李 沂 裴旭東

(西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院，陜西 西安710128;西安石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安710065)

0 引言

自2010年以來(lái)，我國(guó)已成為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)較普及的國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種新生事物應(yīng)運(yùn)而生并迅速成長(zhǎng)起來(lái)，目前已從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展到運(yùn)用便于攜帶的手機(jī)所創(chuàng)造出的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的這一階段。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲(以下簡(jiǎn)稱(chēng)手機(jī)網(wǎng)游)市場(chǎng)開(kāi)拓的標(biāo)志性事件發(fā)生在2005年6月，盛大和英特爾公司宣布攜手共同開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲市場(chǎng)，此后，北京掌訊、網(wǎng)易、美通、空中等公司也紛紛加入，手機(jī)網(wǎng)游行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步壯大，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)游廠(chǎng)商已近50家。

手機(jī)網(wǎng)游在國(guó)內(nèi)外的迅速發(fā)展引起相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注，作為網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)的一部分，手機(jī)網(wǎng)游占據(jù)著不可小覷的重要地位［1］。理由如下:第一，網(wǎng)游功能強(qiáng)大，粘性也相對(duì)很大，能讓玩家徹底忘掉現(xiàn)實(shí)，行為更加真實(shí)，這對(duì)手機(jī)網(wǎng)游的消費(fèi)者行為分析和營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新提供了長(zhǎng)期研究的堅(jiān)固基礎(chǔ)。第二，在移動(dòng)通信不斷發(fā)展的背景下，手機(jī)網(wǎng)游更被視作未來(lái)價(jià)值增值的利器。因?yàn)榘殡S著高端智能手機(jī)的普及，手機(jī)網(wǎng)游在營(yíng)銷(xiāo)策略上會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)，所以，有必要針對(duì)目前手機(jī)網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)策略的狀況及問(wèn)題進(jìn)行深入剖析，以期為我國(guó)手機(jī)網(wǎng)游的營(yíng)銷(xiāo)提供參考依據(jù)。

1 相關(guān)概念界定及文獻(xiàn)綜述

1.1 手機(jī)網(wǎng)游的特點(diǎn)

手機(jī)網(wǎng)游，即手機(jī)上網(wǎng)可以玩的網(wǎng)絡(luò)游戲。手機(jī)網(wǎng)游主要采用開(kāi)通GPRS的方式，并通過(guò)CMWAP或CMNET形式連接網(wǎng)絡(luò)，其業(yè)務(wù)對(duì)象主要是中國(guó)移動(dòng)全球通、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、動(dòng)感地帶的品牌客戶(hù)。手機(jī)網(wǎng)游目前尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，在未來(lái)三年內(nèi)，手機(jī)網(wǎng)游將步入快速發(fā)展軌道。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)為:操作簡(jiǎn)單;與電腦網(wǎng)絡(luò)游戲相比較圖片少，畫(huà)面生動(dòng)感不強(qiáng);產(chǎn)品生命目前處于導(dǎo)入期;手機(jī)網(wǎng)游業(yè)務(wù)平臺(tái)主要針對(duì)智能網(wǎng)用戶(hù)［2］。手機(jī)網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(1)營(yíng)銷(xiāo)所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群不同。手機(jī)網(wǎng)游潛在的玩家是手機(jī)用戶(hù)或者平板電腦用戶(hù)，而傳統(tǒng)網(wǎng)游則是擁有并可以使用電腦上網(wǎng)的玩家。

(2)目標(biāo)群體的需求不同。手機(jī)網(wǎng)游是簡(jiǎn)單、輕松，隨時(shí)隨地上網(wǎng)，且不干擾手機(jī)設(shè)備正常使用的游戲。而傳統(tǒng)的網(wǎng)游用戶(hù)卻需要精美的游戲畫(huà)面，并可以接受復(fù)雜操作、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性強(qiáng)的游戲。

