李唐++余紅偉++王曉璐+++韓笑

微時(shí)代企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新的機(jī)制與途徑李唐、余紅偉、王曉璐、韓笑，武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院、宏觀質(zhì)量管理湖北省協(xié)同創(chuàng)新中心，電子郵箱：948934079@qq.com、328047972@qq.com、497645455@qq.com、380360306@qq.com。本文研究受到“十二五”國家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目（2015BAH27F01）、科技部公益性行業(yè)科研專項(xiàng)（201310202）的資助，特此致謝。本文是首屆“中國王力杯”好質(zhì)量獎企業(yè)獎的案例論文，感謝王力集團(tuán)的贊助。本文案例調(diào)研過程中，曾與奇虎360公司趙謙博士多次訪談并獲得其在企業(yè)數(shù)據(jù)、公司戰(zhàn)略等方面大量的資料支持，特此致謝。案例調(diào)研及論文寫作過程中，作者先后獲得武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院程虹教授、張繼宏副教授、羅英副教授、宋時(shí)磊博士、楊芷晴博士、李丹丹博士、羅連發(fā)博士、李酣博士、李艷紅博士、余凡博士、許偉博士、鄧悅博士、劉蕓博士等的寶貴意見及寫作指導(dǎo)，在此一并致謝。感謝匿名評審人，文責(zé)自負(fù)。

摘要：微時(shí)代信息技術(shù)的變革，不僅改變了文化傳播機(jī)制與話語表達(dá)方式，更引致了中國社會在消費(fèi)需求和市場環(huán)境方面的系列變化，這些改變對企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新的機(jī)制與途徑提出了較為緊迫的轉(zhuǎn)型要求。文章以奇虎360公司作為典型案例，通過對該公司質(zhì)量創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)證觀察和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，探討了微時(shí)代企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型問題。文章認(rèn)為：奇虎360公司所采取的“免費(fèi)安全”商業(yè)模式、微創(chuàng)新方式及差異化質(zhì)量競爭策略等做法，充分契合微時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息平臺經(jīng)濟(jì)價(jià)值日趨增強(qiáng)、消費(fèi)需求的個(gè)體性、多元化和差異性特征日漸明顯的變化特點(diǎn)?；诎咐治?，文章從質(zhì)量創(chuàng)新目標(biāo)、方式、策略、信息渠道等四個(gè)維度出發(fā)，理論探究了微時(shí)代企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新機(jī)制與途徑的轉(zhuǎn)型問題。

關(guān)鍵詞：微時(shí)代；質(zhì)量創(chuàng)新；奇虎360；微創(chuàng)新

一、問題的提出

進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)十年，“自媒體”網(wǎng)絡(luò)平臺的信息傳播效應(yīng)日漸顯著。微博、微信等瞬時(shí)性社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，使得信息傳播渠道不再單純依賴報(bào)紙、廣播和門戶網(wǎng)站等“他媒體”。在此背景下，信息傳播渠道呈現(xiàn)出“跨階層、跨地域、跨平臺”等特點(diǎn)，而媒介話語表達(dá)機(jī)制則表現(xiàn)出“微主體化、無地方化和強(qiáng)社交化”等特征，學(xué)界將其稱之為“微時(shí)代”（光明日報(bào)理論部等，2015）。在微時(shí)代，消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)個(gè)體性、多元化和差異性的明顯特征，異質(zhì)性需求的“長尾效應(yīng)”日漸顯著。微時(shí)代消費(fèi)需求的新變化，對我國產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量創(chuàng)新機(jī)制與途徑提出了新的挑戰(zhàn)。

在微時(shí)代，通過對于國內(nèi)外著名企業(yè)案例的大樣本觀察，我們發(fā)現(xiàn)如下有趣的特征性事實(shí)：傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代競爭優(yōu)勢明顯的大企業(yè)如諾基亞、索尼等公司，紛紛在消費(fèi)需求瞬息萬變的轉(zhuǎn)換中敗下陣來；技術(shù)創(chuàng)新曾經(jīng)作為企業(yè)應(yīng)對消費(fèi)需求變化的有力武器，而今面對智能設(shè)計(jì)和體驗(yàn)性需求等其他消費(fèi)需求維度的驟然興起，過分依賴技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)卻往往瀕于衰敗、回天乏術(shù)（立石泰則，2014）；全面質(zhì)量管理曾經(jīng)是企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)市場競爭力的重要質(zhì)量創(chuàng)新方式，但是在微時(shí)代的多元化、差異化消費(fèi)浪潮的沖擊下，摩托羅拉等全面質(zhì)量管理的標(biāo)桿企業(yè)卻陷入了公司破產(chǎn)、品牌被收購的窘境。

進(jìn)入微時(shí)代，企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新的目標(biāo)、方式、策略和信息渠道會發(fā)生哪些改變？適應(yīng)微時(shí)代的企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新機(jī)制究竟是怎樣的？如何從代表性企業(yè)的成功案例中提煉出值得借鑒的企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新機(jī)制和途徑？對于上述問題的研究，成為宏觀質(zhì)量管理研究者亟需認(rèn)真考慮的重要課題。為此，本文從奇虎360公司這一全球用戶數(shù)量最多、市值排名第二的互聯(lián)網(wǎng)質(zhì)量安全企業(yè)入手，通過對于其質(zhì)量創(chuàng)新案例的深入解析，對于微時(shí)代企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新機(jī)制與途徑的相關(guān)問題進(jìn)行若干思考。

本文篇章結(jié)構(gòu)如下：第一部分是問題的提出，闡明研究主題與研究意義；第二部分為文獻(xiàn)綜述，就國內(nèi)外學(xué)界對于微時(shí)代企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新問題的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理；第三部分為案例分析，對于奇虎360公司基于“三方市場模型”的“免費(fèi)安全”商業(yè)模式、基于用戶需求的“微創(chuàng)新”方式、差異化質(zhì)量競爭策略等質(zhì)量創(chuàng)新貢獻(xiàn)進(jìn)行實(shí)證解讀；第四部分為理論啟示，我們從質(zhì)量創(chuàng)新目標(biāo)、方式、策略和信息渠道四個(gè)角度分析了微時(shí)代企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新機(jī)制與途徑的新變化；第五部分為結(jié)論。

二、文獻(xiàn)綜述

本文是對微時(shí)代企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新機(jī)制與途徑的案例研究，因此在文獻(xiàn)回顧方面，本節(jié)分別從企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新、微時(shí)代兩個(gè)方面回顧了現(xiàn)有研究文獻(xiàn)的發(fā)展現(xiàn)狀，并對上述兩個(gè)領(lǐng)域的現(xiàn)有研究成果進(jìn)行了簡要的評述。

