李莉

內(nèi)容提要：農(nóng)產(chǎn)品是食品的主要來源，與消費(fèi)者生活息息相關(guān)。在食品安全的戰(zhàn)略背景下，雖然食品管理相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管，但是食品安全事件仍不斷曝光，這些都加深了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的不信任。通過對(duì)200位消費(fèi)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌信任問題的調(diào)查，并據(jù)此構(gòu)建品牌信任機(jī)制模型，提出營(yíng)銷建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；品牌信任；顧客感知價(jià)值

中圖分類號(hào)：F762文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003 - 4161（ 2015） 02 - 0060 - 05

DOI：10. 13483/j. cnki. kfyj. 2015. 02. 014

眾所周知，品牌是用以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和服務(wù)的一種標(biāo)志，它可以是圖案、符號(hào)、名稱或者其他有象征意義的設(shè)計(jì)。在科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力日益發(fā)展的今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越強(qiáng)，品牌成為塑造產(chǎn)品價(jià)值和鮮明個(gè)性的不二選擇；企業(yè)也因不斷開展品牌關(guān)系營(yíng)銷而促使消費(fèi)者感知品牌價(jià)值，產(chǎn)生品牌偏好并據(jù)此信任品牌。

農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷在我國(guó)尚處于起步階段，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)注度普遍不高。近些年來，在健康生活理念的滲透下，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買也逐漸由原來的經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意向，特別是隨著地方旅游的深入發(fā)展，有著地方文化特征和屬性的地方特色品牌農(nóng)產(chǎn)品被冠以“地方特產(chǎn)”，更易被消費(fèi)者所認(rèn)知，進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。但是隨著近年來不斷曝光的毒大米、毒豬肉、染色橙子、人造雞蛋等多起食品安全事件（其中不乏很多知名品牌），這無疑引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任危機(jī)，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間原本不穩(wěn)定的關(guān)系又平添了許多裂痕。因此，要想逾越這個(gè)鴻溝，企業(yè)必須轉(zhuǎn)換立場(chǎng)，思考消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知、態(tài)度、意愿以及行為過程，并以此作為自身農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不斷改進(jìn)自身以適應(yīng)消費(fèi)者需求。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）感知價(jià)值理論

顧客感知價(jià)值理論自提出以來，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者的關(guān)注，雖然產(chǎn)生了大量新的研究成果，但是這些成果對(duì)顧客感知價(jià)值的描述主要體現(xiàn)在“效用”、“對(duì)比、“維系顧客關(guān)系”等觀點(diǎn)上。如Anderson指出，感知價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際感知到的效用；Woodruff認(rèn)為，感知價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品預(yù)期的價(jià)值與實(shí)際使用后感知到的結(jié)果所形成的評(píng)價(jià)或者偏好；Gronroos則認(rèn)為顧客感知價(jià)值不僅來源于企業(yè)提供物，還應(yīng)通過建立、維系良好的顧客關(guān)系來創(chuàng)造顧客價(jià)值。其中，“對(duì)比”類觀點(diǎn)是目前常見的觀點(diǎn)。

（二）線索利用理論

線索利用理論最早是由Cox首次提出，他將消費(fèi)者在購(gòu)買行為中用以形成評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的信息稱為線索，并將線索分為線索預(yù)測(cè)價(jià)值和線索信心價(jià)值。線索預(yù)測(cè)價(jià)值與產(chǎn)品品質(zhì)相聯(lián)系，即消費(fèi)者能夠借助線索評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量；線索信心價(jià)值與消費(fèi)者認(rèn)知水平有關(guān)，即消費(fèi)者對(duì)線索的可靠性和持有的信心。隨后Olson和Jacoby對(duì)線索進(jìn)行重新分類，分為產(chǎn)品內(nèi)部線索和產(chǎn)品外部線索。產(chǎn)品內(nèi)部線索與產(chǎn)品的使用價(jià)值有關(guān)；產(chǎn)品外部線索則是置于產(chǎn)品物理屬性之外的線索。其中，產(chǎn)品的內(nèi)部線索決定了消費(fèi)者的購(gòu)買意向。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，由產(chǎn)品技術(shù)引發(fā)的產(chǎn)品內(nèi)部線索越來越趨同，消費(fèi)者難以憑借內(nèi)部線索做出購(gòu)買決策。因此，產(chǎn)品內(nèi)部線索不容易獲取時(shí)，消費(fèi)者往往需要借助品牌、產(chǎn)地、企業(yè)名稱等為代表的產(chǎn)品外部線索決定購(gòu)買意向。

