基地的 “工業(yè)旅游基地”產(chǎn)品也在不斷展現(xiàn)。但品種較為單一，缺乏足夠的吸引力。

博物館是體現(xiàn)歷史文化資源的重要載體，是大眾教育的科普地，更是重要的旅游產(chǎn)品。沈陽(yáng)的博物場(chǎng)館數(shù)量較多，但品味高、規(guī)模大、有較強(qiáng)吸引力的博物館數(shù)量有限，博物館開(kāi)發(fā)建設(shè)中互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目不足。同時(shí)，沈陽(yáng)市的博物館宣傳力度不夠，各場(chǎng)館之間缺少統(tǒng)一協(xié)調(diào)和規(guī)劃。

（三）從民俗文化角度分析

沈陽(yáng)少數(shù)民族數(shù)量較多，但是隨著城市化進(jìn)程的加快，具有歷史傳承的少數(shù)民族聚居區(qū)逐漸減少，可供旅游者直接參與、體驗(yàn)的民俗旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較少。

一些已經(jīng)開(kāi)發(fā)的民俗旅游產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷宣傳，影響力不大。如體現(xiàn)錫伯族文化遺存的“錫伯族家廟”——沈陽(yáng)太平寺，是錫伯族人出資興建的一座喇嘛廟，是全國(guó)第一個(gè)也是唯一的一個(gè)錫伯族鎮(zhèn)，該廟保存著錫伯族留下來(lái)的重要?dú)v史文物。目前，雖然建設(shè)已初具規(guī)模，建筑風(fēng)格也很有民族特色，但是游客關(guān)注率仍然很低。

（四）從美食及購(gòu)物角度分析

美食體驗(yàn)及購(gòu)物是一項(xiàng)重要的旅游產(chǎn)品，也是消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)之一。沈陽(yáng)風(fēng)味飲食知名品牌不少，現(xiàn)已開(kāi)設(shè)多處美食網(wǎng)點(diǎn)，但是目前存在接待能力不足、產(chǎn)品潛力沒(méi)有得到充分挖掘等問(wèn)題。具體而言是這些風(fēng)味品牌店及特產(chǎn)專賣店缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理理念，衛(wèi)生條件差，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理，服務(wù)不盡如人意等。如果這種現(xiàn)象長(zhǎng)期存在，一方面，這些寶貴的品牌會(huì)消失，另一方面，消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，旅游目的地的吸引力也會(huì)大打折扣。

二、沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品需求現(xiàn)狀分析

（一）短期自助式旅游產(chǎn)品更受歡迎

調(diào)研結(jié)果顯示，到沈陽(yáng)市的旅游者選擇自助游的占6760%，半自助游的占2291%，而團(tuán)隊(duì)游所占比例不到10%，旅游者在游覽過(guò)程中更加注重自由度較高的旅游方式，不愿意選擇團(tuán)隊(duì)游，不愿意被過(guò)多束縛。自助游和半自助游的旅游方式符合人們的旅游意向。71%的調(diào)查者表示希望用1—3天的時(shí)間游覽沈陽(yáng)，他們更加喜歡短期旅游，對(duì)于更長(zhǎng)時(shí)間的休閑度假旅游方式不太接受。（參見(jiàn)圖1、圖2）

（二）旅游產(chǎn)品需求具有多樣性，注重服務(wù)質(zhì)量

調(diào)查顯示，旅游產(chǎn)品需求呈多樣化特征。其中喜歡山水風(fēng)光旅游產(chǎn)品的人數(shù)

最多，對(duì)飲食購(gòu)物類、民俗風(fēng)情類、文物古跡類旅游產(chǎn)品需求的人數(shù)基本相同。但對(duì)文化藝術(shù)類和節(jié)慶展會(huì)類旅游產(chǎn)品的需求僅占山水風(fēng)光類的1/3。所以沈陽(yáng)這座歷史文化名城可以加大對(duì)文物古跡、滿清文化等旅游資源的深度開(kāi)發(fā)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，突出自身的特色。同時(shí)，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量也有較高的要求。在旅游中旅游者注重整個(gè)行程的安排、服務(wù)人員的素質(zhì)、旅游地的服務(wù)質(zhì)量等客觀條件（參見(jiàn)圖3）。endprint

