陳永直

摘 要：工業(yè)電纜產(chǎn)品作為一種工業(yè)品，其產(chǎn)品復雜性和供應商與客戶的緊密依賴性是是其區(qū)別于消費品營銷的最重要特征，深刻把握這一特征，糾正工業(yè)品營銷中的誤區(qū)，才有可能采取針對性的營銷策略，有的放矢，最終贏得并保持住客戶，在市場競爭中立于不敗之地。

關鍵詞：工程電纜 營銷 誤區(qū)淺析

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）05-280-02

工程電纜是一種典型的工業(yè)品，其營銷主要是面向電力生產(chǎn)和傳輸配送相關企業(yè)、大型設施（設備）建設工程及各種機構客戶提供工業(yè)產(chǎn)品及服務的過程。與普通消費品營銷相比，工業(yè)品的客戶屬于組織性消費者，其購買產(chǎn)品和服務的目的以及對產(chǎn)品或服務的要求顯著不同，因此工業(yè)品營銷策略方法及過程必然有其自身的特殊性。

筆者作為有著電纜行業(yè)20多年營銷專業(yè)人員，深深感覺，在工程電纜產(chǎn)品營銷實踐中，存在過很多誤區(qū)，概括起來無外乎兩種：一是觀念和認知上的；另一種是銷售和推廣上的。

一、在營銷觀念和認知上的誤區(qū)

1.“利益”優(yōu)先。一些電纜銷售人員在總結銷售經(jīng)驗時，常常下定論“就一個詞：利益”。無可否認，在工程電纜營銷中有時會有利益交易發(fā)生（所謂“灰色地帶”），但這絕對不是決定性因素。在很多情況下，交易的達成，源于彼此的信賴。在質(zhì)量和價格無明顯差別的情況之下，客戶會傾向于購買自己覺得信賴的廠商的產(chǎn)品。所謂“先做朋友，再做生意”即是如此。

2.“關系”第一。工程電纜面向大型電網(wǎng)類企業(yè)，發(fā)電類企業(yè)，以及國家和地方政府的重大工程項目。很多人認為，工程電纜營銷就是關系營銷，能不能成功，完全取決于關系“過不過硬”。持這種觀點的人忘了關系營銷的最根本的基礎——所提供的產(chǎn)品和服務能夠滿足用戶的需求。電纜產(chǎn)品營銷從采購談判到簽訂合同，從發(fā)貨運輸?shù)桨惭b驗收，從使用指導到售后服務，是一個系統(tǒng)、漫長、枝節(jié)繁多的過程，會涉及到企業(yè)的不同部門，而且某一個環(huán)節(jié)出差錯都可能導致滿盤皆輸?shù)暮蠊?，因此必須以客戶為中心，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量。如果產(chǎn)品與服務沒有保障，無論是怎樣的私人關系和感情，那也是徒勞無功。

3.價低為王。在工程電纜營銷的拉鋸戰(zhàn)中，價格戰(zhàn)是常規(guī)手段。但以為“價低為王”則只是一廂情愿的想法。出于安全性和經(jīng)濟性的考慮，在工程電纜工業(yè)品采購過程中，用戶會從采購風險、采購收益及采購成本三個方面進行權衡，而考慮得最多的是采購風險，價值是決定性因素。用戶最擔心的問題是產(chǎn)品和服務是否可靠、交貨是否及時及設備的運行費用是否經(jīng)濟合算。只有在確保產(chǎn)品和服務可靠的前提下，才會涉及成本方面的問題。

4.品牌無用。生活中常有一種誤解，認為只有在購買消費品時人們才會關注品牌，而電纜是不會有人在乎品牌的。事實并非如此。隨著競爭的加劇，工程電纜本身的差異會越來越小，技術同質(zhì)化，價格透明化、銷售公開化日趨嚴重，品牌優(yōu)劣就會成為客戶選擇產(chǎn)品的依據(jù)。一個自身品牌形象不清晰的企業(yè)是不會得到客戶的認同的，當然也談不到品牌溢價，企業(yè)只能走價格戰(zhàn)的路線。這一點教訓尤其深刻。

5.企業(yè)形象無助銷售。有些人以為只要產(chǎn)品有競爭力就夠了，至于企業(yè)形象是可有可無的東西，在電纜營銷中，客戶常常會問是哪家公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，并花很多精力去了解行業(yè)內(nèi)有哪些企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品，誰是龍頭企業(yè)，誰是信得過的企業(yè)，反復分析論證，慎重選擇。對于電纜的營銷，企業(yè)形象越好，就越容易獲得訂單。因此企業(yè)長期地、充分地運用恰當?shù)臓I銷傳播策略，在業(yè)界及用戶中樹立有實力講信譽的企業(yè)形象變得非常重要。

二、銷售推廣上的誤區(qū)