一方面，伴隨中國經(jīng)濟(jì)由“速度時(shí)代”向“質(zhì)量時(shí)代”的轉(zhuǎn)型，依靠低要素成本驅(qū)動、高物質(zhì)資本投入的發(fā)展戰(zhàn)略已無法支撐中國經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長，質(zhì)量創(chuàng)新對于中國經(jīng)濟(jì)從價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端跨越的促進(jìn)作用日益凸顯。對于微觀企業(yè)主體而言，傳統(tǒng)的同質(zhì)化競爭、“價(jià)格戰(zhàn)”等競爭策略已不再適應(yīng)新常態(tài)下多元化、異質(zhì)性需求的市場環(huán)境，質(zhì)量創(chuàng)新對于企業(yè)生存發(fā)展的重要性更為明顯（程虹，2014）。因此，對于企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新機(jī)制和途徑的研究，成為學(xué)者們頗為關(guān)注的重點(diǎn)研究領(lǐng)域。截至2015年3月21日，中國知網(wǎng)平臺上以“質(zhì)量創(chuàng)新”為主題關(guān)鍵詞可查詢的研究文獻(xiàn)共計(jì)1141篇。圖1呈現(xiàn)了近10年來企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新文獻(xiàn)數(shù)量的變動情況，從中可以發(fā)現(xiàn)：進(jìn)入2011年以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級任務(wù)的日趨緊迫，企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新問題較之以往獲得了更多學(xué)者的研究關(guān)注。

圖1 2005-2014年企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新研究的文獻(xiàn)增長情況

然而對于現(xiàn)有企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新文獻(xiàn)的回顧，本文發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中于規(guī)范的價(jià)值判斷，如對企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新的概念解析和政策探索等（楊幽紅，2013），基于微觀企業(yè)視角的實(shí)證研究尚不多見（吳正旺，2012）。并且，主流學(xué)術(shù)期刊對于質(zhì)量創(chuàng)新的現(xiàn)有研究，較多集中于垂直專業(yè)化（Vertical Specialization）與垂直一體化（Vertical Integration）市場環(huán)境中產(chǎn)業(yè)鏈上、下游廠商產(chǎn)品質(zhì)量策略相互影響的數(shù)理機(jī)制表達(dá)（綦勇等，2012；李凱等，2014），以及廠商質(zhì)量合約策略與市場產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)理論機(jī)制的模型分析（王海燕等，2005）、企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新的理論機(jī)制設(shè)計(jì)等（王海燕，2006；豐佳棟，2015），對于代表性企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新行為的研究則并不普遍；對于典型企業(yè)案例剖析的缺乏，較為嚴(yán)重地制約了企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新研究的進(jìn)一步發(fā)展。此外，作為廠商競爭策略的重要組成部分，企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新問題具有明顯的時(shí)代性特點(diǎn)，即面對不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和一般性技術(shù)狀況，企業(yè)的質(zhì)量創(chuàng)新行為將會發(fā)生不同的取向。那么，在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入信息傳播渠道“跨階層、跨地域、跨平臺”、媒介話語表達(dá)機(jī)制“微主體化、無地方化和強(qiáng)社交化”、消費(fèi)需求日漸個(gè)體性、多元化和差異性的微時(shí)代，代表性企業(yè)的質(zhì)量創(chuàng)新會呈現(xiàn)出哪些新的特點(diǎn)？其中又可提煉出哪些涉及企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新機(jī)制與途徑轉(zhuǎn)型的規(guī)律性認(rèn)識？對于上述問題的探索，則更離不開對于微時(shí)代下代表性企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新行為的案例剖析。

另一方面，盡管微時(shí)代涉及到經(jīng)濟(jì)社會生活的方方面面例如，央視紀(jì)錄片頻道2014年拍攝播出的五集《微時(shí)代》就從信息傳播、話語方式、營銷方式、商業(yè)形態(tài)、文化娛樂等多元角度展現(xiàn)了微時(shí)代下中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)生的各種變化。，但現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于微時(shí)代的研究則并不全面。近年許多學(xué)者都關(guān)注到了微時(shí)代這一中國經(jīng)濟(jì)社會的新變化，對微時(shí)代選題的研究論文則呈現(xiàn)井噴式增長的趨勢。根據(jù)以“微時(shí)代”為主題關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)平臺的搜索結(jié)果，微時(shí)代的研究文獻(xiàn)從2010年的10篇激增到2014年的494篇，年均增長率高達(dá)165.1%，充分顯示了該選題的研究熱度。并且，學(xué)者們對于微時(shí)代的研究視角也日趨廣泛，從前期完全集中于新聞傳播學(xué)、高等教育學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域逐漸朝信息科學(xué)、行政管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)等領(lǐng)域進(jìn)行拓展。由于微時(shí)代研究選題的蓬勃發(fā)展，光明日報(bào)理論部、學(xué)術(shù)月刊編輯部和中國人民大學(xué)書報(bào)資料中心等3家權(quán)威學(xué)術(shù)評價(jià)機(jī)構(gòu)均將其評為“2014年度中國學(xué)術(shù)十大熱點(diǎn)”之一。但是，值得注意的是，現(xiàn)有微時(shí)代研究在學(xué)科關(guān)注方面并不平衡。圖2給出了微時(shí)代研究文獻(xiàn)在論文發(fā)表數(shù)量最大的10個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的分布情況，從中可以發(fā)現(xiàn)：微時(shí)代研究文獻(xiàn)仍主要側(cè)重于新聞傳播學(xué)、教育學(xué)和信息科學(xué)3個(gè)領(lǐng)域，上述3個(gè)學(xué)科領(lǐng)域微時(shí)代選題的論文發(fā)表量占該選題在10個(gè)學(xué)科領(lǐng)域發(fā)文總量的63.85%。而且，微時(shí)代選題的研究文獻(xiàn)以文化傳播與話語表達(dá)作為首要研究主題，其發(fā)文數(shù)量則占該選題發(fā)文總量的63.60%根據(jù)中國知網(wǎng)平臺上分別以“微時(shí)代”、“微時(shí)代文化傳播”、“微時(shí)代話語表達(dá)”等主題關(guān)鍵詞的查詢結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理。。

