作者簡(jiǎn)介：陸雪琴（1987.03-），女，壯族，廣西南寧人，初級(jí)職稱(chēng)，研究生，南寧學(xué)院，研究方向： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與社會(huì)形勢(shì)的不斷變化，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€(xiàn)下與線(xiàn)上結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，中小企業(yè)也更加重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略制定與實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵舉措，本文首先分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念與分類(lèi)，之后分析了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題，繼而探索了針對(duì)性的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念與分類(lèi)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而發(fā)展起來(lái)的一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、通信技術(shù)與多媒體技術(shù)等，促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有交互性、開(kāi)放性、全球性以及便捷性等特點(diǎn)，能夠不斷的提升企業(yè)價(jià)值，挖掘客戶(hù)群體、滿(mǎn)足客戶(hù)需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)有：虛擬營(yíng)銷(xiāo)，用計(jì)算機(jī)模擬市場(chǎng)，代替實(shí)體銷(xiāo)售中的實(shí)驗(yàn)控制與市場(chǎng)試銷(xiāo)法，實(shí)現(xiàn)基于網(wǎng)絡(luò)的全仿真模擬銷(xiāo)售；數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)上獲得信息流，借助數(shù)據(jù)分析軟件，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的交流習(xí)慣、群體特征等的了解；網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查；商品銷(xiāo)售，通過(guò)虛擬電子商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售；添加超鏈接，將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息以鏈接方式添加到新聞組，提供給客戶(hù)，客戶(hù)若需要知道詳細(xì)信息，會(huì)點(diǎn)擊或輸入企業(yè)網(wǎng)址查詢(xún)；設(shè)置售后服務(wù)窗口，可以分為人工服務(wù)與自動(dòng)服務(wù)兩種，自動(dòng)服務(wù)就是將客戶(hù)經(jīng)常遇到的醫(yī)學(xué)問(wèn)題制作成智能軟件，顧客可以通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)得到解決答案，人工服務(wù)就是由專(zhuān)人處理電子郵件，實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)。

二、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題

（一）缺乏復(fù)合型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才

人才是企業(yè)發(fā)展的寶貴資源，也是企業(yè)的財(cái)富。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)，以及能夠把握市場(chǎng)方向，掌握營(yíng)銷(xiāo)理念的復(fù)合型人才。現(xiàn)階段，中小企業(yè)還處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)摸索的階段，具有實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與能力，但是缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的深入了解與運(yùn)用。另外，中小企業(yè)大多數(shù)還是家族管理模式，使得對(duì)人才的測(cè)評(píng)存在偏差，很難培養(yǎng)與留住專(zhuān)業(yè)人才，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人才的大幅度流失。

（二）低效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式

現(xiàn)階段，中小企業(yè)并未真正的運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一渠道，大多是建立企業(yè)官方網(wǎng)站，而后期缺乏科學(xué)的維護(hù)，使得企業(yè)網(wǎng)站一直處于閑置狀態(tài)。結(jié)合2013年相關(guān)數(shù)據(jù)，2012年建立的中小企業(yè)網(wǎng)站，在2013年還在保持每周更新的企業(yè)不到19%，且每月更新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)的不到7%。出現(xiàn)這一問(wèn)題有兩個(gè)原因，一是缺乏優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人才，二是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變，缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。很多中小企業(yè)還保留著傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)方式，未真正的將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，或者保留了實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)的理念，將其轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，實(shí)施廣告、電話(huà)轟炸策略，群發(fā)郵件等，這些營(yíng)銷(xiāo)方式使得客戶(hù)已經(jīng)產(chǎn)生了疲勞。隨著客戶(hù)端的升級(jí)與反垃圾郵件技術(shù)的出現(xiàn)，這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式成為了低效率的方式。沒(méi)有達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果反而降低了企業(yè)的品牌形象。

（三）現(xiàn)存的物流運(yùn)營(yíng)瓶頸

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有跨時(shí)空的特點(diǎn)，它縮小了企業(yè)與客戶(hù)之間的時(shí)空距離，這就需要巨大的物流配套體系。2014雙十一電子商務(wù)銷(xiāo)售額超805億，發(fā)送包裹4.1億個(gè)。這就需要巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)與物流體系相互配合?，F(xiàn)階段的物流系統(tǒng)還有待完善，雙11當(dāng)天很多物流公司爆盤(pán)癱瘓，導(dǎo)致物流延遲與掉單現(xiàn)象嚴(yán)重，降低了對(duì)客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量。由此可以分析，現(xiàn)階段的物流運(yùn)營(yíng)瓶頸是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的制約因素。

（四）交易中存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)具有虛擬特點(diǎn)，存在一定技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。在虛擬的平臺(tái)上實(shí)施開(kāi)放性的交易與服務(wù)，如何提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安全性、可靠性就成為現(xiàn)階段中小企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自身存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在被黑客或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竊取客戶(hù)信息和資料的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。如2013年京東商城被黑客侵入客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。另外，企業(yè)的網(wǎng)上銀行賬戶(hù)與密碼可能被竊取，存在被盜取巨額資金的風(fēng)險(xiǎn)。

