劉春　伍亞麗

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的逐漸深入，單純的線(xiàn)下互動(dòng)行為已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)下白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，虛擬社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生。作者在前人研究的基礎(chǔ)上，對(duì)虛擬品牌社群互動(dòng)的內(nèi)涵、維度及影響因素進(jìn)行了梳理。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社群；社群成員；互動(dòng)

當(dāng)今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸成熟，產(chǎn)品創(chuàng)新難度日益加大，多樣化個(gè)性化的消費(fèi)需求日趨明顯，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已然成為新寵，消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系由原來(lái)的鏈?zhǔn)疥P(guān)系逐漸走向網(wǎng)式關(guān)系。愈來(lái)愈多的企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)新思維，即從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)客戶(hù)。筆者認(rèn)為，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，要想牢牢抓住客戶(hù)，提高顧客忠誠(chéng)度，創(chuàng)建虛擬品牌社區(qū)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

一、虛擬社群與虛擬品牌社群

1、虛擬社群

美國(guó)學(xué)者崔華德端恩.佰德首次提出虛擬社群的概念，他指出，網(wǎng)絡(luò)社群就是通過(guò)計(jì)算機(jī)在虛擬空問(wèn)形成的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它和傳統(tǒng)社群一樣，充滿(mǎn)人情并適合很多人長(zhǎng)久的溝通和聚合。Rheinggold（1993）提出了虛擬社群（Virtual Community）是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的溝通和共享而形成的組織。Fernback and Thompson（1995）認(rèn)為在線(xiàn)社群是經(jīng)過(guò)特定情境的一種在網(wǎng)際空間里通過(guò)成員之間的相互接觸及共同興趣所產(chǎn)生的社會(huì)關(guān)系。Chang，Kannan and Whinston等學(xué)者（1999）對(duì)于虛擬社區(qū)的定義和Fernback及Alder等人（1998）的看法類(lèi)似，都認(rèn)為虛擬社區(qū)為一個(gè)具有共同興趣的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行彼此的交流、溝通及分享信息等的空間，通過(guò)一些活動(dòng)加強(qiáng)參與者在此虛擬社群中的人際關(guān)系。Rothaermela and Sugiyamanb（2001）在前人的基礎(chǔ)上從目標(biāo)的角度，將虛擬社群定義為一種網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)組織，該組織由一群具有相同意愿或意圖的人，基于對(duì)他人的義務(wù)或共同的目標(biāo)所形成的。Dholajia，Bogozzi and Petro也從目標(biāo)的角度提出虛擬社群是各種不同規(guī)模的消費(fèi)群體，該群體進(jìn)行在線(xiàn)互動(dòng)的目的是以完成個(gè)人目標(biāo)或者群體目標(biāo)。Koh and Kim（2004）認(rèn)為虛擬社群是一種信息交換的互動(dòng)關(guān)系，Wellman（2005）綜合了Kon等學(xué)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為虛擬社群是一個(gè)人際網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，它既提供信息交換又包含社交行為，是一個(gè)有感覺(jué)有身份地位的地方。國(guó)內(nèi)學(xué)者徐小龍和王方華（2007）認(rèn)為，廣義上的虛擬社群是指人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上通過(guò)各種組織活動(dòng)而形成的各種群體的集合；狹義上的虛擬社群是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)溝通共享形成的虛擬的社會(huì)群體關(guān)系。

2、虛擬品牌社群

Wellman（1979）指出虛擬品牌社群的范圍不受地域限制。McAlexander & schouten（1998）認(rèn)為品牌社群參與者是持有了該品牌產(chǎn)品的人。2001年，Muniz和OGuinn首次提出品牌社群這一概念。2002年，Srinivasan等學(xué)者與Verona & Prandelli都從企業(yè)的角度高度肯定了虛擬品牌社群在培育顧客忠誠(chéng)度策略上的重要性。Algesheimer等（2005）提出網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化的品牌社群，他認(rèn)為在線(xiàn)社群特別是有品牌愛(ài)好者形成的虛擬社群也是品牌社群的一種形式。

關(guān)于虛擬品牌社群的核心，不同的研究者的看法也不盡相同。Muniz & oGninn（2001）認(rèn)為品牌社群的核心是品牌（Brand）。而MeAlexander，sehouten & Koenig（2002）則認(rèn)為，品牌社群是以核心消費(fèi)者（（focal customer）為中心。當(dāng)今，大部分學(xué)者都比較認(rèn)同Muniz等人的觀點(diǎn)。筆者認(rèn)為，關(guān)于虛擬品牌社群的核心不能一概而論，任何觀點(diǎn)應(yīng)該考慮研究目的和相關(guān)情境因素，研究者不能面面俱到，但要從某個(gè)具體切入點(diǎn)來(lái)剖析。虛擬品牌社群，即成員在網(wǎng)絡(luò)溝通的前提下，以品牌為核心形成的虛擬用戶(hù)共同體。

