摘?要：實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建品牌學(xué)校是技工院校提高核心競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要。本文分析了技工院校品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并結(jié)合東莞市技師學(xué)院實施品牌戰(zhàn)略的實踐，從鑄魂、強(qiáng)基、培英、借力、蓄力等五個方面分析探討了技工院校品牌建設(shè)的途徑。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略品牌建設(shè)特色創(chuàng)建內(nèi)涵提升形象塑造

當(dāng)今，教育市場開始進(jìn)入“品牌消費”的新階段。樹立品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略，將技工院校做大做強(qiáng)、做精做優(yōu)，做出名氣，樹立好形象，是技工教育實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，是技工院校提高核心競爭力的現(xiàn)實需要。然而，目前職業(yè)教育包括技工教育尚未形成叫得響的全國性或者區(qū)域性的學(xué)校品牌，甚至連創(chuàng)建品牌也不被一些學(xué)校所重視，職業(yè)教育的品牌號召力弱，職業(yè)教育的整體形象還是弱智教育的形象。在這種態(tài)勢下，如何實施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)，將技工院校做大做強(qiáng)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是一個迫切需要研究解決的重要課題。本文結(jié)合東莞市技師學(xué)院的實踐和探索，對這一課題做一些探討。

一、技工院校品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題。

當(dāng)今，為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，各類社會組織都把創(chuàng)建品牌、提升品牌作為核心戰(zhàn)略任務(wù)，以期得到社會公眾對自身的認(rèn)可。在教育市場中，品牌學(xué)校越來越受到廣大學(xué)生、家長和社會公眾的追捧和青睞。從現(xiàn)實情況來看，普通高校和示范高中的品牌號召力比較強(qiáng)，而職業(yè)院校的品牌號召力相對較弱。社會公眾對職業(yè)教育的認(rèn)可度比較低。正如廣東省職業(yè)技術(shù)教育學(xué)會會長李小魯在一次學(xué)會會議上指出：“對于職業(yè)教育是一種什么樣的教育，人民群眾依然不是很了解；目前職業(yè)教育的整體形象還是弱智教育的形象”。造成這一狀況的一個重要原因就是職業(yè)教育不重視品牌建設(shè)，不重視對職業(yè)教育整體形象的推廣和包裝。從全國職業(yè)教育的情況來看，職業(yè)院校包括技工院校數(shù)量很多，但卻是“滿天星斗，不見月亮”，尚未能形成叫得響的全國性名校。雖然一些學(xué)校也知道創(chuàng)名校的重要性，但認(rèn)識不深，不注重下苦功提升內(nèi)涵。因此，大力加強(qiáng)學(xué)校品牌建設(shè)，對于職業(yè)院校的可持續(xù)發(fā)展有著十分重要的現(xiàn)實意義。

二、技工院校加強(qiáng)品牌建設(shè)的途徑

實施品牌戰(zhàn)略，建設(shè)品牌學(xué)校是一項系統(tǒng)工程，需要領(lǐng)導(dǎo)高度重視，著力提高全員的品牌意識，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，培養(yǎng)核心精神。筆者結(jié)合東莞市技師學(xué)院實施品牌戰(zhàn)略的實踐對此進(jìn)行初步的探討。

