羅英++沈珺++唐婷

媒體參與質(zhì)量維權(quán)的動因、路徑及效應(yīng)羅英、沈珺、唐婷，武漢大學質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院、宏觀質(zhì)量管理湖北省協(xié)同創(chuàng)新中心，電子郵箱：rowying@126.com、shenjunwhu@yahoo.com、1667001538@qq.com。本文為“十二五”國家科技支撐計劃課題（2015BAH27F01）、科技部公益性行業(yè)科研專項（201310202）和第7批中國博士后特別資助項目（2014T70718）的階段性成果。感謝王力集團贊助和“天天315”欄目組的幫助。感謝匿名評審人，文責自負。

摘要：通過對2014年“中國王力杯”好質(zhì)量獎社會組織獎的獲得者中央人民廣播電臺“天天315”欄目這一案例的深入分析，發(fā)現(xiàn)媒體參與質(zhì)量維權(quán)將保有持久的社會關(guān)注度、獲得較高的社會聲譽和可觀的商業(yè)利益等動因，能夠激勵媒體積極地參與質(zhì)量維權(quán)；媒體參與質(zhì)量維權(quán)還會產(chǎn)生相當?shù)恼?yīng)，包括彌補正式治理機制的低效與不足，加速市場對質(zhì)量的“優(yōu)勝劣汰”作用；強化消費者在質(zhì)量關(guān)系中的主導(dǎo)性地位，有效促進消費糾紛的解決；通過企業(yè)聲譽的溢出效應(yīng)，對企業(yè)質(zhì)量行為形成有效的激勵與約束等。要進一步發(fā)揮媒體監(jiān)督在我國轉(zhuǎn)型時期對質(zhì)量維權(quán)的治理功能，要建立法律約束機制、媒體與消費者共促機制、媒體治理與行政介入的銜接機制和媒體與企業(yè)的聲譽機制等。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品質(zhì)量治理；媒體治理；消費者權(quán)益保護；合作治理

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和民生建設(shè)的不斷深入，國民消費能力正持續(xù)增長，我國逐步從一個制造大國邁向消費大國，隨之而來的消費糾紛也不斷激增。消費者除了訴諸法律之外，借助媒體來進行質(zhì)量維權(quán)已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。與此同時，大量以質(zhì)量維權(quán)為主題的節(jié)目開始在各類媒體中出現(xiàn)，并對消費者的生活產(chǎn)生越來越大的影響。作為質(zhì)量維權(quán)的一種非正式機制，媒體在我國轉(zhuǎn)型時期法律制度和市場化水平尚不完善的情形下，日益成為一股重要的治理力量，對產(chǎn)品質(zhì)量治理發(fā)揮積極的監(jiān)督作用。那么，媒體在何種激勵之下會積極參與到質(zhì)量維權(quán)中呢？他們又是通過何種路徑對質(zhì)量維權(quán)發(fā)揮正效應(yīng)？本文將以2014年“中國王力杯”好質(zhì)量獎社會組織獎的獲得者中央人民廣播電臺“天天315”欄目為例，深入剖析我國媒體參與質(zhì)量維權(quán)的動因、途徑及發(fā)揮的效應(yīng)，以期通過個案的解讀，對我國轉(zhuǎn)型時期質(zhì)量社會治理的發(fā)展有所啟示。

一、文獻述評

媒體參與質(zhì)量維權(quán)是媒體治理的重要內(nèi)容，是指媒體作為社會治理主體，積極發(fā)揮質(zhì)量維權(quán)的社會功能，處理質(zhì)量維權(quán)中各類組織與個體的利益關(guān)系，以期實現(xiàn)消費者的有效維權(quán)和社會善治的目標。對媒體治理的已有研究主要集中在媒體的公司治理作用（李培功、沈藝峰，2010；賀建剛等，2008；戴亦一等，2011）、媒體與投資者保護研究（徐莉萍、辛宇，2011；李常青等，2012）以及媒體與政府關(guān)系研究等方面。已有文獻主要關(guān)注媒體在公司治理和政府治理中發(fā)揮何種作用以及如何發(fā)揮作用，但對媒體通過參與質(zhì)量維權(quán)進行社會治理的路徑以及效應(yīng)則較少涉及。作為一種外部監(jiān)督機制，媒體能夠為市場經(jīng)濟的發(fā)展提供必要的制度框架和良好的市場環(huán)境（陳志武，2005）。以下將重點梳理對媒體治理的動機、作用和機制研究的文獻，以期豐富并推動媒體在質(zhì)量維權(quán)以及質(zhì)量共治方面的研究，同時為消費者權(quán)益保護尋求新的路徑。

關(guān)于媒體治理的動機，李培功、徐淑美（2013）認為，媒體是否主動發(fā)揮監(jiān)督作用取決于兩個方面的因素，一是媒體所處的外部環(huán)境是否有利于其發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用；二是監(jiān)督和揭露行為是否能夠為媒體贏得社會聲譽，賺取商業(yè)利益。在如今的消費社會，質(zhì)量維權(quán)是關(guān)系到廣大消費者切身利益的問題，在這樣一個環(huán)境中，媒體發(fā)揮輿論監(jiān)督作用不僅適應(yīng)了時代的需求，還能通過對消費侵權(quán)事件的報道和披露，憑借其社會責任感，為其機構(gòu)本身帶來聲譽和利益，促使其進一步去發(fā)現(xiàn)和參與質(zhì)量維權(quán)，使媒體治理進入一個可持續(xù)的良性循環(huán)。

