孫書杰

摘要：新疆是我國(guó)重點(diǎn)牧區(qū)之一，優(yōu)越的自然條件為乳業(yè)的發(fā)展提供了便利，具有非常廣闊的發(fā)展空間。本文對(duì)新疆乳業(yè)產(chǎn)品在營(yíng)銷中面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析，并探討了新疆乳業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：新疆乳業(yè)產(chǎn)品；營(yíng)銷策略；探討

前言

隨著生活水平的提高，人們對(duì)身體健康越來(lái)越重視，不僅要吃的“飽”，還要吃的“好”，選擇健康的食品和飲品成為人們生活中的話題。乳制品中包含了生命活動(dòng)所需要的大量營(yíng)養(yǎng)，營(yíng)養(yǎng)成分齊全且比例合理，又容易被人體吸收，因此成為健康食品的首選。新疆是乳制品生產(chǎn)的重要基地，如何制定有效的營(yíng)銷策略，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，是新疆乳制品產(chǎn)業(yè)需要思考的問(wèn)題。

一、新疆乳業(yè)產(chǎn)品面臨的大環(huán)境

（一） 新疆乳業(yè)產(chǎn)品面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

從當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)上對(duì)乳制品的需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，可以說(shuō)穩(wěn)定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)促進(jìn)了消費(fèi)品市場(chǎng)的成熟。政府在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的過(guò)程中，又將重點(diǎn)放在了畜牧業(yè)上，乳業(yè)成為了新疆地區(qū)重點(diǎn)扶持的項(xiàng)目，這些都為新疆乳制品的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。機(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存的，隨著乳制品種類以及品牌的增多，乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，以伊利、蒙牛為代表的乳制品巨頭企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)上的大部分份額，另外，我國(guó)的乳業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)還受到國(guó)外進(jìn)口奶粉的嚴(yán)重沖擊，很多企業(yè)選擇使用價(jià)格低廉的進(jìn)口奶粉還原液態(tài)奶，新疆乳業(yè)必須認(rèn)真思考如何在這種形式下求得生存和發(fā)展[1]。

（二） 新疆乳業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

新疆乳業(yè)產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中有自身的優(yōu)勢(shì)：首先，新疆生產(chǎn)的原乳質(zhì)量好，很多業(yè)內(nèi)專家將其稱為“綠色奶”，這與其優(yōu)越的自然環(huán)境和規(guī)范的生產(chǎn)管理是分不開的；其次，新疆所生產(chǎn)出的牛奶在價(jià)格上有明顯優(yōu)勢(shì)，每公斤的平均價(jià)格比全國(guó)平均價(jià)格低兩元左右；最后，受到民族文化的影響，人們的飲食習(xí)慣與乳制品有著緊密聯(lián)系，這對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)起到重要的推動(dòng)作用，這些優(yōu)勢(shì)為新疆乳制品的營(yíng)銷帶來(lái)積極影響。但是，其也有自身的劣勢(shì)：首先，新疆乳業(yè)的層次不高，雖然乳制品加工廠有很多，但是形成規(guī)模的很少，生產(chǎn)工藝相對(duì)落后，技術(shù)比重不高，缺乏品牌效應(yīng)，沒(méi)有形成有序的市場(chǎng)；其次，質(zhì)量監(jiān)控體系不健全，對(duì)生產(chǎn)和加工過(guò)程中的質(zhì)量控制不嚴(yán)格，幾乎沒(méi)有第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督；第三，新疆地處偏遠(yuǎn)，與消費(fèi)中心距離較遠(yuǎn)，如果要將產(chǎn)品打到外圍市場(chǎng)，成本就會(huì)大大提升；最后，新疆乳制品行業(yè)的管理理念相對(duì)落后，沒(méi)有制定有效的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)部門不能發(fā)揮自身效用，對(duì)市場(chǎng)缺乏了解，營(yíng)銷技巧不高[2]。

二、新疆乳業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略探討

（一） 產(chǎn)品創(chuàng)新策略

新疆乳制品的種類并不多，主要就是純牛奶和幾種常見的水果味牛奶，要想提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，首先應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，根據(jù)每個(gè)年齡段的不同需要開發(fā)功能性乳制品，對(duì)于老年人這個(gè)群體應(yīng)該著重開發(fā)降血糖、降血脂的乳制品，對(duì)于中年人這個(gè)群體應(yīng)該著重開發(fā)枸杞、杏仁一類的保健型乳制品，對(duì)于青年這個(gè)群體應(yīng)該著重開發(fā)各類口感獨(dú)特的乳制品，對(duì)于嬰幼兒這個(gè)群體應(yīng)該著重開發(fā)營(yíng)養(yǎng)均衡的配方奶粉。另外，為了在少使用添加劑的情況下延長(zhǎng)乳制品的保質(zhì)期，應(yīng)該著重開發(fā)干乳制品，并將其銷售到其他地區(qū)。

