張中科 ，張 燦

（河北經(jīng)貿(mào)大學1.工商管理學院，2.旅游學院，河北 石家莊 050061）

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的日益成熟和普及，消費者能夠通過智能手機在任何時間、任何地點傳播、收集和轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品或服務信息。由于移動互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)相比具有明顯 不 同 的社會功能［1］（P43-58），而且手機媒介也改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式［2］（P1-5），因此，研究者和實踐者開始通過聚焦移動溝通來擴展口碑的研究范圍［3］（P173）［4］（P43）。 在移動互聯(lián)網(wǎng)下，消費者通過移動終端向其社交范圍內(nèi)的其他消費者傳遞產(chǎn)品或服務信息的溝通形式被稱為移動口碑（Mobile Word of Mouth，MWOM）［5］（P49-60）。

移動口碑傳播中的信息傳播和人際影響不同于傳統(tǒng)口碑和基于PC固定互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡口碑［3］（P173-174）。然而，現(xiàn)有的口碑傳播研究很少關注消費者尤其是年輕消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)下的口碑傳播行為。在已有的口碑研究中，人們往往更多關注信息是怎樣被發(fā)送的，而不關注是怎樣被收到的。已有研究證明消費者會直接刪除某些短信[3](P175-176)。如何使消費者接收并閱讀信息是移動口碑成功的關鍵因素。本研究中的消費者移動口碑接收是指在短信發(fā)送到手機后消費者所做出的是閱讀該短信還是直接刪除的決策。

因此，本研究以短信為載體，以年輕消費者為研究對象，從移動口碑信息接收者的視角，在理性行為理論、自我效能以及信任與風險理論等理論基礎上，構(gòu)建消費者移動口碑接收理論模型，并對消費者移動口碑接收意愿的影響因素進行實證研究，從而為組織成功實施移動口碑傳播提供幫助。

一、理論模型

移動口碑傳播能使消費者用一種真實的、互動的方式尋找和分享消費體驗，因此移動口碑在許多不同的實踐領域逐漸替代面對面的傳統(tǒng)口碑和 PC 基礎的網(wǎng)絡口碑［6］（P1349-1403）。由于信任（Trust）和感知風險（Perceived Risk）是影響消費者態(tài)度的顯著信念［7］（P69-103），因此我們認為信任和感知風險是消費者移動口碑接收的關鍵影響因素。在本研究中我們把信任界定為對移動口碑傳播者的信任，而感知風險是對移動口碑接收行為可能產(chǎn)生的不確定性的感知。

自我效能（Self-efficacy）表示個體對自己組織和執(zhí)行一系列行動以實現(xiàn)特定結(jié)果的能力的信念水平，自我效能是活動選擇和努力程度的主要前因變量［8］（P122-147）。 在本研究中，自我效能是指消費者對自己有效處理短信接收問題的能力的判斷。本研究將自我效能作為消費者移動口碑接收的關鍵影響因素。

根據(jù)Fishbein和Ajzen提出的理性行為理論［9］（P888-918），消費者的信念、態(tài)度和行為意愿之間具有可觀察內(nèi)在邏輯關系。在移動情境中，我們可以推論自我效能、信任和感知風險會影響消費者對移動口碑信息的態(tài)度，進而影響消費者閱讀短信的主觀機率，即移動口碑接收意愿。同時，自我效能可以在信任和感知風險通過態(tài)度對短信接收意愿產(chǎn)生影響的過程中具有調(diào)節(jié)效應。

根據(jù)以上分析，本研究按照理性行為理論的“信念—態(tài)度—意愿”的因果鏈條構(gòu)建如下理論模型：

圖1 移動口碑接收意愿理論模型

二、文獻綜述與研究假設

（一）信任

信任已經(jīng)被定義為一種信念，即參與方的語言或承諾是可靠的，并且該參與方將會在交易過程中履行他或她的責任。本研究中，我們定義對移動口碑來源的信任是指一個人確信移動口碑發(fā)送者現(xiàn)在和未來的行為具有對他或她有利的品質(zhì)的信念，如仁愛、能力和誠信。