1.2 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

目前國(guó)內(nèi)外對(duì)手機(jī)網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，主要是分析手機(jī)網(wǎng)游在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)做法以及手機(jī)網(wǎng)游在發(fā)展中所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅等方面。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)，手機(jī)網(wǎng)游用戶(hù)越來(lái)越多，呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但目前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)卻面臨著政府部門(mén)扶持措施缺乏、行業(yè)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)游人員素質(zhì)較低、創(chuàng)新意識(shí)缺乏以及同質(zhì)性強(qiáng)的問(wèn)題［3］。針對(duì)這些問(wèn)題，有學(xué)者提出:手機(jī)網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以用戶(hù)為導(dǎo)向，充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)游的長(zhǎng)處，使手機(jī)成為比互聯(lián)網(wǎng)游戲更為現(xiàn)實(shí)的工具，讓玩家覺(jué)得更加真實(shí)便捷，從而在游戲中獲得成就感［4］。在目前競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的市場(chǎng)中，由于高投入和高風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)營(yíng)模式正在逐步改變，因此，手機(jī)網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)也必須實(shí)行差異化戰(zhàn)略。在這種狀況下，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)推廣采用何種策略顯得尤為重要［5］21－26。還有學(xué)者認(rèn)為，手機(jī)網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)是一種融合歷史、文學(xué)、美術(shù)、音樂(lè)等眾多文化元素的新興休閑娛樂(lè)方式，但手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)品的生命周期較短，同時(shí)具有較高產(chǎn)品替代性的特征，因此，在面臨缺乏創(chuàng)新性的中國(guó)游戲市場(chǎng)和資本不斷涌入的情況下，需要在平衡成本和產(chǎn)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行重新思考［6］。另外，手機(jī)網(wǎng)游精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策略研究中心的報(bào)告認(rèn)為，企業(yè)第一要?jiǎng)?wù)是追求產(chǎn)品的功能訴求，以手機(jī)游戲產(chǎn)品功能的開(kāi)發(fā)為重點(diǎn)，要求手機(jī)游戲產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)針對(duì)精細(xì)化的手機(jī)游戲營(yíng)銷(xiāo)，使產(chǎn)品真正地以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，降低消費(fèi)者的成本，為玩家提供方便的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的雙向溝通等［7］1－2。

總之，手機(jī)網(wǎng)游的發(fā)展存在巨大空間，但在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定中仍存在許多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在:在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面缺乏創(chuàng)新性，同質(zhì)性較強(qiáng);不注重手機(jī)游戲產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有真正研究消費(fèi)者行為，不能在品牌打造上獲得新的突破，因而難以真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。另外，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)游市場(chǎng)人員素質(zhì)偏低，游戲產(chǎn)業(yè)從業(yè)者急功進(jìn)利，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，習(xí)慣復(fù)制國(guó)外優(yōu)秀作品，同時(shí)，不太注重手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，使得手機(jī)網(wǎng)游在現(xiàn)有環(huán)境下，面臨著許多細(xì)節(jié)和操作上的考驗(yàn)。

2 我國(guó)手機(jī)網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)策略狀況分析

2.1 手機(jī)網(wǎng)游用戶(hù)的特征及心理分析

2.1.1 用戶(hù)的特征分析

根據(jù)當(dāng)樂(lè)網(wǎng)2013年的調(diào)查顯示:目前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)游用戶(hù)中，學(xué)生、公司職員、工人及軍人等占總用戶(hù)的76.2%，其中，部分人群是手機(jī)網(wǎng)游的主要消費(fèi)者。在年齡構(gòu)成上，15～25歲的手機(jī)用戶(hù)是手機(jī)網(wǎng)游的消費(fèi)主體，所占比例近90%。

2.1.2 用戶(hù)的心理分析

(1)用戶(hù)參與手機(jī)網(wǎng)游的動(dòng)機(jī)分析。用戶(hù)參與手機(jī)網(wǎng)游的動(dòng)機(jī)只是將其視為一種娛樂(lè)工具的占29.6%，只是打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的占14.8%，體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)不同世界的占13.5%，將其視為社交場(chǎng)所的占13.6%，將其視為發(fā)泄工具的占12.4%，將其視為自我實(shí)現(xiàn)場(chǎng)所的占6.8%，作為逃避現(xiàn)實(shí)工具的占2.9%，作為賺錢(qián)工具的占1.8%，其他占4.6%，詳見(jiàn)圖1所示。

圖1 2013年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)游用戶(hù)的動(dòng)機(jī)分析