（三）旅游價(jià)格依然是影響旅游決策的重要因素

旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，景點(diǎn)信息、旅行費(fèi)用、食宿、時(shí)間安排、安全等都是普遍關(guān)注的問(wèn)題，相比較而言，關(guān)心旅行費(fèi)用的旅游者最多，景區(qū)景點(diǎn)信息和安全問(wèn)題次之。說(shuō)明旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)首先會(huì)考慮到價(jià)格因素。雖然生活水平不斷提高，但是價(jià)格仍舊是人們選擇出行時(shí)考慮的重要因素（參見(jiàn)圖4）。

（四）旅游動(dòng)機(jī)主要是放松身心，拓展知識(shí)

調(diào)查顯示，56%的旅游者來(lái)沈旅游是為了放松身心，2724%旅游者以拓展知識(shí)、開(kāi)闊視野作為出游的動(dòng)機(jī)和旅游目的，余下的2076%則是探親訪友和商業(yè)旅行等。這表明沈陽(yáng)的都市休閑旅游產(chǎn)品得到了旅游者的普遍認(rèn)同（參見(jiàn)圖5）。

三、沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)薄弱

市場(chǎng)調(diào)研是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。與國(guó)外旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前一年左右的調(diào)研時(shí)間相比，沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)過(guò)程中缺乏市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，主要靠主觀判斷或跟風(fēng)決策，使得旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂而且缺乏創(chuàng)意。

（二）旅游產(chǎn)品類型單一

一直以來(lái)沈陽(yáng)的旅游產(chǎn)品以傳統(tǒng)滿族文化旅游產(chǎn)品為主，近年來(lái)冰雪旅游產(chǎn)品逐漸增多，但這兩種旅游產(chǎn)品均屬資源消耗型產(chǎn)品，同質(zhì)化程度嚴(yán)重，替代性極強(qiáng)，缺乏獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。由于主題形象老套，內(nèi)容固定，旅游者無(wú)法從中了解到旅游產(chǎn)品的特色，更無(wú)法在旅游產(chǎn)品消費(fèi)中獲得徹底的享受。同時(shí)，與國(guó)內(nèi)外發(fā)達(dá)旅游地相比，沈陽(yáng)旅游業(yè)的品牌化進(jìn)程剛剛起步，有影響力的品牌旅游產(chǎn)品較少。一些旅行社賦予了整體旅游產(chǎn)品的品牌定義，如沈陽(yáng)市海外旅行社的金運(yùn)之旅，但是還缺乏有影響力的獨(dú)立產(chǎn)品的品牌。旅游產(chǎn)品的體系化不足，旅游產(chǎn)品精深加工少，圍繞核心旅游產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品或升級(jí)產(chǎn)品還沒(méi)有開(kāi)發(fā)。

（三）營(yíng)銷觀念落后

首先，旅游產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘不夠，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷形象定位不準(zhǔn)確，宣傳內(nèi)容不夠清晰，旅游者不能從宣傳中得到有效信息，進(jìn)而導(dǎo)致旅游產(chǎn)品吸引力不足。例如，位于沈陽(yáng)市沈北新區(qū)興隆臺(tái)的稻夢(mèng)空間，是中國(guó)最大稻米文化主題公園。由于缺乏對(duì)產(chǎn)品形象的挖掘和定位，知名度一直不高。其次，營(yíng)銷手段單一，在旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷上，一般采用展會(huì)、宣傳冊(cè)等傳統(tǒng)的推廣手段，營(yíng)銷渠道單一，導(dǎo)致宣傳范圍不夠廣，力度不夠大。第三，旅游產(chǎn)品以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主。沈陽(yáng)旅游產(chǎn)品由于特色不突出，所以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主，這不僅使旅游經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)率普遍下降，而且造成旅游產(chǎn)品內(nèi)容“縮水”，質(zhì)量下降，游客數(shù)量減少，最終導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的重復(fù)進(jìn)入性不強(qiáng)。

