張洪偉

摘 要：國內(nèi)報業(yè)集團(tuán)很多業(yè)務(wù)基本屬于有多元化經(jīng)營的思路，卻少有多元化發(fā)展戰(zhàn)略。目前報刊出版與相關(guān)價值鏈經(jīng)營屬于報業(yè)集團(tuán)最為核心的重要業(yè)務(wù)，經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營模式直接相關(guān)，報業(yè)收入的來源較為單一，跨媒體仍然屬于邊緣化業(yè)務(wù)，而且多元化發(fā)展戰(zhàn)略尚未形成氣候。報業(yè)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)加大對現(xiàn)有市場的滲透，在鞏固已經(jīng)擁有優(yōu)勢的報紙業(yè)務(wù)主導(dǎo)地位的基礎(chǔ)上，積極完善市場開發(fā)策略。要實現(xiàn)報業(yè)集團(tuán)多元化業(yè)務(wù)的拓展，應(yīng)當(dāng)通過價值鏈活動的信息共享，不斷挖掘內(nèi)部資源的潛力，以核心競爭力為基礎(chǔ)，積極驅(qū)動多元化業(yè)務(wù)，通過對產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行競爭性整合、多元化經(jīng)營和多元化投資的組合，真正實現(xiàn)報業(yè)集團(tuán)收入結(jié)構(gòu)的多元化目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：報業(yè)集團(tuán) 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 多元化發(fā)展

當(dāng)前，報業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展多元化已經(jīng)成為了中國報業(yè)集團(tuán)發(fā)展的大趨勢，但是就報業(yè)經(jīng)濟(jì)總體而言，國內(nèi)很多報業(yè)集團(tuán)發(fā)展多元化的戰(zhàn)略并不十分明確，諸多報業(yè)集團(tuán)多元化業(yè)務(wù)并未站在戰(zhàn)略高度規(guī)劃，在發(fā)展上，存在一定的盲目性與隨意性，可以說，很多業(yè)務(wù)基本屬于有多元化經(jīng)營的思路，卻少有多元化發(fā)展戰(zhàn)略[1]。因此，我們應(yīng)該摒棄成長期的急功近利和沖動投機的浮躁心態(tài)，站在戰(zhàn)略管理的高度，著眼于報業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)長期可持續(xù)發(fā)展，只有這樣，才能謀求和保持在特定領(lǐng)域中的長期優(yōu)勢，從而不斷擴展與強化報業(yè)集團(tuán)的核心競爭能力。

1、我國報業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的基本特點

我國的報業(yè)集團(tuán)一般都是是由單個報社通過不斷擴張和兼并以及重組等方式發(fā)展而來，在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面，通常具有以下基本特點是：

1.1 報刊出版與相關(guān)價值鏈經(jīng)營屬于報業(yè)集團(tuán)最為核心的重要業(yè)務(wù)。我國目前大部分報業(yè)集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)就是報刊出版與發(fā)行，還包括廣告與報刊印刷以及其它印刷業(yè)務(wù)和信息全方位服務(wù)等。而這些業(yè)務(wù)均是與報刊出版相關(guān)聯(lián)的價值鏈環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)經(jīng)營，同時也是報業(yè)集團(tuán)最為主要的經(jīng)營范圍之一。

1.2 經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營模式直接相關(guān)，報業(yè)收入的來源較為單一。中國報業(yè)集團(tuán)以廣告和發(fā)行兩項作為最重要的收入來源，尤其是對于廣告收入特別倚重。根據(jù)測算，以發(fā)行收入最高的報紙為例，2013年北京各都市報如果要實現(xiàn)報社正常經(jīng)營的收支平衡，報紙售價1.0 元/份，其廣告所取得收入就必須要不低于報紙成本的75%；定價為0.5 元/份的報紙，其廣告所取得收入，就必須要不低于報紙成本的83%[2]，而如果要實現(xiàn)盈利與可持續(xù)發(fā)展，其廣告方面收入的比例還要提得更高。