(2)用戶(hù)對(duì)于手機(jī)網(wǎng)游在線(xiàn)活動(dòng)的偏好。用戶(hù)對(duì)于手機(jī)網(wǎng)游在線(xiàn)活動(dòng)的偏好情況如下:尋寶的占74.5%，擊殺boss的占67.2%，獲得雙倍經(jīng)驗(yàn)的占60%，作為一種任務(wù)的占48.7%，物品兌換的占46.5%，CM互動(dòng)的占32.2%，其它偏好的占18.75%，詳見(jiàn)圖2所示。

(3)用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)游動(dòng)態(tài)的關(guān)注。用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)游動(dòng)態(tài)的關(guān)注度情況如下:80%的用戶(hù)經(jīng)常留意網(wǎng)游的最新動(dòng)態(tài)，19%的用戶(hù)偶爾關(guān)心，1%的用戶(hù)不關(guān)心網(wǎng)游的最新動(dòng)態(tài)，詳見(jiàn)圖3所示。

圖2 2013年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)游用戶(hù)偏好(多選)情況

圖3 2013年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)游用戶(hù)對(duì)最新動(dòng)態(tài)的關(guān)注情況

(4)用戶(hù)對(duì)于游戲運(yùn)營(yíng)商的期望和要求。用戶(hù)對(duì)游戲運(yùn)營(yíng)商的期望和要求情況如下:樹(shù)立良好的品牌信譽(yù)占77.6%，及時(shí)應(yīng)對(duì)并處理出現(xiàn)的問(wèn)題占57.3%，及時(shí)對(duì)服務(wù)器維護(hù)占55.6%，及時(shí)升級(jí)游戲占55.8%，及時(shí)履行所做的承諾占54.7%，及時(shí)提供游戲的最新信息占53.8%，及時(shí)反饋玩家遇到的問(wèn)題占54.1%，能滿(mǎn)足玩家額外需求占45.4，詳見(jiàn)圖4所示。

圖4 2013年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)游用戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的期望

(5)用戶(hù)對(duì)于手機(jī)網(wǎng)游渠道選擇的偏好。用戶(hù)對(duì)于手機(jī)網(wǎng)游渠道選擇的偏好情況如下:游戲垂直網(wǎng)站占38.1%，綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站占18.6%，Web網(wǎng)站占16.3%，手機(jī)廠(chǎng)商官方網(wǎng)站占12.4%，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)占 4.4%，神奇寶典占 1.8%，其他占8.4%，詳見(jiàn)圖5所示。

圖5 2013年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)游用戶(hù)下載客戶(hù)端的渠道偏好情況

(6)用戶(hù)對(duì)于支付方式的偏好。用戶(hù)對(duì)于支付方式偏好的情況如下:選擇充值卡的占55.2%，短息代扣占52.3%，網(wǎng)上銀行支付的占29.6%，點(diǎn)卡占25.2%，第三方支付(支付寶)占12.4%，手機(jī)錢(qián)包占9.8%，銀行付款占6.6%，聲訊號(hào)碼充值占5.3%，其他占9.6%，詳見(jiàn)圖6所示。

圖6 2013年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)游用戶(hù)的支付方式偏好(多選)情況

2.2 目前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)狀況

2.2.1 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性

(1)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)游市場(chǎng)目前處于產(chǎn)品生命周期的引入期階段，其產(chǎn)品創(chuàng)新性不足、產(chǎn)品同質(zhì)化情況較為普遍，尚不能完全滿(mǎn)足手機(jī)網(wǎng)游用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)和潛在需求。有報(bào)道指出，截至2013年底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)品的數(shù)量總計(jì)近600余款，然而，無(wú)論是從手機(jī)網(wǎng)游類(lèi)型來(lái)看，還是從題材來(lái)看均存在明顯的同質(zhì)現(xiàn)象［8］35－37。

(2)手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)品缺乏獨(dú)有的特色。目前我國(guó)企業(yè)對(duì)手機(jī)網(wǎng)游的研究還僅限于開(kāi)發(fā)各種不同類(lèi)型的產(chǎn)品，忽略了用戶(hù)的實(shí)際需求，使得手機(jī)網(wǎng)游內(nèi)容脫離用戶(hù)、缺乏特色。有些企業(yè)完全照搬PC網(wǎng)游模式，將PC網(wǎng)游直接移植到自己的手機(jī)中，使游戲互動(dòng)性和體驗(yàn)度不足。

