黃金鳳　馬慧瑩

摘 要： 本文從關(guān)系視角來(lái)探索感知價(jià)值、交易成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者重復(fù)購(gòu)買意向的影響。特別地，本文把成本定義為由信息搜尋成本，道德風(fēng)險(xiǎn)成本和特定資產(chǎn)投資等三個(gè)方面構(gòu)成。通過(guò)文獻(xiàn)綜述，表明消費(fèi)者的價(jià)值感知和每項(xiàng)成本構(gòu)成因素都與其重復(fù)購(gòu)買意向有著明確的關(guān)聯(lián)。

關(guān)鍵詞： 感知價(jià)值；交易成本；重復(fù)購(gòu)買意向；關(guān)系視角

一、引言

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)始終面臨如何獲得并維持顧客的挑戰(zhàn)。以往的研究主要考慮交易所得（如產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格折扣）對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的影響。然而，交易所得并不能維持顧客，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者可以輕易地模仿，所以仍有許多網(wǎng)店在虧損。即使是那些滿意的顧客也可能會(huì)因?yàn)樾睦砘蛏鐣?huì)因素而選擇離開(kāi)。因而，引起重復(fù)購(gòu)買意向的其他因素仍有待探索。正如Taylor等人的觀點(diǎn)，有必要超越交易視角，通過(guò)關(guān)系視角來(lái)理解消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意向。

二、文獻(xiàn)綜述

重 復(fù)購(gòu)買意向是消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購(gòu)買的主觀意愿，它是購(gòu)買行為的主要決定因素。這一領(lǐng)域已經(jīng)形成了兩種先驅(qū)理論：消費(fèi)者感知價(jià)值和交易成本。消費(fèi)者感知價(jià)值是關(guān)系交易的核心要素和基礎(chǔ)，它是指在重復(fù)購(gòu)買過(guò)程中消費(fèi)者期盼獲得的和犧牲的東西。交易成本包括重復(fù)購(gòu)買之前為了做出評(píng)價(jià)而搜尋信息和特定資產(chǎn)投資從而與一家網(wǎng)店保持持續(xù)性的關(guān)系。本文將在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)探究這兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意向的影響。

（一） 消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的影響

以往的研究主要集中在對(duì)感知價(jià)值概念的探討。Zeithaml（1998）將感知價(jià)值定義為消費(fèi)者根據(jù)感知的和已知的對(duì)產(chǎn)品效用做出的全面評(píng)估。另外，Woodruff（1997）形容感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)獲得的東西（質(zhì)量，收益等）以及為了獲得并使用產(chǎn)品而放棄的東 西（如價(jià)格）之間的權(quán)衡。結(jié)合兩位學(xué)者的觀點(diǎn)，本文將消費(fèi)者感知價(jià)值定義為對(duì)顯著的犧牲和收益因素的全面權(quán)衡評(píng)估。Sirdeshmukh等人假設(shè)了價(jià)值在關(guān)系交易中是消費(fèi)者的高級(jí)目標(biāo)。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般采用打折、配套服務(wù)和其它激勵(lì)措施等方法來(lái)增加網(wǎng)購(gòu)價(jià)值，并因此提高了重復(fù)購(gòu)買意向。另外，研究表明網(wǎng)購(gòu)者的感知價(jià)值還包括更少的犧牲。Zeithaml發(fā)現(xiàn)節(jié)約時(shí)間成為在雜貨店購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者的關(guān)注要點(diǎn)。當(dāng)感知價(jià)值高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)光顧這家網(wǎng)店。因此，消費(fèi)者感知價(jià)值會(huì)影響顧客重復(fù)購(gòu)買 意向。

（二） 交易成本對(duì)價(jià)值和重復(fù)購(gòu)買意向的影響

由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性，消費(fèi)者仍然認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)存在風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，這又會(huì)使交易成本增加。比如，通過(guò)對(duì)17種產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)查，Bhatnagar等人發(fā)現(xiàn)：大部分消費(fèi)者仍然認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)環(huán)境具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，并且認(rèn)為與感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的感知成本的減少比便利性更重要。另外，Bart等人（2005）通過(guò)來(lái)自八種網(wǎng)站類別的25個(gè)網(wǎng)站評(píng)估了消費(fèi)者行為意向，并且證實(shí)：通過(guò)信息搜尋和社區(qū)咨詢形成的品牌實(shí)力能夠增強(qiáng)信任和網(wǎng)購(gòu)意向。此外，交易成本還可以通過(guò)以下方式來(lái)消耗感知價(jià)值：⑴因時(shí)間、精力等的消耗而增加消費(fèi)者的犧牲。⑵因道德風(fēng)險(xiǎn)而創(chuàng)造的負(fù)面情緒感受。⑶因特定資產(chǎn)投資而產(chǎn)生約束感。

1. 信息搜索成本對(duì)感知價(jià)值和重復(fù)購(gòu)買意向的影響

根據(jù)消費(fèi)者行為理論，不確定性引發(fā)了消費(fèi)者的信息搜索。不確定性越大，購(gòu)前和購(gòu)后的信息搜索就會(huì)越多，其成本也就越高。信息搜尋成本是買家學(xué)習(xí)一家網(wǎng)店的規(guī)格、效益等主要功能，并與其他所關(guān)注的類似的商店進(jìn)行比較而必須花費(fèi)的代價(jià)。鑒于消費(fèi)者只能處理有限數(shù)量的信息，Zeithaml提出減少消費(fèi)者的犧牲可以提高他們的感知價(jià)值。因此，如果一家網(wǎng)店可以高效地為目標(biāo)客戶提供信息，那么將有效降低顧客考慮產(chǎn)品的時(shí)間，導(dǎo)致更高的網(wǎng)購(gòu)價(jià)值。