1.鑄魂——大力培養(yǎng)核心精神，提升技工教育文化軟實力

品牌學(xué)校是有內(nèi)涵、素質(zhì)高的學(xué)校。創(chuàng)建品牌學(xué)校，需要挖掘文化內(nèi)涵，形成精神文化。要在傳承歷史中超越，在革除弊端中發(fā)展，在挖掘亮點中彰顯，把提升文化內(nèi)涵的重點放在構(gòu)建學(xué)校的核心特色和培養(yǎng)核心精神上。這是創(chuàng)建品牌學(xué)校的前提。因此，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層一定要審時度勢，制定切合實際的創(chuàng)建目標(biāo)，將構(gòu)建發(fā)展理念、體系等技工教育文化軟實力貫穿始終，成為全員的自覺行為準(zhǔn)則和精神動力。東莞市技師學(xué)院就是這樣做的。首先，深入各行各業(yè)調(diào)研，大量掌握第一手資料。根據(jù)東莞經(jīng)濟(jì)社會雙轉(zhuǎn)型尤其是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需要，學(xué)校創(chuàng)造性地提出了學(xué)院的發(fā)展目標(biāo)——全力打造全國一流世界知名的技師學(xué)院，技工教育的“清華”“北大”；辦學(xué)方針——把人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)融入社會需求，把教學(xué)過程融入生產(chǎn)過程，把學(xué)校發(fā)展融入社會科技進(jìn)步；同時還提出了三大戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略，這三大戰(zhàn)略，互相聯(lián)系，互為依托，互相促進(jìn)，目的就是為了實現(xiàn)學(xué)院的發(fā)展目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，東莞市技師學(xué)院制訂了品牌規(guī)劃和實施步驟、舉措，并進(jìn)行了深入的動員和解讀，將辦學(xué)理念充分滲透到學(xué)校各個部門以及每一位師生的行為中去，成為共同遵守的行為規(guī)范體系，從而使上述發(fā)展目標(biāo)、方針、戰(zhàn)略在校內(nèi)家喻戶曉，有效地調(diào)動廣大教職工創(chuàng)建品牌的積極性，自覺按學(xué)院部署開展工作。經(jīng)過全院師生員工的共同努力，學(xué)院創(chuàng)品牌工作如火如荼，卓有成效，學(xué)院的知名度、美譽(yù)度明顯提升，招生人數(shù)成倍增長，2014年，在校生人數(shù)增加到7300人，比2012年翻了一番多。東莞市技師學(xué)院的實踐證明，大力更新發(fā)展理念，內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，著力構(gòu)建技工教育文化軟實力，確保全員參加，人人重視，落實規(guī)劃，分工協(xié)作，是創(chuàng)建品牌學(xué)校的前提條件。

2.強(qiáng)基——大力打造品牌專業(yè)，突顯學(xué)校特色，夯實學(xué)校發(fā)展根基

當(dāng)今世界知識和技術(shù)更新?lián)Q代速度很快，故此必須立足長遠(yuǎn)，不斷開拓新專業(yè)，打造新品牌，這是創(chuàng)建和提升學(xué)校品牌，夯實學(xué)校發(fā)展根基的重要舉措。為此，技工院校必須以科技發(fā)展為導(dǎo)向、以市場需求為依托、以促進(jìn)就業(yè)為目標(biāo)，始終把握先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展方向，緊緊圍繞市場需求，不斷調(diào)整專業(yè)設(shè)置，優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)專業(yè)設(shè)置市場化、特色化、現(xiàn)代化和品牌化，著力形成示范性的名牌專業(yè)，以名牌效應(yīng)全面帶動品牌學(xué)校創(chuàng)建。東莞市技師學(xué)院十分注重打造品牌專業(yè)。他們通過改造傳統(tǒng)專業(yè)、優(yōu)化骨干專業(yè)、培植重點專業(yè)、創(chuàng)立新興專業(yè)等措施，適時調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)，突出培植數(shù)控專業(yè)、模具制造、機(jī)電一體化、現(xiàn)代物流等專業(yè)，開設(shè)了汽車機(jī)電、產(chǎn)品造型設(shè)計等專業(yè)，按國際標(biāo)準(zhǔn)組織教學(xué)與考核，全力創(chuàng)建品牌專業(yè)，以培養(yǎng)具有國際視野，擁有過硬專業(yè)能力、個人能力、社會能力和方法能力的復(fù)合型高級技能人才，從而夯實了專業(yè)根基，為打造品牌學(xué)校奠定了牢固的基礎(chǔ)。

3.培英——實施“名師工程”，培養(yǎng)名師精英

師資力量是學(xué)校競爭的核心要素。加強(qiáng)師資隊伍的建設(shè)，實施名師工程，建設(shè)一支高素質(zhì)的“雙師型”教師隊伍，是保證培養(yǎng)高技能人才的前提，是創(chuàng)建品牌學(xué)校的保障。