圖2 微時(shí)代研究文獻(xiàn)在10個(gè)主要學(xué)科領(lǐng)域的分布情況

客觀地說，微時(shí)代最重要的變化在于微博和微信等網(wǎng)絡(luò)瞬時(shí)通信技術(shù)的快速發(fā)展與普及，微時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會諸多新變化中最先凸顯的則是網(wǎng)絡(luò)瞬時(shí)通信技術(shù)對于文化傳播機(jī)制與話語表達(dá)方式的影響。因此，現(xiàn)有文獻(xiàn)對于上述學(xué)科領(lǐng)域與研究選題的側(cè)重基本符合事物發(fā)展客觀規(guī)律。但是，信息技術(shù)的變化只是微時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會諸多變化中的表層方面，其對文化傳播與話語表達(dá)的影響也只是技術(shù)變化引致的一系列行為變遷中的初始環(huán)節(jié)。從更深的視角觀察，微時(shí)代信息技術(shù)變革引致的文化傳播與話語表達(dá)的變化，已使得消費(fèi)需求的個(gè)體性、多元化和差異性特征日益明顯。這種改變正在對中國企業(yè)傳統(tǒng)的質(zhì)量創(chuàng)新方式提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，部分代表性企業(yè)則敏銳捕捉到微時(shí)代的相關(guān)訊息，及時(shí)做出了企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。微時(shí)代下，中國企業(yè)的質(zhì)量創(chuàng)新應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？代表性企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)又有哪些？對于這些問題的探討，現(xiàn)有文獻(xiàn)是十分薄弱的，僅從微時(shí)代的企業(yè)營銷方式、品牌文化戰(zhàn)略等方面進(jìn)行了理論探討（方紅群，2011；楊學(xué)成等，2013；孫瑩，2013；王晴、榮榮，2014），實(shí)證研究則并不多見截至2015年3月22日，本文仔細(xì)查詢了中國知網(wǎng)收錄的微時(shí)代研究文獻(xiàn)中有關(guān)“企業(yè)經(jīng)濟(jì)”學(xué)科領(lǐng)域的63篇文獻(xiàn)。除對于微時(shí)代企業(yè)營銷方式、品牌文化等問題進(jìn)行了若干理論探討之外（方紅群，2011；楊學(xué)成等，2013；孫瑩，2013；王晴、榮榮，2014），其余文獻(xiàn)主要停留在規(guī)范的價(jià)值判斷層面。。因此，我們?nèi)噪x不開對于微時(shí)代下代表性企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新行為的案例剖析。

三、案例分析

我們選擇奇虎360公司（全稱“奇虎360科技有限公司”）作為本文案例分析的典型樣本。自2005年9月成立以來，經(jīng)過不到10年的快速發(fā)展，奇虎360公司已從一家名不見經(jīng)傳的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展成為全球用戶數(shù)量最多、市值排名第二的互聯(lián)網(wǎng)質(zhì)量安全服務(wù)商，構(gòu)建了匯聚近5億PC用戶、6.7億移動端用戶的互聯(lián)網(wǎng)質(zhì)量安全生態(tài)體系。根據(jù)艾瑞咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年10月，奇虎360公司月度用戶覆蓋率和月度覆蓋人數(shù)分別為94.86%和5.02億人，僅次于騰訊（98.99%，5.24億人）、搜狐（96.42%，5.10億人），位列中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第三位；而最近1年的月均用戶覆蓋人數(shù)的年均增長率則保持在7.03%，顯示公司未來有效用戶的規(guī)模仍然處于穩(wěn)定增長的發(fā)展區(qū)間見圖3～5。

圖3 2014年10月中國主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品用戶覆蓋率統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)艾瑞咨詢《2014年第三季度中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)核心數(shù)據(jù)》進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理。圖4 2014年10月中國主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品用戶覆蓋人數(shù)統(tǒng)計(jì)

在財(cái)務(wù)績效方面，奇虎360公司憑借其卓越的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量安全服務(wù)所積累的龐大用戶資源，構(gòu)建了涵蓋移動、導(dǎo)航、應(yīng)用、游戲和搜索等多種角度的網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量安全平臺。通過開放平臺的方式，奇虎360公司建立了“免費(fèi)安全+商業(yè)街”的盈利模式，即通過高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量安全服務(wù)在安全衛(wèi)士、殺毒軟件、瀏覽器、搜索引擎等服務(wù)端口聚集海量用戶，并通過與廣大第三方合作伙伴分享用戶和流量的方式獲取廣告等主營業(yè)務(wù)收入。自2011年上市以來，公司總資產(chǎn)從2011年的4.24億美元增長到2013年的15.69億美元，年均增速92.37%；主營業(yè)務(wù)收入則從2011年的1.68億美元增長到2013年的6.72億美元，年均增速99.95%；凈利潤則從2011年的1560萬美元增長到2013年的9965萬美元，年均增速152.74%；顯示出公司財(cái)務(wù)經(jīng)營正處于主營業(yè)務(wù)快速發(fā)展的擴(kuò)張階段，圖6。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)艾瑞咨詢《2013年度中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)核心數(shù)據(jù)》《2014年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)核心數(shù)據(jù)》《2014年第三季度中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)核心數(shù)據(jù)》進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理。

圖5 2013-2014年奇虎360公司產(chǎn)品用戶月度覆蓋人數(shù)統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)同花順股票中“QIHU”披露的2011～2013年度審計(jì)報(bào)告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理。

圖6 2011-2013年奇虎360主要財(cái)務(wù)指標(biāo)的對比

作為中國互聯(lián)網(wǎng)質(zhì)量安全的領(lǐng)導(dǎo)品牌，奇虎360公司的快速發(fā)展，是與“三方市場模型”的“免費(fèi)安全”商業(yè)模式、基于用戶需求的“微創(chuàng)新”方式、差異化質(zhì)量競爭策略等質(zhì)量創(chuàng)新貢獻(xiàn)密不可分；這些做法切合了微時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)需求多元化、差異化的發(fā)展趨勢。

（一）基于“三方市場模型”的“免費(fèi)安全”商業(yè)模式

進(jìn)入21世紀(jì)的第2個(gè)十年，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)從傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站向微博、微信為代表的瞬時(shí)性網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)產(chǎn)品的軟件色彩日益減退，而其作為用戶多元需求平臺的功能日漸突出。微時(shí)代“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”大行其道，既有微博、微信等免費(fèi)社交軟件對于傳統(tǒng)移動電話通信業(yè)務(wù)的替代，也有支付寶、余額寶等網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)支付平臺對于傳統(tǒng)商業(yè)銀行網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的替代。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，與微時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)產(chǎn)品在供給和需求方面的特點(diǎn)密不可分。

從供給方面來說，“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)模式往往建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上，這些產(chǎn)品與服務(wù)都具有“高固定成本、低邊際成本”的成本結(jié)構(gòu)。這種特殊的成本結(jié)構(gòu)決定了廠商從規(guī)模收益遞增中獲利，因?yàn)楸M管產(chǎn)品或服務(wù)的固定成本可能會很高，但如果邊際成本相對較低，那么追求利潤最大化廠商的最優(yōu)化決策就是盡可能擴(kuò)張產(chǎn)能、將固定成本盡可能分?jǐn)偟礁嗟膯挝恢腥?，從而降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。特別對于網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品和服務(wù)（如軟件、數(shù)碼等）來說，其邊際成本幾乎為零，可被稱之為邊際非稀缺資源（王建國，2007）。對于這樣的邊際非稀缺產(chǎn)品而言，廠商在競爭性均衡條件下的定價(jià)策略有兩種：一種是根據(jù)平均成本定價(jià)，即將網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品和服務(wù)視作自然壟斷產(chǎn)品；另一種則是根據(jù)邊際成本定價(jià)，在邊際成本為零的情況下，就是將該產(chǎn)品和服務(wù)向使用者進(jìn)行免費(fèi)供給。因此，從供給分析的角度來說，網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品和服務(wù)的邊際非稀缺性特點(diǎn)，使得“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”成為競爭性均衡條件下的一個(gè)可能解。

