林秀瑜 陳思妍

（華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510631）

移動(dòng)電視拓展了收視空間，開辟了嶄新的數(shù)字化電視時(shí)代。同時(shí)，由于在封閉空間中具有必視性特點(diǎn)，對(duì)于廣告商投放廣告具有極大的誘惑，從而大幅提升了移動(dòng)電視的利潤(rùn)空間。

公交移動(dòng)電視的出現(xiàn)為移動(dòng)人群提供了全新的媒體體驗(yàn)，作為一種發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)的新型大眾傳播媒體，它讓人們實(shí)現(xiàn)了在移動(dòng)狀態(tài)中收看電視的愿望，給人類的傳播活動(dòng)、城市居民的生活方式所帶來(lái)的影響是不可低估的。央視媒介市場(chǎng)研究部（CTR）在 2010 年對(duì) 22 個(gè)城市的公交移動(dòng)電視進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查顯示，公交車是城市人口出行的首選方式，選擇公交車作為出行方式的比例占到所有出行方式的 70.9%。而在乘坐公交車的乘客中，有 97.3%的乘客留意到車廂內(nèi)安裝了移動(dòng)電視的終端接收設(shè)備。[1]公交移動(dòng)電視作為一種肩負(fù)公共服務(wù)功能的新媒體，因此，對(duì)公交移動(dòng)電視受眾的使用與滿足調(diào)查研究的研究具有重要的意義。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

隨著公交移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，學(xué)界對(duì)于它的投注的目光也逐漸聚焦。2002年范國(guó)平在《計(jì)算機(jī)周刊》上發(fā)表的《移動(dòng)電視拓荒上?！芬晃?，開啟了中國(guó)對(duì)公交移動(dòng)電視的研究。隨后從2004年開始，大量的研究文章開始見(jiàn)諸各類期刊雜志。

在公交移動(dòng)電視受眾調(diào)查方面，目前進(jìn)行公交電視收視率調(diào)查的專業(yè)機(jī)構(gòu)包括央視市場(chǎng)研究CTR公司（主要與華視傳媒合作）和尼爾森公司（主要與世通華納合作）。早在2005年，CTR就為北京移動(dòng)電視提供了《北京移動(dòng)電視公交車載移動(dòng)電視調(diào)研整合報(bào)告》，從2008年開始又展開了對(duì)全國(guó)16個(gè)主要城市公交移動(dòng)電視的連續(xù)性收視評(píng)估與調(diào)研，2010年起擴(kuò)展到了全國(guó)22個(gè)城市。從具體的調(diào)查方法上看，CTR和尼爾森都是以日記法為主，輔以電話訪問(wèn)或入戶面訪。

除專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)展開的公交電視收視率調(diào)查之外，蔡雅琴[2]、李曉星[3]、劉冰[4]、董淼[5]等研究者針對(duì)某一地區(qū)進(jìn)行了小規(guī)模的受眾調(diào)查。尹珊珊[6]、薛冰華[7]、王思思[8]、陳紅[9]等在公交移動(dòng)電視的傳播策略方面進(jìn)行了研究，

西方發(fā)達(dá)國(guó)家多是采用以商業(yè)電視為主以公共電視為輔的電視企業(yè)式發(fā)展模式，同時(shí)注重受眾收視權(quán)利的保護(hù)等，Yoonhyuk Jung等認(rèn)為移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)是無(wú)線視頻技術(shù)的新發(fā)展,它是一個(gè)利用液晶屏播放視頻,為受眾提供娛樂(lè)服務(wù)的新產(chǎn)業(yè)。對(duì)受眾內(nèi)容需求原因的研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)世界的認(rèn)知是受眾選擇內(nèi)容的重要因素，而內(nèi)容也會(huì)反過(guò)來(lái)影響受眾的認(rèn)知，而移動(dòng)數(shù)字技術(shù)提供了這種可能性。[10]

