黃菁

摘 要：進入新世紀，社會經(jīng)濟得到進一步發(fā)展，中國經(jīng)濟進入一個快速發(fā)展時期。而作為企業(yè)競爭的重要手段之一，廣告業(yè)也進入了一個高速發(fā)展期。廣告設計中蘊含了多個方面的知識和元素，中國元素就是其中之一。中國元素是指被大多數(shù)中國人（包括海外華人）認同的、凝結著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣等因素。中國元素與廣告設計的結合已經(jīng)有幾十年的歷史，中國元素具備的獨特吸引力，在廣告設計中扮演著重要的作用。

關鍵詞：中國元素；傳統(tǒng)；平面設計；廣告業(yè)；應用

0 引言

長期以來，平面設計都是廣告設計中應用最廣泛的一項技術，而有效地與優(yōu)秀的傳統(tǒng)因素結合，將其運用進廣告設計中使其具備足夠的吸引力是廣告設計中的關鍵。中國元素在中國影響力巨大，它的獨特吸引力是其他元素所不可比擬的。另一方面，新世紀以來企業(yè)之間的競爭日益激烈，要想充分占領市場，保持足夠的競爭力，沒有充分的宣傳工作顯然是不可能達到的。而廣告自然是宣傳工作中的核心，企業(yè)的大部分宣傳工作都需要廣告來完成。所以，有效的發(fā)揮廣告的作用，成為企業(yè)宣傳工作的重點工作。

1 中國元素的特點

（1）歷史悠久，源遠流長。中國元素從有記載的歷史時段開始算起，已經(jīng)發(fā)展了五千多年，上至夏商周，下至當代社會，中國元素都在社會上扮演著重要角色。無論是“中國紅”，還是傳統(tǒng)圖案藝術，都可以找到傳統(tǒng)元素的身影。

（2）涉及的方面多，范圍廣闊。中國傳統(tǒng)元素所涉及的范圍十分龐大，上至天文下至地理都有涉及，既包括民俗節(jié)日、發(fā)明創(chuàng)造，也包括著名建筑、偉大成就，運用較多的有圖像、文字、顏色等等，這些在中國元素中都有所體現(xiàn)。

（3）與時俱進又不失傳統(tǒng)特色。當前在中國流行的元素不僅有傳統(tǒng)元素，也有與時代相結合的新元素，著名的中國元素如中國印、祥云火炬以及福娃等等，都是中國傳統(tǒng)文化與時代相結合而產(chǎn)生的新元素，在與時代新元素結合的同時卻又不失中國傳統(tǒng)特色。例如，祥云火炬承載了中國五千年的華夏史，嫦娥一號也承載了中國關于“嫦娥奔月”的傳說，以及中國太空行走，也體現(xiàn)出了中國古人對于飛天的渴望。

2 中國元素在廣告設計中的運用探析

（1）文字元素在廣告設計中的運用。中國的文字藝術是中國元素最具特色的因素之一，中國的文字藝術已知的就有五千余年歷史，中國的漢字，每個文字都有自己的象征意義和獨到的韻律。中國的文字有著鮮明的藝術特征，如果將文字在平面廣告設計中加以運用，那么將起到巨大的傳播作用。中國很多企業(yè)或機構將文字藝術融入進平面廣告設計中，并且取得了不錯的效果。例如，2008年北京奧運會的設計團體，在會徽的設計上就將文字藝術充分的融合進會徽之中，命名為“舞動的北京”，用中華民族精神鐫刻，圖案的主體一個運動員向前奔跑，既可以理解為一個“文”字，也可以看作是一個“京”字，可以說是對中國傳統(tǒng)文字藝術的有效運用，充分展現(xiàn)了北京奧運會的魅力所在。