（三）品牌信任研究綜述

在營(yíng)銷領(lǐng)域中，對(duì)“品牌信任”的界定因研究視角不同而略有差異，具體如表1所示。

雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌信任的認(rèn)識(shí)不盡相同，但是對(duì)于品牌信任多維性結(jié)構(gòu)特點(diǎn)已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同。目前，關(guān)于品牌信任的構(gòu)成與維度的研究也不在少數(shù)。我國(guó)學(xué)者江西師范大學(xué)袁登華教授不僅指出品牌信任的三種維度，即品質(zhì)信任、善意信任和能力信任，而且還提出了各種維度的測(cè)量方法，是引用較多的研究結(jié)果之一。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理，本文認(rèn)為：首先，既然感知價(jià)值是由感知利得與感知利失權(quán)衡后決定的，那么，在農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為中，感知利得主要由農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)決定的產(chǎn)品價(jià)值，以及由產(chǎn)品品牌、特色、包裝、標(biāo)識(shí)信息決定的形象價(jià)值組成；感知利失主要是由產(chǎn)品價(jià)格決定的貨幣成本和因信息可靠性產(chǎn)生的心理成本組成。其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌信任維度可以將能力信任合并到品質(zhì)信任中，只包含品質(zhì)信任和善意信任兩個(gè)維度。這是因?yàn)椋r(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的高低是其生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)和品牌實(shí)力的直接體現(xiàn)。因此，品質(zhì)信任就是能力信任的彰顯。第三，由線索利用理論可知，在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中，產(chǎn)品的內(nèi)部線索主要與產(chǎn)品的質(zhì)量相聯(lián)系，包括口感、顏色、大小、外觀等；產(chǎn)品的外部線索主要LJ產(chǎn)品品牌、價(jià)格、產(chǎn)地、口碑等相聯(lián)系。隨著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的升級(jí)與普及，由產(chǎn)品內(nèi)部線索區(qū)別產(chǎn)品差異的可能性越來越低；相比之下，產(chǎn)品外部線索往往獲取更容易，而且也符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。加之信息不對(duì)稱因素的影響，在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中，消費(fèi)者往往借助產(chǎn)品的外部線索來推斷產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品的外部線索與顧客感知價(jià)值形成有關(guān)，而感知價(jià)值的形成與品牌信任相聯(lián)系，一旦品牌信任形成，產(chǎn)品外部線索就固化在消費(fèi)者的頭腦中，用于指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，如圖I所示。

本文提出以下假設(shè)。

Hl：農(nóng)產(chǎn)品品牌信任有品質(zhì)信任和善意信任兩個(gè)維度

H2：農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、價(jià)格、產(chǎn)地等因素與感知價(jià)值形成有關(guān)。

H3：感知價(jià)值與品牌信任正相關(guān)。

三、問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

為驗(yàn)證模型，本研究采用李克特量表I，ikert 5標(biāo)尺法，根據(jù)研究需要設(shè)計(jì)感知價(jià)值量表，并參考袁登華教授于2007年提出的品牌信任量表，結(jié)合本研究的具體情況稍作修改，最終設(shè)計(jì)21道題項(xiàng)。此次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收200份，有效問卷189份，并采用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和假設(shè)驗(yàn)證

（一）問卷調(diào)查描述性結(jié)果

1.被調(diào)查者的基本特征

本次調(diào)查于2013年10月1日在天津市大潤(rùn)發(fā)超市（大沽南路店）和“一村一品”（珠江道店）同時(shí)進(jìn)行，表2是被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征。

從被調(diào)查者的人口特征來看，基本能夠涵蓋購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的各樣人群，樣本的代表性較高。由調(diào)查樣本反映的信息應(yīng)具有代表性。