（二） 品牌策略

品牌策略是營(yíng)銷中的重要手段，調(diào)查顯示，一半以上的消費(fèi)者在購(gòu)買乳制品時(shí)會(huì)看品牌的知名度，乳品消費(fèi)不同于其他消費(fèi)，這是一種習(xí)慣性的行為，一旦購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品就會(huì)形成一種習(xí)慣，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買一個(gè)或者幾個(gè)固定品牌，這就是為什么目前市場(chǎng)上乳制品的種類有很多，但是幾種品牌卻占有絕大部分市場(chǎng)的原因。新疆乳制品在生產(chǎn)和營(yíng)銷的過(guò)程中一定要重視品牌效應(yīng)，建立屬于自己的品牌，并加大對(duì)該品牌的宣傳，從多種渠道使人們了解這一品牌，無(wú)形中改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)市場(chǎng)上的知名度和信譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程的良性循環(huán)[3]。

（三） 促銷策略

促銷是引起消費(fèi)者興趣的重要渠道，能夠有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，激活消費(fèi)市場(chǎng)。促銷主要有以下幾種方式：第一種是降價(jià)促銷，主要包括買贈(zèng)、價(jià)格折扣以及開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，其中買贈(zèng)的效果是立竿見影的，很多消費(fèi)者看到“買幾贈(zèng)幾”的標(biāo)志后購(gòu)買熱情會(huì)空前高漲，尤其是剛進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品，人們對(duì)其還不了解，如果不使用這種方法作為刺激是很難受到消費(fèi)者認(rèn)可的；第二種是廣告策略，其一就是免費(fèi)品嘗，對(duì)于一種沒(méi)有聽過(guò)的品牌，一部分消費(fèi)者會(huì)選擇嘗試，如果符合自己的口味，就會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，如果不符合自己的口味，就會(huì)停止購(gòu)買，還有一些消費(fèi)者不愿意嘗試新事物，不去主動(dòng)嘗試，永遠(yuǎn)也不會(huì)購(gòu)買新品牌，因此，營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該使用免費(fèi)品嘗的策略，使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸該品牌，刺激其購(gòu)買意識(shí)。其二是廣告策略，尤其是要通過(guò)廣告加強(qiáng)對(duì)“無(wú)公害”牛奶的宣傳，突出自身優(yōu)勢(shì)，使廣大消費(fèi)者加深對(duì)該品牌牛奶的印象[4]。

（四） 分級(jí)定價(jià)策略

價(jià)格是影響消費(fèi)的重要因素，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)生產(chǎn)和加工過(guò)程中的成本對(duì)不同層次的產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)，滿足消費(fèi)者的需求。例如，月收入超過(guò)3000元以上的家庭，對(duì)牛奶的安全性和檔次有一定要求，對(duì)于價(jià)格這一塊則不太敏感，他們更加關(guān)注口味是否純正、營(yíng)養(yǎng)是否豐富，甚至希望產(chǎn)品的包裝質(zhì)量更優(yōu)質(zhì)一些，針對(duì)這個(gè)群體應(yīng)該采取溢價(jià)策略，提供品質(zhì)優(yōu)良的牛奶，營(yíng)銷過(guò)程中不打折、不變相降價(jià)；而月收入低于3000元的家庭，購(gòu)買牛奶時(shí)更注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，對(duì)產(chǎn)品的基本要求就是新鮮和衛(wèi)生，但是對(duì)于價(jià)格較為敏感，一旦價(jià)格發(fā)生波動(dòng)就有可能失去市場(chǎng)，對(duì)于這部分消費(fèi)群體而言，要向其供應(yīng)品質(zhì)中等、價(jià)格較低的牛奶。

（五） 分銷策略

營(yíng)銷過(guò)程中企業(yè)應(yīng)該制定分銷計(jì)劃，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，以新疆的西域春品牌為例，該品牌在新疆地區(qū)的知名度很高，受到當(dāng)?shù)厝藗兊恼J(rèn)可，但是這種認(rèn)可存在一定的地域性，營(yíng)銷范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如蒙牛、伊利一類的品牌廣，對(duì)此，應(yīng)該采用分銷策略改變這種局面?？梢栽谙M(fèi)市場(chǎng)活躍的地區(qū)選擇一些中間商進(jìn)行合作，最好選擇一些人氣旺盛的大型超市作為中間商，利用商場(chǎng)的人流優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，在與分銷商進(jìn)行合作時(shí)可以與其約定好一定時(shí)間內(nèi)的銷售計(jì)劃，完成以后再制定新的計(jì)劃，逐漸擠占對(duì)手的市場(chǎng)，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定以后要不斷鞏固，之后對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)大，尤其是對(duì)于一些大型連鎖超市，試驗(yàn)點(diǎn)的分銷成功以后，要抓住時(shí)機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)。

總結(jié)

新疆乳業(yè)產(chǎn)品要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上求得生存與發(fā)展，就要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略，豐富產(chǎn)品的種類，創(chuàng)造屬于自己的品牌，以多種形式開展促銷，根據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)定價(jià)，并制定分銷策略，擴(kuò)大知名品牌的市場(chǎng)范圍，逐步實(shí)現(xiàn)新疆乳品業(yè)的健康發(fā)展。（作者單位：新疆天山職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]蘭清.新疆乳品企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析與評(píng)價(jià)[D].新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，2010.

[2]林笑冉.新疆西域春乳業(yè)有限責(zé)任公司營(yíng)銷策略研究[D].新疆大學(xué)，2012.

[3]俞燕.新疆乳品企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)與提升研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2008.

[4]魏燕.新疆乳業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展研究[D].石河子大學(xué)，2008.