胡心悅

摘 要： 在諸多快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)快消品）里面，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品-以化妝品為例，有著及其廣闊的市場(chǎng)空間，同時(shí)也存在著相當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，化妝品的營(yíng)銷(xiāo)方式也與時(shí)俱進(jìn)，加入了很多時(shí)代的元素，打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。思埠集團(tuán)在業(yè)界發(fā)展較為迅速，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的典范，極具科研究性。

關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷(xiāo)策略；快消品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

具有“朝陽(yáng)行業(yè)”之稱(chēng)的化妝品行業(yè)向來(lái)?yè)碛袕V闊的市場(chǎng)空間，在空前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能支撐企業(yè)的發(fā)展。改革、創(chuàng)新、科學(xué)、進(jìn)步是企業(yè)所面臨的巨大挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣，它正以及其迅猛的態(tài)勢(shì)潛移默化的影響著人民的日常生活。以微信為例，當(dāng)代社會(huì)中，微信似乎也變成了人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚拇嬖??；谶@樣的現(xiàn)狀，思埠集團(tuán)正式抓住了這樣的機(jī)遇，率先開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式，領(lǐng)導(dǎo)著新的營(yíng)銷(xiāo)策略。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)各類(lèi)快消品而言，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處在一個(gè)成長(zhǎng)的階段，究竟如何利用好這一渠道，實(shí)現(xiàn)品牌的華麗蛻變，不至于在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中湮沒(méi)，是每個(gè)品牌都要慎重考慮的問(wèn)題。下文將針對(duì)化妝品-以思埠集團(tuán)為例，就社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。

一、化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的整合。對(duì)于新興的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的崛起和發(fā)展成就了一系列新的營(yíng)銷(xiāo)方式。盡管抓住了機(jī)遇，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)搶占了先機(jī)，但因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)方式的復(fù)雜多樣性，化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然存在一定的問(wèn)題，行業(yè)基礎(chǔ)薄弱是思埠化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不健全的根本原因?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)雖有廣闊的發(fā)展前景，但是就現(xiàn)在的操作過(guò)程而已，依然存在一些不可小覷的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：

1、市場(chǎng)環(huán)境有待改善

化妝品是時(shí)尚靚麗的代名詞，有著體積小，價(jià)格高，銷(xiāo)售集中，訂購(gòu)方便等特點(diǎn)。以化妝品官方網(wǎng)站和淘寶為兩大主要陣地網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道?；诨瘖y品的屬性特點(diǎn)，其消費(fèi)群體主要是18歲至40歲的時(shí)尚青年為主，不在全民消費(fèi)和大眾消費(fèi)的范疇。要想做到真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就要擴(kuò)大消費(fèi)群體，開(kāi)創(chuàng)各個(gè)年齡階段的消費(fèi)產(chǎn)品，把握好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以思埠化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境還有待進(jìn)一步發(fā)掘和改善。

2、山寨產(chǎn)品泛濫

在化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，盡管企業(yè)是本著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則，但是由于網(wǎng)絡(luò)虛擬的特點(diǎn)，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行面對(duì)面的了解和使用，缺乏監(jiān)管力度，就會(huì)造成部分商家以次充好，生產(chǎn)銷(xiāo)售假冒偽劣的產(chǎn)品。這在很大程度上破壞了消費(fèi)者的積極性，損害了集團(tuán)的名譽(yù)。這是各行各業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都將面臨的巨大挑戰(zhàn)。要求行業(yè)加強(qiáng)管理，國(guó)家在法律法規(guī)政策上加強(qiáng)力度，全名監(jiān)督，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尚有待創(chuàng)新

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售問(wèn)題亟待解決，具體表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)策略的水平低下，成本過(guò)高，利潤(rùn)較低，絕大多數(shù)企業(yè)尚未形成成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式，未能及時(shí)的發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，找不到解決問(wèn)題的有力方案。例如化妝品的促銷(xiāo)活動(dòng)，知識(shí)簡(jiǎn)單的羅列信息給消費(fèi)者，然后大打折扣，以降低利潤(rùn)空間來(lái)獲取更多的市場(chǎng)份額，這種粗獷的營(yíng)銷(xiāo)方式，才造成了低利潤(rùn)的惡性循環(huán)。