(3)游戲產(chǎn)品質(zhì)量亟待提高。手機(jī)網(wǎng)游企業(yè)為了節(jié)省研發(fā)成本，往往直接購(gòu)買(mǎi)國(guó)外的JAVA游戲。這種簡(jiǎn)單模仿國(guó)外產(chǎn)品的行為，雖然節(jié)省了一些人力、物力，但生產(chǎn)出的大都是粗制濫造產(chǎn)品，這在很大程度上降低了用戶(hù)對(duì)手機(jī)網(wǎng)游的整體評(píng)價(jià)。

2.2.2 價(jià)格模式過(guò)于單一

手機(jī)網(wǎng)游在引入期的定價(jià)策略主要采用的是低價(jià)和免費(fèi)模式。這種定價(jià)模式往往采取試玩的營(yíng)銷(xiāo)策略，玩家可以在低價(jià)和免費(fèi)模式中體驗(yàn)游戲的整個(gè)精彩過(guò)程，此階段手機(jī)網(wǎng)游企業(yè)可以找出和清除游戲產(chǎn)品的一些程序和策劃漏洞，并在較低的價(jià)格模式下，不斷開(kāi)拓產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)量。2013年，當(dāng)樂(lè)網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)行為調(diào)研報(bào)告》顯示，用戶(hù)參與手機(jī)網(wǎng)游的主要影響因素是游戲資費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)速度，兩者占總影響因素的69.9%和69.8%。因此，在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)初期，應(yīng)采用免費(fèi)試玩的形式打開(kāi)市場(chǎng)，而在營(yíng)銷(xiāo)中期是否采用收取一定道具費(fèi)用和其他費(fèi)用的策略方式還有待于研究，不能單純地以收取道具費(fèi)為主要目的［9］5－9。

2.2.3 缺少有效、強(qiáng)勁的宣傳渠道

目前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)品的宣傳渠道主要有以下幾種:

(1)WEB宣傳。主要與手機(jī)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或游戲門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作進(jìn)行銷(xiāo)售;

(2)WAP宣傳。主要與手機(jī)網(wǎng)游網(wǎng)站或WAP門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作，用戶(hù)通過(guò)WAP下載方式獲得手機(jī)游戲;

(3)手機(jī)內(nèi)置。手機(jī)本身的存儲(chǔ)空間;

(4)網(wǎng)盟。網(wǎng)盟推廣普通SP業(yè)務(wù)(游戲 音樂(lè)圖片等)一般是按照5∶5分成的方式進(jìn)行付費(fèi)的;

(5)其他渠道。目前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)游從游戲開(kāi)發(fā)、搭建平臺(tái)到手機(jī)網(wǎng)游開(kāi)發(fā)商、發(fā)行商、手機(jī)終端支持、電信運(yùn)營(yíng)商，最后到游戲，整個(gè)過(guò)程詳見(jiàn)圖7所示。

圖7 手機(jī)網(wǎng)游渠道構(gòu)建過(guò)程

2.2.4 促銷(xiāo)推廣方式創(chuàng)新性不足

促銷(xiāo)的核心與本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)者與購(gòu)買(mǎi)者、潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通，通過(guò)溝通，對(duì)特定溝通對(duì)象的行為與態(tài)度進(jìn)行有效的影響，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感，其促銷(xiāo)方式包括:廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)促銷(xiāo)組合和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。目前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)游更多地采用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲的促銷(xiāo)方式，如:采用手游企業(yè)在91手機(jī)助手、豌豆莢等渠道打廣告、刷榜等方式，同時(shí)利用公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的方式進(jìn)行手游產(chǎn)品宣傳，具體對(duì)于整體市場(chǎng)處于產(chǎn)品生命周期引入期的手游產(chǎn)品，需要在短期內(nèi)引起玩家的廣泛關(guān)注，采用廣告和公共關(guān)系可以獲得最佳的效果，營(yíng)業(yè)推廣也可以起到一定的輔助作用［10］5－9。