移動口碑傳播者和接收者在時間和空間上是分割的。當接收者對發(fā)送者的可靠性和誠信具有信心時，信任就產(chǎn)生了。已有的實證研究已經(jīng)揭示信任和態(tài)度顯著相關，傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡口碑的研究已經(jīng)確認了信息來源可信性在溝通過程中的重要性［10］（P28-43）。 同樣，對移動口碑信息來源的信任被看作是對消費者態(tài)度有積極影響的顯著行為信念［7］（P69-103）。

因此，本研究提出如下假設：

H1：消費者對移動口碑來源的信任對其移動口碑接收態(tài)度具有顯著的正向影響。

（二）感知風險

感知風險反映了消費者對結(jié)果不確定性的感知。本研究中，我們把感知風險被定義為消費者對移動口碑信息的潛在不確定導致的負面產(chǎn)出的信念。感知風險是一個多維度概念，并且已有研究已經(jīng)識別出了六種類型的感知風險：績效、財務、物質(zhì)、社會、心理和時間風險，消費者對感知風險的評估高度依賴個體心理和環(huán)境特征［11］（P112-120）。

由于移動口碑信息是在一個開放的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中傳播的，傳播者和接收者在時間與空間的分離產(chǎn)生了一定程度的不確定性。接收者可能會擔心移動口碑傳播者具有通過利用移動口碑的遠距離和非人際的本質(zhì)采取機會主義行為的動機［7］（P69-103），從而使自己受到經(jīng)濟損失或情感傷害。

因此，本研究提出如下假設：

H2：消費者對移動口碑接收的感知風險對其移動口碑接收態(tài)度具有顯著的負向影響。

（三）自我效能

自我效能是態(tài)度和行為的一個主要影響因素。已有研究證明，消費者自我效能顯著的正向影響其對移動廣告的態(tài)度［12］（P100-108）。 個體自我效能感知會影響一個人對特定任務的感知、努力程度和持續(xù)水平。自我效能包括三個判斷維度：水平、強度和范圍。對于短信接收，具有高水平自我效能的消費者感覺到他們自己有能力完成短信行為，不需要來自外部的支持；而自我效能強度高的消費者會具有高度的自信心來發(fā)送或接收短信；自我效能范圍可以看作是消費者使用不同移動裝置來發(fā)送或接收短信的能力。綜合自我效能的三個維度，我們可以認為對自己處理短信的能力和通過短信實現(xiàn)目標具有信心的消費者對短信作為一種溝通方式具有積極態(tài)度。

因此，我們提出如下假設：

H3：消費者自我效能對其移動口碑接收態(tài)度具有顯著的正向影響。

自我效能借助誘發(fā)動機努力和完成任務的持續(xù)期望來調(diào)節(jié)人類行為，因此，它能使一個人克服面臨的困難和失敗。相對于低自我效能的人，具有高水平自我效能的人能夠更容易、更有效地完成任務，自我效能是情緒智能和應對策略之間的調(diào)節(jié)信念［13］（P118-125）。 相對于面對面的溝通或電話，諸如短信這樣的移動溝通需要消費者具有更多的知識和經(jīng)驗。對短信接收具有高自我效能的消費者往往對如何處理短信更有信心。因此，我們可以推論：信任和感知風險通過態(tài)度對消費者移動口碑接收意愿產(chǎn)生影響的過程中會受到自我效能的調(diào)節(jié)效應影響。

因此，我們提出如下假設：

H4：自我效能在信任通過態(tài)度對接收意愿產(chǎn)生影響的過程中具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

H5：自我效能在感知風險通過態(tài)度對接收意愿產(chǎn)生影響的過程中具有顯著的負向調(diào)節(jié)作用。

（四）態(tài)度

態(tài)度是消費者通過學習而獲得的一種針對特定對象的持續(xù)正面或負面反應的傾向，當個體對某一行為所持有的態(tài)度越積極，則其采取這種行為的意愿就會越強［9］（P910-912）。 已有的研究已經(jīng)充分證明了態(tài)度和行為意愿之間的關系［14］（P982-1003）。 年輕消費者對短信廣告的態(tài)度會影響其對短信廣告的接收［15］（P732-749）。 本研究中的消費者對移動口碑接收的態(tài)度指消費者對接收短信這一特定行為所表現(xiàn)出的正面或負面反應的傾向。當消費者對接收短信持積極的態(tài)度時，消費者便傾向于接收短信；反之，當消費者對接收短信持消極的態(tài)度時，消費者便傾向于拒收短信。