因此，學(xué)校要大力實施人才強(qiáng)校戰(zhàn)略，以人才能力建設(shè)為主題，以調(diào)整和優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)為主線，建立有利于吸引人才、激活人才的用人機(jī)制，創(chuàng)造有利于人才成長的發(fā)展環(huán)境和良好氛圍。東莞市技師學(xué)院十分重視師資隊伍建設(shè)，劉海光院長到任不久，就主持制定了以調(diào)整優(yōu)化教師隊伍為主線，以培養(yǎng)專業(yè)帶頭人和骨干教師隊伍為重點的“名師工程”，并吸收、借鑒國際先進(jìn)職教理念和經(jīng)驗，組織“一體化”教師走出國門學(xué)習(xí)德國、英國等國際領(lǐng)先的教學(xué)理念和方法，合作編寫一體化教材，參加一體化教研活動，以提升骨干教師的理論和實踐技能水平。

與此同時，學(xué)校制訂了教師進(jìn)修制度、實訓(xùn)制度、獎勵制度以及到企業(yè)實崗見習(xí)制度，先后分批派出近百名教師赴德國、奧地利、新加坡、香港等國家和地區(qū)進(jìn)修培訓(xùn)，還從有關(guān)行業(yè)、企業(yè)聘請了66名技術(shù)骨干、行家專家任兼職教師，力爭在短期內(nèi)造就一批名師，擴(kuò)大學(xué)校的知名度。

4.借力——學(xué)習(xí)借鑒國際先進(jìn)職教經(jīng)驗，推進(jìn)學(xué)校特色構(gòu)建

實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建品牌學(xué)校，必須破解“千校一面”的問題，創(chuàng)出特色，塑造學(xué)校獨特的品牌形象。再者，接軌國際，引進(jìn)吸收國際領(lǐng)先的職業(yè)教育理念、職業(yè)模式和經(jīng)驗，創(chuàng)立富有本土特色的現(xiàn)代國際職教模式，按國際標(biāo)準(zhǔn)培養(yǎng)具有國際視野，專業(yè)能力、核心能力過硬的高技能人才，是創(chuàng)建品牌學(xué)校的捷徑。東莞市技師學(xué)院率先在省內(nèi)全面開啟中德、中英職業(yè)教育合作，引進(jìn)當(dāng)今世界兩大主流職教模式（德國“雙元制”、英國“現(xiàn)代學(xué)徒制”），消化吸收借鑒國際職業(yè)教育的先進(jìn)理念、教育標(biāo)準(zhǔn)、教育方法，培養(yǎng)無縫對接企業(yè)的高技能人才。學(xué)院與德國手工聯(lián)合會（HWK）、德國工商業(yè)聯(lián)合會（IHK）、德國BBW職業(yè)教育集團(tuán)以及英國ASFI產(chǎn)業(yè)技術(shù)認(rèn)證中心、英國沃索學(xué)院合作，合作分別設(shè)立了“德國HWK中國（東莞）培訓(xùn)鑒定中心中國總部”“德國IHK中國（東莞）培訓(xùn)鑒定中心中國總部”“德國BBW職業(yè)教育集團(tuán)學(xué)習(xí)型工廠及培訓(xùn)中心中國總部”和英國ASFI產(chǎn)業(yè)技術(shù)認(rèn)證中國（東莞）培訓(xùn)中心，開辦了8個專業(yè)18個國際合作教學(xué)班，在校生近500人。同時，還借助各種媒體的力量進(jìn)行包裝和推廣，取得了明顯的效果。通過“借力”，東莞市技師學(xué)院的中德班、中英班已經(jīng)成為東莞特色品牌專業(yè)班，連鄰近省份的考生也慕名前來報名，以致學(xué)位供不應(yīng)求。實踐證明，開展中外合作辦學(xué)，消化借鑒吸收國外先進(jìn)的職教模式、發(fā)展理念、教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、管理及考核辦法，并使之本土化、特色化，可以有效提升學(xué)校的內(nèi)涵和知名度、美譽(yù)度，這對加快創(chuàng)建品牌學(xué)校有著不可替代的重要作用。

5.蓄力——推進(jìn)校企合作，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型工廠，培養(yǎng)品牌學(xué)生

