劉芬芬 鄧后平

摘 要：現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中生產(chǎn)力要素也得到了豐富，例如科學(xué)技術(shù)、人力資源、藝術(shù)包裝等都為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的流通產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)了提升。與此同時(shí)，人們對(duì)于物質(zhì)的需求也逐漸提升，的從以往的簡(jiǎn)單物質(zhì)質(zhì)量需求上升到涵蓋了文化品位和審美價(jià)值的追求，因此現(xiàn)代商品價(jià)值也因此產(chǎn)生了變化，產(chǎn)品的審美價(jià)值在有些時(shí)候甚至超越了產(chǎn)品本身的使用和交換價(jià)值，因此藝術(shù)設(shè)計(jì)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可忽略的重要因素。VI設(shè)計(jì)作為藝術(shù)設(shè)計(jì)中對(duì)品牌、產(chǎn)品影響最為顯著的一種設(shè)計(jì)類型，其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響更為明顯，本文則基于VI設(shè)計(jì)探討了藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響，揭示VI設(shè)計(jì)對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要價(jià)值。

關(guān)鍵詞：VI設(shè)計(jì)；經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；關(guān)聯(lián)性；影響

一、VI設(shè)計(jì)于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的基本價(jià)值定位

VI（Visual Identity）是識(shí)別識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)要素，其目標(biāo)在于整合企業(yè)理念、文化、產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容，使之轉(zhuǎn)變?yōu)槌橄蟮哂写硪饬x的符號(hào)概念，其技術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)的范疇，也屬于企業(yè)文化構(gòu)建的范疇。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展特征而言，除了構(gòu)建基本的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力外，更為重要的是構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期作用力則需要基于有效的視覺(jué)識(shí)別體系來(lái)完成。例如可口可樂(lè)、聯(lián)想、apple等企業(yè)品牌都以統(tǒng)一的、成體系化的VI設(shè)計(jì)來(lái)保證企業(yè)固有視覺(jué)形象的滲透力，一方面以VI這種視覺(jué)符號(hào)展現(xiàn)企業(yè)精神和理念，同時(shí)也保證了對(duì)產(chǎn)品持久影響力的維持。

VI設(shè)計(jì)涵蓋了企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)圖形設(shè)計(jì)、品牌體系色系選擇、產(chǎn)品包裝與綜合宣傳設(shè)計(jì)等等。可以說(shuō)VI設(shè)計(jì)包含了眾多內(nèi)容，僅從藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，VI設(shè)計(jì)的突出價(jià)值有兩點(diǎn)：其一，對(duì)品牌性向的塑造和傳達(dá)，正確的形象塑造和傳達(dá)能夠幫助消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更為深刻的記憶，輔助客戶忠實(shí)度的培養(yǎng)；其二，對(duì)產(chǎn)品的藝術(shù)化包裝，通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)處理實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的增加，以藝術(shù)價(jià)值提升產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)于用戶的吸引力?？傮w而言，VI設(shè)計(jì)的本質(zhì)是創(chuàng)造產(chǎn)品溢價(jià)，而這種溢價(jià)產(chǎn)生就促成了現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中新價(jià)值類型的出現(xiàn)，例如在某些禮品類商品中VI設(shè)計(jì)的價(jià)值就遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的價(jià)值，這就是藝術(shù)設(shè)計(jì)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的碰撞火花。

二、VI設(shè)計(jì)對(duì)品牌的溢價(jià)作用

品牌的使用者識(shí)別能夠被目標(biāo)消費(fèi)者和他們周邊交際圈的人們所知曉，則可為品牌帶來(lái)標(biāo)簽價(jià)值，寶馬代表的是“激情和富有活力的成功人士和貴族階層”，沃爾沃是“含而不露的知識(shí)精英的選擇”。這類品牌的溢價(jià)是通過(guò)優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)構(gòu)建，最終以VI設(shè)計(jì)延伸和保持下來(lái)的；可口可樂(lè)等大型企業(yè)則通過(guò)長(zhǎng)期統(tǒng)一的VI設(shè)計(jì)構(gòu)建客戶忠實(shí)度，最終以VI保證和促進(jìn)品牌銷量，進(jìn)而產(chǎn)生品牌價(jià)值的提升；又例如apple等企業(yè)，以優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)建初期口碑，然后以統(tǒng)一且有鮮明代表性的VI設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的提升，這種溢價(jià)是最為明顯和顯著，優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì)最終融合到產(chǎn)品價(jià)值當(dāng)中，轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)可見(jiàn)的溢價(jià)價(jià)值。