（2）顏色在廣告設計中的運用。中國元素在色彩方面的最亮眼的顏色毫無疑問是中國紅了。中國紅在當前平面廣告設計中扮演的角色在某些程度上并不亞于文字所發(fā)揮的作用，有時候，色彩鮮艷的紅色更容易引起人們的注意。很多企業(yè)在進行廣告設計時充分地考慮到這一點，將中國傳統(tǒng)紅色與廣告進行有機結合，充分的發(fā)揮到廣告在傳播方面的作用。例如，華為公司的logo設計，就充分運用到紅色在傳播中的作用，整個圖片之中幾乎全部被紅色所占據(jù)，即便離得很遠也可以引起人們的注意力，可以充分吸引人們的目光，達到企業(yè)所預期的效果。

（3）傳統(tǒng)圖形在廣告設計中的運用。中國的傳統(tǒng)圖形是中國民族風情的一種體現(xiàn)，而標志設計是現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物，是現(xiàn)代企業(yè)傳遞信息的重要媒介，企業(yè)的實力、管理機制、產(chǎn)品質量、服務，都被涵蓋于企業(yè)廣告這個圖形標志之中，所以必須要對其進行反復刻畫，才會讓企業(yè)讓廣告設計更具魅力。本身作為圖形的廣告圖案，在發(fā)展的過程中也承載了中國的圖形元素。其中應用較為成功的就是中國聯(lián)通的“中國紅”圖形，中國聯(lián)通是中國自己發(fā)展的產(chǎn)物，它的標志就是中國傳統(tǒng)圖形——中國紅的圖形結構，這既表示出它是為中國國民而造，為中國人民設計，也提升了公司在國內的知名度，促進了公司形象的提升。

（4）民間剪紙藝術在廣告設計中的運用。剪紙就是在紙上鏤空剪刻，使其呈現(xiàn)出所要表現(xiàn)的形象。而人們在長期的藝術實踐和生活實踐中，將這一藝術錘煉得更加嫻熟和完善，形成如撕紙、燒燙、拼色、襯色、染色、勾描等多種方法，從剪紙的紋樣看主要有人物、鳥獸、文字、昆蟲、山水等，成為中國傳統(tǒng)元素中杰出的代表。而這些形象是剪紙藝術創(chuàng)造出的經(jīng)典，含蓄而又不失得體地表現(xiàn)出獨特的造型；內斂而又不失穩(wěn)重的刻畫出豐富的內涵；簡單而又自然地表達了新穎的設計；而將這種充滿趣味和寓意的剪紙藝術應在廣告設計中，定會帶來耳目一新的感覺。

3 中國元素對平面廣告設計的影響

廣告方面與中國元素進行融合，具有深遠的意義。一方面，廣告設計具備商業(yè)性這一特點，將傳統(tǒng)的中國元素融入廣告設計，不僅會達到傳播的作用，在一定程度上也可以促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售，為公司創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益；另一方面，廣告有效的宣傳可以促進商品的銷售還可以將廣告創(chuàng)意得到充分地傳達，這既符合消費者們的習慣，也可以給人心里震顫，推動消費者在心理上產(chǎn)生共鳴。由于中國傳統(tǒng)文化給人們的影響尤為深遠，在人們內心深處的認知上，傳統(tǒng)文化的影響無可替代，所以廣告設計中將傳統(tǒng)文化元素融入進去，會促進人們對廣告的認同，同時對廣告創(chuàng)意也會有深入的理解。通過不斷的實踐，在廣告設計中不斷的融合傳統(tǒng)文化元素，將會使廣告創(chuàng)意更加地成功。

4 結語

中國文化底蘊的豐厚程度是不可比擬的，它所蘊含的大量的優(yōu)秀元素是其他創(chuàng)意源泉所不具備的。可以預見的是，中國傳統(tǒng)的元素在將來會與廣告設計進行更深層次的融合。因為在現(xiàn)代社會，廣告充斥著各個角落，在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，人們對于眾多廣告已經(jīng)有了審美疲勞，只有新穎獨到的廣告設計才會引起人們的注意，進而達到企業(yè)所期待的效果。結合中國元素，激活廣告行業(yè)成為廣告設計者目前重要的工作。進行中國元素與廣告設計充分結合還有很長的路要走，這需要人們不斷努力才有可能讓廣告設計的特點得到完美發(fā)揮。

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