1.僅走“上層路線”，忽視全面溝通。工程電纜營銷涉及到很多不同角色的人，如使用部門、采購（招標）部門、工程部門、財務部門、技術部門以及高層管理者等，他們都發(fā)揮著各自不同的作用，必須面面俱到，打通各種各樣的關節(jié)，不能存在僥幸心理而試圖走捷徑。如果不能在客戶中建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，就會遇到意想不到的麻煩。必須注意的是：即使確定花大部分精力來搞定高層人物，但也千萬不要繞過采購部門或其它相關部門，一定要與他們保持合理的接觸。有時千里之堤潰于蟻穴。

2.只盯目標客戶，忽略行業(yè)權威。行業(yè)協(xié)會、大學的學者、專業(yè)媒體或記者及行業(yè)主管部門的官員，往往是業(yè)界的權威人物及意見領袖，雖然他們不是位高權重的高官，但他們的評論和意見對用戶的影響非常大，他們的一句話比你口若懸河說上一萬句還管用。因此開展電纜營銷活動不僅要盯牢目標客戶，常常也應該努力和這些關鍵人物建立起信賴的關系。比如，登門拜訪并奉送產(chǎn)品的資料，邀請參觀公司并了解公司的實力，親身感受產(chǎn)品質(zhì)量和功能的可靠性，從而使其產(chǎn)生信任感，在各種場合正面評價企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品。如有可能，可以聘請他們當顧問，樹立企業(yè)在業(yè)界的形象。

3.遍地撒網(wǎng)，毫無重點。很多銷售員往往抱著“遍地撒網(wǎng)，總有收獲”的想法，很勤奮地拜訪所有可能的客戶。但效率低下，收效甚微。實際上，一個區(qū)域，或行業(yè)內(nèi)總有領袖型企業(yè)，有著極強的號召力。要在這個區(qū)域（行業(yè)）有所作為，他們的動向很是關鍵，起著風向標的作用。因此在市場啟動初期，不妨抓大放小，打攻堅戰(zhàn)，一旦攻下幾個戰(zhàn)略要地，其示范效應將極其明顯。我們在營銷實踐中常常重視像中石化，寶鋼，國家電網(wǎng)等龍頭型企業(yè)的項目攻關，就是這個道理。

4.注重單兵作戰(zhàn)，忽視團隊攻堅。有些工程電纜項目購買金額較大，因此客戶會相當慎重?？蛻糁匈徺I決策參與者包括使用者、影響者、決策者、批準者、購買者、把關者，他們有著不同的性格特點和文化背景。因此，在營銷過程中，應采取多兵種協(xié)同作戰(zhàn)方式，組織由業(yè)務代表、技術人員、設備人員、客戶服務人員、企業(yè)高級主管在內(nèi)的專業(yè)顧問團隊，既有分工，又有合作，有針對性地與相關人員接觸、溝通，共同發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。改變業(yè)務代表與采購人員的單線關系而成為多頭關系，穩(wěn)固了與客戶的關系，提升了用戶滿意度。

5.銷售前期功課不足。由于工程電纜交易中所涉及的資金數(shù)額大且制約因素很多，因此必須盡量從有效渠道掌握客戶的信息，如，客戶急需解決的問題是什么？客戶過去與哪家公司保持業(yè)務往來？客戶的業(yè)務流程是什么？這樣才能抓住關鍵矛盾和關鍵人物。很多銷售員往往因準備不足而丟掉了進一步和客戶溝通的機會。所以：必須做足功課。尤其應該準備一份帶有詳盡資料的書面建議，主要是從客觀立場來分析客戶面臨的問題及解決的辦法。

6.浮夸宣傳，坦誠不足。為了促進訂單，有些業(yè)務代表往往夸大自己電纜產(chǎn)品的特點和服務以吸引顧客，結果是扳起石頭砸自己的腳。推薦產(chǎn)品的最重要因素就是可信性。在業(yè)務過程中講究策略、方法和技巧，是應該的，也是必須的。但業(yè)務活動必須遵循誠信的原則，實事求是地介紹產(chǎn)品，實實在在地提供服務。必須清醒的是：對于工業(yè)品營銷，簽下合同還只是銷售的開始。

三、總結

工業(yè)電纜產(chǎn)品作為一種工業(yè)品，其產(chǎn)品復雜性和供應商與客戶的緊密依賴性是是其區(qū)別于消費品營銷的最重要特征，深刻把握這一特征，糾正工業(yè)品營銷中的誤區(qū)，才有可能采取針對性的營銷策略，有的放矢，最終贏得并保持住客戶，在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1] 田正玉.營銷戰(zhàn)略與策略[M].中國商業(yè)出版社，1999

[2] 侯繼榮.產(chǎn)品研發(fā)是技術創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的潛動力[J].中國集體經(jīng)濟，2013（3）

（作者單位：寧波球冠電纜股份有限公司 浙江寧波 315801）

（責編：鄭釗）