對(duì)于企業(yè)而言，VI設(shè)計(jì)屬于CIS系統(tǒng)（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）基礎(chǔ)組成部分，CIS作為企業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)的一種常規(guī)策略，其通過(guò)對(duì)企業(yè)特色性向、優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的表達(dá)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力的放大，而VI設(shè)計(jì)在其中的作用就在于展現(xiàn)和傳達(dá)企業(yè)理念，因此VI設(shè)計(jì)一般要求具備獨(dú)特性，這需要藝術(shù)設(shè)計(jì)要素合理應(yīng)用。常規(guī)VI設(shè)計(jì)的要點(diǎn)著眼在品牌性向上，涉及了企業(yè)內(nèi)部辦公用品、企業(yè)自用個(gè)交通工具、企業(yè)建筑外觀設(shè)計(jì)、企業(yè)傳媒體系、企業(yè)產(chǎn)品包裝等等，而VI設(shè)計(jì)的原則也基于標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)化、字體標(biāo)準(zhǔn)化、用色標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一形象的構(gòu)建。在VI系統(tǒng)的作用過(guò)程中，首先明確表達(dá)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要素，然后通過(guò)普遍化的應(yīng)用在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建品牌自我認(rèn)知意識(shí)，最終通過(guò)長(zhǎng)期的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力要素的放大和傳播，使產(chǎn)品受眾對(duì)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)期和穩(wěn)定的認(rèn)知。

相較于傳統(tǒng)品牌想象的構(gòu)建而言，基于VI設(shè)計(jì)的品牌構(gòu)建更多的利用了藝術(shù)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化特點(diǎn)，一方面通過(guò)藝術(shù)化處理改變以往品牌構(gòu)建的單調(diào)性，另一方面也通過(guò)VI設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了性向傳達(dá)和潛在營(yíng)銷。從根本上來(lái)說(shuō)，VI設(shè)計(jì)對(duì)品牌的溢價(jià)作用使得社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中價(jià)值要素得以豐富，藝術(shù)設(shè)計(jì)成為品牌的組成部分，改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本格局。

三、VI設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品的溢價(jià)作用

VI設(shè)計(jì)也涵蓋了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，但從VI設(shè)計(jì)的概念來(lái)看產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)只是它的一個(gè)組成部分，但實(shí)際上包裝設(shè)計(jì)是VI設(shè)計(jì)中必不可少且重要程度極高的一個(gè)部分，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素已經(jīng)從土地、資本和勞動(dòng)力延伸向了信息、技術(shù)、管理等領(lǐng)域，其中信息就是產(chǎn)品藝術(shù)設(shè)計(jì)中一個(gè)不可或缺的組成部分。

單從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)來(lái)看，其對(duì)產(chǎn)品的溢價(jià)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是包裝的個(gè)性化，個(gè)性化是指產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)區(qū)別與同類包裝設(shè)計(jì)，以此產(chǎn)生顯著的區(qū)別特點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的提升，以統(tǒng)一旗下Alkaqua品牌來(lái)看，該產(chǎn)品本身在空礦泉水/吹凈水行業(yè)本身并沒(méi)有突出競(jìng)爭(zhēng)力，但其以獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)吸引了用戶研究，簡(jiǎn)約而時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)并沒(méi)有將產(chǎn)品溢價(jià)直接體現(xiàn)在銷售價(jià)格上，二是通過(guò)口碑來(lái)提升市場(chǎng)占比，這就是藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力的顯著影響案例；二是包裝價(jià)值的提升，現(xiàn)代產(chǎn)品價(jià)值納入了更多的價(jià)值要素，其中包裝價(jià)值就成為其中不可或缺的組成部分，例如前些年較為普遍的節(jié)日禮品，禮品本身價(jià)值較低，而特殊的包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生了超出產(chǎn)品本身數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)值，這一現(xiàn)象雖然在國(guó)家相關(guān)政策的影響下受到限制，但不可否認(rèn)的是產(chǎn)品包裝的藝術(shù)審美價(jià)值也成為了現(xiàn)代商品價(jià)值的必要組成部分。