總體而言，學(xué)者對(duì)公交移動(dòng)電視研究越來(lái)越多，但是從受眾角度分析傳播效果的研究還是比較少，在研究角度上有的只分析受眾基本情況，有的只分析受眾對(duì)公交移動(dòng)電視節(jié)目的滿意程度，相對(duì)來(lái)說(shuō)不夠全面。而在傳播策略方面，大部分的文獻(xiàn)研究范圍集中在對(duì)“公交移動(dòng)電視節(jié)目”的編排策略上，忽略了隊(duì)收看環(huán)境、公交發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)因素等方面的分析。從地區(qū)來(lái)看，對(duì)北京、上海兩大城市的研究比較多，廣州公交移動(dòng)電視的相關(guān)文獻(xiàn)非常少，這對(duì)更好發(fā)展廣州公交移動(dòng)電視事業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)不可忽視的欠缺。因此，本研究試圖用理論與實(shí)地調(diào)查的研究方法，從受眾的角度出發(fā)分析廣州公交移動(dòng)電視的傳播信息及所依存的傳播環(huán)境，分析廣州公交移動(dòng)電視所存在的不足，并提出改善對(duì)策。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究采用的是問(wèn)卷調(diào)查隨機(jī)抽樣方式，問(wèn)卷的研究設(shè)計(jì)分為準(zhǔn)備階段、初步設(shè)計(jì)、試答修改三個(gè)步驟。

（一）準(zhǔn)備階段

在調(diào)查范圍上，通過(guò)考慮各線路的覆蓋地區(qū)和覆蓋人群，最終選擇了廣州公交886A路（途經(jīng)海珠區(qū)、越秀區(qū)、白云區(qū)）、B3路（途經(jīng)荔灣區(qū)、越秀區(qū)、天河區(qū)）、191路（途經(jīng)海珠區(qū)、越秀區(qū)、荔灣區(qū)）、北京路商圈的部分公交站點(diǎn)作為問(wèn)卷發(fā)放點(diǎn)。為了增加研究結(jié)果的可信度和可靠性，調(diào)研對(duì)象的選擇將盡量選擇經(jīng)常乘坐公交車的受眾樣本，對(duì)于由于等車的焦急情緒和害怕錯(cuò)過(guò)下車時(shí)間而回答不完整樣本，將會(huì)被認(rèn)為是無(wú)效樣本。

調(diào)查方法：在指定的站點(diǎn)隨機(jī)攔截方式進(jìn)行面對(duì)面訪問(wèn)以及問(wèn)卷調(diào)查法；

調(diào)研的路線：886A、B3、191、北京路商圈的部分公交站點(diǎn)；

被訪者條件：廣州當(dāng)?shù)鼐用?、公交車站候車居民、公交車?nèi)乘客；

樣本配額：車站候車居民：N=50、公交車內(nèi)乘客：N=50、隨機(jī)路邊訪問(wèn)的當(dāng)?shù)鼐用瘢篘=50。

（二）內(nèi)容設(shè)計(jì)

完成準(zhǔn)備工作后，開始初步設(shè)計(jì)問(wèn)卷。問(wèn)卷一級(jí)指標(biāo)包含：使用調(diào)查、動(dòng)機(jī)調(diào)查、環(huán)境調(diào)查、節(jié)目調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)因素調(diào)查。確定了框架之后，再通過(guò)細(xì)化問(wèn)題、組織措辭，列出詳細(xì)調(diào)查問(wèn)題，如表1所示：

表1 問(wèn)卷指標(biāo)設(shè)計(jì)

（三）試答修改

初步完成調(diào)查問(wèn)卷后，筆者通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上小范圍發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)研，修改完善之后完成定稿，開始正式問(wèn)卷調(diào)查程序。

三、調(diào)查結(jié)果分析

本次研究共發(fā)出問(wèn)卷150份，有效問(wèn)卷為150份，其中男女被訪者分別為70人與80人，約占47%與53%。被訪者身份方面，學(xué)生、在職人士、退休人士、待業(yè)人士的比例為4:4:1:1。

（一）使用調(diào)查：客觀接觸率高，但主觀感知率低

1．公交電視接觸機(jī)會(huì)分析

在調(diào)查中，有29.8%的被訪者表示平均一周乘坐公車次數(shù)在10次以上，27.81%在6-10次之間。在廣州市民大多數(shù)情況下乘坐公交車時(shí)長(zhǎng)的調(diào)查中，選擇21-40分鐘的被訪者占最多數(shù)，為43.71%，其次是41-60分鐘，為33.77%。