三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析

（一）樹(shù)立科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)理念

科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念是一種與時(shí)俱進(jìn)、符合企業(yè)實(shí)際發(fā)展的一種理念。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)公司的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，得出2013年Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額已經(jīng)達(dá)到4547.6億元，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為巨大的交易市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含著無(wú)窮的潛力，網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)群體也是巨大的潛力群體，具有獨(dú)特的特性與購(gòu)物喜好?，F(xiàn)階段的中小企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念，把握目標(biāo)客戶(hù)的喜好與產(chǎn)品特征，及時(shí)收集、更新與篩選信息，建立目標(biāo)群體數(shù)據(jù)庫(kù)，時(shí)刻把握客戶(hù)的需求，提供個(gè)性化、針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)，并把控好售后服務(wù)這一環(huán)節(jié)。

（二）強(qiáng)化復(fù)合人才培訓(xùn)

人才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，任何技術(shù)、策略的研究與發(fā)展都需要人才的實(shí)施。企業(yè)需要加大人才引進(jìn)，基于企業(yè)自身實(shí)銷(xiāo)體系與技術(shù)特點(diǎn)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員都需要具有現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、技術(shù)知識(shí)以及了解網(wǎng)絡(luò)交易流程，具備營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)與技能，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)向外界宣傳自身企業(yè)的文化、企業(yè)供需信息，并不斷拓寬與挖掘客戶(hù)群體，提升客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量。所以，人才方面，需要加大復(fù)合型人才培養(yǎng)措施，通過(guò)技術(shù)培訓(xùn)，使得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員能夠不斷了解技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)策略的變化，并不斷了解市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的新動(dòng)向。另外，還需要加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的引進(jìn)和儲(chǔ)備。通過(guò)招聘電子商務(wù)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才，對(duì)新入職的畢業(yè)生進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與技術(shù)培訓(xùn)，制定完善的激勵(lì)措施鼓勵(lì)新員工學(xué)習(xí)新知識(shí)們不斷強(qiáng)化員工的素養(yǎng)和營(yíng)銷(xiāo)能力。同時(shí)，企業(yè)還可以實(shí)施校企合作，加強(qiáng)與學(xué)校的人才定向培養(yǎng)合作，為學(xué)校學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，將學(xué)校的人力優(yōu)勢(shì)與企業(yè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，為企業(yè)提供人才儲(chǔ)備資源。

（三）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段

創(chuàng)新是這個(gè)時(shí)代的靈魂，同時(shí)也是企業(yè)不斷發(fā)展的源動(dòng)力。信息時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)是時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的主題，手機(jī)客戶(hù)端也是現(xiàn)階段發(fā)展的潮流和趨勢(shì)。如何吸引客戶(hù)的眼球已經(jīng)成為現(xiàn)階段中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)話(huà)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是吸引客戶(hù)眼球，并不斷滿(mǎn)足客戶(hù)需求。而吸引客戶(hù)眼球的措施就需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。一是可以?xún)?yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案，突出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的特色，優(yōu)化外部關(guān)鍵字的推廣鏈接，以提升搜索頻率、訪(fǎng)問(wèn)流量與訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間；二是可以不斷創(chuàng)新出新的媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，如與百度、搜狐等一些大型的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作，實(shí)施對(duì)自身企業(yè)的推廣，提升自身企業(yè)知名度，同時(shí)也可以借助搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，來(lái)增加訪(fǎng)問(wèn)量，以及借助微信、微博平臺(tái)，拓寬交易渠道，也拉近企業(yè)與年輕群體的距離。

（四）完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

需要從技術(shù)上不斷完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，優(yōu)化配套的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。隨著中小企業(yè)深入開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)大交易規(guī)模，傳統(tǒng)的人工錄入、銷(xiāo)售、售后與產(chǎn)品質(zhì)量提升模式，已經(jīng)不再滿(mǎn)足現(xiàn)階段的需求。需要建立與時(shí)代發(fā)展、技術(shù)發(fā)展相匹配的快速反應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量提升的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)配套系統(tǒng)。現(xiàn)階段，中小企業(yè)廣泛運(yùn)用了ERP系統(tǒng)，通過(guò)了解收集用戶(hù)需求，實(shí)施物流配送與庫(kù)存管理，極大的降低了庫(kù)存差錯(cuò)。另外，中小企業(yè)也應(yīng)該與物流企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，簽訂協(xié)議，優(yōu)化物流服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的物流配送管理，并制定完善的應(yīng)急方案，提升服務(wù)質(zhì)量。

四、總結(jié)

在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一定要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有實(shí)際情況，認(rèn)真分析社會(huì)形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與技術(shù)發(fā)展形勢(shì)，制定符合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措施，樹(shù)立科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)理念、強(qiáng)化復(fù)合人才培訓(xùn)、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段、完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，通過(guò)這些方面策略的制定與實(shí)施，不斷提升中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果，促進(jìn)企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：南寧學(xué)院）

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