四、現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)影響的總結(jié)

結(jié)合前文分析來(lái)看，現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響主要可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：

第一，VI設(shè)計(jì)的融入迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需求，提升了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中交換品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)品價(jià)值主要受自身質(zhì)量、市場(chǎng)水平、經(jīng)濟(jì)因素所主導(dǎo)，而現(xiàn)代消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變使得產(chǎn)品審美意識(shí)逐漸普及，甚至在某些領(lǐng)域成為了產(chǎn)品的主導(dǎo)價(jià)值，因此VI設(shè)計(jì)的融入迎合現(xiàn)代消費(fèi)這的審美需求，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)必要組成部分。第二，VI設(shè)計(jì)成為現(xiàn)代生產(chǎn)活動(dòng)中的必要生產(chǎn)要素?，F(xiàn)代除了散裝零售食品外，幾乎所有的市場(chǎng)流通產(chǎn)品都會(huì)在生產(chǎn)組織時(shí)進(jìn)行VI設(shè)計(jì)，包括包裝材料、品牌表示形象等，甚至在散裝零售食品中也有部分企業(yè)應(yīng)用VI設(shè)計(jì)的現(xiàn)象，例如雨潤(rùn)食品等。這說(shuō)明了VI設(shè)計(jì)在現(xiàn)代產(chǎn)品生產(chǎn)中已經(jīng)占據(jù)足夠地位，成為現(xiàn)代產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中不可忽略的一環(huán)。第三，VI設(shè)計(jì)在某些行業(yè)產(chǎn)品中的附加價(jià)值大幅提升?，F(xiàn)代產(chǎn)品從科技、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、藝術(shù)等多方面進(jìn)行了附加價(jià)值提升，產(chǎn)品的功能和審美同樣不可或缺。例如apple的VI設(shè)計(jì)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)等共同構(gòu)建了產(chǎn)品本身較高的附加價(jià)值，其中附加價(jià)值甚至超過(guò)了產(chǎn)品本身的價(jià)值。第四，VI設(shè)計(jì)價(jià)值的普遍認(rèn)可推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)崛起。從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段，人們對(duì)生活的需求就會(huì)朝著提高質(zhì)量的方向發(fā)展，即從注重滿足基本物質(zhì)需求，轉(zhuǎn)向注重高質(zhì)量的精神文化生活需求。精神生產(chǎn)的社會(huì)產(chǎn)品主要以觀念性產(chǎn)品和心理服務(wù)為主，從某種意義上說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)上更具有虛擬化，在消費(fèi)上更具有心理化的特點(diǎn)。隨著居民收入的增加，精神消費(fèi)的比重上升，物質(zhì)消費(fèi)的比重下降。這種趨勢(shì)具有雙重的經(jīng)濟(jì)意義，一方面?zhèn)髅皆O(shè)備、產(chǎn)品普遍進(jìn)入家庭消費(fèi)，形成了一個(gè)新的、廣闊的市場(chǎng)，另一方面?zhèn)髅降膬?nèi)容——文化產(chǎn)品的需求量越來(lái)越大。從某種程度上來(lái)說(shuō)，VI設(shè)計(jì)推動(dòng)了現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)這一新型產(chǎn)業(yè)的成型。（作者單位：1.江西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2.南昌大學(xué)共青學(xué)院）

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