此外，信息搜尋成本還會(huì)影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意向。以往的研究表明，網(wǎng)店可以提供線索來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)它的參與度和認(rèn)知度，以便讓顧客信服并產(chǎn)生購(gòu)買意向。同樣地，如果網(wǎng)店可以提供精確和便利的信息，消費(fèi)者將會(huì)加快購(gòu)買決策的進(jìn)程。事實(shí)上，網(wǎng)店主使用廣告、構(gòu)建品牌以及加盟等手段來(lái)提高品牌知名度，目的是為網(wǎng)購(gòu)者提供更多的線索以便輕易地引起他們的回憶。Keller也認(rèn)為消費(fèi)者更可能購(gòu)買他們熟悉的產(chǎn)品或品牌。因此，如果網(wǎng)店可以提供充分的信息線索，消費(fèi)者可以減少感知的搜尋成本，轉(zhuǎn)而提高消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意向。

2. 道德成本對(duì)感知價(jià)值和重復(fù)購(gòu)買意向的影響

在重復(fù)購(gòu)買時(shí)，因消費(fèi)者會(huì)懷疑網(wǎng)店主欺騙他們而產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)。如果網(wǎng)店只一味地宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量高，消費(fèi)者將無(wú)法體驗(yàn)到產(chǎn)品的真正價(jià)值。以往的研究探討了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)道德風(fēng)險(xiǎn)的削弱作用。比如，有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑可以有效促進(jìn)品牌知識(shí)的傳播，降低被欺騙的概率。Cheung等人也認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑加強(qiáng)了消費(fèi)者的信任和信息整合。許多網(wǎng)店采取名人代言、構(gòu)建代表性例子、建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)以及利用與雅虎、易趣等知名公司合作產(chǎn)生的外部效應(yīng)來(lái)提高消費(fèi)者的信任?？傊?，網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)降低消費(fèi)者的道德風(fēng)險(xiǎn)感知成本，提高感知價(jià)值，最終促使他們產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買意向。

一些研究也認(rèn)為道德風(fēng)險(xiǎn)成本是影響網(wǎng)購(gòu)者重復(fù)購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素。例如，Bart等人發(fā)現(xiàn)他人正面的建議利于消費(fèi)者形成積極的重復(fù)購(gòu)買意向。Tsai和Huang（2007）認(rèn)為消費(fèi)者可以瀏覽網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來(lái)搜集信息以及學(xué)習(xí)他人的使用經(jīng)驗(yàn)，這些都可能會(huì)促成重復(fù)購(gòu)買。Frenzen等人發(fā)現(xiàn)口碑可以引導(dǎo)消費(fèi)者在一個(gè)隨機(jī)的充滿了道德風(fēng)險(xiǎn)的信息環(huán)境中做出判斷或購(gòu)買決定。因此，一家有著美譽(yù)度的網(wǎng)店會(huì)增加消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意向，反之亦然。

3. 特定資產(chǎn)投資對(duì)感知價(jià)值和重復(fù)購(gòu)買意向的影響

特定資產(chǎn)投資（SAI）是指人力資產(chǎn)、有形資產(chǎn)，公司的具體例程和不能被部署到其他用 戶的知識(shí)。常見(jiàn)的SAI主要有過(guò)程性知識(shí)和忠誠(chéng)計(jì)劃兩類。雖然以往的研究強(qiáng)調(diào)了SAI是感知價(jià)值的重要影響因素，但是結(jié)果是不確定的。例如，Bolton等人（2000）調(diào)查了消費(fèi)者采用的信用卡服務(wù)，結(jié)論是忠誠(chéng)計(jì)劃的成員傾向于忽視公司的負(fù)面評(píng)價(jià)并對(duì)公司提供的服務(wù)有較好的價(jià)值感知。然而，根據(jù)心理逆反理論，Kivetz發(fā)現(xiàn)SAI可能會(huì)引起那些理性消費(fèi)者的抗拒從而降低價(jià)值感知。類似地，Kivetz和Simonson發(fā)現(xiàn)并不是所有的忠誠(chéng)計(jì)劃都是成功的，只有當(dāng)消費(fèi)者相信忠誠(chéng)計(jì)劃給他們提供了合適的、特別的東西時(shí)，才會(huì)增加他們的感 知價(jià)值。

雖然SAI會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)價(jià)值的下降，但也可能增加消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意向。在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，SAI會(huì)使消費(fèi)者形成惰性行為，即使不太滿意也可能不會(huì)轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)點(diǎn)，而是繼續(xù)留在當(dāng)前網(wǎng)店進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。例如，Burnham等人認(rèn)為特定資產(chǎn)是轉(zhuǎn)移成本的一種類型，降低了轉(zhuǎn)移行為。同樣地，Chiou和Droge認(rèn)為SAI與態(tài)度和行為的忠誠(chéng)有正相關(guān)關(guān)系?？傊琒AI使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店產(chǎn)生依賴，并因此減少消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的意向。

三、結(jié)論

本文主要探討了感知價(jià)值和交易成本如何影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的重復(fù)購(gòu)買意向。并具體分析了信息搜索成本、道德風(fēng)險(xiǎn)和特定資產(chǎn)投資對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向的影響。價(jià)值與成本之間的相互依存關(guān)系有著直接的寓意：網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)越價(jià)值傳遞。因此，研究?jī)烧邔?duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意的影響是十分必要的。然而，每個(gè)成本可能會(huì)對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向產(chǎn)生不同的影響，后續(xù)將會(huì)做進(jìn)一步地實(shí)證研究。 （作者單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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