摘 要：伴隨著人類文明的不斷進(jìn)步，符號化的標(biāo)志隨著時代的發(fā)展成為越來越重要的坐標(biāo)，向人們傳遞著各種信息，甚至表達(dá)了某種深刻的內(nèi)涵。本文從符號學(xué)理論角度來研究了標(biāo)志設(shè)計的分類、詳細(xì)闡述了標(biāo)志設(shè)計的符號元素以及標(biāo)志的符號學(xué)意義，并且對標(biāo)志設(shè)計未來的發(fā)展趨勢提出了建議。

關(guān)鍵詞：符號學(xué) 設(shè)計符號 標(biāo)志設(shè)計

一、符號學(xué)與標(biāo)志設(shè)計

符號現(xiàn)象是一種與人類生活息息相關(guān)的社會存在，不管是古老的文字語言，還是現(xiàn)代學(xué)術(shù)的研究對象。符號學(xué)發(fā)源于三個學(xué)科，一是結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)，二是邏輯學(xué)，三是文化哲學(xué)和美學(xué)。作為一門獨立的學(xué)科，符號學(xué)的研究始于法國，但是興起于美國。法國的語言學(xué)家索緒爾提出了符號學(xué)這一基礎(chǔ)概念，美國實用主義哲學(xué)家皮爾斯總結(jié)出了廣義符號學(xué)的定義。朗格受卡西爾的符號論影響提出了藝術(shù)符號論的美學(xué)思想。符號學(xué)的研究在國際上己經(jīng)成為一種學(xué)術(shù)潮流，到現(xiàn)在為止它已經(jīng)成為一種跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的方法論之一。

標(biāo)志，發(fā)源于原始圖騰，古往今來，標(biāo)志代表和體現(xiàn)著事物本質(zhì)的一種符號，與現(xiàn)代圖形設(shè)計中的標(biāo)志大體相同?！墩f文解字》述：“標(biāo)，木杪末也”?！爸?，意也?！币簿褪钦f，“標(biāo)”是樹梢，與“本”對應(yīng)。記號的意思?！爸尽币彩怯浱柕囊馑?。而標(biāo)志的形符化設(shè)計就是將概括、簡潔的信息傳達(dá)給受眾，并用一個簡單的圖像描繪出來?，F(xiàn)在，標(biāo)志是一種抽象的指代性的符號，是代表某種事物的特性和本質(zhì)特征的符號，是大眾傳播符號，以精煉之形傳達(dá)特定的涵義和信息。

二、標(biāo)志的符號學(xué)分類

在標(biāo)志設(shè)計中，標(biāo)志設(shè)計符號分為圖像符號、指示符號和象征符號三類。

圖像符號，是一種非常直觀的符號語言。圖像符號是通過模擬對象而成的，比如蘋果公司的標(biāo)志是一個被咬了一口的蘋果，以蘋果為基本元素，又巧妙的讓蘋果被咬了一口，讓一個普通的蘋果，瞬間脫穎而出，吸引了大家的目光，這樣使人可以主觀的通過這個獨特的蘋果就聯(lián)想到了蘋果公司，使公司的整體品質(zhì)和理念充分的展現(xiàn)。新興品牌小黃鴨（BDUCK）（圖1）天真可愛的時尚元素就是用一只小鴨子的活潑形象來詮釋的。這種圖像符號能指與所指是分離的，但是又有著同構(gòu)的關(guān)系。

指示符號，是指示對象符號語言所具有的內(nèi)在空間聯(lián)系。它們的關(guān)系不是模擬，而是指示。路標(biāo)就是指示符號最好的例子。顏色、標(biāo)志、裝飾物等都有很好的指示作用，比如大家看到路邊商店掛有旋轉(zhuǎn)燈柱，那毫無疑問這一定是理發(fā)店（圖2）。設(shè)計中的指示符號是向受眾傳達(dá)指示信息的內(nèi)容和作用。每個城市地標(biāo)性的建筑也都可以被認(rèn)為是指示符號。

象征符號，是指其與所指示對象之間沒有相似性和直接的聯(lián)系，象征方式只和解釋者有關(guān)，也可以是約定俗成的結(jié)果，象征符號是典型性的含蓄的符號語言。中國春節(jié)時，倒著貼福字就意味著“福到了”。老人八十大壽吃桃子，是長壽的象征。白鴿是和平的象征等等。它們是民族觀念的物化形式和傳播載體，具有特定的內(nèi)涵和約定俗成的信息傳播功能，具有一般符號的共同屬性，即作為負(fù)載和傳遞信息的中介，其可以被看作設(shè)計的元素和基本手段，通過新的加工和整合，來實現(xiàn)傳情達(dá)意的目的。