因此，本研究提出如下假設：

H6：消費者移動口碑接收態(tài)度對其接收意愿具有顯著的正向影響。

三、研究設計

（一）變量測量和問卷設計

本研究所有變量的測項均來自已有文獻的成熟量表并根據(jù)本研究的實際情況進行適當修改而成。其中信任和感知風險的測量根據(jù)Pavlou的研究［7］（P81-83），分別使用6個和5個測項進行測量。自我效能的測量借鑒Akhter的量表［13］（P120-122），從技能、能力和信心三個維度，采用3個測項來測量自我效能。態(tài)度的測量使用Parreno等人的量表［15］（P738-742），采用3個測項進行測量。消費者移動口碑接收意愿的測量借鑒Shen等人的量表［4］（P49-52）， 同樣采用 3個測項進行測量。上述變量的每個測項均使用李克特7點態(tài)度量表進行測量。

（二）樣本選擇和數(shù)據(jù)收集

本研究選擇在校大學生作為調(diào)研對象，圍繞他們對手機短信的處理情況進行調(diào)查。選擇大學生作為調(diào)研對象是因為截至2014年12月，我國整體網(wǎng)民中20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.5%，而且學生是我國網(wǎng)民中最大的群體，占比23.8%①中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心：2015年1月《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。。國外的研究也證明年輕的消費者是最活躍的移動使用者。

我們于2015年3月在河北經(jīng)貿(mào)大學和河北師范大學，采用在校園內(nèi)隨機選擇學生現(xiàn)場作答的方式進行調(diào)查。調(diào)查中共發(fā)放問卷和回收問卷500份。剔除其中隨意答題以及問題回答不完整的無效問卷后，共得到有效問卷384份，有效問卷率為76.8%。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度分析

本研究采用統(tǒng)計軟件SPSS 21測度了量表的信度。所有因子的Cronbach’α值均大于0.7，表明量表具有較高的信度。本研究的所有變量測量項目均來自已有的文獻，并使用SPSS 21進行探索性因子分析。樣本的KMO為0.889，Bartlett檢驗近似卡方值為 4110.476，自由度為 190，p＜0.001。所有測項的因子載荷都在0.6以上。各研究變量的平均變異抽取量（AVE）均在0.5以上，如表1所示。

表1 信度和效度分析（N=384）

綜合信度和效度檢驗可知，本研究量表可靠且有效，能用于假設研究驗證。

（二）描述性統(tǒng)計分析

本研究運用SPSS 21對研究變量進行了描述性統(tǒng)計分析，以及各研究變量之間的相關關系分析。結(jié)果如表2所示。

表2 相關分析結(jié)果（N=384）

由上表可知，本研究中所有變量的均值均在中等水平，標準差也都處于合理水平。相關分析結(jié)果也顯示各變量間均有顯著的相關關系，符合本研究的預期目標。

五、假設檢驗

本研究主要關注消費者對移動口碑信息來源的信任、對移動口碑接收的感知風險以及移動口碑接收自我效能通過移動口碑接收態(tài)度影響移動口碑接收意愿的過程。如圖1所示。溫忠麟、張雷和侯杰泰認為這樣的模型是有中介的調(diào)節(jié)變量（mediated moderator）模型［16］（P448-449）。這種模型的檢驗過程分為三個步驟：（1）做因變量對自變量、調(diào)節(jié)變量和交互項的回歸，要求交互項系數(shù)顯著；（2）做中介變量對自變量、調(diào)節(jié)變量和交互項的回歸，交互項系數(shù)顯著；（3）做因變量對自變量、調(diào)節(jié)變量、交互項和中介變量的回歸，中介變量的系數(shù)顯著。第三步中如果交互項的系數(shù)不顯著，則調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應完全通過中介變量起作用。如果交互項的系數(shù)顯著，則調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應部分通過中介變量起作用。

根據(jù)溫忠麟、張雷和侯杰泰提出的檢驗方法［16］（P448-452），本研究借助 SPSS 21 使用回歸分析對研究模型和假設進行檢驗。為了消除多重共線性的影響，本研究對各變量進行了中心化處理。檢驗結(jié)果如表3所示。