學術(shù)界關(guān)于媒體治理的作用，仍然莫衷一是，已有文獻對媒體監(jiān)督的作用大體有兩種態(tài)度：媒體有偏論，認為媒體為了追求其自身效用最大化，自然具有娛樂導(dǎo)向或追求轟動效應(yīng)的傾向，基于此目的所報道出來的新聞可能會遠離事實真相，從而誤導(dǎo)投資者和信息使用者（Jensen，1979；Gentzkow & Shapiro，2006；Core et al.，2008），媒體監(jiān)督不會產(chǎn)生治理效果（賀建剛等，2009；孫煜婷，2014）；媒體治理論，則認為媒體是一種有效的信息中介（Bushee et al.，2010），通過聲譽機制和監(jiān)督機制形成了媒體治理的功能（Dyck et al.，2008）。

在媒體治理的機制研究方面，主要有三種觀點：一是通過法律處罰。Dyck等學者注意到法律處罰在媒體發(fā)揮治理作用過程中的重要性。他所指的“法律處罰”是指經(jīng)過司法調(diào)查和法庭審訊的處罰（Pistor and Xu，2005）。二是通過行政介入。在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟國家中，在法律制度缺失的情形下，行政治理可以成為一種保障投資者利益的替代機制（Glaeser et al，2001；Pistor and Xu，2005；陳冬華等，2008），媒體可以通過引起上級行政部門關(guān)注和介入實現(xiàn)治理。三是通過聲譽機制。在私有產(chǎn)權(quán)和成熟的經(jīng)理人市場這兩個前提條件下，媒體的治理作用是通過影響經(jīng)理人的聲譽來實現(xiàn)的（Fama，1980）。前兩種機制更側(cè)重于對正式機制（法律和行政治理）的補充和相互作用，或者說媒體難以單獨產(chǎn)生治理效果，因而需要強制的正式制度提供外部環(huán)境，包括健全的法律制度和有效的管制制度（李常青、熊艷，2012），而聲譽機制更多通過市場化的力量發(fā)揮作用。Dyck等學者提出了媒體發(fā)揮公司治理作用的條件是當且僅當從違反公司治理準則的行為中獲得的私人收益小于由此引致的潛在聲譽成本和法律處罰時，企業(yè)管理者才會真正采取行動改正違規(guī)行為；反之，企業(yè)和管理者就會維持現(xiàn)狀，繼續(xù)從事違規(guī)行為（Dyck，2008；李培功、徐淑美，2013）。有關(guān)媒體在公司治理領(lǐng)域的機制研究能夠?qū)Α疤焯?15”的媒體質(zhì)量治理機制有很好的啟示，并且具有一定的應(yīng)用價值。

媒體治理的相關(guān)研究充分體現(xiàn)了媒體已成為當前社會不可或缺的行為者，對股票市場上投資者行為、對企業(yè)董事會和管理層決策行為、對政府處理突發(fā)公共事件的行為等均有影響，也證明了本文對媒體參與質(zhì)量維權(quán)的動因、路徑及效應(yīng)研究適應(yīng)了消費社會的需求，具有較強的現(xiàn)實意義。程虹等（2009）指出社會質(zhì)量監(jiān)管在整個宏觀質(zhì)量管理體制中起著基礎(chǔ)性的作用，尤其是消費者作為質(zhì)量的最大利益相關(guān)者，對于質(zhì)量可能導(dǎo)致或已經(jīng)造成的問題，具有最大的行動能力；而文中媒體參與質(zhì)量維權(quán)實則是以消費者為核心的媒體類社會組織對質(zhì)量監(jiān)管的積極參與。本文將在已有理論的基礎(chǔ)上，通過對質(zhì)量維權(quán)典范的廣播欄目——“天天315”進行案例分析，歸納并分析媒體類社會組織為何以及如何在我國質(zhì)量維權(quán)甚至質(zhì)量治理中發(fā)揮作用。

二、在電波中成長的質(zhì)量維權(quán)典范：“天天315”欄目組

本文選擇中央人民廣播電臺“天天315”欄目組為案例分析對象?！疤焯?15”是一檔覆蓋全國的質(zhì)量維權(quán)節(jié)目，由中央人民廣播電臺開辦。2010年12月16日，該欄目正式開播。自創(chuàng)辦以來，該欄目擔負“維護公平、公正的商業(yè)環(huán)境，讓投資者、消費者更有力量”的重擔，美譽度、知名度、影響力不斷提升，受到社會各界一致好評。經(jīng)過四年的辛勤耕耘，“天天315”成長為一個深具影響力的廣播品牌欄目，并且在我國轉(zhuǎn)型時期對質(zhì)量治理發(fā)揮了重要的輿論監(jiān)督作用。利用媒體所掌握的各種資源，對質(zhì)量維權(quán)的不懈探索貫穿于其發(fā)展的始終。

（一）起步初創(chuàng)階段：敏銳打出“天天維權(quán)”的特色，實行公共廣播平臺的非營利運行模式

如何在激烈的媒體競爭中脫穎而出，成為“天天315”欄目在創(chuàng)辦之初面臨的一個重要挑戰(zhàn)。因此，如何在日益同質(zhì)化的質(zhì)量維權(quán)類節(jié)目中凸顯自己的特色，是“天天315”欄目在創(chuàng)辦之初首先需要解決的難點。欄目組以“你爆料，我報道”為口號，從順應(yīng)民意、服務(wù)轉(zhuǎn)型、搭建橋梁、解決問題的視角出發(fā)，在國家電臺的頻率中舉出“天天維權(quán)”的大旗（石溦，2014）。他們敏銳地打出“天天維權(quán)”的特色，欄目對質(zhì)量維權(quán)日以繼夜地堅持，努力教會消費者理性維權(quán)的基本理念和方法，推動企業(yè)經(jīng)營的合法有序和消費環(huán)境的改善進程。