1.3 發(fā)行成本和結(jié)構(gòu)不均衡。自從進(jìn)入厚報時代，中國報業(yè)的各類生產(chǎn)成本都出現(xiàn)大幅上升的趨勢。原材料和發(fā)行成為了中國報業(yè)主要的經(jīng)營成本。而紙張費用在成本結(jié)構(gòu)當(dāng)中占據(jù)比例最大，但紙張價格也是全球聯(lián)動的，紙張成本屬于報業(yè)集團(tuán)自身不能夠完全控制的費用[3]。大多數(shù)報業(yè)集團(tuán)都設(shè)有自己的報紙發(fā)行公司，以主要負(fù)責(zé)集團(tuán)的都市類報紙發(fā)行與投遞，某些集團(tuán)甚至擁有多支獨立的發(fā)行團(tuán)隊。而發(fā)行管理控制缺乏，僅僅偏重發(fā)行的數(shù)量，對于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)尚處于原始階段，因此，發(fā)行成本自然也就長期居高不下。

1.4 跨媒體業(yè)務(wù)仍然屬于邊緣化業(yè)務(wù)。 圖書出版屬于國內(nèi)報業(yè)集團(tuán)的一項業(yè)務(wù)，但是目前所占比重均較小。圖書出版所采用的生產(chǎn)流程和經(jīng)營模式，同報紙存在很大差別，二者的業(yè)務(wù)聯(lián)系，主要在于印刷與圖書策劃等方面信息的共享。如果資源整合不力，則很難形成真正的協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)前，幾乎全部得報業(yè)集團(tuán)均涉足于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但是就整體狀況而言，報業(yè)集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展依然比較緩慢，仍然屬于邊緣化的業(yè)務(wù)。

1.5 多元化發(fā)展戰(zhàn)略尚未形成氣候。多元化就是指報業(yè)集團(tuán)所經(jīng)營的，除了報業(yè)以及傳媒業(yè)以外的各項業(yè)務(wù)。我國報業(yè)集團(tuán)的多元化經(jīng)營開展的時間較早，其所涉及的行業(yè)也很多，有的甚至跨出了新聞行業(yè)領(lǐng)域，但是很多卻表現(xiàn)出極大的盲目性，在資源配置、發(fā)展思路和人才管理上等方面，較為薄弱，因此，整體經(jīng)營效果不佳。

2、中國報業(yè)集團(tuán)多元化發(fā)展的重點

為了優(yōu)化報業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，報業(yè)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)加大對現(xiàn)有市場的滲透，在鞏固已經(jīng)擁有優(yōu)勢的報紙業(yè)務(wù)主導(dǎo)地位的基礎(chǔ)上，通過積極的市場開發(fā)策略，來充分挖掘青年讀者市場以及二三線城市的讀者市場，重視社區(qū)報紙市場與免費報紙市場，爭取開辟報業(yè)市場的新疆域。在產(chǎn)品開發(fā)策略上，要抓住機遇，不斷創(chuàng)新傳媒產(chǎn)品，通過積極利用新技術(shù)和新媒體，積極開發(fā)出新的媒體產(chǎn)品，從而實現(xiàn)報業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)升級與數(shù)字化轉(zhuǎn)型；同時，還要在確保主業(yè)保持健康發(fā)展?fàn)顟B(tài)的前提下，循序漸進(jìn)地開展傳媒業(yè)以外的報業(yè)多元化業(yè)務(wù)。另一方面，要制定合理的多元化戰(zhàn)略，大力整合報業(yè)集團(tuán)資源，提升對資源利用水平，只有這樣，才有利于報業(yè)集團(tuán)的核心競爭力得延展，有利于獲取與鞏固在激烈市場競爭中的地位，真正實現(xiàn)報業(yè)集團(tuán)收入結(jié)構(gòu)的多元化目標(biāo)。

3、實現(xiàn)報業(yè)集團(tuán)多元化業(yè)務(wù)拓展的重要路徑

報業(yè)集團(tuán)必須在具備條件和能力保障的基礎(chǔ)上，積極拓展多元化的業(yè)務(wù)，從而達(dá)到優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。在業(yè)務(wù)拓展上，可以從以下幾個方面入手：