從以上結(jié)果來(lái)看，廣州公交移動(dòng)電視受眾的乘車習(xí)慣具有周均乘車頻次不低于5次，單程乘車時(shí)間不低于28分鐘等特點(diǎn)。

2．公交電視感知情況分析

對(duì)于被訪者在乘坐公交時(shí)對(duì)公交電視的關(guān)注情況的調(diào)查數(shù)據(jù)中表現(xiàn)出一個(gè)較為集中的選擇，70.6%的被訪者選擇了“偶爾看一下”。相當(dāng)部分受眾對(duì)公交移動(dòng)電視的傳播信息表現(xiàn)出了可有可無(wú)的態(tài)度，說(shuō)明受眾對(duì)公交移動(dòng)電視這種媒體的意愿交合度和欲望度還不是很強(qiáng)烈，相對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體來(lái)說(shuō)獲得的受眾支持程度還具有較多的提升空間。

（二）動(dòng)機(jī)調(diào)查：動(dòng)機(jī)多樣，但消磨時(shí)間與獲取資訊的需求直接明確

公交移動(dòng)電視受眾在乘車時(shí)由于無(wú)聊是會(huì)對(duì)新聞、娛樂(lè)等信息產(chǎn)生一定程度的需求心理的，這種需求心理的存在使得公交移動(dòng)電視的節(jié)目能夠有效吸引乘客注意成為可能。然而在實(shí)際傳播中，公交移動(dòng)電視的受眾不僅流動(dòng)性大，而且受眾群較為龐雜，所以，公交移動(dòng)電視要想將傳播效果最大化，盡可能滿足大多數(shù)受眾的收視需要，就必須要找出受眾的收視興趣。了解受眾對(duì)于媒體內(nèi)容的選擇興趣，以豐富的內(nèi)容來(lái)吸引受眾的眼球，對(duì)于任何一個(gè)媒體而言，都具有舉足輕重的地位，也是是保證公交移動(dòng)電視傳播效果有效產(chǎn)生的基本法則。

在對(duì)于受眾觀看公交電視節(jié)目主要目的調(diào)查中，58.21%的被訪者選擇“打發(fā)無(wú)聊時(shí)間”，占最大比例，其次，34.44%的被訪者選擇“娛樂(lè)、休息”，32.45%表示為了“獲得新聞資訊”，15.23%為了“關(guān)注天氣、路況等實(shí)用信息”，還有8.61認(rèn)為是為了“增加知識(shí)”。如圖1所示：

圖1 受眾觀看公交電視節(jié)目主要目的

由以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，在公交乘車途中，乘客對(duì)媒介的信息需求簡(jiǎn)單明確：一是打發(fā)時(shí)間、放松心情；二是實(shí)用主義，獲取有用的新聞生活資訊。

（三）環(huán)境調(diào)查：收視環(huán)境欠佳，傳播效果不夠理想

在調(diào)查中，46.71%的被訪者表示“車廂環(huán)境，如座位距離電視的遠(yuǎn)近、乘客的多少”是最重要的因素，28.95%選擇“節(jié)目本身是否吸引”，而23.03%的人則認(rèn)為取決于“電視設(shè)備，如聲音的大小、圖像是否清晰流暢”。可看出，乘客是否收看公交電視很大程度上取決于所處的車廂環(huán)境。通過(guò)筆者實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，廣州市大多數(shù)公交上有兩部17寸液晶顯示屏移動(dòng)電視。一部安裝在駕駛員座位后部靠近車廂前部的位置，另一部靠近后門位置。在非客流高峰期，這種高亮度、大視角的液晶屏還是可以滿足乘客需求的。除了坐在最前排右側(cè)的乘客，其他座位上的乘客基本上都能看到顯示屏上的節(jié)目。但大部分時(shí)候，由于公交車的車載負(fù)荷大，乘客不停的位置移動(dòng)使得電視屏幕被遮擋的現(xiàn)象十分普遍。很多乘客表示，由于被其他人阻擋，他們無(wú)法正常觀看移動(dòng)電視節(jié)目，多數(shù)時(shí)間只是聽電視。此外，由于公交車形式過(guò)程中顛簸不斷，而移動(dòng)電視的屏幕較小，部分受眾會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間關(guān)注屏幕而造成暈車等不適的癥狀，這也減少了受眾注視電視屏幕的時(shí)間。

