摘 要：當(dāng)今社會(huì)，如何使你的產(chǎn)品品牌能夠打動(dòng)眾多消費(fèi)者已經(jīng)成為大家熱議的話題之一。從營(yíng)銷視角來(lái)看，了解消費(fèi)者的生活方式從而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分無(wú)疑是個(gè)十分有效的方式。本篇文獻(xiàn)綜述正是就近十年來(lái)國(guó)內(nèi)有關(guān)生活方式與消費(fèi)者行為的文獻(xiàn)進(jìn)行分類并歸納總結(jié)有關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：生活方式；消費(fèi)者行為；文獻(xiàn)綜述

什么是“生活方式”？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，生活方式其實(shí)就是一種消費(fèi)者的行為模式，是指消費(fèi)者在社會(huì)價(jià)值觀念的指導(dǎo)下，對(duì)自身所需生活進(jìn)行滿足的所有活動(dòng)的形式，它主要是反映了消費(fèi)者如何使用時(shí)間和金錢。隨著時(shí)代的高速發(fā)展，人們的經(jīng)濟(jì)收入也有了翻天覆地的變化，這也同時(shí)導(dǎo)致了消費(fèi)者的生活方式發(fā)生巨大的改變。本研究的主要目的是探索生活方式和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，并為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與制定營(yíng)銷策略提供參考意見。

目前，在學(xué)術(shù)界，學(xué)者們對(duì)生活方式的眾多研究仍然處于社會(huì)學(xué)的范圍內(nèi)，然而從消費(fèi)者行為學(xué)的角度對(duì)生活方式進(jìn)行研究的學(xué)術(shù)論文可謂是鳳毛麟角。因此，從消費(fèi)者行為學(xué)的角度研究生活方式就有著較大的理論意義。

一、歷史沿革

1.生活方式的定義。生活方式是由馬克思·韋伯首創(chuàng)的術(shù)語(yǔ)，它通常指的是不同的個(gè)人、群體或全體社會(huì)成員在社會(huì)價(jià)值觀念的指導(dǎo)下和社會(huì)條件的制約下，對(duì)自身所需生活各方面進(jìn)行滿足的所有活動(dòng)的形式。著名的個(gè)體心理學(xué)創(chuàng)始人Adler在1927年任美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授時(shí)率先提出，生活方式是指一個(gè)人基于一定的社會(huì)、文化空間下所表現(xiàn)出來(lái)的外在的行為。之后，在1963年，著名學(xué)者William Lazer首次將生活方式這個(gè)概念應(yīng)用在了營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)，而且逐步得到營(yíng)銷學(xué)界的認(rèn)可和關(guān)注。

2.基于消費(fèi)者行為角度對(duì)生活方式的研究歷史。Plummer（1974）定義生活方式幫助企業(yè)更加有效地了解消費(fèi)者。著名的統(tǒng)計(jì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家Engel和他的同事在1982年率先提出了E.K.B模式，此模式主要強(qiáng)調(diào)了生活方式對(duì)于消費(fèi)者在購(gòu)買決策方面的重要影響。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)的吳垠博士在2005年通過(guò)對(duì)西方研究成果進(jìn)行分析研究，并且提出了在當(dāng)代研究領(lǐng)域中既有理論基礎(chǔ)又具有廣泛應(yīng)用性的關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者分群范式的研究。

3.測(cè)量生活方式的量表。自從著名學(xué)者William Lazer首次將生活方式這個(gè)概念在營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行應(yīng)用，學(xué)者們先后研究出許許多多測(cè)量生活方式的量表和模型。其中具有代表性的分別是：活動(dòng)、興趣、意見量表（AIO）以及價(jià)值觀和生活方式量表（VALS）。1989年SRI引入了新的VALS2生活方式細(xì)分系統(tǒng)。

二、生活方式與購(gòu)買決策的研究總結(jié)

我找到了三篇有關(guān)生活方式與消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究文獻(xiàn)。首先，這三篇文獻(xiàn)都介紹了這個(gè)研究的背景、意義、目的。然后，作者提出問(wèn)題——生活方式與消費(fèi)者購(gòu)買決策兩者之間到底存在怎樣的關(guān)系和聯(lián)系。最后簡(jiǎn)單地說(shuō)明了研究的內(nèi)容、方法和結(jié)構(gòu)以及這篇文獻(xiàn)的論文結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新點(diǎn)。