目前，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)游在促銷(xiāo)推廣方面存在明顯不足，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:第一，比起端游(傳統(tǒng)的依靠下載客戶(hù)端，在電腦上進(jìn)行游戲的網(wǎng)絡(luò)游戲)成熟的營(yíng)銷(xiāo)形式，手機(jī)網(wǎng)游的推廣方式較為單一;第二，僅利用一些中小網(wǎng)站推廣。在缺乏創(chuàng)新性的促銷(xiāo)推廣方式下，部分手機(jī)網(wǎng)游企業(yè)仍固守死板的營(yíng)銷(xiāo)方式，并出現(xiàn)一些內(nèi)容低俗、不健康的手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)品，沒(méi)有真正地從玩家的需求出發(fā)，更沒(méi)有考慮到制定促銷(xiāo)組合策略應(yīng)該考慮的因素，像產(chǎn)品類(lèi)型、市場(chǎng)條件、公司的市場(chǎng)地位、目標(biāo)市場(chǎng)特征、所促銷(xiāo)策略因素、產(chǎn)品生命周期等。其中，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特征進(jìn)行促銷(xiāo)推廣，如果企業(yè)促銷(xiāo)的對(duì)象是個(gè)人或家庭這種分布廣泛的消費(fèi)者，應(yīng)主要以廣告、公關(guān)促銷(xiāo)等非人員促銷(xiāo)的方式，即:針對(duì)不同類(lèi)型和不同市場(chǎng)應(yīng)采取不同的拓展和宣傳方法。因此，對(duì)于手機(jī)網(wǎng)游的促銷(xiāo)也要基于不同的因素進(jìn)行具體分析，開(kāi)動(dòng)腦筋，集思廣義，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的促銷(xiāo)推廣方式。

3 手機(jī)網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)策略研究

3.1 產(chǎn)品品牌塑造策略

作為以玩家為主要對(duì)象的手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)品，良好的品牌信譽(yù)是保證其能夠創(chuàng)新的基礎(chǔ)，所以，產(chǎn)品品牌的塑造就顯得尤為重要。比如，根據(jù)我國(guó)玩家對(duì)于付費(fèi)、渠道選擇和對(duì)運(yùn)營(yíng)商要求的情況進(jìn)行手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。另外，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上應(yīng)該考慮增加產(chǎn)品的趣味性，同時(shí)也應(yīng)該將使用方便的產(chǎn)品作為開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，并針對(duì)用戶(hù)的特點(diǎn)，在畫(huà)面、聲音等方面不斷完善用戶(hù)的使用體驗(yàn)等?？傊?，做好以上工作將給手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)品在品牌的塑造上打下良好的基礎(chǔ)。

一般地，手機(jī)網(wǎng)游的品牌塑造主要從以下6個(gè)方面把握。第一，進(jìn)行詳細(xì)的消費(fèi)者需求分析;第二，確認(rèn)手機(jī)網(wǎng)游的競(jìng)爭(zhēng)者并清楚本手機(jī)網(wǎng)游的定位;第三，測(cè)試消費(fèi)者偏好;第四，從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提煉品牌核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值;第五，確立手機(jī)游戲品牌地位;第六，手機(jī)游戲品牌定位的傳播與監(jiān)控，從品牌三角的基本需求、細(xì)分需求、精神需求出發(fā)進(jìn)行品牌的定位?？偟膩?lái)說(shuō)，手機(jī)網(wǎng)游的品牌塑造，更多地應(yīng)從消費(fèi)者群體和競(jìng)爭(zhēng)者群體進(jìn)行研究，進(jìn)行細(xì)致的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

3.2 價(jià)格多元化策略

目前，手機(jī)網(wǎng)游的基本定價(jià)策略包括:

(1)新產(chǎn)品定價(jià)策略——撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)。撇脂定價(jià)策略是在產(chǎn)品上市之初，把產(chǎn)品價(jià)格定的很高，以獲取最大的利潤(rùn)。由于在產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期，競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)，并擁有常有的專(zhuān)利權(quán)保護(hù)，有利于企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和盡快收回投資。滲透定價(jià)剛好相反，它把產(chǎn)品的價(jià)格定的很低，目的在于吸引消費(fèi)者，迅速提高市場(chǎng)占有率。