圖1 天天315欄目組發(fā)展歷程

媒體常常被人們稱為權(quán)力的“第四部門”，如何公正、理性地行使輿論監(jiān)督權(quán)是每一個媒體發(fā)展過程中必須正視的問題。作為一個長期致力于質(zhì)量維權(quán)的廣播節(jié)目，“天天315”欄目組常常要與大量的企業(yè)接觸，秉承公平公正的媒體精神和立場顯得尤為重要。為了保證節(jié)目的公正性，在成立之初，中央人民廣播電臺就對該欄目的運行采取非營利的運行模式，不要求任何營利點。整個欄目的運作沒有任何創(chuàng)收壓力，總臺全面提供人力物力財力的保障與支持，避免摻雜利益，為“天天315”欄目組公正理性地行使輿論監(jiān)督權(quán)創(chuàng)造了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。同時，“天天315”欄目組也逐步形成良好的內(nèi)部治理機制。一方面，欄目組建立良好的學習機制，通過嚴格的課時考核等制度約束，不斷提高欄目組成員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)。另一方面，欄目組實行嚴格的節(jié)目采編機制和審核機制，保證欄目組利用自己手中的媒體資源，堅持認真策劃、實地調(diào)研和監(jiān)制審核相結(jié)合的方式，節(jié)目選題真實公正、關(guān)注質(zhì)量領(lǐng)域的重大民生問題，涵蓋政策相關(guān)的系列報道，搶獨家、爭時效、樹典型；節(jié)目制作的所有環(huán)節(jié)都有專人監(jiān)制，參照稿件對錄音進行逐字逐句審聽，力求使節(jié)目更具權(quán)威性和思想性。這些公共廣播平臺的治理機制，保證了“天天315”欄目組在創(chuàng)辦之初就秉承客觀、公正與科學的傳媒精神，直擊熱點質(zhì)量事件內(nèi)幕，曝光質(zhì)量侵權(quán)行為，公開事實真相，呼吁消費法理，致力于解決我國社會轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟快速發(fā)展時期層出不窮的質(zhì)量維權(quán)困境，讓消費者更有力量。

（二）快速發(fā)展階段：緊扣消費社會的發(fā)展特點，不斷拓展質(zhì)量維權(quán)的范圍，創(chuàng)新維權(quán)模式

我國消費社會正呈現(xiàn)日益復(fù)雜化和多樣化的發(fā)展趨勢，人們的消費觀念不斷更新、消費范圍持續(xù)擴展、消費結(jié)構(gòu)不斷升級（羅英，2014），這迫切要求媒體緊隨時代的發(fā)展潮流，不斷創(chuàng)新節(jié)目的內(nèi)容和形式。“天天315”欄目組在初創(chuàng)時期所確立的節(jié)目特色與非營利的運行模式基礎(chǔ)之上，不斷關(guān)注消費社會的發(fā)展特點，并借助新媒體等技術(shù)手段，更好地服務(wù)于受眾，進入一個快速發(fā)展的階段。

在這個階段，“天天315”欄目組一方面高度關(guān)注消費生活中的焦點、熱點和難點，不斷拓寬節(jié)目選題，不止步于質(zhì)量維權(quán)，把“3·15”的概念拓展到經(jīng)濟領(lǐng)域的方方面面，既有對商業(yè)領(lǐng)域的監(jiān)督，也有對社會熱點的透視，更有對百姓在經(jīng)濟領(lǐng)域遭遇不公正待遇時的人性關(guān)懷。選題逐步從汽車、房地產(chǎn)、旅游等傳統(tǒng)消費領(lǐng)域，擴展至網(wǎng)購、金融消費等多個領(lǐng)域，對我國消費社會的各種消費問題表現(xiàn)出強烈的社會責任感和對消費者利益的高度關(guān)注，引起廣大消費者的強烈共鳴。

另一方面，為進一步擴大節(jié)目的輻射面、提高節(jié)目的傳播力，彌補廣播特別是傳統(tǒng)廣播信息呈現(xiàn)模式單一的劣勢，全面增強欄目組履行社會監(jiān)督職責的效果，欄目組充分運用新媒體技術(shù)，打造立體化全媒體。借助于新媒體可以提供文字、視頻、圖片、動畫，可以信息回溯、內(nèi)容分享、用戶交互等優(yōu)勢，欄目組豐富了廣播媒體的傳播手段和傳播形態(tài)。在嘗試與新媒體結(jié)合的過程中，欄目組在網(wǎng)絡(luò)廣播的可選擇收聽、BBS的留言討論與微博微信的深度富媒體互動等方面取得了非常好的成效。運用線上實體節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)虛擬空間相融合的模式，注重與各門戶網(wǎng)站合作，開設(shè)節(jié)目專欄；網(wǎng)絡(luò)微電臺同步直播；直播過程中通過微博微信與聽眾實時互動；借助網(wǎng)絡(luò)平臺，開辟網(wǎng)上投訴郵箱與網(wǎng)上投訴維權(quán)論壇；辦好消費主題調(diào)查，并借此打造消費達人俱樂部，在消費者、企業(yè)、政府之間搭建起溝通平臺，讓消費者維權(quán)有了更多更充分表達的空間，節(jié)目的影響力穩(wěn)步提高。每天通過經(jīng)濟之聲新聞熱線接到的聽眾投訴電話100多個，累計接聽和網(wǎng)上回復(fù)15萬聽眾的投訴，累計聽眾量高達2.5億；收聽率穩(wěn)定在0.45以上，最高達到0.73，在中央人民廣播電臺所有節(jié)目中名列前茅；節(jié)目新浪微博的粉絲數(shù)超過34000個。

（三）全面協(xié)調(diào)發(fā)展階段：靈活運用新消法提供的制度裝備，整合各方資源，穩(wěn)步推進質(zhì)量維權(quán)的可持續(xù)發(fā)展