二、思埠化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著諸多弊因，但是思埠集團(tuán)還是能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的市場(chǎng)份額。每一個(gè)企業(yè)之所以能夠生存下去，固有它優(yōu)于別的企業(yè)的創(chuàng)新之處。思埠集團(tuán)游刃有余的秘訣就是一下幾點(diǎn)：

1. 分銷(xiāo)環(huán)節(jié)少

分銷(xiāo)環(huán)節(jié)越多，產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)被自然的提高，無(wú)形的降低了產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。思埠化妝品有著購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多，而購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少的特點(diǎn)，中間商越多，必然增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提下，顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù)定是直接的，發(fā)貨也采用快遞方式，是最直接的商家-顧客的營(yíng)銷(xiāo)渠道。直接減掉中間環(huán)節(jié)，極大限度的降低了銷(xiāo)售成本。

2.企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系緊密

網(wǎng)絡(luò)能夠便捷的傳輸互動(dòng)信息，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的單向性。思埠集團(tuán)建立了比較完善的客服系統(tǒng)。顧客可在任何一臺(tái)能夠上網(wǎng)的電腦前，咨詢(xún)產(chǎn)品的相關(guān)信息，對(duì)預(yù)定產(chǎn)品的全程跟蹤及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題或與顧客膚質(zhì)不適等問(wèn)題，售后將做合理處理。

3.多媒體產(chǎn)品宣傳廣泛

傳統(tǒng)的思埠化妝品介紹宣傳方式中，僅僅限于報(bào)紙、廣播、電視等幾種方式，由于各種宣傳方式都存在一定的缺陷，顧客無(wú)法全面的了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。而在網(wǎng)絡(luò)上，思埠棘突通過(guò)flsh動(dòng)畫(huà)、視頻等更加吸引顧客眼球的方式進(jìn)行詳細(xì)地介紹產(chǎn)品。在這一方面，思埠集團(tuán)還能很好的利用微信平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。以地毯式的模式最大限度的傳播產(chǎn)品相關(guān)信息。

4.產(chǎn)品銷(xiāo)售突破地域界限

在化妝品的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，由于地域、交通的約束，企業(yè)的市場(chǎng)被圈定在一定的范圍內(nèi)，消費(fèi)群體具有很大的局限性。上網(wǎng)所面臨的是廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，思埠集團(tuán)做好廣闊的宣傳活動(dòng)，在此基礎(chǔ)下，占有了廣闊的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得商圈可擴(kuò)展到全國(guó)甚至全世界的范圍之內(nèi)。

5.提供24小時(shí)不間斷銷(xiāo)售服務(wù)

服務(wù)作為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力，具有很大的可擴(kuò)展性和創(chuàng)新性，21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，掌握其他企業(yè)所不具備的軟實(shí)力是在競(jìng)爭(zhēng)激流中生存下去的必要因素。提供24小時(shí)不間斷服務(wù)和全天候營(yíng)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則。思埠集團(tuán)通過(guò)近幾年在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的積極探索，逐漸走在了化妝品行業(yè)的前沿。

三、思埠化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略建議

從最新的一份市場(chǎng)報(bào)告來(lái)看，化妝品企業(yè)必須在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售路徑中做出一定的創(chuàng)新和改變。當(dāng)前中國(guó)的市場(chǎng)中，從中低端化妝品品牌歐萊雅、雅芳等發(fā)布的財(cái)報(bào)中都顯示其在中國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭下降，銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩，其主要原因就在于本土化妝品企業(yè)的興起。在科技浪潮的驅(qū)使下，不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的更新和發(fā)展，最終從市場(chǎng)份額的10%開(kāi)始不斷的提升。這也給我們諸多老牌企業(yè)敲了一個(gè)警鐘，企業(yè)如果不創(chuàng)新，不能夠很好的與時(shí)俱進(jìn)，則面臨的后果就是在發(fā)展中不斷落后。思埠集團(tuán)的成長(zhǎng)要伴隨時(shí)代的進(jìn)步，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將給企業(yè)注入更多的生機(jī)與活力，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.品牌策略