從需求方面來說，需求方的“網(wǎng)絡(luò)外部性”（network externality）則將“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”由競爭性均衡條件下的可能解轉(zhuǎn)化為了自利性市場主體的最優(yōu)解。所謂網(wǎng)絡(luò)外部性，是指一種產(chǎn)品和服務(wù)對一個(gè)用戶的價(jià)值取決于該產(chǎn)品和服務(wù)的其他用戶。對于網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全產(chǎn)品和服務(wù)而言，該產(chǎn)品存在兩個(gè)類型的客戶群體：一種是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全產(chǎn)品和服務(wù)的用戶，另一種是廣告商或依附于該網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全平臺提供增值服務(wù)的廠商（如游戲開發(fā)商、網(wǎng)購電商等）。當(dāng)該平臺匯聚的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全產(chǎn)品和服務(wù)的用戶數(shù)量越大時(shí)，該平臺對于廣告商和增值服務(wù)提供商的吸引力就越強(qiáng)，一旦某個(gè)平臺突破了用戶數(shù)量的某個(gè)臨界值之后，網(wǎng)絡(luò)外部性所創(chuàng)造的“正反饋”效應(yīng)（positive feedback effect）就會釋放，從而最終實(shí)現(xiàn)該平臺與其他潛在競爭對手動態(tài)博弈下的“勝者全得”均衡解。因此，對于網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商尤其是瞬時(shí)性網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的平臺供應(yīng)商而言，以免費(fèi)策略累積盡可能多的用戶是市場競爭下的最優(yōu)選擇。

從免費(fèi)商業(yè)模式的運(yùn)作策略上看，“三方市場模型”是微時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺商的最佳運(yùn)營模式。作為產(chǎn)品和服務(wù)的供給者，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺商面臨兩種類型的消費(fèi)者：一種是網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品和服務(wù)的用戶，平臺商通過免費(fèi)策略吸引盡可能多的用戶進(jìn)入該平臺，從而提升平臺的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；另一種是廣告商、增值服務(wù)商等市場第三方，當(dāng)平臺匯聚的用戶數(shù)量足夠大時(shí)，平臺用戶數(shù)量規(guī)模形成的潛在經(jīng)濟(jì)收益就會吸引上述市場第三方進(jìn)入平臺，而平臺商則通過對市場第三方的收費(fèi)獲取經(jīng)濟(jì)收益，實(shí)現(xiàn)盈利。也就是說，在免費(fèi)商業(yè)模式下，平臺商、用戶和市場第三方實(shí)際上構(gòu)成了一個(gè)三個(gè)市場（平臺商與用戶、用戶與市場第三方、平臺商與用戶）三方市場主體（平臺、用戶和第三方）的經(jīng)濟(jì)模型，即所謂的“三方市場模型”。對此，圖7進(jìn)行了歸納。

圖7 “三方市場”模型

奇虎360公司的成功，與其開創(chuàng)的“免費(fèi)安全”商業(yè)模式有很大關(guān)系。在此之前，瑞星、江民、金山等殺毒軟件廠商雖然很早就進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全市場，但他們?nèi)匀谎永m(xù)著傳統(tǒng)軟件產(chǎn)品“用者付費(fèi)”的固有思維，根據(jù)平均成本定價(jià)的策略向市場上銷售殺毒軟件，總共僅吸引了市場上不到5%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用殺毒軟件。這樣的方式，雖然對單個(gè)廠商來說在短期賺取了一定的收益，但由于無法構(gòu)建匯聚海量用戶的平臺，從廣告收入、增值服務(wù)等價(jià)值鏈的高端部分獲取更大收益是不可能的。對此，奇虎360公司的創(chuàng)始人周鴻祎先生敏銳地捕捉到了這一商業(yè)機(jī)會，其于2006年推出完全免費(fèi)的360安全衛(wèi)士產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)流氓軟件預(yù)防、木馬查殺和惡意網(wǎng)站識別等網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量安全服務(wù)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)，當(dāng)年奇虎360公司的用戶量由200萬增長到5000萬，市場份額反超瑞星、江民、金山等付費(fèi)殺毒軟件廠商；2009年10月奇虎360公司進(jìn)一步推出中國首款真正完全免費(fèi)的殺毒軟件——360殺毒，3個(gè)月后（2010年1月）用戶量由5000萬增長到1億，2010年6月用戶量突破2億，奇虎360網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全產(chǎn)品的平臺效應(yīng)日益凸顯，廣告收入和其他增值收益開始出現(xiàn)規(guī)模收益遞增的趨勢。2010年，營業(yè)收入突破4億元，奇虎360公司實(shí)現(xiàn)盈利；2011年度營業(yè)收入突破11.75億元，這一年奇虎360通過網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全平臺獲取的經(jīng)濟(jì)收益已超過2008年全國傳統(tǒng)付費(fèi)殺毒軟件廠商銷售收入的總和。奇虎360公司“免費(fèi)安全”商業(yè)模式的成功，充分體現(xiàn)了微時(shí)代信息用戶平臺崛起所帶來的“羊毛出在豬身上”的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵。

（二）基于用戶細(xì)分需求的“微創(chuàng)新”方式

僅有“免費(fèi)安全”的商業(yè)模式是不夠的，在奇虎360于2009年10月推出免費(fèi)殺毒軟件后，2011年金山、瑞星等傳統(tǒng)殺毒軟件廠商也放棄了“用者付費(fèi)”的商業(yè)模式，相繼實(shí)現(xiàn)殺毒軟件的完全免費(fèi)。面對各網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全平臺之間激烈的競爭博弈，奇虎360公司之所以能夠牢牢占據(jù)中國市場份額第一的市場地位，是與其對用戶細(xì)分需求的細(xì)致挖掘、產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)性的“微創(chuàng)新”密不可分的。

注：根據(jù)奇虎360公司官網(wǎng)“360大事記”披露數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理。

圖8 2005-2014年奇虎360用戶覆蓋人數(shù)增長情況

第一，對于用戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全功能性需求的細(xì)致挖掘，實(shí)現(xiàn)360系列產(chǎn)品和服務(wù)對于網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全主要功能性需求的全覆蓋。功能性需求是用戶對某一產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)需求，也是用戶多元、差異化需求中較容易觀察到的顯性部分。對于網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全領(lǐng)域而言，軟件質(zhì)量安全、硬件質(zhì)量安全、數(shù)據(jù)存儲質(zhì)量安全、信息質(zhì)量安全和信用質(zhì)量安全等五大需求涵蓋了其功能性需求的主要方面。針對用戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全的各種功能性需求，奇虎360公司相繼推出360安全衛(wèi)士、360殺毒、360安全瀏覽器、360游戲保險(xiǎn)箱、360硬件大師、360云盤、360搜索等產(chǎn)品和服務(wù)，率先在行業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全的360度全方位覆蓋，奠定了其在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全領(lǐng)域的核心競爭優(yōu)勢。表1對奇虎360產(chǎn)品及其對于網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全功能性需求的定位進(jìn)行了歸納。