2.消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值感知

在第二部分的調(diào)查中，有89%的消費(fèi)者完全同意“與其他同類產(chǎn)品相比，某品牌質(zhì)量很好”，有53%的消費(fèi)者同意“該品牌農(nóng)產(chǎn)品具有濃郁的地方文化氣息”；有48%的消費(fèi)者同意“我認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格與工藝和技術(shù)有關(guān)”；68%的消費(fèi)者同意“某品牌農(nóng)產(chǎn)品帶有認(rèn)證信息，讓人信賴”。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.信度分析

信度分析是用以評(píng)價(jià)問卷可靠程度的一種測(cè)量指標(biāo)，本次調(diào)研使用sPss軟件計(jì)算Cronbach α信度系數(shù)來評(píng)價(jià)，當(dāng)α>0.7則說明具有較好的信度。計(jì)算結(jié)果顯示，調(diào)查表中品牌信任部分、感知價(jià)值部分與調(diào)查問卷總題項(xiàng)的Cronbach o α系數(shù)為0.901，0.893和0.897，說明本次調(diào)查結(jié)果有著較高的內(nèi)部一致性。 2.效度分析 效度分析是用以檢驗(yàn)問卷測(cè)量的準(zhǔn)確程度，包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。本次調(diào)查中所使用的量表是由國(guó)內(nèi)學(xué)者經(jīng)過實(shí)際調(diào)查驗(yàn)證過的，并且在正式調(diào)查之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，具有良好的內(nèi)容效度。在借助因子分析法檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度中，KMO為0.805，大于0.7，Bartlette球面檢驗(yàn)得出卡方值在0.01水平下顯著。具體計(jì)算結(jié)果如表3所示。

由表3可知，因子1的測(cè)量題項(xiàng)主要與產(chǎn)品的質(zhì)量有關(guān)，因此，產(chǎn)品價(jià)值主要來源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可；因子2的測(cè)量題項(xiàng)主要與產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)地、標(biāo)識(shí)有關(guān)，這些都依賴于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象的宣傳，與形象價(jià)值有關(guān)；因子3的測(cè)量題項(xiàng)主要與產(chǎn)品的價(jià)格有關(guān)，這些與消費(fèi)者獲取產(chǎn)品應(yīng)付出的成本相聯(lián)系。因此，消費(fèi)者感知價(jià)值主要由產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值和感知成本組成。

品牌信任部分內(nèi)部一致性系數(shù)為0. 911，品牌信任的KMO值為0. 887，也大于0.7，同時(shí)Bartlette球面檢驗(yàn)也達(dá)到顯著水平，具體結(jié)果見表4。

（三）假設(shè)的驗(yàn)證

本研究均通過信度和效度檢驗(yàn)，并且從表4可知，因子1和因子2的測(cè)量題項(xiàng)恰對(duì)應(yīng)品質(zhì)信任和善意信任兩個(gè)維度。由此假設(shè)Hl得到驗(yàn)證。結(jié)合表3中關(guān)于感知價(jià)值的因子分析可知，農(nóng)產(chǎn)品感知價(jià)值與產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、價(jià)格、產(chǎn)地等因素有關(guān)。假設(shè)H2得以驗(yàn)證，因此，農(nóng)產(chǎn)品的品牌信任和感知價(jià)值可以分別表示為：

品牌信任=α₁×品質(zhì)信任+β₁×善意信任，

感知價(jià)值=α₂×產(chǎn)品價(jià)值+β₂×形象價(jià)值+γ₂×感知成本。

根據(jù)各因子的特征值所占的比重，計(jì)算得知：

品牌信任=0.531×品質(zhì)信任+0.469 x善意信任，

感知價(jià)值=0.368×產(chǎn)品價(jià)值+0.374×形象價(jià)值+0.259×感知成本。

根據(jù)似設(shè)3，可將品牌信任與感知價(jià)值表示為：

品牌信任=f（感知價(jià)值）+b。

由因子分析法汁算出的因子得分，結(jié)合如上品牌信任和感知價(jià)值的計(jì)算公式進(jìn)一步得到二者數(shù)據(jù)，將品牌信任對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行回歸，結(jié)果如下，