三、標(biāo)志設(shè)計的符號元素

設(shè)計語言通常是作為一種符號現(xiàn)象來顯現(xiàn)的，標(biāo)志符號是標(biāo)志信息傳遞的重要載體。要想了解標(biāo)志的符號語言就要先了解他的組成元素。文字、圖形、色彩都是標(biāo)志符號的重要部分。

文字符號，文字是語言的書寫形式，是構(gòu)成視覺傳達(dá)的重要媒介之一。文字的概念非常明確，可以翻譯成漢語、英語、古羅馬語甚至可以找到符合其含義的象形文字。受眾對于文字的意義認(rèn)知有一定的深度，數(shù)字和標(biāo)點也都應(yīng)該歸到文字符號的范圍。馳名中外的可口可樂標(biāo)志（圖3）就是用文字符號來完成傳播使命的，它采用中文英文兩種文字符號來表達(dá)含義，非常清晰明確的暢銷海內(nèi)外幾十年。雖然文字符號是圖形符號演變過來的，但是它基本失去去了圖形符號的原來的意義，不如圖形符號那樣具體和完整。

圖形符號，有圖就有形。無論是從古老的洞穴壁畫還是現(xiàn)在的時尚設(shè)計，圖形也因為在信息傳達(dá)的過程中作為傳播媒介而具有了符號的特征。作為視覺藝術(shù)，圖形是設(shè)計的基礎(chǔ)，意義也需要通過圖形符號來表達(dá)。圖形符號包含點、線、面三個部分。點在幾何學(xué)中是只有位置沒有大小的，而在圖形符號里他是最小的符號，任何的圖形都可以用它來構(gòu)成。在標(biāo)志設(shè)計中只要圖形具有點的作用，無論它是幾何形、多邊形還是動物、植物都可以當(dāng)作點來對待。比如聯(lián)合利華的標(biāo)志（圖4），就是用抽象的圖形點來組合而成的。各個點之間相互制約和協(xié)調(diào)使這個標(biāo)志結(jié)構(gòu)緊湊富有張力。線是點的運動而形成的軌跡，線的造型能力很強(qiáng)，它的長短、粗細(xì)、虛實、疏密、方向和體積等都有著非常豐富的表現(xiàn)力。它可以描繪客觀事物的形狀，比點更能夠生動的表現(xiàn)事物的表象，在標(biāo)志設(shè)計中可以很好地來表現(xiàn)產(chǎn)品，可以更有效的向受眾傳達(dá)圖形所傳遞的消息。線又分為直線和曲線兩種表現(xiàn)，垂直線挺拔剛毅，有著嚴(yán)肅的氣氛和理性的思維。水平線從容開闊，有著包容的氣質(zhì)和穩(wěn)定的態(tài)度。波浪曲線富有節(jié)奏感，不斷地重復(fù)和流動給人平和韻律之感。螺旋曲線向心性強(qiáng)，有著很大的力量，善于把人們的目光引向視覺的重心。線條可以產(chǎn)生圖形的視覺聯(lián)系，是藝術(shù)視覺中的各個元素中最有力的聯(lián)系。它還可以分割空間、可以圍成封閉圖形，給人一種面的感覺。同理，面也是線的運動軌跡。點線面的關(guān)系是局部與整體的關(guān)系。面有著非常多的形態(tài)，三角形、長方形、正方形、菱形等等這些是常規(guī)的一些形態(tài)，還有一些不規(guī)則的非常規(guī)形態(tài)。規(guī)則形態(tài)的象征意義會讓人有不同的感受。比如三角形就給人穩(wěn)定結(jié)實的感覺，正方形給人踏實可靠的感覺，不同的形狀所表達(dá)的情感特征和形式意味也都不完全相同。

