胡天嬌

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的迅速發(fā)展，不少線下企業(yè)紛紛開始走上移動APP的發(fā)展道路，希望用快捷的操作，便利的支付方式在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一席之地，而近來風(fēng)起云涌的外賣行業(yè)正是如此，各大新興的外賣平臺之間開展了激烈的競爭。

關(guān)鍵詞：外賣；移動APP；競爭

在短短的一年時間內(nèi)，各大外賣平臺已經(jīng)初具規(guī)模，他們之間的競爭也逐漸呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)，從白領(lǐng)到學(xué)生，從寫字樓到各大高校，外賣平臺逐步占據(jù)市場，通過越來越吸引目光的優(yōu)惠活動，努力擴(kuò)大自己的用戶群體，而“餓了么”“美團(tuán)外賣”“淘點(diǎn)點(diǎn)”等外賣平臺憑借自身的優(yōu)勢逐漸從這場殘酷的競爭中脫穎而出。通過對各大平臺的實際體驗，本文將詳細(xì)的介紹各大平臺之間的競爭過程以及競爭結(jié)果，了解他們的運(yùn)作模式，以及探究外賣平臺未來的發(fā)展道路。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

外賣作為一種方便人們?nèi)粘Ｉ畹挠啿头绞?，已?jīng)為眾多消費(fèi)者所熟知。傳統(tǒng)的外賣形式就是通過傳單上的訂餐電話或者是平時就餐所得的電話號碼進(jìn)行電話訂餐，只節(jié)省了消費(fèi)者前往就餐的時間，在價格上并沒有減少，相反可能會因為送餐費(fèi)而有所增加。

由于移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的智能化，在近一年之內(nèi)，各大外賣平臺就如雨后春筍一般紛紛出現(xiàn)在各層次的消費(fèi)者視線內(nèi)，為了搶占市場，鞏固客源，外賣市場出現(xiàn)了空前的“燒錢”大戰(zhàn)，不僅節(jié)省時間，而且價格更加便宜，消費(fèi)者逐漸被這種方便快捷的模式所吸引，也為商家?guī)砹素S厚的收益外賣平臺很快就打開了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的缺口，一時間，外賣市場一片火熱，但外賣平臺之間的競爭同樣空前激烈。

1.“燒錢”價格戰(zhàn)日益激烈

近日，外賣訂餐平臺餓了么高調(diào)宣布其日訂單量已破百萬，覆蓋城市接近200個，員工人數(shù)從200人驟增至超過2000人?！梆I了么快速下沉搶占市場，從側(cè)面也體現(xiàn)了這一市場的競爭激烈程度。因為在激烈的競爭中稍有滯后，可能就會錯失很多機(jī)會?！别I了么聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉在形容外賣訂餐行業(yè)的競爭時這樣說道。

與此同時，美團(tuán)網(wǎng)也對外宣布，未來三年內(nèi)將投資10億元，覆蓋100個城市。近期，美團(tuán)外賣推出了多種促銷推廣活動，“首次下單減8元”、“滿15元減11元”等活動正在美團(tuán)外賣進(jìn)行，甚至有評論表示，“在美團(tuán)外賣定了一份20元的飯，竟然沒花一分錢”。美團(tuán)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示，為了吸引更多的消費(fèi)者使用美團(tuán)外賣，美團(tuán)網(wǎng)會在后期推出更多的優(yōu)惠促銷舉措。

北京商報記者在百度外賣上查詢看到，其“單單減6元”的優(yōu)惠已經(jīng)悄然地改成了“單單減8元”。據(jù)了解，阿里巴巴上市之后，淘點(diǎn)點(diǎn)也開始推返現(xiàn)優(yōu)惠活動，包括滿30元返10元、滿50元返20元以及滿100元返30元等。在各方紛紛搶占客源的同時，到家美食會也借“漏洞”營銷的契機(jī)加入外賣訂餐的混戰(zhàn)。

2.外賣陣地和對象有所轉(zhuǎn)移

依據(jù)常理來說，外賣是為不方便或不愿意外出就餐的人群提供的一項服務(wù)，不方便主要是指條件有限外出的時間成本較高，而不愿意多半是因為懶，兩者的代表分別是白領(lǐng)和大學(xué)生。外賣本身受空間局限，輻射范圍2公里以內(nèi)，白領(lǐng)對時間敏感，等待時間約15～30分鐘，且需求多集中在周一到周五的中午，而大學(xué)生群體對時間的要求就不高，等待的外賣時間多半在40～60分鐘，一定程度上降低了對配送的要求，但客單價較低。瞄準(zhǔn)學(xué)生市場的企業(yè)典型案例是餓了么，它在高校市場占有率較高，也是最早做高校市場的一家知名網(wǎng)絡(luò)外賣平臺，從幾個創(chuàng)始人的母校上海交大起家。另一個則是最初的美餐網(wǎng)，也是從創(chuàng)始人趙驍?shù)哪感Ｖ袊鴤髅酱髮W(xué)開始發(fā)展用戶，但目前公司不樂觀，據(jù)說已轉(zhuǎn)做團(tuán)餐。