表1 奇虎360部分產(chǎn)品及其對于網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全功能性需求的定位分析

序號 產(chǎn)品 特色及其對于網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全功能性需求的定位

1 360安全衛(wèi)士 防木馬、防欺詐、免費(fèi)修電腦，滿足用戶軟件質(zhì)量安全和信息質(zhì)量安全需求

2 360殺毒 永久免費(fèi)、性能超強(qiáng)的殺毒軟件，創(chuàng)新性地整合了五大領(lǐng)先防殺引擎，滿足用戶軟件質(zhì)量安全需求

3 360安全瀏覽器 放心上網(wǎng)不中招，快速流暢無廣告，代表中國瀏覽器隱私保護(hù)水平達(dá)到國際領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)，滿足用戶信息質(zhì)量安全和信用質(zhì)量安全需求

4 360游戲保險(xiǎn)箱 保護(hù)用戶網(wǎng)游密碼、賬號等信息，預(yù)防查殺各種盜號木馬，滿足用戶信息質(zhì)量安全需求

5 360硬件大師 系統(tǒng)檢測電腦硬件運(yùn)行情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)電腦硬件存在的各種風(fēng)險(xiǎn)，滿足用戶硬件質(zhì)量安全

6 360云盤 用戶數(shù)據(jù)資料的云存儲空間，充分滿足數(shù)據(jù)存儲質(zhì)量安全需求

7 360搜索 致力于建設(shè)一個(gè)安全、干凈、有效競爭的互聯(lián)網(wǎng)搜索市場，是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的搜索引擎，獨(dú)創(chuàng)People Rank算法、拇指計(jì)劃等創(chuàng)新技術(shù)，滿足用戶信息質(zhì)量安全需求

注：根據(jù)奇虎360公司網(wǎng)站披露的相關(guān)產(chǎn)品介紹整理。

第二，對于用戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全產(chǎn)品的體驗(yàn)性需求細(xì)致挖掘，致力于為用戶打造最佳的使用體驗(yàn)。在微時(shí)代，消費(fèi)者已不僅追求基本功能性需求的滿足，用戶對于產(chǎn)品和服務(wù)使用過程中的體驗(yàn)滿足感更加注重。針對用戶體驗(yàn)這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代異軍突起的重要消費(fèi)需求，奇虎360公司明確提出“以用戶體驗(yàn)為中心、小處入手、快速改進(jìn)、不斷試錯”的微創(chuàng)新理念，相繼推出360極速瀏覽器、360開機(jī)小助手、360安全桌面、360手機(jī)助手等系列產(chǎn)品，保障用戶在使用網(wǎng)絡(luò)過程中能獲得最佳體驗(yàn)表2對奇虎360部分產(chǎn)品及其對于用戶體驗(yàn)性需求的定位進(jìn)行了歸納分析。。為獲得最佳體驗(yàn)而反復(fù)嘗試、不斷試錯，是奇虎360公司質(zhì)量創(chuàng)新過程中的重要特點(diǎn)。該公司很多深受用戶喜愛的產(chǎn)品，背后都有一個(gè)飽受挫折、愈挫愈奮的創(chuàng)新故事。以360密盤產(chǎn)品為例，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷是幫用戶虛擬出一個(gè)X盤，但由于占用過多硬盤空間致使用戶電腦運(yùn)行速度較慢，導(dǎo)致了許多用戶“吐槽”。最終在反復(fù)試錯基礎(chǔ)上，奇虎360公司推出了用戶滿意的360云盤數(shù)據(jù)安全存儲服務(wù)。此外，360開機(jī)小助手軟件也并非哪個(gè)天才突發(fā)奇想、靈光閃現(xiàn)的發(fā)明，也是基于普通用戶體驗(yàn)的質(zhì)量創(chuàng)新結(jié)果：為滿足用戶對于提升電腦啟動速度的迫切需求，傾聽客戶對于360殺毒軟件的抱怨甚至是反感，反復(fù)嘗試最終有效解決了電腦啟動項(xiàng)過多、運(yùn)行速度變慢的問題（周鴻祎，2014）。

奇虎360對于“用戶體驗(yàn)”的重視，我們從該公司創(chuàng)始人周鴻祎（2014）的一段話中可窺一斑：“做產(chǎn)品必定是一個(gè)痛苦的過程。面對用戶，你永遠(yuǎn)要放下身段，傾聽用戶的需求，甚至傾聽用戶的羞辱。我們就是這么走過來的?！?/p>

表2 奇虎360部分產(chǎn)品及其對于網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全體驗(yàn)性需求的定位分析

序號 產(chǎn)品 特色及其對于網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全體驗(yàn)性需求的定位

1 360極速瀏覽器 在滿足信息質(zhì)量安全功能基礎(chǔ)上，打造如閃電般迅捷的極速上網(wǎng)體驗(yàn)

2 360開機(jī)小助手 整合開機(jī)啟動項(xiàng)，提高開機(jī)速度，打造最佳的開機(jī)體驗(yàn)

3 360安全桌面 安全的桌面、好玩的應(yīng)用，絕對便捷，匯集數(shù)十萬款互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的開放平臺

4 360手機(jī)助手 輕松管理用戶的智能手機(jī)，打造最佳的手機(jī)使用體驗(yàn)，是安卓智能手機(jī)的資源獲取平臺

注：根據(jù)奇虎360公司網(wǎng)站披露的相關(guān)產(chǎn)品介紹整理。

（三）差異化質(zhì)量競爭實(shí)現(xiàn)“后來居上”

奇虎360有一個(gè)很突出的特點(diǎn)，就是無論在網(wǎng)絡(luò)信息安全服務(wù)、瀏覽器還是搜索領(lǐng)域，該公司都是一個(gè)遲到的“后來者”，但往往又能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)彎道超車、“后來居上”。用奇虎360公司董事長周鴻祎的話說：360在每一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭，就好像“蠻牛沖進(jìn)了瓷器店，亂拳打死了老師傅”一般。奇虎360公司市場競爭優(yōu)勢的快速建立，與該公司突出的差異化質(zhì)量競爭策略有很大關(guān)系。

第一，商業(yè)模式的差異化質(zhì)量競爭。360進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息安全領(lǐng)域，開始階段即避免了與瑞星、江民、金山等老牌殺毒軟件廠商在PC機(jī)殺毒服務(wù)方面的直接競爭，而是緊盯預(yù)防流氓軟件、打擊釣魚網(wǎng)站這一市場空白點(diǎn)，使360安全衛(wèi)士為該公司積累了初期的5000萬粉絲，打破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)安全供應(yīng)商的市場優(yōu)勢；2009年10月360免費(fèi)殺毒推出后，其在網(wǎng)絡(luò)信息安全領(lǐng)域的市場優(yōu)勢已牢不可破，但奇虎360并未以此進(jìn)行廣告推廣獲利（因?yàn)闅⒍拒浖膹V告彈窗會使用戶反感），而是分別于2010年和2011年瞄準(zhǔn)網(wǎng)址導(dǎo)航和瀏覽器市場，依靠2億信息安全領(lǐng)域的黏性用戶迅速搶占了上述兩個(gè)市場的用戶份額，并且通過這兩個(gè)市場領(lǐng)域的廣告收入實(shí)現(xiàn)公司盈利、紐交所上市等一系列戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，還通過“搶票軟件”進(jìn)一步增強(qiáng)了360網(wǎng)址導(dǎo)航和瀏覽器產(chǎn)品的用戶黏性。