色彩符號，是依靠文字符號和圖形符號來存在的。色彩具有很鮮明的象征性，它能和標(biāo)志的形體達(dá)到完美的融合，依靠色彩給人不同的感受敘述這個標(biāo)志傳達(dá)的精神內(nèi)涵。比如中國航天標(biāo)志用天藍(lán)的色彩就很容易讓人聯(lián)想到天空和航天，主體圖形是一個航天器的簡化形，使受眾更直觀了解此標(biāo)志的含義。不同的明度、純度和色彩搭配都會給人不同的感受?；パa(bǔ)色給人很強(qiáng)的視覺反差，鄰近色給人柔和平緩的感覺。紅的熱烈、綠的清新、粉的淡雅、藍(lán)得深沉等等這些的都是人對色彩的的情感反應(yīng)，是人在一定的社會生活學(xué)習(xí)中約定俗成的結(jié)果。所以說不同的地域?qū)ι实母星槭遣槐M相同的。無論怎樣，色彩都是因為人的因素成為了一種標(biāo)志符號。

四、標(biāo)志設(shè)計中的符號學(xué)意義及發(fā)展趨勢

符號學(xué)方法在標(biāo)志設(shè)計中有著很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，在標(biāo)志設(shè)計的各個環(huán)節(jié)中都會涉及到符號學(xué)方法的運用。標(biāo)志設(shè)計的符號學(xué)運用只是符號學(xué)領(lǐng)域的一個小的方面。在現(xiàn)代設(shè)計中，符號學(xué)不僅告訴了我們一種設(shè)計方法，而且還教給了我們?nèi)绾稳ニ伎?，它對現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的啟示是多方面的，也是影響深遠(yuǎn)的。一個完整的企業(yè)識別系統(tǒng)，標(biāo)志設(shè)計有著非常重要的地位，它是企業(yè)信息傳遞的主要媒介，標(biāo)志本身就是一個符號，在傳遞著企業(yè)的本質(zhì)信息，而設(shè)計師通過將其抽象化或者風(fēng)格化來塑造，來讓更多的受眾了解到企業(yè)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，從產(chǎn)品的表面了解其本質(zhì)屬性。企業(yè)標(biāo)志可以將企業(yè)形象含義簡化成符號學(xué)語言，通過產(chǎn)品來和受眾進(jìn)行溝通和交流，以從中了解到受眾的反映和需求以及市場的導(dǎo)向，從而為企業(yè)今后產(chǎn)品的定位和發(fā)展，以及產(chǎn)品的用戶市場建立坐標(biāo)。

隨著經(jīng)濟(jì)在不斷地飛速發(fā)展，同類企業(yè)的不斷增多，同行業(yè)的競爭也越來越白熱化，這就要求標(biāo)志設(shè)計要不斷地創(chuàng)新和發(fā)展，以適應(yīng)形勢的變化。在標(biāo)志設(shè)計的形式、構(gòu)成、創(chuàng)作手法上要推陳出新，更重要的是加入思維、觀念、文化和情感的表達(dá)。傳統(tǒng)的標(biāo)志是平面化的單一的，但是現(xiàn)代的標(biāo)志必須適應(yīng)時代的發(fā)展，向復(fù)雜的立體的空間形式轉(zhuǎn)變。而標(biāo)志設(shè)計就要求設(shè)計師在充分掌握符號學(xué)原理的基礎(chǔ)上，思維上走在時代的前沿，把握住社會、市場和受眾的需求，將符號學(xué)與現(xiàn)實中的事物緊密的聯(lián)系起來，從而設(shè)計出優(yōu)秀的標(biāo)志。

綜上所述，符號學(xué)作為歷史悠久的一門科學(xué)，陪伴著人類社會發(fā)展到了今天，已經(jīng)從單一的理論，演變得豐富多彩。把符號學(xué)方法應(yīng)用于現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計，是一個必不可少的階段。當(dāng)前，很多企業(yè)推廣產(chǎn)品，展示企業(yè)文化，經(jīng)營理念和產(chǎn)品定位都是通過符號學(xué)原理來完成的。這就要求設(shè)計師要不斷深入學(xué)習(xí)符號學(xué)的知識，把握行業(yè)動態(tài)，根據(jù)不同的事物，采用不同的符號分類，結(jié)合實際需求，設(shè)計出準(zhǔn)確表達(dá)事物本質(zhì)屬性的獨特的符號化標(biāo)志，將原本靜態(tài)的符號設(shè)計成活靈活現(xiàn)的標(biāo)志，從而使符號化標(biāo)志的作用發(fā)揮到最大，更快的推動信息的傳遞，更好的服務(wù)于社會。

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個人簡介

杜旭丹，遼寧大學(xué)文學(xué)院學(xué)生。