四、沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的對(duì)策

（一）沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循的原則

1符合市場(chǎng)原則

旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從旅游者的需求出發(fā)設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品。只有滿足市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品才能具有強(qiáng)大的生命力和良好的經(jīng)濟(jì)效益。如近年來(lái)，一些旅行社根據(jù)消費(fèi)者親近自然的需求設(shè)計(jì)的采摘之旅就非常符合市場(chǎng)需求，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。除了有針對(duì)性地滿足現(xiàn)有的市場(chǎng)需求外，旅游經(jīng)營(yíng)者還可以挖掘潛在的旅游市場(chǎng)，將潛在旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的旅游需求。

2挖掘產(chǎn)品特色原則

趨同是目前旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的普遍現(xiàn)象，由于旅游資源的公共屬性，旅游產(chǎn)品很容易被模仿。旅游產(chǎn)品應(yīng)按照“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”的思路進(jìn)行開(kāi)發(fā)。有特色的旅游產(chǎn)品不一定是全新的旅游產(chǎn)品，它可以是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)涵、品牌以及包裝方面的創(chuàng)新。

3時(shí)效性原則

旅游產(chǎn)品具有季節(jié)性，不同的季節(jié)或時(shí)間段對(duì)旅游者的吸引力不同。所以旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)把握機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)推出不同的旅游產(chǎn)品。沈陽(yáng)棋盤山風(fēng)景名勝區(qū)在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中就利用這一原則推出了不同的旅游產(chǎn)品。如春秋季節(jié)，游客不僅可以欣賞優(yōu)美的風(fēng)景，還可以享受到滑草等旅游產(chǎn)品。冬季的棋盤山更是有名的冰雪樂(lè)園，冰雕、滑雪等活動(dòng)吸引力較強(qiáng)。

（二）沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的對(duì)策建議

1重視市場(chǎng)調(diào)研

與國(guó)內(nèi)外其他旅游地相比，沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過(guò)程中普遍缺乏市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，所推出的旅游產(chǎn)品往往是根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的主觀判斷，追求短期的經(jīng)濟(jì)效益。只有做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，把握市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)，才能開(kāi)發(fā)出被市場(chǎng)接受的旅游產(chǎn)品，而不是強(qiáng)加給市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品。

2靠特色與內(nèi)涵打造品牌

打造沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品特色品牌，要凸顯沈陽(yáng)市與其他“山水城市”或“歷史名城”的截然不同之處?？梢酝ㄟ^(guò)強(qiáng)調(diào)歷史事件、歷史人物之間的聯(lián)系表現(xiàn)其特殊性。例如，圍繞“清代發(fā)祥之地”這個(gè)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)滿族溯源之旅、戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)現(xiàn)之旅、清代服飾之旅等旅游產(chǎn)品，使旅游產(chǎn)品內(nèi)涵更豐富，特色更鮮明，從而形成獨(dú)特的品牌。

3多層次、多角度開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品

雖然沈陽(yáng)市歷史悠久，名勝古跡眾多，但旅游產(chǎn)品較單一，主要以觀光旅游為主，其他如度假旅游、商務(wù)旅游、休閑旅游、會(huì)議旅游等都沒(méi)有進(jìn)行深入的開(kāi)發(fā)。因此，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，應(yīng)與當(dāng)?shù)靥厣朗?、鄉(xiāng)村風(fēng)光、民風(fēng)民俗等資源科學(xué)合理地聯(lián)合起來(lái)，針對(duì)不同特點(diǎn)的消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)豐富多彩的旅游產(chǎn)品。

4加快旅游接待產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)

旅游產(chǎn)品是由諸多要素組合而成，其中 “吃、住、行、游、購(gòu)、娛”形成緊密的產(chǎn)業(yè)鏈。旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游的建設(shè)滯后既影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，也影響著旅游目的地的整體形象，因此要加快推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。同時(shí)在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建設(shè)時(shí)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品之前或之后的服務(wù)及感知，使旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)一步系統(tǒng)化。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 王興斌旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃指南[M]北京：中國(guó)旅游出版社，2000

[2] 于荀，李秀彥沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新研究[J]遼寧行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（10）：92-93

（責(zé)任編輯：梁宏偉）endprint