省職業(yè)技術(shù)教育學(xué)會會長李小魯指出，“職業(yè)教育發(fā)展的重點是圍繞中心服務(wù)大局，最難的是產(chǎn)教結(jié)合?！奔脊ぴ盒?chuàng)建品牌學(xué)校必須突破難點，大力推進(jìn)校企深度合作，加快創(chuàng)建“學(xué)習(xí)型工廠”的教學(xué)環(huán)境。要改變過去一直沿用的理論教學(xué)與實踐教學(xué)分開進(jìn)行的體系和模式，突破制度障礙，根據(jù)崗位技能要求，與企業(yè)共同制定招生招工計劃和培養(yǎng)計劃，共同參與專業(yè)建設(shè)和開發(fā)課程體系，共同組建教師隊伍和管理隊伍，真正形成學(xué)校人才培養(yǎng)與企業(yè)需求無縫對接的新機(jī)制。東莞市技師學(xué)院引進(jìn)德國“BBW學(xué)習(xí)型工廠模式”，根據(jù)企業(yè)崗位技能要求，與企業(yè)合作制定校企“八共同”的技能人才培養(yǎng)制度，以生產(chǎn)工作過程取代學(xué)科結(jié)構(gòu)課程，以素質(zhì)教育為核心，以能力為本作為教學(xué)指導(dǎo)思想，由多個不同領(lǐng)域或不同專業(yè)的多名老師組成教學(xué)小組，以培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)能力、方法能力和社會能力為出發(fā)點來組織教學(xué)，共同完成綜合性的教學(xué)領(lǐng)域，努力使學(xué)生掌握豐富的理論知識，擁有深厚的理論基礎(chǔ)：其實踐訓(xùn)練以智力技能為主，以模仿性的操作能力為輔；并積極應(yīng)用項目教學(xué)、案例教學(xué)等先進(jìn)教學(xué)方法。同時，在改革中加快構(gòu)建復(fù)合型專業(yè)教學(xué)體系，以企業(yè)的崗位需求作為技能培訓(xùn)目標(biāo)，建立相關(guān)專業(yè)的“學(xué)習(xí)型工廠”，采用課堂教學(xué)+校內(nèi)“學(xué)習(xí)型工廠”培訓(xùn)+企業(yè)頂崗實習(xí)的雙元培養(yǎng)模式來培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力，實訓(xùn)學(xué)時占總學(xué)時的60%以上。學(xué)院對老專業(yè)的改造、新專業(yè)的開發(fā)，實行“校企同生原則”，先后建立了有企業(yè)參與的“BBW學(xué)習(xí)型工廠及培訓(xùn)中心”“汽車醫(yī)院”學(xué)習(xí)型工廠“會計事務(wù)所”學(xué)習(xí)型工廠等、“服裝制作營銷”學(xué)習(xí)型工廠、“小高微店”學(xué)習(xí)型工廠、“百分商城”學(xué)習(xí)型工廠、“東技國際旅行社”學(xué)習(xí)型工廠。這些學(xué)習(xí)型工廠的產(chǎn)品就是教學(xué)載體。學(xué)生在這個階段的學(xué)習(xí)必須經(jīng)過企業(yè)接定單、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售四個流程實現(xiàn)培訓(xùn)內(nèi)容與企業(yè)流程無縫對接，從而就業(yè)與培訓(xùn)無縫的對接。同時，還積極組織開展技能競賽，以賽促學(xué)，遴選技能標(biāo)兵、品牌學(xué)生，一次帶動全校學(xué)生學(xué)技之風(fēng)。東莞市技師學(xué)院的實踐證明，實施東莞本土化的“德國雙元制”“英國現(xiàn)代學(xué)徒制”人才培養(yǎng)模式后，有效地提高了學(xué)生的核心職業(yè)能力，使學(xué)生與企業(yè)崗位需求無縫對接，因而深受企業(yè)歡迎和好評，畢業(yè)生就業(yè)率達(dá)100%。許多外企及國內(nèi)大型高新科技企業(yè)包括世界500強(qiáng)的企業(yè)都與東莞市技師學(xué)院簽訂校企合作協(xié)議，實現(xiàn)了招生即招工。這就為創(chuàng)建品牌學(xué)校奠定了堅實的基礎(chǔ)。