2014年3月15日，新的《消費者權(quán)益保護法》正式實施，該法充分細化了消費者的權(quán)益，強化了企業(yè)的義務(wù)，新增“七日之內(nèi)無理由退貨”“維權(quán)糾紛舉證責任倒置”“精神損害賠償”等制度，為消費者維權(quán)提供了更加強有力的法律保障。在這部法律的起草、公開征求意見和通過的近兩年時間里，“天天315”欄目組保持了持續(xù)的關(guān)注，并在該法正式實施之際推出了“3·15”特別節(jié)目，包括五大版塊、七大案例等內(nèi)容，全方面、系統(tǒng)性地解讀這部新法，引導(dǎo)消費者有效運用新法所賦予的各項權(quán)利，理性、有效地維權(quán)。在這一時期，借助于新《消法》提供的各項制度裝備，“天天315”欄目組進入一個全面協(xié)調(diào)發(fā)展的階段。

一方面，欄目組嚴格遵照法律的規(guī)定，科學擺正消費者、企業(yè)、政府相關(guān)職能部門以及媒體的四維關(guān)系，努力讓消費者、企業(yè)、政府相關(guān)職能部門都感覺到媒體對事件的表述和評價是公平的（石溦，2013）。在曝光質(zhì)量維權(quán)事件時，堅持實地采訪的原則，用證據(jù)說話，不摻雜個人情感，客觀冷靜地處理質(zhì)量維權(quán)糾紛。同時，綜合考慮事實性真實、過程性真實、即時性真實、有限度真實等幾個方面（石溦，2014），既保證幫助受眾厘清事實真相、明辨是非曲直，又謹慎用好話語權(quán)，避免片面渲染、過度維權(quán)，不斷提升自身的公信力和影響力。

另一方面，為了保證節(jié)目的公正性，他們還努力做到每期節(jié)目在微觀上與具體的法律法規(guī)相聯(lián)，在充分利用政策解決問題的同時，也關(guān)注對相關(guān)法律法規(guī)的解讀和宣傳（石溦，2014），并靈活運用新消法提供的各種維權(quán)制度裝備。欄目組培育了一支高素質(zhì)的專家和律師團隊，每期節(jié)目至少2位專家負責解讀相關(guān)政策和法律規(guī)范，并以事實為依據(jù)、以法律為準繩評論事件，從而強化節(jié)目懂法、守法的公眾形象（石溦，2013）。此外，“天天315”欄目組節(jié)目的播出一般都會促進問題的快速解決，能夠減少對消費者的傷害，盡早杜絕類似事件的重演。當然，如果不是企業(yè)的全責，而是消費者因為事實不明或消費者的訴求不被法律支持，也會在節(jié)目中實事求是地予以厘清，進一步樹立節(jié)目公正的形象。2014年11月27日，該欄目組被中國消費者協(xié)會評選為“中國消費者保護運動30年質(zhì)量維權(quán)貢獻人物”。

三、媒體積極參與質(zhì)量維權(quán)的動因分析

Dyck等（2009）曾指出，媒體不僅是現(xiàn)實的一面鏡子，同時也會對現(xiàn)實本身產(chǎn)生重要的影響，特別地，由于財經(jīng)類新聞的受眾主要是與投資決策相關(guān)的角色，這些角色之間存在密切而敏感的利益關(guān)系，故財經(jīng)新聞可能會對上市公司及投資者產(chǎn)生廣泛的經(jīng)濟影響（熊艷等，2011）。“天天315”欄目的受眾是廣大投資者和消費者，節(jié)目借助輿論監(jiān)督權(quán)為消費者維權(quán)，它所披露的真相可能對一種產(chǎn)品、一家企業(yè)甚至一個行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響。

媒體之所以能更有效地發(fā)揮輿論監(jiān)督作用、參與質(zhì)量維權(quán)，是因為存在制度保障和技術(shù)支持的基礎(chǔ)。在制度保障上，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》第一章第六條明文鼓勵媒體對損害消費者合法權(quán)益的行為進行社會監(jiān)督，從法律層面上，為媒體參與質(zhì)量的媒體治理進行引導(dǎo)和保護；在技術(shù)支持上，運用新媒體技術(shù)，打造立體化全媒體，并運用線上實體節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)虛擬空間相結(jié)合的模式，可以使媒體搭建的消費者、企業(yè)和政府間的這個維權(quán)平臺更加堅固有力。

基于已有文獻對媒體治理的研究，通過對“天天315”欄目發(fā)展歷程的分析，可以歸納出此類媒體關(guān)注消費問題，積極參與質(zhì)量維權(quán)的動機和原因。

（一）媒體參與質(zhì)量維權(quán)將保有持久的社會關(guān)注度

質(zhì)量維權(quán)是極為重要的社會議題。我國著名傳播學者張國良教授2000年首次對傳媒的議程設(shè)置功能的實證研究表明，無論是受眾議題還是媒介議題都將“經(jīng)濟建設(shè)”排列在第一位（魏煥，2013）。一般而言，繁榮有序的市場經(jīng)濟需要兩個方面的制度支持：第一是消費者權(quán)益或買方利益的保護機制；第二是交易雙方的信息披露。因而質(zhì)量維權(quán)這個議題，對經(jīng)濟建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展起著不可小覷的作用，加上其受眾的接近性以及其“沖突性”對受眾好奇心理的滿足，使得質(zhì)量維權(quán)這個議題將保有持久的關(guān)注度。媒體助力消費者發(fā)聲、挖掘消費侵權(quán)的真相、監(jiān)督侵權(quán)企業(yè)整改等一系列的質(zhì)量維權(quán)行為，將使此類媒體始終處于社會關(guān)注的前沿。