1.研究過(guò)程。首先，介紹了關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究成果。其次，對(duì)生活方式相關(guān)理論進(jìn)行了總結(jié)和概括。最后，對(duì)有關(guān)生活方式和消費(fèi)者購(gòu)買決策的文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)。接著，這三篇論文進(jìn)行了研究設(shè)計(jì)。其中，首先設(shè)計(jì)了研究的思路和框架以及基本概念的界定。其次，進(jìn)行了研究假設(shè)，根據(jù)生活方式與消費(fèi)者決策行為的關(guān)系以及相關(guān)變量提出假設(shè)。然后，針對(duì)研究的假設(shè)設(shè)計(jì)問(wèn)卷并進(jìn)行抽樣。最后，利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析方法對(duì)其調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析。其中，主要的統(tǒng)計(jì)軟件是SPSS軟件。主要的統(tǒng)計(jì)分析方法包括信度分析，計(jì)算Cronbachs系數(shù)，檢驗(yàn)內(nèi)部一致性系數(shù)，通常以0.7為信度標(biāo)準(zhǔn)、效度分析、因子分析、聚類分析、回歸分析。

2.研究結(jié)論。最后，采用皮爾遜相關(guān)分析以及逐步多元回歸分析，對(duì)購(gòu)買決策風(fēng)格與生活方式各因子間的關(guān)系進(jìn)行研究，得出相關(guān)結(jié)論。在中國(guó)情境下，不同類型的消費(fèi)者按照不同的消費(fèi)者生活方式來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買決策的發(fā)生。

三、生活方式與消費(fèi)者行為的研究總結(jié)

我找到了九篇有關(guān)研究生活方式與消費(fèi)行為之間的關(guān)系。這九篇論文都強(qiáng)調(diào)了生活方式對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有重要的影響，也是市場(chǎng)細(xì)分的重要標(biāo)志之一。因此，這一類型的文獻(xiàn)研究的重點(diǎn)是不同類型的生活方式會(huì)導(dǎo)致在消費(fèi)行為方面的差異，因此，需要就兩者的關(guān)系進(jìn)行深入地研究。

1.研究過(guò)程。首先，在緒論中，介紹了論文主要研究的背景、意義、內(nèi)容和思路。其次，論文對(duì)以往的相關(guān)研究和文獻(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)和歸納。然后，對(duì)研究生活方式與消費(fèi)行為的關(guān)系進(jìn)行了研究設(shè)計(jì)。緊接著進(jìn)行的就是調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析與討論。其中包括信度和效度的分析，生活方式的因子和聚類分析，皮爾遜相關(guān)分析，逐步回歸分析。

2.研究結(jié)論。最后，得出有關(guān)生活方式與消費(fèi)行為研究的結(jié)論及展望。其中，首先證明了生活方式與某種消費(fèi)行為之間存在顯著相關(guān)性。其次，根據(jù)這幾個(gè)生活方式維度，采用相關(guān)分析和回歸分析檢驗(yàn)生活方式與這種消費(fèi)行為的關(guān)系，研究得出幾對(duì)顯著相關(guān)關(guān)系。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)近十年的有關(guān)生活方式和消費(fèi)者行為之間關(guān)系的文獻(xiàn)的分析與研究發(fā)現(xiàn)，主要研究方向分為兩類，一類是研究生活方式與消費(fèi)者消費(fèi)決策的關(guān)系，一類是研究生活方式與消費(fèi)者消費(fèi)行為的關(guān)系。

我們發(fā)現(xiàn)，在統(tǒng)計(jì)分析方面，針對(duì)某個(gè)具體項(xiàng)目，可以適用更為復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析方法來(lái)做進(jìn)一步的研究。通過(guò)對(duì)前人的研究進(jìn)行評(píng)述，我認(rèn)為有關(guān)生活方式與消費(fèi)者行為之間關(guān)系的下一步的研究方向應(yīng)該是不同類型的生活方式與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定有何影響。

參考文獻(xiàn)：

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[2]Aaron A C，陽(yáng)翼.生活方式研究綜述：一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)的視角[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2005，（8）.

作者簡(jiǎn)介：楊宇琳（1993- ），女，漢族，遼寧省人，遼寧大學(xué)新華國(guó)際商學(xué)院，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷（國(guó)際營(yíng)銷與商務(wù)方向）