根據(jù)傳播效果的三個(gè)層次可以得知，認(rèn)知效果影響情感效果進(jìn)而影響行為效果。公交移動(dòng)電視所處的傳播環(huán)境受到客觀空間環(huán)境的制約，車廂內(nèi)乘客的交談、車廂環(huán)境的嘈雜和擁擠、空氣的不流通，馬路上其它噪音的影響，使得公交移動(dòng)電視的傳播環(huán)境沒(méi)有達(dá)到理想的狀態(tài)。受眾收看電視節(jié)目的心境與在家收看電視節(jié)目休閑、舒適的心境差別很大，煩躁、厭倦、緊張的情緒嚴(yán)重影響了受眾在接收節(jié)目信息時(shí)的專注程度。受眾對(duì)到站播報(bào)的期許心理和對(duì)節(jié)目看不完的期許心理，都會(huì)使乘客的注意力渙散，干擾受眾對(duì)節(jié)目的接收，影響傳播效果。

（四）節(jié)目調(diào)查：節(jié)目種類較多，但內(nèi)容與制作觀感不如人意

1．節(jié)目?jī)?nèi)容分析

在“喜歡看的電視節(jié)目類型”調(diào)查中，51.32%的被訪者選擇了“時(shí)事新聞?lì)悺保鐖D2所示。與此相對(duì)應(yīng)，在“希望增加的電視節(jié)目類型”的調(diào)查中，43.42%和42.76%的被訪者分別選擇了“生活服務(wù)類節(jié)目”和“時(shí)政、民生類新聞節(jié)目”，如圖3所示。

圖 2 受眾喜歡看的電視節(jié)目類型調(diào)查

圖3 受眾希望增加的電視節(jié)目類型調(diào)查

目前，我國(guó)公交移動(dòng)電視節(jié)目的編排還不能完全按照受眾的需要來(lái)操作，從而導(dǎo)致公交移動(dòng)電視的公信力和品牌形象不佳。具體來(lái)說(shuō)，主要存在以下問(wèn)題：①新聞節(jié)目照搬傳統(tǒng)電視，缺乏時(shí)效性。②頻道單一，目標(biāo)受眾定位模糊。現(xiàn)在的節(jié)目雖然包括了新聞、體育、時(shí)尚、娛樂(lè)、音樂(lè)、生活服務(wù)、廣告資訊等多種類型，但真正切合公交移動(dòng)電視媒體傳播特征的高質(zhì)量節(jié)目還是不多，還不能滿足公交移動(dòng)電視目標(biāo)受眾的不同需求。受眾基于自己所處的條件而形成的接受心理、接受方式、接受能力、接受習(xí)慣等，是公交移動(dòng)電視節(jié)目編排的重要因素。

2．廣告的比例

在對(duì)“公交電視播放的商業(yè)廣告數(shù)量”的調(diào)查中，81.58%平均分配給“廣告太多，且重復(fù)率高”和“還在接受范圍內(nèi)”兩個(gè)選項(xiàng)，各自占40.79%。

該調(diào)查結(jié)果顯示廣州公交電視的廣告數(shù)量雖還沒(méi)到泛濫的地步，但其數(shù)量和質(zhì)量水平的改進(jìn)需引起足夠重視。據(jù)筆者實(shí)地調(diào)查得知，目前廣州公交電視的廣告基本上仍以“自吹自擂”式的夸張宣傳方式對(duì)受眾進(jìn)行“強(qiáng)制性說(shuō)服”，相親網(wǎng)站廣告、減肥藥廣告、求職網(wǎng)廣告、甚至避孕、婦科藥物、男性病醫(yī)院等低俗廣告經(jīng)常充斥在乘客耳邊，讓人不勝其擾。

3．節(jié)目制作分析

在“廣州公交電視的節(jié)目制作存在的不足”的調(diào)查中，“收看環(huán)境嘈雜，畫面聲音時(shí)斷時(shí)續(xù)”受到最多被訪者的抱怨，比重占到65.13%，如圖4所示：

