作者簡介：孫慧（1990-），女，河南開封人，西安外國語大學(xué)商學(xué)院會計(jì)學(xué)研究生，研究方向：公司治理與社會責(zé)任。

摘要：企業(yè)慈善捐贈與財(cái)務(wù)績效的關(guān)系是復(fù)雜多樣的，通過對企業(yè)慈善捐贈與財(cái)務(wù)績效關(guān)系的文獻(xiàn)回顧，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究缺少對慈善捐贈影響財(cái)務(wù)績效的作用機(jī)理的分析。本文引入企業(yè)聲譽(yù)這一中介變量，以研究企業(yè)慈善捐贈影響財(cái)務(wù)績效的路徑。通過分析得出：慈善捐贈不僅直接影響企業(yè)財(cái)務(wù)績效，而且通過提高企業(yè)聲譽(yù)間接提升企業(yè)財(cái)務(wù)績效，即聲譽(yù)在慈善捐贈與財(cái)務(wù)績效關(guān)系中起中介作用。

關(guān)鍵詞：慈善捐贈；財(cái)務(wù)績效；聲譽(yù)；中介效應(yīng)

一、引言

慈善捐贈是企業(yè)履行社會責(zé)任的重要組成部分，其不僅是企業(yè)作為“社會公民”的應(yīng)有之義，而且是一種提升企業(yè)聲譽(yù)與促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售的途徑，因而慈善捐贈的研究備受理論界與實(shí)務(wù)界的關(guān)注。在慈善捐贈盛行的同時(shí)，各種慈善獎(jiǎng)項(xiàng)的頒布使公眾對慈善捐贈的關(guān)注提升到一個(gè)新的高度。企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈將帶來知名度的提高與聲譽(yù)的提升，同時(shí)聲譽(yù)作為一種良好的信號向社會公眾傳遞著企業(yè)正面的信息。因此本文將聲譽(yù)作為中介變量引入到慈善捐贈與財(cái)務(wù)績效的關(guān)系研究中，以分析聲譽(yù)是否在其中起到了中介作用。

二、文獻(xiàn)述評

（一）慈善捐贈與財(cái)務(wù)績效

慈善捐贈是企業(yè)履行社會責(zé)任的一種重要方式，但企業(yè)承擔(dān)慈善責(zé)任必然導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)利益的流出，這部分現(xiàn)金或?qū)嵨锏闹С瞿芊駧眍A(yù)期的財(cái)務(wù)回報(bào)一直是學(xué)術(shù)界爭論的話題。Porter和Kramer（2002）指出捐贈能產(chǎn)生價(jià)值增值的作用，最終改善企業(yè)績效。陳勇（2010）發(fā)現(xiàn)企業(yè)慈善捐贈與其財(cái)務(wù)績效正相關(guān)。方靜怡（2010）通過對汶川地震中企業(yè)捐贈數(shù)據(jù)的研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在面對重大災(zāi)難時(shí)，慈善捐贈與企業(yè)財(cái)務(wù)績效顯著正相關(guān)。汪鳳桂等（2011）以我國2003-2007年的上市公司為樣本，通過實(shí)證檢驗(yàn)得出社會捐贈能提升企業(yè)財(cái)務(wù)績效的結(jié)論。Margolis和Walsh（2001）回顧了西方自1970年以來對慈善捐贈與企業(yè)財(cái)務(wù)績效關(guān)系的研究，結(jié)果顯示48項(xiàng)研究證明兩者存在正相關(guān)關(guān)系。我國目前處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，企業(yè)的成長應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境的一致增長（徐二明和左娟，2010）。因此，慈善捐贈是企業(yè)履行社會責(zé)任，提高企業(yè)財(cái)務(wù)績效的有效途徑。

（二）慈善捐贈與企業(yè)聲譽(yù)

企業(yè)社會責(zé)任的表現(xiàn)與聲譽(yù)正相關(guān)（McGuire等，1988；Du等，2007）。李海芹和張子剛（2010）通過問卷調(diào)查的方法，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的慈善行為與企業(yè)的情感聲譽(yù)正相關(guān)。仝瞳（2012）發(fā)現(xiàn)企業(yè)慈善行為表現(xiàn)與企業(yè)認(rèn)知聲譽(yù)和情感聲譽(yù)存在正相關(guān)關(guān)系。沈澤（2006）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)對企業(yè)聲譽(yù)正相關(guān)。周延風(fēng)等（2007）發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任行為對消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)評價(jià)有顯著的影響。