（二）參與質(zhì)量維權(quán)能夠幫助媒體享有較高的社會聲譽

正統(tǒng)社會治理機制的缺位要求社會多元共治，媒體不論是作為市場化的企業(yè)還是非政府組織，都有義務(wù)去積極響應(yīng)共治的號召。人的道德有高下之分，卻沒有有無之別，媒體是由人集合而成，在道德的最低標準之上、道德的最大公約數(shù)決定了媒體的逐義的使命（袁翔，2014）。當其他治理手段無法幫助消費者解決侵權(quán)問題，媒體便受逐義使命的驅(qū)使，去挖掘真相，對廣大消費者關(guān)注的質(zhì)量問題進行深度參與，與社會大眾產(chǎn)生深度互動。并且，較強的時效性能夠減少對消費者的質(zhì)量傷害，盡早杜絕類似事故的發(fā)生。媒體在參與質(zhì)量維權(quán)的同時，減小了消費侵權(quán)的范圍，始終以消費者的合法權(quán)益為出發(fā)點進行節(jié)目選材、追蹤報道、輿論監(jiān)督，在維權(quán)過程中，不偏不倚，使其得到廣泛的關(guān)注和較高的社會聲譽，從而媒體也成為質(zhì)量維權(quán)的受益者。以“天天315”為例，該節(jié)目四年來的持之以恒和公正形象使其獲得了“中國消費者保護運動30年質(zhì)量維權(quán)貢獻人物”的殊榮以及更多更忠實的聽眾。

（三）參與質(zhì)量維權(quán)能為媒體帶來商業(yè)利益

在現(xiàn)實中，媒體通過報道受關(guān)注的熱點問題可獲得商業(yè)利益。這種商業(yè)利益一方面可以通過熱點問題的報道吸引更多的訂閱量，從而提高收入；另一方面可通過受眾群體的擴大來吸引廣告客戶（孫園園等，2014）?！疤焯?15”作為央廣經(jīng)濟頻道的欄目之一，雖然實行著非營利的運營模式，不以營利為目標。但由于其節(jié)目內(nèi)容適應(yīng)消費者需求，貼合消費者切身利益，聽眾眾多，該節(jié)目時間段的廣告費一度成為該頻道最貴的時間段，為其帶來了大量的經(jīng)濟收益。

總而言之，媒體參與質(zhì)量維權(quán)是在新消法的制度保障和新媒體的技術(shù)支持上，通過保有持久的關(guān)注度，享有較高的社會聲譽，同時獲得一定的商業(yè)利益，使其既有動力又有能力進行維權(quán)活動，形成一個可持續(xù)的良性循環(huán)，如圖2所呈現(xiàn)。

圖2 媒體參與質(zhì)量維權(quán)的動因模型

作為質(zhì)量維權(quán)類廣播節(jié)目，“天天315”欄目組展現(xiàn)了媒體類社會組織在轉(zhuǎn)型國家質(zhì)量治理中的強烈責任感和影響力，有效實現(xiàn)了質(zhì)量維權(quán)與質(zhì)量信息披露的雙重制度供給，也為媒體能夠有效并且可持續(xù)地參與質(zhì)量維權(quán)進行了有力的佐證。

四、媒體監(jiān)督對質(zhì)量維權(quán)產(chǎn)生的正向效應(yīng)

通過對“天天315”欄目組這個個案的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)該欄目組長期致力于消費者維權(quán)，并發(fā)揮了媒體對質(zhì)量維權(quán)的社會監(jiān)督功能。作為信息傳遞的中介，媒體類社會組織對質(zhì)量的監(jiān)管，彌補了總體質(zhì)量信息的不對稱性（程虹，2010），參與質(zhì)量維權(quán)的媒體通過為消費者、企業(yè)和政府搭建有效的溝通平臺，能夠科學有效地傳遞質(zhì)量信號，促進市場中各類主體對質(zhì)量行為做出理性選擇。這種正向的效應(yīng)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）彌補正式治理機制的低效與不足，加速市場對質(zhì)量的“優(yōu)勝劣汰”作用

媒體掌握質(zhì)量話語權(quán)，是傳遞質(zhì)量信息的重要力量。作為質(zhì)量信息披露的重要中介，媒體治理相較于市場自治與政府規(guī)制而言，既是一種重要的外部治理機制，也是完善的質(zhì)量治理中不可缺少的組成部分。不容忽視的是，在轉(zhuǎn)型國家治理能力和治理體系的現(xiàn)代化發(fā)展過程中，往往會存在執(zhí)法效率低下、司法保護不完善和信息披露不充分等問題，而法律等正式制度的完善又不可能在朝夕之間完成，特別需要媒體治理這一替代機制彌補正式機制的不足與低效。媒體治理能夠?qū)①|(zhì)量信息適當?shù)貍鬟f給企業(yè)、政府和消費者，消弭質(zhì)量信息的不對稱，有效降低逆向選擇和道德風險，促進國家質(zhì)量水平的提升。

在質(zhì)量信息傳播過程中，媒體對質(zhì)量事件事實的報道和解讀分析，直接影響著公眾輿論，并潛移默化地影響著人們精神世界和日常生活，從而加速市場對質(zhì)量的“優(yōu)勝劣汰”作用，有效提升質(zhì)量治理的水平和效益。以“天天315”欄目在創(chuàng)辦不久推出的“家樂福價簽門”系列報道為例，“天天315”欄目對準大型外資企業(yè)的造假行為，闡述造假過程、深挖造假原因，引起社會廣泛關(guān)注，其他媒體等信息轉(zhuǎn)載及加工者也紛紛加入對這一事件的信息傳遞。百度的搜索結(jié)果顯示，在該事件被報道的前一年關(guān)于家樂福和價格欺詐的報道不過18條，但經(jīng)過“天天315”的報道，以及物價局的介入和處理，僅10天的時間新聞報道量就逼近3000條。在曝光質(zhì)量事件的過程中，對企業(yè)的質(zhì)量生產(chǎn)和銷售行為形成有效的外部監(jiān)督，既能夠促進企業(yè)改進侵害消費者權(quán)益的行為，又能夠提高企業(yè)違法違規(guī)的成本，激活企業(yè)內(nèi)部的治理機制，提高企業(yè)和行業(yè)的質(zhì)量水平；從消費者的角度而言，“天天315”欄目組的外部監(jiān)督能夠提高市場的能見度，讓廣大消費者獲得更多質(zhì)量信息，更好地判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和價值；從行政機構(gòu)的角度而言，“天天315”欄目組的社會監(jiān)督方式彌補了大量政府規(guī)制方式的低效和信息缺失，提高政府規(guī)制的效率，降低腐敗的風險。