思埠化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一個(gè)方面是品牌的定位，另外一個(gè)方面是品牌的宣傳。利用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一定要符合品牌的定位，思埠集團(tuán)對(duì)目標(biāo)客服的發(fā)掘要根據(jù)品牌的定位來(lái)進(jìn)行。思埠集團(tuán)目前的品牌定位大致為中低端產(chǎn)品，那么企業(yè)面臨的目標(biāo)客戶(hù)則是有此銷(xiāo)售能力的客戶(hù)群。在接下來(lái)的發(fā)展模式中，思埠集團(tuán)可以考慮增強(qiáng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力，挺近高端產(chǎn)品的行列，這是一個(gè)思考的方向，另一方面，牢牢抓住現(xiàn)有的中低端產(chǎn)品目標(biāo)客服。無(wú)論是品牌的宣傳，目標(biāo)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，還是自身產(chǎn)品的研發(fā)都要做到相對(duì)的統(tǒng)一，每個(gè)環(huán)節(jié)彼此關(guān)聯(lián)，環(huán)環(huán)相扣。

2.價(jià)格策略

價(jià)格戰(zhàn)一向是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必不可少的一種方式，很殘酷，但同時(shí)也很有效果。思埠集團(tuán)可以通過(guò)降低化妝品的價(jià)格，降低企業(yè)的利潤(rùn)空間，來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)，占有更多的市場(chǎng)份額，對(duì)于思埠化妝品這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展還不算成熟，可以適當(dāng)?shù)牟捎眠@樣的價(jià)格策略方式。然而，在價(jià)格策略中，不僅僅低價(jià)策略有效，根據(jù)企業(yè)的自身情況，免費(fèi)策略和高價(jià)策略同樣也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有所幫助。如果思埠化妝品適當(dāng)?shù)耐瞥雒赓M(fèi)試用，一分錢(qián)秒殺等免費(fèi)價(jià)格的活動(dòng)，無(wú)疑是用免費(fèi)策略來(lái)贏得市場(chǎng)份額。但是，各個(gè)企業(yè)有自己不同的情況，免費(fèi)策略意味著零收入、零利潤(rùn)，這就要求企業(yè)自身有過(guò)硬的實(shí)力才可采用這樣的方式贏得市場(chǎng)。思埠集團(tuán)在結(jié)合低價(jià)策略和免費(fèi)策略贏得市場(chǎng)之后，如果想提升企業(yè)自身的品牌檔次，發(fā)展高端產(chǎn)品，則可采取高價(jià)策略，這也是定位全民消費(fèi)者的一個(gè)過(guò)程。

3.服務(wù)策略

服務(wù)策略是利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式達(dá)到促銷(xiāo)產(chǎn)品，提升品牌形象的方式。思埠集團(tuán)可采用簡(jiǎn)歷會(huì)員制度，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)算體系等等方式，提升品牌服務(wù)。通過(guò)會(huì)員制度來(lái)加強(qiáng)顧客和思埠集團(tuán)的聯(lián)系，增加彼此的溝通，培養(yǎng)顧客對(duì)思埠產(chǎn)品的信任度，同時(shí)也是一個(gè)鞏固消費(fèi)群體的良好策略。分銷(xiāo)系統(tǒng)是思埠集團(tuán)將銷(xiāo)售權(quán)下放，讓更多的小商家或者個(gè)人成為思埠產(chǎn)品的代理商。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式自然會(huì)增加銷(xiāo)售成本，但是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)直接認(rèn)定個(gè)人代理商，具體操作則有個(gè)人代理商分級(jí)下設(shè)。在降低銷(xiāo)售成本的同時(shí)也能夠?qū)λ疾寒a(chǎn)品有良好的宣傳作用，這在微信產(chǎn)品銷(xiāo)售代理中是比較明顯且有效的方式。

隨著化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的急劇增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略已經(jīng)成為眾多化妝品企業(yè)著重加強(qiáng)的方面，企業(yè)品牌的既定戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的興衰存亡有著很重大的影響。在互聯(lián)網(wǎng)大潮的驅(qū)使下，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再是做與不做的問(wèn)題，而是怎么做的問(wèn)題，企業(yè)要永葆生機(jī)，必須要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，制定出適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，往往一個(gè)很小的失誤都將給企業(yè)造成不可估量的損失。另外，品牌的塑造對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為前提，找到適合自己產(chǎn)品的定位，用正確的策略搶占市場(chǎng)份額，是保證企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的重要渠道。 （作者單位：遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）

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