作者簡介：賀莉（1986.07-），女，四川省廣安區(qū)，四川藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，助教，企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：文化市場營銷。

摘要：浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》戶外真人秀節(jié)目創(chuàng)造高收視率同時保持良好的口碑。本文通過對《奔跑吧兄弟》節(jié)目營銷策略進行研究，為其他綜藝節(jié)目提供營銷經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：《奔跑吧兄弟》；綜藝節(jié)目；真人秀；營銷策略

《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視從韓國引進并二次創(chuàng)新的大型戶外競技真人秀節(jié)目，自開播以來收視率不斷攀升，其口碑一直居高不下?！侗寂馨尚值堋窡o論在社會影響力，還是對綜藝節(jié)目的創(chuàng)新引領(lǐng)上都已經(jīng)成為一檔“現(xiàn)象級”的電視綜藝節(jié)目?！侗寂馨尚值堋纺軌蛟诩ち覐P殺的綜藝節(jié)目中能脫穎而出的主要原因是采用了滿足不同觀眾群體需求的營銷策略。

一、精準的市場和產(chǎn)品定位

（一）市場細分

不同細分市場的消費群體需求則有較大差異。對于《奔跑吧兄弟》的目標就是低投入高利潤，向熱愛綜藝節(jié)目明星和節(jié)目的粉絲投放，從內(nèi)容、形式以及營銷方式來看它都在刻意迎合這些主要青少年目標消費群體的需求。《奔跑吧兄弟》使該節(jié)目的受眾群體在觀看節(jié)目的同時得到了愉悅和放松，也一暏偶像的風(fēng)采和另一面，甚至滿足了社交需求，可以說它滿足了受眾群體多方面的需求。

（二）產(chǎn)品定位

在競爭激烈的綜藝節(jié)目中脫穎而出，必須具備一定的核心競爭力——產(chǎn)品定位，也就是找準節(jié)目的位置，與其他節(jié)目相比存在差異性?！侗寂馨尚值堋饭?jié)目定位在娛樂性的綜藝節(jié)目，其標語為“娛樂大眾，使觀眾笑出腹肌”，區(qū)別于其他節(jié)目，從而得到更多受眾群體的關(guān)注?！侗寂馨尚值堋愤@個節(jié)目正是靠精準的市場和產(chǎn)品定位來最大限度地滿足目標消費群體的需求，使他們成為該節(jié)目的忠實觀眾，從而在市場競爭中占據(jù)有利地位。

二、創(chuàng)新的節(jié)目形式和內(nèi)容

（一）形式創(chuàng)意獨特

《奔跑吧兄弟》形式創(chuàng)意獨特，顛覆了觀眾對傳統(tǒng)戶外競技綜藝節(jié)目的印象。首先，節(jié)目的形式改變，它改變了以往的戶外真人秀節(jié)目的闖關(guān)形式，采用每期以不同的故事情節(jié)為主線，分小組進行比賽，獲勝一方獲得寶物或獎品，尤其是撕名牌成為該節(jié)目經(jīng)典環(huán)節(jié)，并被觀眾在現(xiàn)實生活中效仿。其次，節(jié)目形式還原了真實性，也是節(jié)目的亮點。《奔跑吧兄弟》冒險與益智相結(jié)合，整個節(jié)目幾乎沒有完整的臺本，每一集只有一個整體的構(gòu)思，是在半策劃半發(fā)揮地進行，節(jié)目的隨機性很大，這也是真人秀節(jié)目的“真實性”所在。最后，節(jié)目形式接地氣。節(jié)目中的明星嘉賓除了在節(jié)目中笑料百出，還暴露了自己的另一面“丑態(tài)”，給受眾群體看見更真實、親民的明星形象。

（二）內(nèi)容本土化

《奔跑吧兄弟》制作團隊從韓國引進并進行再次創(chuàng)作，不僅保持了原版的精華，而且融入中國本土文化，創(chuàng)造出具有中國特色的戶外真人秀節(jié)目。本節(jié)目主要從兩方面進行創(chuàng)新：一是中國本土取景地的文化和地域特色與節(jié)目相融合。比如加入了“中國特色”廣場舞、《白蛇傳》的元素，重慶、敦煌等地的民俗文化，又根據(jù)拍攝地之間的差異化特征就地取材，突出了當(dāng)?shù)靥厣?，打造出具有中國特色的?jié)目內(nèi)容。二是中國本土故事情節(jié)與節(jié)目相融合。本節(jié)目通過講述故事和設(shè)置懸念，改變了娛樂節(jié)目只為博觀眾一笑的目的，將觀眾引入并參與到故事情節(jié)中來，吊足觀眾胃口。本地文化融入節(jié)目中更貼近受眾群體的生活，從而獲得更多潛在觀眾的觀看。