3.1 通過價值鏈活動的信息共享，不斷挖掘內(nèi)部資源的潛力。報業(yè)集團(tuán)運營的完整價值鏈，主要包括信息采集與印刷以及廣告與發(fā)行營銷等各個重要環(huán)節(jié)[4]。所以，要積極探索通過價值鏈活動的資源共享，深入發(fā)掘內(nèi)部資源存在的巨大潛力，通過利用過剩的產(chǎn)能，積極開展多元化業(yè)務(wù)。所以，在信息采集環(huán)節(jié)中，可以對于累積多年的信息資源，采用現(xiàn)代信息技術(shù)，來進(jìn)行立體化的開發(fā)與經(jīng)營，強化重復(fù)銷售；在報紙印刷環(huán)節(jié)，可以拓展對于外來報刊或者是其他商業(yè)提供印刷服務(wù)等業(yè)務(wù)；在發(fā)行環(huán)節(jié)，就可以通過深度開發(fā)網(wǎng)絡(luò)的功能，借助于網(wǎng)絡(luò)實力，大力開展廢報回收、網(wǎng)絡(luò)直銷和物流配送以及文件投遞等業(yè)務(wù)；在廣告環(huán)節(jié)，除了廣告銷售，也可以延伸到設(shè)計制作、廣告代理和媒介購買等各類業(yè)務(wù)。通過價值鏈活動共享的多元化，基本能夠使報業(yè)同其他業(yè)務(wù)相互促進(jìn)，并達(dá)到協(xié)同發(fā)展的作用。

3.2 以核心競爭力為基礎(chǔ)，積極驅(qū)動多元化業(yè)務(wù)。核心競爭力屬于組織資本和人力資本以及社會資本三者的有機整合體，對于大眾傳媒來講，核心競爭力的內(nèi)在主要表現(xiàn)，主要是對于受眾和廣告商等各種核心利益相關(guān)者自身需求的準(zhǔn)確把握[5]，其外在的表現(xiàn)就是提高社會影響力，整合豐富的社會資源。當(dāng)前，可以通過將報業(yè)聲譽和影響力延展出去的方式，一般包括會展、新聞教育培訓(xùn)和各類社會活動及旅游等。某些業(yè)務(wù)看似毫不相關(guān)，但是實際上核心競爭力通常作為紐帶，在發(fā)揮著重要的作用，其關(guān)鍵就是，均以報業(yè)集團(tuán)的真實存在作為核心競爭力的基礎(chǔ)，所以，要把報業(yè)經(jīng)營當(dāng)中所積累的相關(guān)知識和技能以及訣竅進(jìn)行擴展，在此基礎(chǔ)上，不斷強化多元化業(yè)務(wù)的選擇和發(fā)展。

3.3 對產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行競爭性整合。為了在激烈的市場競爭中可以掌握更多的資源，以避免在市場交易中帶來的過高成本，需要強化市場的控制能力，報業(yè)集團(tuán)可以加大整合產(chǎn)業(yè)鏈的上下游資源的力度。如為了控制原材料的成本，可以對于上游的新聞紙張和油墨以及PS 版等進(jìn)行有效的整合，積極參與經(jīng)營。為了控制豐富信息資源，加強內(nèi)容競爭力，還可以參與其經(jīng)營或者投資相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。對于下游的產(chǎn)業(yè)，可以嘗試著去掌握報刊銷售場地的一些經(jīng)營權(quán)，從而控制同讀者直接接觸的銷售終端。這些都會在傳媒市場競爭非常激烈的大背景下，不斷增強報業(yè)集團(tuán)的市場競爭能力。

3.4 實現(xiàn)多元化經(jīng)營和多元化投資的組合。主要是為了合理化配置集團(tuán)資本，可以不斷開辟報業(yè)以外巨大的新盈利空間，以優(yōu)化收入的結(jié)構(gòu)，達(dá)到降低財務(wù)風(fēng)險的目的?？梢园淹顿Y的視野，不斷投向其它有利可圖的不同產(chǎn)業(yè)，例如可以涉足餐飲、酒店、影樓、資本運營和國際貿(mào)易、資本運營及房地產(chǎn)等眾多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。此外，還可以選擇直接經(jīng)營與合資合作，方式上，選擇控股與參股均可。投資相關(guān)多元化，其重要作用在于最大限度地發(fā)揮范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)，能夠使集團(tuán)的資源和能力以及知識的效用得到最大化的發(fā)揮[6]，而非相關(guān)多元化，由于所涉及到行業(yè)同傳媒業(yè)聯(lián)系并不十分緊密，基本原就是部分參與投資，但是不直接參與其經(jīng)營，可以歸結(jié)在多元化投資的范疇內(nèi)。所以，多元化經(jīng)營與多元化投資的相組合，應(yīng)當(dāng)是目前報業(yè)集團(tuán)多元化戰(zhàn)略的主導(dǎo)方向。

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（作者單位：鄭州報業(yè)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處 河南鄭州市 450000）