(2)產(chǎn)品組合定價(jià)策略——產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品系列定價(jià)。產(chǎn)品組合定價(jià)方式多種多樣，有很多的選擇空間。目前解決我國(guó)手機(jī)網(wǎng)游價(jià)格模式單一的問(wèn)題就應(yīng)該參考上述的定價(jià)策略，不能一直以單一低價(jià)模式吸引消費(fèi)者，尤其是在引入新產(chǎn)品的時(shí)候，不能只考慮以滲透定價(jià)的低價(jià)模式進(jìn)行市場(chǎng)的拓展，要認(rèn)真地考慮更多方面的因素。一般來(lái)說(shuō)，采取滲透定價(jià)的低價(jià)模式需要具備以下三個(gè)條件:第一，市場(chǎng)潛力大、需求價(jià)格彈性高，采用低價(jià)可以有效地刺激消費(fèi)需求;第二，低價(jià)可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者介入，從而保持較高的市場(chǎng)占有率;第三，生產(chǎn)成本與銷(xiāo)售費(fèi)用可隨銷(xiāo)售的擴(kuò)大而大幅度降價(jià)。目前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)游的低價(jià)免費(fèi)模式，并未達(dá)到玩家對(duì)于手機(jī)網(wǎng)游的高粘度率，同時(shí)也沒(méi)有阻止競(jìng)爭(zhēng)者的盲目進(jìn)入，在這種狀況下，價(jià)格多元化策略就顯得尤為重要。

3.3 渠道優(yōu)化策略

在渠道策略方面，手機(jī)網(wǎng)游商可以借助現(xiàn)在的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的繳費(fèi)系統(tǒng)或移動(dòng)平臺(tái)的支付功能，使收費(fèi)渠道達(dá)到便捷、安全的效能，同時(shí)，手機(jī)網(wǎng)游商應(yīng)加強(qiáng)與廣告商合作，利用多種營(yíng)銷(xiāo)策略，擴(kuò)大自身的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模，并借助移動(dòng)終端的功能建立移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)，在手機(jī)網(wǎng)游用戶(hù)之間、用戶(hù)和手機(jī)網(wǎng)游商之間建立緊密的聯(lián)系。還要在手機(jī)網(wǎng)游渠道的選擇上，拓展更多的手機(jī)平臺(tái)，目前，中國(guó)的高端智能手機(jī)用戶(hù)迅速增長(zhǎng)，當(dāng)中尤以S60V5、Android和iPhone 3款操作系統(tǒng)的手機(jī)用戶(hù)增長(zhǎng)迅猛。另外，目前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)游依然以支持JAVA和Symbian的諾基亞、三星等品牌手機(jī)為主，未來(lái)Android、iPhone等智能手機(jī)將會(huì)成為重要的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)，這種手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)結(jié)合智能手機(jī)的特性，將會(huì)創(chuàng)造出一些新的游戲類(lèi)型。所以，以后我國(guó)自己生產(chǎn)的手機(jī)網(wǎng)游能夠更直接、更便捷地投放到用戶(hù)手中，并且跟手機(jī)網(wǎng)游用戶(hù)直接互動(dòng)，從而拉近廠(chǎng)商和手機(jī)用戶(hù)之間的距離，產(chǎn)生及時(shí)、便捷的互動(dòng)渠道。

3.4 促銷(xiāo)方式多樣化策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論認(rèn)為，成功的促銷(xiāo)應(yīng)遵循尋求差異化、明確整體性、追求規(guī)模效應(yīng)、立足實(shí)用主義、達(dá)到優(yōu)化資源的5大原則。這5個(gè)原則不僅對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略提供了理論依據(jù)，而且也給促銷(xiāo)方式的多樣化起了指導(dǎo)性的作用。目前，在我國(guó)促銷(xiāo)推廣方式創(chuàng)新性不足的情況下，應(yīng)在這5個(gè)原則的指導(dǎo)下，利用多種多樣的促銷(xiāo)方式，如廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、促銷(xiāo)組合和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等多種模式進(jìn)行有效的匯總和策略的制定和實(shí)施，不斷擴(kuò)大我國(guó)手機(jī)網(wǎng)游的用戶(hù)和規(guī)模。在此，切勿盲目照抄國(guó)內(nèi)外同行的促銷(xiāo)手段和方法。脫離自身手機(jī)網(wǎng)游實(shí)情的做法不僅難以開(kāi)創(chuàng)企業(yè)自己的特性，還會(huì)孤立于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合之外，從而出現(xiàn)創(chuàng)新失敗和效果不佳的局面。

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