品牌信任=0.635×感知價(jià)值+1.972，且同歸系數(shù)在5%的水平上顯著（P值為0.021），亦即感知價(jià)值對(duì)品牌信任存在顯著的正向影響，本文假設(shè)H3成立。

四、研究結(jié)論與營(yíng)銷建議

（一）研究結(jié)論

I.消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品晶牌信任源于感知價(jià)值的獲取

在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為中，消費(fèi)者首先是借助對(duì)產(chǎn)品內(nèi)、外部線索的甄別，形成農(nóng)產(chǎn)品感知價(jià)值，感知價(jià)值高，則增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度，有利于形成品牌信任，并固化于消費(fèi)者的頭腦中，以指導(dǎo)未來的購(gòu)買行為。反之，則不利于消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌信任。

另外，在信息不對(duì)稱的情境下，品牌績(jī)效與感知價(jià)值有關(guān)，而品牌預(yù)期則是內(nèi)、外部線索引發(fā)的品牌承諾。品牌信任本質(zhì)上就是顧客對(duì)品牌的預(yù)期與獲得品牌績(jī)效對(duì)比之后的感覺狀態(tài)，而這種狀態(tài)將決定顧客未來的行為。若消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的感知價(jià)值與品牌承諾一致，則消費(fèi)者就信任該品牌的農(nóng)產(chǎn)品，并且與農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)、外部線索也將固化在消費(fèi)者的頭腦中，以指導(dǎo)未來的購(gòu)買行為。

2.農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是聯(lián)系品牌信任與感知價(jià)值的中介因素

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是促使農(nóng)產(chǎn)品品牌信任與感知價(jià)值形成的共同因素，既是農(nóng)產(chǎn)品品牌信任中品質(zhì)信任的構(gòu)成因素，也是農(nóng)產(chǎn)品感知價(jià)值形成中產(chǎn)品價(jià)值的主要來源。因此，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是聯(lián)系品牌信任與感知價(jià)值之間的中介因素。由此，在今天這個(gè)消費(fèi)疲軟的市場(chǎng)，企業(yè)若能找出消費(fèi)者從哪些方面認(rèn)知農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，并依此判斷農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，這將不僅有利于其站在顧客的立場(chǎng)提供更多的顧客價(jià)值，同時(shí)這也將是抵御競(jìng)爭(zhēng)者的有力武器。

3.消費(fèi)者感知價(jià)值來源于產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值和產(chǎn)品成本

從數(shù)據(jù)分析可知，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的感知價(jià)值主要基于產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值和產(chǎn)品成本權(quán)衡后的感知，這個(gè)結(jié)論同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了顧客感知價(jià)值的主觀性特點(diǎn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)有必要塑造有特色的形象價(jià)值，并借助形象價(jià)值提升產(chǎn)品價(jià)值，消費(fèi)者也愿意為此種特色買單。

（二）營(yíng)銷建議

1.注重以品質(zhì)為核心對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的塑造

與其他產(chǎn)品不同的是，農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活密切相關(guān)，而農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是消費(fèi)者最關(guān)心的因素，在食品安全的背景下，消費(fèi)者尤為關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值就是農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)價(jià)值。以農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)為核心的品牌形象勢(shì)必更能接近消費(fèi)者，并印象深刻。

2.不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品感知價(jià)值的認(rèn)知

著名管理大師Peter Drucher曾指出，企業(yè)的作用就是創(chuàng)造價(jià)值和顧客。這里需要補(bǔ)充的是，企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值必須能有效地傳遞出去，并被顧客接受，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品感知價(jià)值的主要因素，在現(xiàn)實(shí)的食品安全戰(zhàn)略背景下，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，不僅符合消費(fèi)者的利益，而且也是為農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值找到現(xiàn)實(shí)的載體，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品感知價(jià)值的認(rèn)知。

3.借助對(duì)地方文化特色的挖掘，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值

從根本上說，農(nóng)產(chǎn)品具有一定的地域特性，以地域文化為背景，注重將農(nóng)產(chǎn)品品牌與地方特色相結(jié)合，不僅有助于拉近與消費(fèi)者的距離，還能借助地方經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值。