表1 “家樂福價簽門”事件不同時期的百度新聞搜索結(jié)果

搜索時間 搜索關(guān)鍵詞 新聞報道量

3·15報道——物價局處理 2011.01.18-2011.01.29 同時含有家樂福和價格欺詐 2920

3·15報道前一年 2010.01.18-2011.01.18 同時含有家樂福和價格欺詐 18

3·15報道前一年 2010.01.18-2011.01.18 含有價格欺詐 1290

（二）強化消費者在質(zhì)量關(guān)系中的主導(dǎo)性地位，有效促進消費糾紛的解決

消費者主權(quán)理論認為消費者在確定產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量、種類和質(zhì)量方面發(fā)揮著決定性的作用，是質(zhì)量關(guān)系中的主導(dǎo)方。市場經(jīng)濟從本質(zhì)上而言就是消費者主權(quán)經(jīng)濟，強調(diào)市場經(jīng)濟的消費者主權(quán)特點，意在強調(diào)應(yīng)當重視消費者在經(jīng)濟關(guān)系中的重要地位。一方面，“消費是一切生產(chǎn)的唯一的終極目的”，生產(chǎn)是手段、方式而已，必須通過消費來實現(xiàn)生產(chǎn)的目的。消費者可以根據(jù)個人的喜好選擇購買商品，采用“用腳投票”的方式向生產(chǎn)者傳遞需求信息。因此，消費者在經(jīng)濟關(guān)系中處于引導(dǎo)性地位，而生產(chǎn)商或銷售商則處于從屬性地位。消費者是產(chǎn)品質(zhì)量的終端和實際體驗者，對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷最為真實、準確和全面，“天天315”欄目組在其發(fā)展歷程中，始終以保護消費者權(quán)益為首要目標，能夠通過輿論監(jiān)督的方式為質(zhì)量治理供給最有效的信息。

另一方面，消費者與生產(chǎn)者、銷售者比較而言，天然地處于質(zhì)量信息的劣勢，是質(zhì)量關(guān)系中的弱勢群體。處于質(zhì)量信息優(yōu)勢地位的企業(yè)，往往又會隱藏各類質(zhì)量的真實信息。這一現(xiàn)實要求國家的質(zhì)量治理體制設(shè)計要適當?shù)叵蛳M者傾斜，以保護消費者權(quán)益、突出消費者的地位為重點。當消費者權(quán)益受到侵害時，全社會通過各種渠道維護消費者的合法權(quán)益，包括各類媒體組織。因此，現(xiàn)代化的媒體治理的社會定位也往往立足于維護消費者權(quán)益，為廣大消費者的合法權(quán)益鼓與呼?！疤焯?15”欄目組自成立之初就打出了“天天維權(quán)”的旗號，始終堅定為消費者維權(quán)的社會定位，不僅促進了我國消費者主權(quán)意識的覺醒，而且從消費者角度提高了企業(yè)違法違規(guī)質(zhì)量行為的成本，約束企業(yè)提升質(zhì)量水平，有效促進了消費糾紛的解決。

（三）通過企業(yè)聲譽的溢出效應(yīng)，對企業(yè)質(zhì)量行為形成有效的激勵與約束

聲譽機制是一種非正式制度的約束，媒體對質(zhì)量治理的作用主要通過影響企業(yè)的聲譽來實現(xiàn)的。在媒體的外部治理機制下，質(zhì)量信號通過有效傳播，對企業(yè)聲譽產(chǎn)生重大影響。這種影響往往會隨著事件的發(fā)酵，超出單個企業(yè)的范圍，逐步擴散至類似企業(yè)甚至整個行業(yè)。這就是媒體治理所帶來的企業(yè)聲譽的溢出效應(yīng)，包括傳染效應(yīng)和對比效應(yīng)。傳染效應(yīng)主要是指質(zhì)量事件對企業(yè)的影響跨越了個體范圍，對其他類似企業(yè)也產(chǎn)生了相似的影響；對比效應(yīng)則是指一個企業(yè)的社會形象會對其他企業(yè)產(chǎn)生相反的影響（王永欽、劉思遠，2014）。無論何種效應(yīng)，對企業(yè)和整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都將產(chǎn)生重大影響。“天天315”欄目組通過曝光企業(yè)違法違規(guī)的質(zhì)量行為，按照上述聲譽機制的作用邏輯，對企業(yè)的質(zhì)量行為將產(chǎn)生有效的外部制約，激勵企業(yè)嚴格依法做出各類質(zhì)量行為，并約束企業(yè)維護廣大消費者的合法權(quán)益。媒體對質(zhì)量信號的傳播不僅直接影響了企業(yè)的聲譽，而且最終也會帶來消費者的購買欲望、產(chǎn)品忠誠度和各種質(zhì)量選擇行為的變化，促使消費者發(fā)揮“用腳投票”的監(jiān)督作用，企業(yè)出于業(yè)績壓力、自身聲譽和未來發(fā)展前景，甚至產(chǎn)業(yè)的共同利益和發(fā)展前途，會積極應(yīng)對媒體的外在監(jiān)督?！疤焯?15”欄目組長期堅持的維權(quán)曝光行為，通過聲譽機制從根本上約束和激勵企業(yè)規(guī)范自身的質(zhì)量行為，并且激勵企業(yè)不斷進行質(zhì)量創(chuàng)新，推動質(zhì)量的發(fā)展與進步。