二、互動(dòng)的涵義和維度

1、互動(dòng)涵義

互動(dòng)包括現(xiàn)實(shí)互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，本文闡述的互動(dòng)主要是指虛擬環(huán)境下的互動(dòng)關(guān)系。Rice $ Love（1987）認(rèn)為社群的溝通效率是通過(guò)互動(dòng)性來(lái)實(shí)現(xiàn)的。Blattberg（1991）研究發(fā)現(xiàn)互動(dòng)不僅包括個(gè)人或群體之間直接溝通也包括間接溝通。Fonin（1997）指出互動(dòng)包括傳送者和接收者兩種角色，是雙方對(duì)角色的選擇。Sung Young Shin和Im Seong Ho（2002）主張，品牌社群的活動(dòng)在線(xiàn)上線(xiàn)下的狀態(tài)下都可以發(fā)生，這種活動(dòng)通過(guò)與品牌相關(guān)的體驗(yàn)和會(huì)員之間的互動(dòng)性來(lái)表現(xiàn)。同年，Koh和Kim指出，社群成員互動(dòng)程度是品牌社群持續(xù)發(fā)展與否的關(guān)鍵。Algesheimer等人（2005）認(rèn)為社群互動(dòng)是一個(gè)過(guò)程，他們將社群中成員間的互動(dòng)及對(duì)社群活動(dòng)的參與統(tǒng)稱(chēng)為社群參與。

范曉屏（2007）指出網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)本質(zhì)上是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的溝通，這種溝通可以是互聯(lián)網(wǎng)使用者之間的信息交換，也可以是人際交往。張璐（2010）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)既包括網(wǎng)絡(luò)使用者借助文字、圖像、聲音等形式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體獲取信息及發(fā)布信息的行為，也包括網(wǎng)絡(luò)使用者之間所進(jìn)行的信息交流行為和精神交往。

大部分學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)虛擬品牌社群的形成和發(fā)展具有強(qiáng)紐帶作用。Thorbjorrnsen等（2002）證實(shí)了互動(dòng)性手段對(duì)消費(fèi)者——品牌關(guān)系的影響。McAlexander & Koenig（2002）指出了通過(guò)社群成員的口碑效應(yīng)增加顧客對(duì)公司及其產(chǎn)品的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。2006年，Bagozzi & Dholakia也認(rèn)為，成員與其他品牌愛(ài)好者進(jìn)行交流互動(dòng)，不僅影響其對(duì)產(chǎn)品績(jī)效的評(píng)價(jià)、對(duì)品牌的承諾等，而且關(guān)系到品牌忠誠(chéng)的培育。劉新，楊偉文（2012）認(rèn)為消費(fèi)者加入虛擬品牌社群后，他與社群的互動(dòng)、感知的社群價(jià)值以及對(duì)社群的認(rèn)同都能導(dǎo)致對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)。良好的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)（如在線(xiàn)評(píng)論）也是企業(yè)建立良好口碑、樹(shù)立企業(yè)良好形象的很好的途徑。

國(guó)內(nèi)學(xué)者汪凱（2005）在提到中國(guó)虛擬社群的形成時(shí)，指出由于現(xiàn)實(shí)的社群發(fā)展薄弱，因而互聯(lián)網(wǎng)為社會(huì)提供了社會(huì)重新組織的一種方式，伴著專(zhuān)題性討論和大量的自愿參與行為，“虛擬社群”便形成了。李智娜認(rèn)為虛擬品牌社群成員通過(guò)共同的文化體驗(yàn)，可以提高參與者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。同時(shí)，由于成員在社群中主動(dòng)分享對(duì)品牌產(chǎn)品的信息和體驗(yàn)，這樣就產(chǎn)生進(jìn)一步接觸行為，從而培養(yǎng)了成員對(duì)社群的歸屬感。

2、虛擬品牌社群互動(dòng)的維度劃分

學(xué)者們?cè)趯?duì)虛擬社區(qū)進(jìn)行研究時(shí)，對(duì)互動(dòng)維度的劃分也各不相同。研究者們從不同角度、用不同指標(biāo)來(lái)定義和測(cè)度虛擬品牌社群互動(dòng)，主要有如下幾個(gè)視角：

（1）一維視角

一維視角即把互動(dòng)看作一個(gè)整理概念進(jìn)行研究。李國(guó)鑫把互動(dòng)看作一個(gè)整體，證明“互動(dòng)性”這一服務(wù)質(zhì)量因素對(duì)BBS用戶(hù)的滿(mǎn)意度影響最深；李智娜經(jīng)過(guò)實(shí)證指出，互動(dòng)活動(dòng)與自我認(rèn)同、群體依戀、社會(huì)認(rèn)同、對(duì)人際依戀都呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。