圖4 廣州公交電視的節(jié)目制作存在的不足調(diào)查

從以上調(diào)查結(jié)果可看出，且不說(shuō)節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量高低，目前廣州公交移動(dòng)電視在滿足受眾基本收視觀感上仍有相當(dāng)程度的欠缺，如畫面聲音的中斷、重復(fù)播放、單程乘車時(shí)間看不完節(jié)目等。在乘車過(guò)程中，人們常常不能越過(guò)其他人看到畫面內(nèi)容，只能通過(guò)聲音接受信息，因此，對(duì)公交移動(dòng)電視聲音的要求似乎比畫面更高。但在觀察過(guò)程中筆者發(fā)現(xiàn)，一般情況下，移動(dòng)電視的信號(hào)傳輸較穩(wěn)定，畫面質(zhì)量清晰，只是偶爾會(huì)出現(xiàn)畫面停頓的現(xiàn)象；而聲音效果除了聲音設(shè)備的自身效果欠佳之外，在傳輸過(guò)程中也很容易受到其他聲音的干擾，如汽車本身的馬達(dá)聲、乘客的交談聲和頻繁報(bào)站聲等，會(huì)對(duì)公交移動(dòng)電視節(jié)目聲音質(zhì)量產(chǎn)生較大影響，從而影響公交移動(dòng)電視的傳播效果。

（五）競(jìng)爭(zhēng)因素分析：手機(jī)移動(dòng)設(shè)備與免費(fèi)WiFi的沖擊不容忽視

在“乘坐公交時(shí)不觀看公交電視時(shí)多數(shù)會(huì)做什么”的調(diào)查中，有55.63%的被訪者選擇“使用手機(jī)等電子設(shè)備”，超過(guò)半數(shù)，與選擇“看窗外”的被訪者數(shù)量持平，并列所有選項(xiàng)的第一位。

由此可見(jiàn)，雖然手機(jī)電視的發(fā)展還存在諸多瓶頸，如終端價(jià)格高、電池時(shí)間短、應(yīng)用資費(fèi)高、網(wǎng)絡(luò)帶寬不夠等等，但與公交移動(dòng)電視傳播的單向性相比，這種互動(dòng)性的雙向傳播對(duì)公交移動(dòng)電視成功占有注意力資源產(chǎn)生了極大威脅。

值得關(guān)注的一點(diǎn)是，廣州科信局、市交委等部門正在推進(jìn)“無(wú)線城市”建設(shè)，廣州從2012年3月起便開始試點(diǎn)公交WiFi覆蓋，目 前 已 有 54、B10、B11、211、244、245、810、813等線路數(shù)百輛公交車“嘗鮮”設(shè)立了WiFi，而大學(xué)城的381路甚至有了廣州首個(gè)4G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)試點(diǎn)。市交委表示將逐步推進(jìn)，2013年內(nèi)或有半數(shù)公交被覆蓋。

在對(duì)于公交車上提供WiFi對(duì)于乘客觀看公交電視的影響程度的調(diào)查中，假設(shè)乘坐的公交車如果有WiFi，有61.18%的被訪者選擇“50%以上情況會(huì)選擇上網(wǎng)”，盡管目前廣州市公交WiFi覆蓋還存在著網(wǎng)速慢、不穩(wěn)定、不全面等問(wèn)題，但它的出現(xiàn)和發(fā)展將會(huì)給公交電視帶來(lái)巨大的沖擊。

四、提高廣州公交電視受眾滿意度的對(duì)策

根據(jù)以上調(diào)查的結(jié)果，從收視環(huán)境、節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目編排和廣告等四個(gè)方面提出改進(jìn)對(duì)策：

（一）提高技術(shù)，針對(duì)收視環(huán)境優(yōu)化傳播效果

首先，在公交移動(dòng)電視自身的技術(shù)與硬件方面，應(yīng)該加強(qiáng)移動(dòng)電視公司與公交公司之間的溝通與合作，完善公交電視設(shè)備的維修制度，減少公交電視年久失修的情況發(fā)生。

其次，在大多數(shù)受眾反映的音量問(wèn)題上，由于公交車本身就是公共場(chǎng)所，因而音量的控制很難把握。如果聲音太小，加上周圍環(huán)境的嘈雜聲和汽車本身的噪音，電視伴音便很難聽清楚；但如果聲音太大，又會(huì)加劇車內(nèi)空間的嘈雜感，容易招致受眾的反感。