五、媒體監(jiān)督促進質(zhì)量維權(quán)的機制設(shè)計

以上主要就媒體參與質(zhì)量維權(quán)所產(chǎn)生的正效應(yīng)進行的分析。然而，在現(xiàn)實中，我們也會發(fā)現(xiàn)媒體參與質(zhì)量治理的另一種現(xiàn)象——他們有時可能被贖買，成為特定利益集團的代言人；有時可能會被居心不良者所蒙蔽與利用，成為錯誤輿論的引導(dǎo)者；有時可能會因為專業(yè)知識的欠缺帶來失誤報道，對特定個人或組織的名譽權(quán)造成嚴重傷害。這些現(xiàn)象表明，媒體參與質(zhì)量維權(quán)既可能是中立的把關(guān)者，也可能是有偏的放大器，從而產(chǎn)生負效應(yīng)，阻礙產(chǎn)品質(zhì)量治理的良性發(fā)展（熊艷等，2011）。由于媒體對信息的傳遞具有巨大的傳播力，信息的溢出效應(yīng)在媒體的傳播下會成幾何增長，甚至無法控制，如何有效治理媒體這種“第四力量”，探尋保障媒體積極促進質(zhì)量維權(quán)的機制與路徑，是在產(chǎn)品質(zhì)量治理機制設(shè)計過程中必須正視的問題。

一般而言，媒體監(jiān)督對質(zhì)量維權(quán)要能夠發(fā)揮積極的促進作用，并最終實現(xiàn)治理的功能，取決于三個方面的因素：第一，媒體是否有能力獲得足夠充分有效的信息，并且能夠公正地、無偏狹地進行相關(guān)報道，為各類市場主體提供真實、充分的信息；第二，媒體報道能否對質(zhì)量關(guān)系中的各類信息使用主體產(chǎn)生足夠強的影響；第三，媒體之外的治理機制是否有效。大量研究表明，如果市場自身的糾錯機制和政府層面的強制性救濟機制等媒體外的治理機制出現(xiàn)失效，即使媒體報道對信息使用主體產(chǎn)生了較大影響，也容易導(dǎo)致媒體無法發(fā)揮治理的功能（楊德明，2012）?；谶@些影響因素，本文認為要促進媒體監(jiān)督在質(zhì)量維權(quán)中實現(xiàn)治理的功能，應(yīng)當建立如下機制：首先，形成完善的媒體監(jiān)督的法律約束機制；其次，以強化消費者主權(quán)地位為基礎(chǔ)，建立媒體與消費者對質(zhì)量維權(quán)的共促機制；再次，以實現(xiàn)消費糾紛多元化解決為目標，建立媒體報道與行政介入的銜接機制；最后，以有效的聲譽機制為手段，建立媒體與企業(yè)之間良好的激勵約束機制。

（一）完善的媒體監(jiān)督的法律約束機制

要保證媒體監(jiān)督能夠發(fā)揮積極的正向效應(yīng)，必須將媒體置于法律體系和公眾的視野中（胡欣榮，2005）。相關(guān)研究表明，來自市場層面的聲譽約束機制對媒體的監(jiān)督與制約是失效的（熊艷等，2011），即如果不對媒體監(jiān)督進行必要的強制性約束，僅靠信息使用者以“用腳投票”的方式懲罰不提供公正信息的媒體，讓其受到市場的聲譽懲戒，很難保證媒體監(jiān)督在質(zhì)量維權(quán)中發(fā)揮治理的功能。為此，必須對媒體進行強制約束機制。我國尚未確立相關(guān)的新聞立法，立法機關(guān)要加快啟動新聞立法工作，并推動相關(guān)進程，通過立法的形式對媒體監(jiān)督中的各種權(quán)利義務(wù)關(guān)系予以明確規(guī)定，既明確新聞媒體的言論自由權(quán)，同時也對其行使言論自由權(quán)進行必要的限制，保護消費者和企業(yè)的名譽權(quán)，讓媒體監(jiān)督在法治的軌道上發(fā)揮積極作用。

圖3 媒體監(jiān)督促進質(zhì)量維權(quán)的機制設(shè)計

（二）媒體與消費者對質(zhì)量維權(quán)的共促機制

媒體積極參與質(zhì)量維權(quán)的根本目標是要實現(xiàn)對消費者權(quán)利的保護。有研究表明，只有提供真實信息，獲得“發(fā)布信息真實”聲譽的媒體才能獲得公眾的持續(xù)關(guān)注（鄭志剛，2007）?；谧陨戆l(fā)展的需要，媒體需要報道社會普遍關(guān)注的新聞來獲得更多的關(guān)注和收益。信息使用者的關(guān)注又能夠進一步促使媒體報道更多有價值的新聞。即使出現(xiàn)有偏的報道，在多種信息來源的情形下，消費者也有可能形成一個基本符合事實的認識，這些基本符合事實的認識又會從外部去激勵媒體提供更多的相關(guān)信息。因此，在競爭日益激烈的傳媒市場中，作為信息使用者的消費者與作為信息生產(chǎn)者既能夠統(tǒng)一于質(zhì)量維權(quán)這一根本目標，又可以在信息生產(chǎn)與傳遞過程中實現(xiàn)良好的互動。因此，要更好地發(fā)揮媒體對質(zhì)量維權(quán)的積極治理功能，應(yīng)當在不斷強化消費者主權(quán)地位的基礎(chǔ)上，讓媒體與消費者統(tǒng)一于質(zhì)量維權(quán)的共同目標，并且建立良好的共促機制，形成媒體與消費者的質(zhì)量維權(quán)合力，共同促進質(zhì)量維權(quán)的良性發(fā)展。