（2）二維視角

二維視角主要從把互動(dòng)從內(nèi)容上一分為二。1998年，Ha和James從互動(dòng)媒介的角度將互動(dòng)分為人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)；Massey和Levy（2002）認(rèn)為互動(dòng)的兩個(gè)維度是內(nèi)容互動(dòng)和人際互動(dòng)。盧艷峰（2006）把互動(dòng)劃為信息交換和人際互動(dòng)，并認(rèn)為這兩個(gè)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意向和態(tài)度有正面影響作用。

（3）三維視角

Rafaeli等（1997）從整體與局部的關(guān)系來(lái)看，認(rèn)為互動(dòng)可以是單方的，雙方的和全方位的。從互動(dòng)的特征的角度，Nambisan（2009）將互動(dòng)劃分為產(chǎn)品內(nèi)容互動(dòng)、身份識(shí)別互動(dòng)和人際交際互動(dòng)；從互動(dòng)主體不同的角度，Kristine de Valck et.al的觀點(diǎn)和國(guó)外學(xué)者Kardaras的看法高度一致，都認(rèn)同互動(dòng)包括成員間的溝通互動(dòng)、社群與管理者之間的互動(dòng)、顧客與管理者之間的互動(dòng)。Bonner（2005）在實(shí)證中，將互動(dòng)劃分為顧客參與、雙向交流和聯(lián)合解決問(wèn)題三個(gè)維度。

（4）四維視角

四維視角主要從互動(dòng)的屬性上來(lái)劃分的。2009年，曹維把互動(dòng)分為互動(dòng)頻率、互動(dòng)程度、互動(dòng)環(huán)境和信息的有效性；楊陽(yáng)（2009）等人的看法和曹維有些相似卻又不盡相同，其結(jié)合了一些情感因素，把互動(dòng)分為互動(dòng)頻率、互動(dòng)程度、感情力量、互惠互換；同年，范曉屏在研究虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)時(shí)，將互動(dòng)劃分為互動(dòng)場(chǎng)所、互動(dòng)特性、互動(dòng)內(nèi)容和互動(dòng)方式。

（5）五維視角

按照互動(dòng)主體的不同，孟威將互動(dòng)劃分5個(gè)維度，即個(gè)人之間的互動(dòng)、單人與多人的互動(dòng)、多人與多人的互動(dòng)、個(gè)人，多人與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互動(dòng)?？追笔谰C合了學(xué)者曹維和楊陽(yáng)兩位學(xué)者的觀點(diǎn)，充實(shí)了人際互動(dòng)的維度，同時(shí)考慮了互動(dòng)環(huán)境這一情境因素。

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的整合和梳理發(fā)現(xiàn)，研究者將互動(dòng)劃分為不同的維度，主要是因?yàn)檠芯康哪康牟町悾壳?，使用較廣泛的是二維視角和四維視角。

三、虛擬品牌社群互動(dòng)的影響因素

影響虛擬品牌社群互動(dòng)的因素有很多，廣義上，可從經(jīng)濟(jì)層面、心理層面和綜合層面來(lái)看。

1、經(jīng)濟(jì)層面。已有理論研究和實(shí)踐研究表明，需求、動(dòng)機(jī)和利益有著密切的關(guān)系。Hsieh（2004）提出顧客參與源于理性人的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)需求。Etgar（2008）指出顧客通過(guò)自身較低的成本資源來(lái)替代他人的昂貴資源，可以達(dá)到降低成本的目的。

2、心理層面。Rodie和Kleine（2000）認(rèn)為顧客通過(guò)參與活動(dòng)獲得愉悅感、新鮮感和快樂(lè)感。Swan等人（2002）認(rèn)為，讓顧客前期參與企業(yè)的創(chuàng)造過(guò)程，能夠深化顧客對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的維度，使顧客更容易地接受創(chuàng)造結(jié)果，從而有益于企業(yè)的創(chuàng)造活動(dòng)，并降低創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)。Zweig和Aggarwal（2005）研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的心理契約對(duì)品牌關(guān)系有一定的影響，違背消費(fèi)者心理契約將不利于品牌忠誠(chéng)度的維持。

3、綜合層面。即綜合經(jīng)濟(jì)層面和心理層面兩種視角來(lái)看。McAlexander等人（2002）認(rèn)為顧客可以通過(guò)品牌社區(qū)分享資源，如物質(zhì)、知識(shí)和情感等。薛海波，王新新（2007）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在參與品牌社群中存在的動(dòng)機(jī)有五種，即社交、休閑娛樂(lè)、信息、權(quán)力和經(jīng)濟(jì)利益。賈薇（2012）也認(rèn)為，在顧客與企業(yè)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，顧客不僅關(guān)注商品和服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量保證等，而且越來(lái)越關(guān)注服務(wù)人員的良好態(tài)度、人格的尊重、人際關(guān)懷等