三、明星效應(yīng)，話題營銷

（一）明星生活化形象塑造

《奔跑吧兄弟》請各類大牌明星助陣，達到明星效應(yīng)，而且明星在節(jié)目中表現(xiàn)十分的接地氣，突出了戶外真人秀的真實性，顛覆了觀眾對綜藝節(jié)目和明星的傳統(tǒng)印象。該節(jié)目不僅利用觀眾對明星的真實生活狀態(tài)的好奇心，讓每個明星嘉賓參與游戲的過程中真實表現(xiàn)和發(fā)揮。比如Angela baby在節(jié)目中完全放下女神架子，同大家一起進行各類無下限的游戲，與明星的影視作品中的形象形成反差，滿足了大眾的好奇心。而且為了達到節(jié)目娛樂大眾的目的，各個明星嘉賓通過表情、語言和動作等方面出色表現(xiàn)，使觀眾笑聲不斷，其節(jié)目的輕松搞笑的娛樂風(fēng)格更深入人心。這些明星嘉賓的參與和表現(xiàn)，獲得更多的粉絲不斷關(guān)注和喜愛該節(jié)目。

（二）話題營銷

該節(jié)目利用媒體和消費者口碑，讓節(jié)目成為消費者關(guān)注并談?wù)摰脑掝}達到營銷推廣的效果。網(wǎng)上流傳著一個段子：“鄧超的數(shù)學(xué)陳赫的腰，祖藍的大笑baby的嬌，少林寶強會功夫，黑牛李晨體格好，鄭愷一屁全撂倒。”在這個段子里形象地描繪了《奔跑吧兄弟》七名成員的特征以及在節(jié)目中表現(xiàn)給人深刻印象。這些明星嘉賓各自的特色，已成為觀眾生活的笑資和談?wù)摰脑掝}。該節(jié)目在節(jié)目前期宣傳中對明星嘉賓的優(yōu)勢與特點進行大做文章和播出后期跟進宣傳，達到了吸引大量的觀眾關(guān)注和聚集更多粉絲觀看目的。

四、借社交媒體，多渠道營銷

《奔跑吧兄弟》節(jié)目改變了傳統(tǒng)的單一營銷渠道，不再僅僅依靠唯一的影視傳媒渠道，還融入了更多的網(wǎng)絡(luò)媒體渠道。很多觀眾在收看《奔跑吧兄弟》節(jié)目的同時，習(xí)慣性地使用手機或其他移動互聯(lián)設(shè)備，刷微博微信、看朋友圈、逛論壇，與其他觀眾相互評論，并將自身的生活體驗帶入對劇情發(fā)展的判斷過程中，從而更加關(guān)注節(jié)目的動態(tài)。

結(jié)語

在真人秀節(jié)目競爭如此激烈的當(dāng)下，《奔跑吧兄弟》這檔節(jié)目能在電視收視率、媒體關(guān)注度、網(wǎng)絡(luò)話題上都遠遠超過其他同期綜藝節(jié)目，其中主要原因是《奔跑吧兄弟》節(jié)目采取以滿足觀眾不同的需求為目的，以寓教于樂、有笑料、有亮點的綜藝節(jié)目形式和內(nèi)容為肋力，以市場定位、明星效應(yīng)、話題營銷、多元化營銷渠道等多種營銷策略的綜合成功運用為關(guān)鍵的營銷策略。（作者單位：四川藝術(shù)職業(yè)學(xué)院）

參考文獻：

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[2]王煙霞著，《<奔跑吧，兄弟>成功的因素分析》，中國金融出版社，2015年

[3]胡文龍著，《<奔跑吧兄弟>的成功之道》，西部廣播電視，2014年24期

[4]張旭泉著，《<奔跑吧兄弟>的傳播特性與營銷之道》，新聞世界，2015年