（三）媒體報道與行政介入的銜接機制

在我國特殊的時代背景和制度環(huán)境下，單靠媒體報道很難實現(xiàn)對質(zhì)量維權(quán)等社會治理問題的根本解決。有學者通過實證研究明確提出“行政機構(gòu)介入”理論，認為媒體要發(fā)揮社會治理的功能，必須要通過行政機構(gòu)的介入才能實現(xiàn)（李培功、沈藝峰，2010）。一般而言，國有企業(yè)受命于行政組織，為了自身的發(fā)展前途，一旦通過媒體曝光引起行政機構(gòu)的關(guān)注，很自然就會引起其對自身政治前途的擔憂，往往能夠非常快速地回應(yīng)有關(guān)消費侵權(quán)的問題。民營企業(yè)雖然沒有這種聯(lián)系，但其發(fā)展往往依賴于政府的支持，與當?shù)卣年P(guān)系是民營企業(yè)發(fā)展的重要資源。無論何種性質(zhì)的企業(yè)，面對媒體的曝光，基于自身長遠發(fā)展的考慮，都會積極回應(yīng)媒體的曝光，并予以糾正。本文認為，要實現(xiàn)媒體對質(zhì)量維權(quán)的治理功能，需要將媒體治理這一非正式機制與行政介入這一正式機制進行良好的銜接，建立二者的銜接機制。既發(fā)揮媒體治理對信息披露的優(yōu)勢，又發(fā)揮行政介入在我國轉(zhuǎn)型時期的積極治理作用。

（四）媒體與企業(yè)之間的聲譽機制

通過媒體曝光對企業(yè)形成相應(yīng)的約束與激勵，主要依賴的是市場化條件下的聲譽機制來發(fā)揮治理作用。由于我國的消費領(lǐng)域存在嚴重的信息不對稱，企業(yè)在媒體參與質(zhì)量維權(quán)，并矯正信息不對稱的情形下，原有信息優(yōu)勢被打破。在媒體、消費者和政府的多元參與下，往往會基于自身的聲譽考慮，積極改正侵害消費者合法權(quán)益的行為。同時，基于聲譽機制所產(chǎn)生的溢出效應(yīng)，在媒體與企業(yè)之間形成的聲譽機制中，企業(yè)在進行決策時往往會改變“獨善其身”的傳統(tǒng)思維，密切關(guān)注聲譽機制可能引起的市場“共振”現(xiàn)象，以及由此所引發(fā)的市場競爭格局的變化，調(diào)整未來市場決策的預(yù)期，從而更好地應(yīng)對重大消費侵權(quán)事件所帶來的各種影響（熊艷，2012）。

六、研究結(jié)論

通過本文的案例研究和理論分析，可以得出以下結(jié)論：

第一，在我國轉(zhuǎn)型時期，媒體參與質(zhì)量維權(quán)通過信息的有效供給，能夠打破信息不對稱，從而產(chǎn)生正效應(yīng)。同時，媒體要發(fā)揮對質(zhì)量維權(quán)的治理功能，需要一定的限制條件，包括建立良好的媒體監(jiān)督的法治體系，消費者和企業(yè)的外部監(jiān)督機制、法律和政府的強制性、正式的治理機制的有效運行等。

第二，媒體能否積極參與質(zhì)量維權(quán)，取決于一定的動因。在我國轉(zhuǎn)型時期的質(zhì)量治理中，要進一步發(fā)揮媒體治理的積極作用，應(yīng)當充分利用可能激勵媒體參與質(zhì)量維權(quán)的各種動因。在法律和行政規(guī)制無法解決信息不對稱問題，或者表現(xiàn)出效率低下的情形下，讓媒體監(jiān)督進行補充和補位。通過信息的有效供給，激勵和約束企業(yè)提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，從而推動企業(yè)進行質(zhì)量改進和創(chuàng)新，用質(zhì)量推動新常態(tài)下經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級。

第三，媒體參與質(zhì)量維權(quán)需要有明確、堅定的維權(quán)目標，強化消費者主權(quán)地位。“天天315”欄目自開播以來，能夠始終保持強大的生命力和活力，很重要的原因是對質(zhì)量維權(quán)目標的堅守。這是作為質(zhì)量維權(quán)的社會監(jiān)督主體必須具備的基本特征之一。只有始終堅定對消費者權(quán)益保護的價值創(chuàng)造，媒體監(jiān)督才會不斷關(guān)注并適應(yīng)變化和發(fā)展中的消費社會的各種需求。

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Motives， Path and Effects of Medias Participation in Protecting Consumer Rights：A Case Study on “Everyday 315” of China National Radio

Luo Ying， Shen Jun and Tang Ting

（Institute of Quality Development Strategy， Wuhan University；Coordination Innovation Center for Macro-Quality Management in Hubei Province）

Abstract： Through the case study of “Everyday 315” of China National Radio， the prize-winner of Social Organization Award of 2014 “Wangli Cup”， we empirically find that persistent concerns， high social prestige and considerable commercial interests will encourage the medias to take participate in protecting consumer rights. And it will produce some positive effects： compensating the inefficient and inadequate of formal governance mechanisms and accelerating the decreasing of inferior products； Strengthening consumers dominant position and effectively helping consumers to solve disputes； forming an effective incentive and restraint for the enterprises through the spillover effect of corporate reputation. To further develop the governance capabilities of media supervision in our transition period， we should establish legally binding mechanism， media and consumer co-promoting mechanism， the convergence of mechanism between media and administrative intervention， media and corporate reputation mechanism and so on.

Key Words： Quality Management； Media Governance； Consumer Protection； Cooperative Governance

責任編輯 汪曉清