從狹義上來(lái)細(xì)分，筆者認(rèn)為影響虛擬社群互動(dòng)主要有以下幾點(diǎn)因素：

（1）品牌體驗(yàn)

Ross（2002）認(rèn)為品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者和品牌之間一種面對(duì)面的交流，能夠吸引消費(fèi)者物質(zhì)和精神層次的感覺(jué)，是消費(fèi)者在使用品牌的過(guò)程中所累積的與品牌有關(guān)的事件。于海勇（2010）在進(jìn)行電子商務(wù)網(wǎng)站體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究時(shí)，也從購(gòu)買(mǎi)過(guò)程這一角度出發(fā)，把體驗(yàn)劃分為購(gòu)前、訂購(gòu)、物流配送、售后四個(gè)階段。賀愛(ài)忠和龔?fù)耔。?011）則通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物網(wǎng)站的顧客體驗(yàn)和品牌信任之間具有顯著正相關(guān)性，并且顧客體驗(yàn)通過(guò)品牌信任影響了購(gòu)物網(wǎng)站的品牌忠誠(chéng)。

（2）參與程度。

2005年，Algesheimer et al.認(rèn)為參與程度是決定品牌社群持續(xù)和發(fā)展的關(guān)鍵。賈薇（2012）明確了顧客參與的本質(zhì)是與企業(yè)的互動(dòng)——包含知識(shí)層面和關(guān)系層面上的互動(dòng)，其參與的目的是為了創(chuàng)造并分享顧客價(jià)值。筆者認(rèn)為，參與不一定有互動(dòng)行為的產(chǎn)生，但社區(qū)互動(dòng)的產(chǎn)生必然伴隨參與和溝通，虛擬社群的參與與互動(dòng)能夠增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的粘性和可信任度。良好的品牌體驗(yàn)?zāi)軌蚴股缛撼蓡T樂(lè)意主動(dòng)交流和分享信息。

（3）社群激勵(lì)

虛擬社群群主的一些鼓勵(lì)和適當(dāng)授權(quán)能夠更好地激發(fā)社群成員互動(dòng)的欲望。激勵(lì)措施可以是物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，使得成員參與可以獲得金錢(qián)或信息等，或者積極的參與互動(dòng)能夠提高參與者的個(gè)人名譽(yù)度和滿(mǎn)意度等。Hagel，etal，（1997）和Chang，etal（1999）都認(rèn)為社區(qū)成員創(chuàng)造的有用的內(nèi)容正式虛擬社區(qū)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的條件，這些內(nèi)容的交流既產(chǎn)生了人際關(guān)系，又維護(hù)了社區(qū)凝聚力。范曉屏（2007）將激勵(lì)措施歸結(jié)為使用權(quán)限、虛擬貨幣、精神獎(jiǎng)賞、設(shè)立等級(jí)和積分制度。

（4）信任

信任是關(guān)系交易的前提，消費(fèi)者都愿意同所信任的服務(wù)企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系。良好的信任能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和降低不確定性的焦慮感，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的心理契約，從而增強(qiáng)互動(dòng)的頻率和效率。Morgan和Hunt認(rèn)為信任是對(duì)服務(wù)商可靠性與誠(chéng)實(shí)性的信心。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同越高，則購(gòu)買(mǎi)意愿就愈強(qiáng)，其成為忠誠(chéng)消費(fèi)者的可能性也愈大，虛擬品牌社群的凝聚力亦能不斷增強(qiáng)。

（5）顧客特征

劉貝（2014）通過(guò)問(wèn)卷實(shí)證分析，指出高學(xué)歷者的人群更愿意嘗試虛擬品牌社群，更愿意在網(wǎng)上論壇搜尋信息來(lái)幫助他們獲得、使用數(shù)碼電子產(chǎn)品。高學(xué)歷讓他們有能力也有興趣區(qū)接受虛擬品牌社群這一新鮮事物，另一方面他們上網(wǎng)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。顧客性別差異不同，外向開(kāi)朗型顧客，樂(lè)于分享信息；內(nèi)向型在社群里活躍度較低，與他們溝通交流的欲望不強(qiáng)。

（6）宏觀的環(huán)境文化

受地域或國(guó)籍等宏觀環(huán)境的影響，顧客消費(fèi)偏好和價(jià)值觀的不同，對(duì)虛擬社群的互動(dòng)存在差異。

綜上，筆者認(rèn)為，影響虛擬品牌社群顧客互動(dòng)的因素主要包括：品牌體驗(yàn)；社群激勵(lì)；信任；顧客受教育程度；顧客個(gè)體特征，宏觀的環(huán)境文化等。（作者單位：南華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院）

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