另外，公交車每到一站都會(huì)有報(bào)站廣播以及提醒問(wèn)候語(yǔ)，廣播聲音往往會(huì)把電視伴音完全蓋住。所以,準(zhǔn)確合理地使用字幕補(bǔ)充尤為重要，每當(dāng)?shù)秸境霈F(xiàn)報(bào)站聲時(shí)，車內(nèi)電視就會(huì)出現(xiàn)短暫的“失語(yǔ)現(xiàn)象”。字幕可以保持信息的完整性，準(zhǔn)確性。

（二）內(nèi)容為王，主打時(shí)效性強(qiáng)的新聞資訊節(jié)目

從對(duì)受眾的調(diào)查問(wèn)卷分析中可看出，受眾最喜歡的公交移動(dòng)電視節(jié)目類型是時(shí)事新聞?lì)惣吧顚?shí)用資訊類、休閑娛樂(lè)類節(jié)目。因此,公交移動(dòng)電視節(jié)目的總體定位應(yīng)是以新聞資訊為主，以生活服務(wù)為輔，以?shī)蕵?lè)節(jié)目為依托。從廣州公交電視目前的新聞節(jié)目《半點(diǎn)播報(bào)》、《廣視新聞》每天8:30～19:30期間逢半點(diǎn)滾動(dòng)播報(bào)、全天滾動(dòng)播出12次的頻率來(lái)看，新聞節(jié)目的時(shí)間占據(jù)了大部分播放時(shí)間，基本上實(shí)現(xiàn)了主打新聞資訊節(jié)目的目標(biāo)，但從新聞節(jié)目的具體內(nèi)容來(lái)看，卻呈現(xiàn)出新聞滯后嚴(yán)重、重播率高、與傳統(tǒng)電視節(jié)目高度重合等不足。

對(duì)于以上問(wèn)題，首先,可以加強(qiáng)與廣州電視臺(tái)等當(dāng)?shù)孛襟w的合作，打造為公交電視量身定制的移動(dòng)新聞，如此不僅可以提高新聞資訊的時(shí)效性，還充分利用了公交移動(dòng)電視隨時(shí)、隨地實(shí)時(shí)傳播的優(yōu)勢(shì)，讓受眾的收視快感得到顯著提升，同時(shí)也能提高合作的當(dāng)?shù)孛襟w的知名度和受眾好感度，實(shí)現(xiàn)公交移動(dòng)電視公司與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的雙贏。

另外，在節(jié)目的制作方面應(yīng)該突出“短、頻、快”的特點(diǎn)，每天不斷的循環(huán)重復(fù)的滾動(dòng)播出。由于受眾乘車時(shí)間的緊迫，在公交車上只是做短暫的停留，乘車時(shí)間的零碎決定了受眾不可能收看連續(xù)劇形式的節(jié)目。因此，傳播者——數(shù)字移動(dòng)電視公司特別注重節(jié)目?jī)?nèi)容的新穎和短巧，并注重了節(jié)目?jī)?nèi)容的差異化和創(chuàng)新性，填補(bǔ)了時(shí)間的空白，而不是將傳統(tǒng)固定電視的節(jié)目?jī)?nèi)容照搬到公交移動(dòng)電視上。

（三）細(xì)分受眾，根據(jù)收視時(shí)間巧妙編排節(jié)目

目前，我國(guó)公交移動(dòng)電視已由量的增長(zhǎng)階段，進(jìn)入到了質(zhì)的提升階段，公交移動(dòng)電視媒體間的競(jìng)爭(zhēng)也由單一的渠道競(jìng)爭(zhēng)演化成了復(fù)雜的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。節(jié)目編排已成為公交移動(dòng)電視市場(chǎng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

首先，依據(jù)乘車高峰時(shí)段合理安排電視節(jié)日。從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，公交移動(dòng)電視是全天運(yùn)行，不同的時(shí)間段乘客數(shù)量不同。根據(jù)CTR2010年廣州公交移動(dòng)電視媒體收視測(cè)量研究報(bào)告結(jié)果顯示，傳統(tǒng)電視的收看高峰段都集中在晚上的19點(diǎn)到23點(diǎn)，而在日間公交移動(dòng)電視的收視率擁有2個(gè)高峰時(shí)段且容易獲得較高的收視率，這兩個(gè)黃金時(shí)段分別為早上7:00～9:00、下午17:00～19:00，應(yīng)該注意安排好節(jié)目的類型以獲得最大傳播效果。