第二，強(qiáng)化核心資源優(yōu)勢，避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者正面競爭。應(yīng)該說，微時(shí)代很多大型的互聯(lián)網(wǎng)廠商都是平臺商，但是基于不同的信息服務(wù)平臺，互聯(lián)網(wǎng)廠商的核心資源優(yōu)勢存在較大的差異。作為杰出的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全服務(wù)提供商，奇虎360公司最重要的核心資源就是“公平、公正”的企業(yè)形象和對于安全責(zé)任的主動擔(dān)當(dāng)。在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全價(jià)值鏈的拓展過程中，奇虎360公司十分注重在新的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域凸顯其強(qiáng)烈的安全責(zé)任意識，運(yùn)用其“公平、公正、安全衛(wèi)士”的品牌形象很快贏得了廣大用戶的信任，這使得奇虎360公司總能快速獲取市場優(yōu)勢，避免了與市場領(lǐng)導(dǎo)者的正面沖突。以360搜索為例，其在2013年推出伊始即遵循了差異化質(zhì)量競爭的思路，不在傳統(tǒng)搜索服務(wù)挑戰(zhàn)市場先發(fā)優(yōu)勢廠商的地位，而是采取“承諾網(wǎng)購全賠”“不收醫(yī)療廣告一分錢”等差異化競爭策略率先主動承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)信息安全責(zé)任，在良醫(yī)搜索、電商網(wǎng)購等方面吸引前期用戶，培養(yǎng)用戶的信任感，從而在不到1年時(shí)間內(nèi)即占據(jù)了中文搜索引擎市場近30%的份額。

應(yīng)該說，奇虎360公司所采取的差異化質(zhì)量競爭的經(jīng)營策略，是與其基于用戶體驗(yàn)為核心的微創(chuàng)新戰(zhàn)略思維密不可分的。在質(zhì)量大數(shù)據(jù)的微時(shí)代，質(zhì)量創(chuàng)新已徹底顛覆了以成本控制為核心的質(zhì)量管理模式，基于用戶需求導(dǎo)向、以滿足用戶差異化需求為核心的價(jià)值創(chuàng)造已成為質(zhì)量創(chuàng)新的必由路徑。奇虎360的差異化質(zhì)量創(chuàng)新策略，使其得以擺脫網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量安全服務(wù)同質(zhì)化競爭的“紅海陷阱”，最終邁向異質(zhì)性產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新、高客戶忠誠度、高增值服務(wù)收益的“競爭藍(lán)?！?。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)奇虎360公司調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理。

圖9 360搜索（好搜）市場份額變化情況（2012.8-2014.6）

四、理論啟示

在微時(shí)代，面對信息傳播渠道“跨階層、跨地域、跨平臺”、媒介話語表達(dá)機(jī)制“微主體化、無地方化和強(qiáng)社交化”、消費(fèi)需求日益“個(gè)體性、多元化和差異化”等特點(diǎn)，企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新戰(zhàn)略亟待做出全面的轉(zhuǎn)型調(diào)整。通過對于奇虎360公司質(zhì)量創(chuàng)新的案例剖析，本文認(rèn)為：微時(shí)代企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新的機(jī)制與途徑，需要從目標(biāo)、方式、策略和信息渠道四個(gè)維度進(jìn)行全方位的轉(zhuǎn)變。

（一）質(zhì)量創(chuàng)新目標(biāo)從滿足功能性需求轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)性需求

消費(fèi)需求可以劃分為功能性需求和體驗(yàn)性需求兩個(gè)層次。功能性需求主要滿足消費(fèi)者在使用過程中涉及產(chǎn)品服務(wù)固有特性的基本要求部分，是產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新所必須滿足的基礎(chǔ)性需求；體驗(yàn)性需求主要針對消費(fèi)者在使用過程中涉及到產(chǎn)品服務(wù)使用感受和心理滿足程度等更高要求部分，是產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新為適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)體性、多元化和差異性需求所致力追求的發(fā)展方向。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣播、報(bào)紙、電視等“他媒體”構(gòu)成消費(fèi)需求信號傳播的主要媒介，經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有明顯的模仿型排浪式消費(fèi)需求特征，個(gè)體性、多元化和差異性需求信息搜尋成本相對高昂；產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量創(chuàng)新目標(biāo)則以提高質(zhì)量可控性和可靠性為核心，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)條件下對于功能性需求的質(zhì)量控制。進(jìn)入微時(shí)代，微博、微信等“自媒體”網(wǎng)絡(luò)信息平臺在消費(fèi)需求信號傳播中的作用漸成主流，功能性需求的市場空白基本填補(bǔ)完畢，個(gè)體性、多元化和差異性需求的搜尋成本不斷下降；產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量創(chuàng)新目標(biāo)則從滿足功能性需求轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)性需求，即在功能性需求日漸穩(wěn)定、趨同的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)使用過程中消費(fèi)者使用感受和心理滿足程度的不斷提升，通過體驗(yàn)性需求的不斷超越實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)附加值的不斷提升。奇虎360公司的成功經(jīng)驗(yàn)，就在于充分關(guān)注微時(shí)代消費(fèi)者體驗(yàn)性需求日趨重要的新特點(diǎn)，基于“用戶體驗(yàn)”出發(fā)，持續(xù)改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全信息服務(wù)產(chǎn)品的使用感受，從而不斷增強(qiáng)用戶黏性。

（二）質(zhì)量創(chuàng)新方式從“全面質(zhì)量管理”轉(zhuǎn)向“微創(chuàng)新”