高校市場具有一個無可比擬的優(yōu)勢即學(xué)生對配送環(huán)節(jié)要求不高，人力成本比較低（學(xué)生可兼職），而學(xué)生又對時間不敏感，當(dāng)平臺帶來足夠訂單時，商家自然還是愿意做，據(jù)品途網(wǎng)了解，校園單店每天外賣的訂單數(shù)量為500、600份。

當(dāng)巨頭們開始反應(yīng)過來看見高校這片藍(lán)海時，原本平靜的校園也不再平靜，據(jù)悉百度外賣于8月底的兩天在清華大學(xué)搞線下推廣活動，目的是讓學(xué)生在微博微信分享和傳播百度外賣。同時幾大外賣平臺在開拓新的高校市場時各自都有相應(yīng)的優(yōu)惠活動，一般是價格促銷、費(fèi)用減免。不過他們各自的優(yōu)勢不同：如餓了么的知名度和占有率最高，美團(tuán)外賣的地推團(tuán)隊很強(qiáng)大，據(jù)品途網(wǎng)了解美團(tuán)外賣的部分業(yè)務(wù)員是從餓了么挖過來的，淘點(diǎn)點(diǎn)則在流量入口和用戶支付習(xí)慣上具有優(yōu)勢。

3.送餐缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

由于外賣比原有的餐飲模式還增加了一個物流配送，所以整體運(yùn)作變得更為復(fù)雜，涉及到地域、人員分配和時間管理，很難規(guī)?；Ｍ赓u需要額外的人力、物力成本，“就行業(yè)平均水平來說，一個送餐員的月工資4500元，按每天15單算，平均一單的送餐成本是10元，而用戶支付的送餐費(fèi)為6元，如果再算上管理費(fèi)用、物流成本，幾乎沒有盈利空間”。

物流配送是外賣送餐的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，目前主要分為商家自由物流、平臺自建物流以及第三方物流三種，由于一直沒有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，各種物流配送模式參差不齊?？导伪硎荆I了么會為餐廳提供物流模塊、結(jié)算模塊、財務(wù)模塊等更多配套的模塊化服務(wù)，并和更多物流第三方合作，讓第三方物流能夠標(biāo)準(zhǔn)化地介入到整個外賣的鏈條中來，希望借此能催生出一批區(qū)域化物流團(tuán)隊，逐步建立起基于餐廳外賣配送的生態(tài)系統(tǒng)。

外賣送餐沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，反映的是外賣送餐作為一個新領(lǐng)域缺乏政策監(jiān)管。外賣送餐還只是剛剛起步，在政策監(jiān)管方面，雖然有食品安全等一系列相關(guān)法規(guī)，但依舊處于一個政策監(jiān)管的灰色地帶。企業(yè)應(yīng)該提前對嚴(yán)格監(jiān)管有所預(yù)估，并根據(jù)行業(yè)情況考慮相關(guān)制度和監(jiān)管內(nèi)容，提前進(jìn)入規(guī)范化管理。

4.平臺間存在惡意競爭

外賣領(lǐng)域的激烈競爭逐漸滋生了刷單行為，品途網(wǎng)已接到多家反饋，成都地區(qū)三大外賣平臺（指美團(tuán)外賣、餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)）惡意競爭，刷單嚴(yán)重，目前了解這種情況是發(fā)生在高校。雖然平臺可以用一定的技術(shù)手段來減少明顯的刷單行為，如限制每個ID（對應(yīng)一個手機(jī)號）每天下單的數(shù)量，但刷單依然無法杜絕。

二、運(yùn)作模式

1.與不同類型的企業(yè)進(jìn)行合作

外賣平臺與移動運(yùn)營商進(jìn)行合作，用戶使用自己的手機(jī)號碼進(jìn)行注冊，新用戶可以得到更大的優(yōu)惠，其中接收驗證碼，外賣商家與用戶進(jìn)行聯(lián)系等都需要得到運(yùn)營商的支持。

平臺還與在線支付平臺進(jìn)行合作，用戶可以選擇貨到付款和在線支付兩種支付方式，但是在線支付可以得到更多的優(yōu)惠，這使得使用微信和支付寶進(jìn)行支付的消費(fèi)者越來越多，給支付平臺開闊了廣大的市場。

平臺在送餐的同時贈送相應(yīng)的飲品，與飲料公司的合作，不僅給外賣平臺帶來了更多的用戶，同時也為飲料做足了宣傳，帶來了大量的潛在客戶。

2.與商家實現(xiàn)互利共贏

一般對商家來說，他們會選擇入駐多個平臺，雙方一般會簽訂6個月的協(xié)議，在協(xié)議期內(nèi)免費(fèi)使用同時搞活動時也直接補(bǔ)貼給商家，表面上看來商家百利而無一害，而平臺十分吃虧。但平臺也有自己的盈利來源：