其次,值得注意的是，除了考慮乘車高峰時(shí)段，還應(yīng)該根據(jù)不同時(shí)段受眾特點(diǎn)的不同編排節(jié)目，由于不同時(shí)段乘客的組成及乘客的需求不同，所謂的“乘車高峰”并不一定是所有節(jié)目的“黃金時(shí)期”，要提高傳播效果，必須從節(jié)目安排上符合生活實(shí)際和人們不同時(shí)間段的心理規(guī)律。央視—索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，公交車早晨6:30—7:00的乘客以十幾歲的學(xué)生為主,7:00—8:30的乘客大多是上班族,16:30—17:30是學(xué)生放學(xué)時(shí)間，而17:30—18:30以20到40歲下班回家的上班族為主。而在非高峰時(shí)段，則大多為基于日常生活需要出行的其他市民，其中老年市民和家庭主婦占據(jù)了相當(dāng)大的比重。因此，無(wú)論一般節(jié)目還是廣告節(jié)目，其編排都應(yīng)側(cè)重于不同時(shí)段核心受眾的需要。

另外，還需照顧到乘客的普遍的情緒需求，早高峰期的公交移動(dòng)電視受眾趕著去上班，心理節(jié)奏較快，并且精神狀態(tài)飽滿，大多數(shù)是處于主動(dòng)接受信息的積極受眾，移動(dòng)電視的節(jié)目就應(yīng)以播放觀眾渴望了解新聞資訊類節(jié)日為主；傍晚累了一天的人們渴望得到休息和放松，移動(dòng)電視節(jié)目則可以相對(duì)播放輕松、逗樂(lè)或者音樂(lè)節(jié)目舒緩一天的疲勞。

最后，公交電視還可以根據(jù)當(dāng)時(shí)城市中發(fā)生的特別活動(dòng)靈活編排特別的節(jié)目。如召開兩會(huì)期間，濟(jì)南公交移動(dòng)電視在整點(diǎn)播放《直擊兩會(huì)》節(jié)目，給受眾傳遞了最新的新聞?dòng)嵪ⅲ?010年上海世博會(huì)期間，上海公交移動(dòng)電視制作了世博會(huì)專題欄目；2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，北京公交電視同樣播出了相關(guān)賽事直播。這些優(yōu)秀案例同樣值得廣州公交移動(dòng)電視學(xué)習(xí)借鑒。

（四）提高廣告水平，處理好廣告與其它節(jié)目的關(guān)系

由于公交電視的“強(qiáng)制性傳播”大大提高了公交電視廣告的到達(dá)率，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)廣告的入駐也是公交移動(dòng)電視的主要收入來(lái)源，因此，公交移動(dòng)電視上出現(xiàn)廣告是不可避免的。但只要合理制作與編排，廣告并不是一定會(huì)引起受眾反感。

首先,應(yīng)提高廣告制作水平，依據(jù)公交移動(dòng)電視的特性制作合適的廣告。比如，要強(qiáng)化語(yǔ)音效果、縮短廣告時(shí)長(zhǎng)、體會(huì)受眾不同時(shí)間段心理差異、注重跟車廂內(nèi)其他載體廣告“動(dòng)靜結(jié)合”。

其次，公交移動(dòng)電視可以在廣告的播放方式上另辟蹊徑。根據(jù)乘客的乘車時(shí)間和時(shí)段的分布規(guī)律，策略化地制定播出方式，才能提高公交移動(dòng)電視廣告的傳播效果。

最后，公交移動(dòng)電視廣告應(yīng)以情感為訴求重點(diǎn)。情感訴求的廣告創(chuàng)意手法可以避免在理性訴求、功能訴求廣告中最易出現(xiàn)的“同質(zhì)化”傾向。在廣告信息泛濫的今天，許多廣告“自吹自擂”式的夸張宣傳對(duì)受眾進(jìn)行“強(qiáng)制性說(shuō)服”，會(huì)使受眾產(chǎn)生較為嚴(yán)重的“拒傳”心理。但如能在嘈雜的公交車內(nèi)播出“情真意切、以情動(dòng)人”的廣告片，受眾自然容易心動(dòng)，進(jìn)而化作行動(dòng)。

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