作者簡介：李欣亞（1990-），北京人，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學經(jīng)濟學院，碩士研究生，研究方向：品牌。

摘要：體驗經(jīng)濟時代到來，傳統(tǒng)式營銷已逐漸地被體驗式營銷所代替。本文以成熟的體驗營銷品牌“宜家”為例，指出了其成功之處，以期為我國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提供一些值得參考的思路。

關鍵詞：體驗式營銷；宜家家居

一、體驗式營銷的特點

1.顧客體驗的含義

體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件，因此顧客的購買體驗實際上就是花時間享受企業(yè)所提供的一系列帶給他們不同感受的事件。這種體驗可以采取不同的形式，體驗營銷的創(chuàng)始人伯恩德·H·施密特將顧客的體驗分為五個不同類型，分別是感覺體驗（視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺）、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯(lián)體驗。比如我們很多時候在超市里聞到了烤面包濃濃的香味就會忍不住想要買一些回家，這就是利用嗅覺的感覺體驗；再比如，游客在迪斯尼公園游玩的時候，不知不覺地融入了這種童真夢幻的氣氛中。人們忘卻了生活中的煩惱，在這里重歸美好的童年，這就是情感體驗。一般來說，顧客對某一品牌的多種體驗比單一方式的體驗會更容易留下深刻的印象，從而能更好的讓顧客記住這個品牌，產(chǎn)生更高的忠誠度。

所以顧客體驗是一種個人的心理活動，這種心理活動是消費者對外界所做出的內(nèi)在反應，這種反應可能是積極的，也可能是消極的。沒有體驗是自發(fā)產(chǎn)生的，所以需要企業(yè)為顧客建立一個合適的環(huán)境去誘導顧客產(chǎn)生積極的體驗。

2.體驗式營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

（1）關注的焦點不同-體驗營銷更加關注顧客的體驗

傳統(tǒng)營銷手段是以生產(chǎn)者和經(jīng)營者為中心的，而體驗營銷則是以顧客全面體驗為中心的。體驗的主體是消費者，所以體驗式營銷應注重以人為本，也就是以消費者為中心，通過一系列營銷活動來激發(fā)顧客的感官，打動顧客的內(nèi)心，讓顧客在做出購物決定的同時，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來。顧客和產(chǎn)品之間有一條無形的紐帶可以將兩者緊緊的聯(lián)系在一起，那就是購物的體驗。在顧客的需求越來越個性化的今天，市場上的產(chǎn)品在功能上已經(jīng)可以充分滿足消費者的需求，所以想要真正打動消費者就必須關注顧客的體驗。

（2）看待產(chǎn)品的觀點不同-體驗營銷更加考慮整體消費場景

傳統(tǒng)營銷看待產(chǎn)品的觀點比較狹窄，往往只考慮單個產(chǎn)品的功效，比如顧客在購買家具時，傳統(tǒng)營銷人員就會顧客缺少什么就推銷什么，而不顧該產(chǎn)品是否與家里整體風格協(xié)調(diào)統(tǒng)一。而體驗營銷則從整體消費情景考慮顧客的需求，因而可以更好的滿足顧客的需要。在這一點上宜家就是成功的典型，它把各種配套產(chǎn)品進行家居組合設立了不同風格的樣板間，充分展現(xiàn)了這些家居組合的整體格調(diào)，這樣消費者就能一清二楚，不會擔心產(chǎn)品的不協(xié)調(diào)問題了。

（3）對顧客的認識不同-體驗營銷認為顧客是理性與感性的統(tǒng)一體

傳統(tǒng)營銷認為顧客是理性的，顧客的購買過程是一個理性的決策過程。但是體驗營銷認為，顧客是理性和感性的統(tǒng)一體。他們做出購買決定往往會受到感情的驅(qū)使。在很多情況下，一些購買決策是隨機性的、沖動性的。所以在營銷過程中，不僅要務實，更要務虛。體驗營銷更注重在感官上為顧客創(chuàng)造刺激、樂趣以及情感上的觸動等心理方面的需要。

二、宜家家居的體驗式營銷策略

宜家（IKEA）家居1943年創(chuàng)始于瑞典，經(jīng)過70多年的發(fā)展，目前在世界40個國家擁有300多家連鎖商店，成為全球最大的家居用品零售商。宜家1998年進入中國市場，目前在中國大陸已經(jīng)有16家商場。宜家進入中國市場的初期就受到了廣大消費者的歡迎，憑借一系列先進的經(jīng)營理念和營銷策略，如今宜家在中國已經(jīng)成為了家具業(yè)的巨無霸。宜家品牌也多年被評為全球最有價值的100品牌之一。

宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。所以宜家一直強調(diào)低價格策略，我們走進宜家商場會發(fā)現(xiàn)很多促銷商品，有些家居用品連十元錢都不到。宜家產(chǎn)品堅持做“有價值的低價格”。它的目標是保持產(chǎn)品的價格不至于太高，但又不會讓顧客覺得自己買的商品是便宜貨。當然，宜家的成功，除了價格策略之外，還有一些其他的因素，其中在賣場開展的體驗式營銷可以說是其名揚天下的關鍵原因。宜家創(chuàng)造了一種新鮮的購物體驗，例如顧客一走進商場，就可以看到免費提供的紙尺和鉛筆，這樣可以便于在選購時記錄尺寸；一個個富有生活氣息、裝飾精美的樣板間；一元一個的冰淇淋甜筒和瑞典美食；賣場里還有吃飯喝咖啡的休息區(qū)。宜家的這種體驗式營銷顛覆了我國傳統(tǒng)的家居行業(yè)的營銷方式。我們已經(jīng)見慣了家具賣場里擺放著的“請勿觸摸”、“不買勿碰”的醒目標志，但是在宜家，沙發(fā)可以隨意坐，床可以隨便躺，宜家鼓勵消費者親自去體驗所有的商品，比如拉開抽屜看看、打開柜門試試、在地攤上走走、浴缸里躺一下，在沙發(fā)和餐椅旁還提示顧客：“請坐上去！感受一下它是多么舒服?！币思屹u場的工作人員不會像其他家具店的店員那樣一直緊隨其后推銷商品，使人產(chǎn)生強烈的厭煩感，他們只會安靜得站在一邊，除非你需要幫助，否則店員不會打擾你。這種體驗給消費者帶來了非常輕松愉快的購物過程，使顧客更好的感受到了產(chǎn)品的個性化魅力。宜家賣場的每個細節(jié)都體現(xiàn)著以人為本的服務理念。這是宜家成功的關鍵，也是我國家具企業(yè)以及其他企業(yè)學習的榜樣。隨著我國居民生活水平和生活理念的不斷進步，“體驗式營銷”勢必會對各行業(yè)產(chǎn)生深刻的影響。

三、我國開展體驗式營銷中應注意的問題

通過體驗營銷可以提高顧客對品牌的滿意度、忠誠度和親和力。大量研究成果表明，吸引一個新顧客是保留老顧客成本的6倍。顧客的忠誠度提高5%，可以為公司增加30%-85%的利潤。①所以企業(yè)更要不遺余力的保留老顧客，培養(yǎng)老顧客的忠誠度。

雖然目前國內(nèi)很多企業(yè)開始關注體驗式營銷，但是仍被傳統(tǒng)營銷的觀念所束縛。我認為企業(yè)在開展體驗式營銷時應注意以下問題：

1.做到真正了解顧客的需求。想要讓顧客有難忘的體驗，首先必須了解顧客內(nèi)心的感受和需求，做到以人為本，這里的人指定是消費者。比如顧客來到一家裝修精美的餐廳來用餐，很顯然顧客是來這里享受美食和優(yōu)雅的環(huán)境的，而不是匆忙解決餐食的。那么在顧客用餐前送上一盤小點心，用餐后送上一份小果盤，會使顧客心情愉悅很多。之后，這個顧客會更多的光顧這家餐廳，也會通過口碑宣傳使更多的客人來到這里。

2.體驗要有一個“主題”。比如宜家提倡的讓顧客體驗親自組裝家具的快樂；迪斯尼公園處處散發(fā)著的童話般的氣息，使每一個游客真切地感受到放松快樂。企業(yè)應先精心設計一個主題，所有的體驗都應圍繞這個“主題”出發(fā)，使顧客從每一個細節(jié)都能深切感受到企業(yè)的文化和核心內(nèi)涵。

3.充分利用消費情景。隨著市場競爭日益激烈，利用情感營銷創(chuàng)建品牌已經(jīng)越來越受到企業(yè)的青睞。已有成果表明，在消費情境中顧客產(chǎn)生的情感最強烈。但是很多企業(yè)仍大量投入廣告來提高品牌的忠誠度，實質(zhì)上，在廣告中培養(yǎng)消費者的忠誠度遠遜于在消費過程中培養(yǎng)顧客的情感依賴。

在我國企業(yè)建立強勢品牌的過程中，不僅要關注自己的產(chǎn)品，還要利用體驗式營銷來抓住顧客的心?？梢哉f，不僅要務實，更要務“虛”。（作者單位：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學經(jīng)濟學院）

注解：

①[美]戴維·阿克著，呂一林譯：《創(chuàng)建強勢品牌》，中國勞動社會保障出版社，2004年版，第17頁。

參考文獻：

[1]祝合良，《戰(zhàn)略品牌管理》[M]，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2013年10月.

[2]陸鳳興，體驗經(jīng)濟時代的營銷-體驗式營銷，江蘇商論，2004年03期.

[3]Bernd H.Schmitt.Experiential Marketing.Pearson Education，2006.