一方面，提高聲譽(yù)是企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈的戰(zhàn)略性動(dòng)機(jī)（Godfrey，2005；Porter和Kramer，2002）；另一方面，通過企業(yè)前期的慈善捐贈行為來掩蓋或者轉(zhuǎn)移公眾對企業(yè)不當(dāng)行為的關(guān)注（Godfrey，2005；高勇強(qiáng)等， 2012），減輕某些違法行為或不道德行為對聲譽(yù)的破壞，抵消負(fù)面影響（Williams和Barrett，2000）。因此，企業(yè)的慈善捐贈行為可以提高企業(yè)聲譽(yù)，兩者表現(xiàn)為正相關(guān)關(guān)系。

（三）文獻(xiàn)述評

企業(yè)聲譽(yù)是一種市場信號，在信息收斂的過程中變得逐漸清晰和強(qiáng)烈（繆榮和茅寧，2006）。企業(yè)聲譽(yù)將會改變利益相關(guān)者對企業(yè)的印象和評價(jià)，并影響他們投資與消費(fèi)行為。同時(shí)，聲譽(yù)具有一定的廣告效應(yīng)（Strahilevitz，1999），將會帶來企業(yè)財(cái)務(wù)績效的提高。近年來，“中華慈善獎(jiǎng)”的頒布和表彰進(jìn)一步推動(dòng)了社會公眾對慈善捐贈的關(guān)注，企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈可能獲得相應(yīng)的聲譽(yù)。在一個(gè)信息不對稱的市場中，企業(yè)慈善捐贈能帶來聲譽(yù)的提高，而聲譽(yù)的提高能夠帶來財(cái)務(wù)績效的提高，聲譽(yù)在慈善捐贈與財(cái)務(wù)績效之間起到了中介變量的作用；相反，如果企業(yè)不注重慈善捐贈過程中聲譽(yù)的作用，忽視利益相關(guān)者的訴求，就會引發(fā)企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)，這也印證了萬科在捐贈200萬元之后陷入信任危機(jī)的事實(shí)。企業(yè)社會責(zé)任行為與聲譽(yù)是引發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)同的重要前置變量（杜莉，2012），承擔(dān)慈善捐贈的社會責(zé)任將會影響社會公眾對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇意愿，從而提高企業(yè)的財(cái)務(wù)績效。因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈時(shí)，企業(yè)產(chǎn)生的道德資本最終將使股東收益（Godfrey，2005），故聲譽(yù)在慈善捐贈與財(cái)務(wù)績效之間起中介作用。

三、研究結(jié)果與啟示

本文通過對企業(yè)慈善捐贈、財(cái)務(wù)績效與企業(yè)聲譽(yù)相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，分析得出聲譽(yù)確實(shí)在企業(yè)慈善捐贈與財(cái)務(wù)績效之間存在中介效應(yīng)，這對于企業(yè)在慈善捐贈過程中進(jìn)行有效的聲譽(yù)管理給與了一定啟示。

第一，企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，提高企業(yè)財(cái)務(wù)績效。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將慈善捐贈作為一項(xiàng)重要的社會責(zé)任積極履行以最終提高企業(yè)的財(cái)務(wù)績效，反之，企業(yè)將得不到利益相關(guān)者的支持，導(dǎo)致企業(yè)價(jià)值的減損。第二，企業(yè)慈善捐贈的發(fā)生有助于企業(yè)提高自身的社會關(guān)注度，得到消費(fèi)者、投資人與債權(quán)人等的認(rèn)可，提高企業(yè)的聲譽(yù)。第三，企業(yè)聲譽(yù)的提高可以帶來財(cái)務(wù)績效的提高，同時(shí)企業(yè)聲譽(yù)在慈善捐贈與財(cái)務(wù)績效之間起中介作用，這表明企業(yè)在尋求通過慈善捐贈提高財(cái)務(wù)績效的過程中，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮聲譽(yù)的中介效應(yīng)，注重企業(yè)聲譽(yù)的獲得，進(jìn)行戰(zhàn)略性慈善捐贈，合理借助媒體對企業(yè)的慈善行為進(jìn)行宣傳，從而維護(hù)與提高企業(yè)的形象，帶來財(cái)務(wù)績效的提高。（作者單位：西安外國語大學(xué)商學(xué)院）

基金項(xiàng)目：西安外國語大學(xué)研究生科研基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：syjsa201423

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