質(zhì)量創(chuàng)新方式是實(shí)現(xiàn)質(zhì)量創(chuàng)新目標(biāo)的方法與手段。進(jìn)入微時(shí)代，隨著微博、微信等“微主體化、無地方化、強(qiáng)社交化”瞬時(shí)性網(wǎng)絡(luò)信息平臺的消費(fèi)需求信號傳播功能的日趨顯著，廠商的產(chǎn)品服務(wù)供給和個(gè)體性、多元化、差異性消費(fèi)需求之間的匹配成本顯著降低，質(zhì)量創(chuàng)新目標(biāo)也從滿足功能性需求向追求體驗(yàn)性需求轉(zhuǎn)變。質(zhì)量創(chuàng)新目標(biāo)的變化，促使質(zhì)量創(chuàng)新方式亟待變革。傳統(tǒng)的“全面質(zhì)量管理”方法如六西格瑪管理、卓越績效管理等，具有明顯的質(zhì)量控制特征：側(cè)重于規(guī)模性生產(chǎn)條件下功能性需求的穩(wěn)定供給，但對于消費(fèi)者個(gè)體性、差異化的體驗(yàn)性需求則缺乏關(guān)注。在微時(shí)代，消費(fèi)者體驗(yàn)性需求重要性的不斷提升，使“微創(chuàng)新”作為一種全新的質(zhì)量創(chuàng)新方式受到我國越來越多企業(yè)的重視。“微創(chuàng)新”是指以用戶體驗(yàn)為核心的質(zhì)量創(chuàng)新，其本質(zhì)在于對用戶使用感受、心理滿足程度的關(guān)注和細(xì)致挖掘，最終通過用戶體驗(yàn)上的單點(diǎn)突破，實(shí)現(xiàn)市場的爆發(fā)式增長。在“微創(chuàng)新”方式下，產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量改進(jìn)不再以降低缺陷品率和實(shí)現(xiàn)功能性需求的穩(wěn)定供給為核心，而是通過個(gè)性化定制、眾籌營銷、極簡主義設(shè)計(jì)等創(chuàng)新方式，使得用戶在消費(fèi)過程中，除滿足基本功能性需求外，能夠獲得最佳的使用體驗(yàn)?！拔?chuàng)新”徹底顛覆了以產(chǎn)品供給為中心的“全面質(zhì)量管理”模式；從而使質(zhì)量創(chuàng)新從產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)內(nèi)控環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者體驗(yàn)需求為核心，通過“快速響應(yīng)、小步快跑、不斷試錯”的方式，最終形成涵蓋生產(chǎn)制造、外觀設(shè)計(jì)、包裝、售后服務(wù)、營銷和渠道等各環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量創(chuàng)新。而奇虎360公司正是微創(chuàng)新方式的首倡者，正是因?yàn)樵摴緦⑽?chuàng)新方式上升到企業(yè)核心戰(zhàn)略的高度，并形成以用戶使用體驗(yàn)為中心、持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)文化，才使得奇虎360公司得以長期保持其作為中國互聯(lián)網(wǎng)質(zhì)量安全領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場地位。

（三）質(zhì)量創(chuàng)新策略從同質(zhì)性競爭轉(zhuǎn)向異質(zhì)性競爭

企業(yè)是質(zhì)量創(chuàng)新的實(shí)施主體，而質(zhì)量創(chuàng)新是企業(yè)面臨激烈市場競爭所采取的重要策略。在微時(shí)代，伴隨質(zhì)量創(chuàng)新目標(biāo)和質(zhì)量創(chuàng)新方式的變化，企業(yè)的質(zhì)量創(chuàng)新策略也相應(yīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變；而由同質(zhì)性競爭條件下的成本最小化策略轉(zhuǎn)向異質(zhì)性競爭條件下的價(jià)值最大化策略，則是新形勢下質(zhì)量創(chuàng)新策略最為突顯的核心變化。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣播、報(bào)紙、電視等“他媒體”構(gòu)成了消費(fèi)需求信息的主流傳播媒介，大眾消費(fèi)需求的模仿型、排浪式特征十分突出；而滿足消費(fèi)者既有功能性需求，通過大規(guī)模生產(chǎn)填補(bǔ)市場空白則成為這一時(shí)期企業(yè)首選的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，在滿足功能性需求的質(zhì)量創(chuàng)新目標(biāo)下，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部廠商間產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍。面臨激烈的同業(yè)競爭壓力，通過“全面質(zhì)量管理”的質(zhì)量控制方式，盡可能降低企業(yè)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的質(zhì)量成本，構(gòu)成了企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新方式的發(fā)展方向。在質(zhì)量創(chuàng)新策略上，這些做法具體表現(xiàn)為企業(yè)在滿足既定功能性需求的約束條件下，通過質(zhì)量成本最小化以確保自身產(chǎn)品服務(wù)的最大價(jià)格優(yōu)勢。例如，摩托羅拉、諾基亞等公司，就是憑借產(chǎn)品堅(jiān)固耐用的高功能性需求和高性價(jià)比的成本價(jià)格優(yōu)勢，從而長期保持其市場競爭的優(yōu)勢地位。進(jìn)入微時(shí)代，微博、微信等“自媒體”網(wǎng)絡(luò)信息平臺的作用日益凸顯，而新型瞬時(shí)性網(wǎng)絡(luò)信息傳播媒介的普及，使得企業(yè)對于消費(fèi)者個(gè)體性、多元化和差異性需求信號的顯性觀測和動態(tài)跟蹤成為可能，消費(fèi)者使用感受、心理滿足程度等異質(zhì)性需求的“長尾效應(yīng)”不斷增強(qiáng)。因此，通過以不斷提高體驗(yàn)性需求為核心目標(biāo)、以“快速響應(yīng)、小步快跑、不斷試錯”等為手段的“微創(chuàng)新”方式，使產(chǎn)品服務(wù)在滿足既定功能性需求的前提約束下，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)性需求維度的充分異質(zhì)化和市場價(jià)值的最大化，已成為微時(shí)代最為重要的質(zhì)量創(chuàng)新策略。奇虎360公司在質(zhì)量競爭策略上的重要經(jīng)驗(yàn)，就在于其通過異質(zhì)性、差異化的質(zhì)量競爭不斷獲取細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢，從而使質(zhì)量創(chuàng)新目標(biāo)、質(zhì)量創(chuàng)新方式與質(zhì)量創(chuàng)新策略在“以消費(fèi)者體驗(yàn)需求”為中心的核心維度得以一致。

（四）質(zhì)量創(chuàng)新信息渠道從“他媒體”轉(zhuǎn)向“自媒體”