一是在線訂餐月流水超過某個額度收取入駐商家一定管理費(fèi)用實現(xiàn)雙贏；

二是平臺商家競價排位，將平臺最前面幾個鋪位作為廣告鋪位，根據(jù)商家的競價，收取月租，在實現(xiàn)商家推廣的同時，又盡量避免了用戶體驗的降低，最終實現(xiàn)盈利；

三是促銷活動收取增值收費(fèi)，平臺定期開展活動，參與的商家收取一部分費(fèi)用；

四是商家廣告收入，包含兩部分，一是線下的宣傳單推廣，二是線上的橫板廣告等。線下，以平臺名義傳發(fā)整合宣傳單，收取宣傳單版面費(fèi)用；線上，平臺橫板廣告費(fèi)用。

3.前期致力于知名度的打造

前期平臺致力于開展進(jìn)行各種價格優(yōu)惠的活動，一定程度上收到了利益方面的損失，但是一旦，消費(fèi)者被你的活動所吸引，參與進(jìn)來的同時，他也就成為了你的用戶基礎(chǔ)，口碑營銷的力量是不可忽略的，憑借良好的服務(wù)和質(zhì)量，很快平臺就能擁有大量的用戶和高知名度。商家也通過平臺擴(kuò)大了銷量，相當(dāng)于另一種方式的宣傳，實現(xiàn)了雙贏。

三、未來發(fā)展趨勢

1.逐漸向二三線城市擴(kuò)展

餓了么創(chuàng)始人張旭豪曾預(yù)言：“一年內(nèi)，在線外賣訂餐格局將基本形成，后來者想占領(lǐng)市場將付出10倍以上的成本。”康嘉接受北京商報記者采訪時也明確表示，今年是外賣O2O爆發(fā)的一年，競爭格外激烈，預(yù)計到明年，這一市場的格局會基本確立。而易淘食創(chuàng)始人張洋則表示，現(xiàn)在二線城市對訂餐網(wǎng)站或是App的接受度已經(jīng)比較高，網(wǎng)絡(luò)訂餐模式的普及并不需要太長時間，但“市場格局穩(wěn)定的時間很難說”。

目前內(nèi)外賣市場的格局早就發(fā)生了變化，因為一些餐企反應(yīng)不及時，所有的一線城市幾乎都被“淘點(diǎn)點(diǎn)”“餓了么”這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺外賣所占領(lǐng)，所以之后的一些平臺只能把市場競爭對象定在二三線城市，事實上每個城市的外賣需求都很大，只是沒有合適有效的互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，導(dǎo)致餐飲商家們的外賣之路還很艱難，沒有一定的系統(tǒng)性，二三線城市的競爭還不是很強(qiáng)烈，只要移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠得到較好的發(fā)展，同樣能夠有很大的發(fā)展空間。

2.市場將會得到進(jìn)一步地細(xì)分

隨著外賣訂餐更加專業(yè)化，未來可能會產(chǎn)生只做外賣餐的餐廳或品牌，這種業(yè)態(tài)增加會對整個餐飲市場帶來很大的影響。市場細(xì)分后，可能會有專門做早餐的外賣，也有專門做晚餐的外賣，這是橫向的細(xì)分市場。而在縱向環(huán)節(jié)上面又可以細(xì)分，比如說專門做工廠型的、品牌型的、專門做配送的，這些會讓餐飲外賣走上更加強(qiáng)大而完善的道路。

3.探索更完善的盈利模式

經(jīng)過前期的“燒錢”之爭，各大外賣平臺終將逐漸縮減成本，走上更為完善的盈利之路。前期費(fèi)時費(fèi)力的宣傳給平臺帶來了許多活躍的用戶，當(dāng)優(yōu)惠大幅度縮減甚至消失時，平臺勢必會面臨用戶流失的狀況。所以未來的外賣平臺必須另辟蹊徑，不僅要進(jìn)一步的完善自己的服務(wù)水平和商品質(zhì)量，而且要想辦法從其他方便獲得盈利，彌補(bǔ)用戶減少帶來的損失。

四、總結(jié)

盡管在線外賣激烈競爭的背后還面臨很多的問題，但餐飲O2O的廣闊前景對企業(yè)依舊有巨大的吸引力。2013年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模達(dá)到623億元，相比2012年增長61.1%，預(yù)計到2015年中國餐飲O2O市場規(guī)模將達(dá)到1200億元左右。由于外賣訂餐行業(yè)涉及包括餐廳的信息系統(tǒng)建設(shè)、物流配送團(tuán)隊建立等多方面內(nèi)容，需要各從業(yè)者之間有一個較長時間的磨合，因此，不可能在短短的一年時間內(nèi)市場就得以成熟。作為一種新的消費(fèi)方式，隨著消費(fèi)者越來越追求消費(fèi)的便捷性，外賣送餐市場的發(fā)展肯定會越來越快，有很大的市場發(fā)展機(jī)會。

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