表3 回歸分析結(jié)果（N=384）

由檢驗結(jié)果我們可以知道，在模型檢驗的三個步驟中，每個回歸方程的F統(tǒng)計量均達到顯著水平，這表明三個回歸方程的擬合度很好。在步驟2以態(tài)度作為因變量的回歸中，三個自變量信任、感知風險和自我效能均達到顯著水平，因此我們的假設H1、H2和H3均得到驗證。在步驟3的回歸方程中，態(tài)度的系數(shù)達到顯著水平，我們的假設H6得到驗證。同時，在步驟1和步驟2的回歸方程中，兩個交互項的系數(shù)均達到顯著水平，自我效能在信任和感知風險通過態(tài)度對消費者移動口碑接收意愿的影響過程中具有調(diào)節(jié)效應，我們的假設H4和H5得到驗證。由于在步驟3中，交互項的系數(shù)均達到顯著水平，因此這種調(diào)節(jié)效應部分通過中介變量產(chǎn)生影響。在檢驗過程中我們發(fā)現(xiàn)信任和感知風險對接收意愿不僅通過態(tài)度產(chǎn)生間接影響，也具有直接的影響。因此，自我效能在信任和感知風險對接收意愿的直接影響過程中同樣具有調(diào)節(jié)效應。

六、研究結(jié)論與貢獻

（一）研究結(jié)論

綜合上述結(jié)果，移動口碑來源信任和自我效能對接收移動口碑的態(tài)度具有顯著的正向影響，而移動口碑接收的感知風險對接收態(tài)度具有負向的顯著影響。消費者移動口碑接收態(tài)度對其接收意愿具有顯著的正向影響。因此，信任、感知風險和自我效能能夠通過態(tài)度的中介作用對消費者移動口碑接收意愿產(chǎn)生影響。數(shù)據(jù)分析結(jié)果同樣證明了自我效能在信任和感知風險通過態(tài)度對接收意愿產(chǎn)生影響的過程中具有調(diào)節(jié)效應，其中對信任的調(diào)節(jié)效應是正向的，而對感知風險的調(diào)節(jié)效應是負向的。在檢驗過程中，我們也發(fā)現(xiàn)信任、感知風險和自我效能對接收意愿也具有直接的影響，自我效能在信任和感知風險對接收意愿的直接影響過程中也具有調(diào)節(jié)效應，同樣對信任的調(diào)節(jié)效應是正向的，而對感知風險的調(diào)節(jié)效應是負向的。

（二）理論和實踐價值

手機打破了時間、空間限制，在人際和社會溝通中起到了越來越重要的作用。但是大多數(shù)網(wǎng)絡應用的研究依然聚焦于通過計算機上網(wǎng)，在移動互聯(lián)網(wǎng)下，消費者是如何進行溝通的，哪些因素會影響消費者的移動溝通，這些問題還沒有得到解決。移動溝通理論的研究大大落后于技術(shù)的發(fā)展。因此，本研究的結(jié)果可以彌補現(xiàn)有傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡口碑傳播理論在移動互聯(lián)網(wǎng)下不能有效解釋消費者口碑傳播行為的不足，深入理解移動口碑傳播過程中消費者的動機、態(tài)度和行為，從而推動口碑傳播理論的創(chuàng)新與發(fā)展。

截至2014年12月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億①中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心：2015年1月《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。，龐大的用戶數(shù)量為企業(yè)的移動營銷提供了堅實基礎。營銷者已經(jīng)意識到和消費者在任何時間、任何地點保持聯(lián)系是一個巨大的營銷機會。因此深入理解移動互聯(lián)網(wǎng)下消費者的口碑傳播對于傳播企業(yè)信息、樹立品牌形象、促進產(chǎn)品銷售均有重要的現(xiàn)實意義。

（三）研究局限和未來研究方向

本文針對消費者移動口碑接收的影響因素進行了研究，但是消費者移動口碑傳播過程是非常復雜的。影響消費者移動口碑接收的因素還有很多，比如其他心理因素和社會因素的影響，不同傳播渠道如短信、微博和即時消息等的影響，還有消費者個體差異的影響等等。這些因素對消費者移動口碑接收的影響都還需要我們進行深入的研究。同時，消費者接收移動口碑信息只是移動口碑傳播過程的第一步，接收的信息對消費者會產(chǎn)生怎樣的影響以及消費者是否會再傳播這些信息，都是我們未來需要關注的問題。

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