東莞市技師學(xué)院實施品牌戰(zhàn)略的成功實踐，引起了人社部有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)和國內(nèi)許多技工院校的特別重視和關(guān)注。最近，來自全國120家院校的220位代表參加了在東莞舉行的全國技工院校校長論壇第二屆大會。與會校長們在探討“新常態(tài)與技工教育新發(fā)展”主題的同時，特別關(guān)注和探討了東莞市技師學(xué)院率先走向轉(zhuǎn)型升級新常態(tài)，建立中德中英合作、企業(yè)新型學(xué)徒制、校企雙制、企業(yè)員工技能提升彈性學(xué)制嵌入式、學(xué)業(yè)+創(chuàng)業(yè)培養(yǎng)高技能人才多模式培養(yǎng)體系，創(chuàng)新現(xiàn)代職教新模式，率先開啟職教國際化合作實現(xiàn)跨越發(fā)展的成功經(jīng)驗，形成了東莞市技師學(xué)院辦學(xué)“高大尚”的共識：走“高端”辦學(xué)的道路，選擇“高端”企業(yè)合作，共同培育高標(biāo)準(zhǔn)人才；胸懷發(fā)展大目標(biāo)，定位全國一流、世界知名技師學(xué)院，目標(biāo)直指技工教育的“清華”“北大”；崇尚品牌立校，為適應(yīng)地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級需要，強(qiáng)化了機(jī)電一體、現(xiàn)代物流、汽車維修與鈑金、模具等東莞企業(yè)急需的特色品牌專業(yè)，實現(xiàn)特色立校、品牌立校的辦學(xué)目標(biāo)。

西安技師學(xué)院院長李長江在探討東莞市技師學(xué)院現(xiàn)代職教新模式時深有感觸地說：“親身走進(jìn)東莞市技師學(xué)院成批五軸數(shù)控加工中心這樣世界一流設(shè)備，親眼所見東莞市技師學(xué)院學(xué)生在‘學(xué)習(xí)型工廠直接生產(chǎn)產(chǎn)品，親耳聆聽了東莞市技師學(xué)院院長劉海光教授講述用最先進(jìn)的國際職教理念辦學(xué)歷程，讓我從心底里由衷地發(fā)出兩個字‘震撼！”他深信學(xué)院有理由引領(lǐng)全國技工院校的發(fā)展是其他技工院校發(fā)展學(xué)習(xí)的楷模。會議期間，人社部能力建設(shè)司張立新司長到學(xué)院調(diào)研時說，東莞市技師學(xué)院實至名歸，學(xué)院在職教新模式中探索出來的五種模式，各有特色，各有優(yōu)勢，這五種模式齊頭并進(jìn)，同時在一所學(xué)校生根開花，在技工院校里不多見的。這五種模式都可以作為今后我們技工院校發(fā)展的選擇，可能是不同學(xué)校、不同地區(qū)的選擇，學(xué)院作為創(chuàng)新的“實驗田”要進(jìn)一步創(chuàng)新和完善這模式，他深信學(xué)院有理由引領(lǐng)全國技工院校的發(fā)展，是其他技工院校發(fā)展學(xué)習(xí)的楷模。2014年7月2日，中國勞動保障報社社長王程來我院調(diào)研時指出此次東莞之行可謂是“大開眼界、大長見識、大受感動”。東莞職業(yè)教育規(guī)模之大、設(shè)施設(shè)備之先進(jìn)、做法之超前，讓其大開眼界，見識大開，東莞職教人的執(zhí)著追求、勵精圖治，讓其感動。由此可見，東莞市技師學(xué)院實施品牌戰(zhàn)略的實踐與探索，的確產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。

總而言之，技工院校實施品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重大戰(zhàn)略，是提高核心競爭力和國際化水平的實際需要。學(xué)校必須高度重視，提高全體師生員工的品牌意識，高起點規(guī)劃，高效能管理，不斷更新教育發(fā)展理念，提升文化內(nèi)涵，引進(jìn)、消化、借鑒國際先進(jìn)經(jīng)驗，緊貼本省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級實際，服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，大力打造品牌專業(yè)、名師隊伍、品牌學(xué)生，積極推進(jìn)校企深度合作，辦好“學(xué)習(xí)型工廠”，建立產(chǎn)教高度融合、人才培養(yǎng)與企業(yè)崗位無縫對接的新體制、新機(jī)制，大力提高學(xué)生的核心競爭能力，促進(jìn)高技能人才健康成長，為經(jīng)濟(jì)社會雙轉(zhuǎn)型多做貢獻(xiàn)。

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（作者單位：東莞市技師學(xué)院）