消費(fèi)需求是質(zhì)量創(chuàng)新的核心導(dǎo)向，而媒體在消費(fèi)需求的信息獲取及信號傳播方面發(fā)揮了不可替代的渠道功能。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣播、報(bào)紙、電視等“他媒體”構(gòu)成了需求信息的主流傳播媒介；作為市場第三方，“他媒體”承擔(dān)了需求信息搜集者和需求信息再生產(chǎn)者的雙重角色，從而使需求信息在多次加工過程中，其個(gè)體性、多元化、差異性的微觀特征趨于衰減，更多呈現(xiàn)出階段性、階層性、同一性的宏觀面貌。此外，由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)尚未普及，廠商與消費(fèi)者間零距離、交互式的需求信息溝通成本高昂；除“他媒體”外，廠商對于需求信息的動態(tài)跟蹤，只能通過定期或不定期的顧客回訪、消費(fèi)者滿意度測評等統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行補(bǔ)充，而這些方法又存在信息滯后、抽樣誤差較大等缺陷。因此，盡管消費(fèi)需求具有功能性需求和體驗(yàn)性需求兩個(gè)維度，但在信息獲取渠道的技術(shù)約束下，體驗(yàn)性需求的可觀測性不高，質(zhì)量創(chuàng)新機(jī)制的目標(biāo)、方式和策略只有基于顯性的功能性需求進(jìn)行統(tǒng)籌安排。進(jìn)入微時(shí)代，微博、微信等“自媒體”網(wǎng)絡(luò)信息平臺日益普及，需求信息微主體、瞬時(shí)性傳播的技術(shù)障礙得以消除，消費(fèi)需求的個(gè)體性、多元化、差異性等微觀特征部分由隱性轉(zhuǎn)向顯性。因此，通過“自媒體”，廠商對于微觀消費(fèi)者體驗(yàn)性需求的及時(shí)、動態(tài)跟蹤分析成為可能；在滿足既有功能性需求的前提下，通過提升體驗(yàn)性需求所創(chuàng)造的邊際收益更加顯著。此外，“自媒體”具有開放式、強(qiáng)社交化等特點(diǎn)，保證了廠商與消費(fèi)者間零距離、交互式需求信息溝通的零邊際成本；信息獲取渠道由“他媒體”為主向“自媒體”為主的轉(zhuǎn)變，最終促使質(zhì)量創(chuàng)新機(jī)制從目標(biāo)、方式到策略的全方位轉(zhuǎn)型。奇虎360公司的微創(chuàng)新方式和異質(zhì)性、差異化的質(zhì)量競爭策略之所以能取得顯著的經(jīng)濟(jì)績效，與該公司“免費(fèi)安全”的商業(yè)模式有緊密關(guān)系。正是憑借“免費(fèi)安全”的商業(yè)模式，奇虎360公司在市場中率先構(gòu)建了匯聚巨量用戶的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量安全服務(wù)平臺。通過用戶平臺的構(gòu)建，奇虎360公司建立了一個(gè)與用戶保持瞬時(shí)溝通的“自媒體”網(wǎng)絡(luò)，從而使其對用戶“吐槽”“點(diǎn)贊”等個(gè)性化需求信息的及時(shí)、持續(xù)關(guān)注成為可能。通過對平臺中用戶多元化、差異化需求的定點(diǎn)跟蹤，奇虎360公司在產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)方面持續(xù)性領(lǐng)先于其他競爭對手，從而最終將平臺用戶的信息資源和潛在需求變成具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的廣告收入和增值服務(wù)收入。

五、結(jié)論

微時(shí)代中國經(jīng)濟(jì)社會的一系列變化，不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的變革和文化傳播機(jī)制、話語表達(dá)方式的變化上，更體現(xiàn)在信息技術(shù)變化所引致的消費(fèi)需求、市場環(huán)境的深刻變化，而這些變化正深深影響著中國企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型升級。對于微時(shí)代下企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新機(jī)制與途徑的轉(zhuǎn)型問題，現(xiàn)有研究文獻(xiàn)并未給予充分關(guān)注。本文選擇奇虎360公司作為典型案例，通過對于該公司質(zhì)量創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)證研究，對此做出了初步的研究探索。

在案例研究上，本文發(fā)現(xiàn)：奇虎360公司之所以能在不到10年時(shí)間內(nèi)發(fā)展成為全球用戶數(shù)量最多、市值第二的互聯(lián)網(wǎng)質(zhì)量安全領(lǐng)導(dǎo)品牌，與其前瞻性的質(zhì)量創(chuàng)新戰(zhàn)略密不可分。具體而言，其開創(chuàng)的“免費(fèi)安全”商業(yè)模式顛覆了傳統(tǒng)殺毒軟件廠商“用者付費(fèi)”的固有思維，充分洞察到網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺對于挖掘用戶多元化需求、實(shí)現(xiàn)廣告收入、增值服務(wù)等價(jià)值鏈高端層次收益遞增的重要性；其以“用戶體驗(yàn)”為中心的微創(chuàng)新方式，則充分契合微時(shí)代下消費(fèi)者日益突顯的個(gè)體性、多元化和差異化需求，通過對于用戶體驗(yàn)性需求的持續(xù)性關(guān)注，其產(chǎn)品質(zhì)量在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者功能性需求全方位覆蓋的基礎(chǔ)上，更實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)性需求的不斷卓越，這種質(zhì)量創(chuàng)新方式進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶黏性。此外，奇虎360公司差異化、異質(zhì)性的質(zhì)量競爭策略避免了與市場領(lǐng)導(dǎo)者的正面競爭，通過對用戶體驗(yàn)性需求的市場空白點(diǎn)的搶占不斷驅(qū)動企業(yè)的跨越發(fā)展，其質(zhì)量競爭策略與質(zhì)量創(chuàng)新的目標(biāo)定位、創(chuàng)新方式也實(shí)現(xiàn)了較好的兼容。

通過對奇虎360公司質(zhì)量創(chuàng)新貢獻(xiàn)的較細(xì)致觀察，本文從理論角度分析了微時(shí)代中國企業(yè)質(zhì)量創(chuàng)新亟待轉(zhuǎn)型的五個(gè)方面。質(zhì)量創(chuàng)新目標(biāo)上，需實(shí)現(xiàn)由滿足功能性需求向追求體驗(yàn)性需求的轉(zhuǎn)變；質(zhì)量創(chuàng)新方式上，需實(shí)現(xiàn)由“全面質(zhì)量管理”向“微創(chuàng)新”的提升；質(zhì)量創(chuàng)新策略上，傳統(tǒng)的同質(zhì)性競爭、成本最小化策略需轉(zhuǎn)向?yàn)楫愘|(zhì)性競爭、價(jià)值最大化策略；質(zhì)量創(chuàng)新的信息渠道上，則應(yīng)該由單純依靠傳統(tǒng)的“他媒體”向更多關(guān)注微博、微信等為代表的網(wǎng)絡(luò)信息“自媒體”平臺轉(zhuǎn)變。

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Enterprise Quality Innovation in the Micro-Era：An Example by QIHU

Li Tang， Yu Hongwei and Wang Xiaolu and Han Xiao

（Institute of Quality Development Strategy， Wuhan University； Coordination Innovation Center for Macro-Quality Management in Hubei Province）

Abstract： Altough information technology innovation and its direct effect on culture communication mechanism and language expression in Internet are the most explicit symbols in the Micro-Era and studied by a large number of papers， their implicit effects on comsumer demand and market environment are not fully investigated by the existing papers.How these changes in consumer demand and market environment will influence the enterprise quality innovation？ For answering the prior problem，it is necessary to choose a typical cooperation as an example for empirical research，extract the successful experiences from the representative one，and finally summarize the theoretical path to enterprise quality innovation in the Micro Era. To attain these objectives above， this paper selects QIHU which is one of the most largest network security service providers in the world as an example， observing its quality innocation behaviors and concluding its contribution to the theoretical reserch on enterprise quality innovation transition in the Micro era.

Key Words： Micro Era； Quality Innovation； QIHU； Micro Innovation

責(zé)任編輯 汪曉清