作者簡介：秦禮峰（1980- ），男，漢族，河南鶴壁人，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院外語系講師，研究方向：跨文化交際、文化旅游。

【摘要】文化為旅游之魂，旅游乃文化之體。民俗節(jié)慶旅游融合了文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的共同特征，是滿足人們精神文化需求和休閑放松需求的最佳途徑，具有廣闊的發(fā)展空間。鄭汴洛作為河南省旅游資源的富礦，民俗節(jié)慶旅游資源豐富，具有廣闊的市場和發(fā)展前景。鄭汴洛作為河南省旅游發(fā)展的引擎，對民俗節(jié)慶旅游市場加以有效整合，旅游搭臺文化唱戲，形成兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的有效對接，最終實(shí)現(xiàn)中原地區(qū)旅游和經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】文化旅游產(chǎn)業(yè)；民俗節(jié)慶；整合

2011年9月，國務(wù)院為支持中原經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展，出臺了《關(guān)于支持河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的指導(dǎo)意見》，意見明確指出，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的一大戰(zhàn)略定位就是“華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)”，在發(fā)展旅游業(yè)中，要挖掘整合旅游資源，推動(dòng)文化旅游融合發(fā)展，重點(diǎn)培育文化體驗(yàn)游、休閑度假游，建設(shè)中原歷史文化旅游區(qū)。同年10月17日，河南省旅游局與河南省文化廳簽訂了《關(guān)于促進(jìn)旅游與文化融合發(fā)展的合作框架協(xié)議》，打造一批重點(diǎn)文化旅游活動(dòng)品牌，提升一批高端文化旅游演藝產(chǎn)品，開辟一批文化體驗(yàn)旅游線路，開發(fā)一批具有地方特色的文化旅游商品[1]。顯然，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游發(fā)展的重點(diǎn)就是文化與旅游的融合發(fā)展。

河南省的旅游資源十分豐富，特別是鄭汴洛地區(qū)，旅游市場初步形成，旅游經(jīng)濟(jì)也在不斷帶動(dòng)著整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈條。從入境旅游市場和國內(nèi)旅游市場看，鄭汴洛地區(qū)都處在河南省的前幾位。從入境旅游上看，三地?zé)o論在接待游客數(shù)量還是創(chuàng)匯收入上都位居全省前列。從國內(nèi)旅游市場上看，無論從總接待人數(shù)還是總收入，鄭汴洛地區(qū)都包攬了河南省前三甲，這充分說明河南省旅游市場基本由鄭汴洛所控制。充分挖掘當(dāng)?shù)睾裰氐臍v史文化和民俗風(fēng)情，將文化與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來無疑是今后鄭汴洛旅游業(yè)發(fā)展的重要方向，也是做大做強(qiáng)河南省旅游業(yè)的關(guān)鍵所在。

一、 文化旅游及文化旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)概念的界定

文化旅游是一個(gè)不斷發(fā)展，不斷更新的概念，到目前為止，學(xué)術(shù)界對于文化旅游概念還沒有一個(gè)統(tǒng)一權(quán)威的定義，世界旅游組織對于文化旅游的定義是“人們想了解彼此的生活以及思想時(shí)所發(fā)生的旅行”[2]，對于世界旅游組織的定義，可以理解為文化旅游是指通過某些具體的載體或表達(dá)方式，提供機(jī)會(huì)讓游客鑒賞、體驗(yàn)和感受旅游地地方的深厚內(nèi)涵，從而豐富其旅游體驗(yàn)的活動(dòng)。

在西方，文化旅游多指一種旅游方式，在美國人類學(xué)家Smith看來，“文化旅游”主要是以參與和感受地方文化為主的旅游。我國知名旅游專家魏小安則認(rèn)為，旅游活動(dòng)本身就是一種經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化活動(dòng)，并且這種文化活動(dòng)主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化、民族文化、制度文化、民間文化等四個(gè)方面[2]。

關(guān)于文化旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，鄭州大學(xué)旅游學(xué)院龔紹方教授的觀點(diǎn)具有一定代表性：文化旅游產(chǎn)業(yè)是由人文旅游資源所開發(fā)出來的旅游產(chǎn)業(yè)，是為滿足人們的文化旅游消費(fèi)需求而衍生出來的，是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分。他指出近年來學(xué)術(shù)界和一些政府部門對文化旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識存在泛化現(xiàn)象，許多人把旅游業(yè)主體都作為文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，包括旅游交通企業(yè)、旅游住宿企業(yè)、純自然的觀光型景區(qū)等，把旅游文化與文化旅游混為一談。

二、民俗節(jié)慶旅游的相關(guān)概念、特點(diǎn)及分類

張倫書認(rèn)為，所謂節(jié)慶，是指某地區(qū)或城市以其獨(dú)特的資源，包括歷史、文化和藝術(shù)、傳統(tǒng)競技、體育、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)情風(fēng)貌、地理優(yōu)勢、氣候優(yōu)勢、遺址、勝地、古跡等為主題，自發(fā)而周期性舉行的大型慶?；顒?dòng)[3]。現(xiàn)代的節(jié)慶定義就是在特定時(shí)間特定地點(diǎn)舉行的各種慶?；顒?dòng)的總和，其形式包括各種傳統(tǒng)的節(jié)日以及在新時(shí)期創(chuàng)新的各種節(jié)日。

節(jié)事是節(jié)慶活動(dòng)和特殊時(shí)間活動(dòng)的統(tǒng)稱，概念十分廣泛。節(jié)事是與節(jié)慶相對而言的，節(jié)慶這一概念更注重公共慶典的歡樂本義，而節(jié)事概念包括的范圍更加廣泛，不僅包括節(jié)慶，還包括各種交易會(huì)、博覽會(huì)、文化、體育活動(dòng)等特殊事件活動(dòng)。但是在國內(nèi)，也有學(xué)者把節(jié)事等同于節(jié)慶。

節(jié)慶旅游是為了促進(jìn)一地旅游業(yè)的發(fā)展并以此帶動(dòng)一地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，通過專門的組織機(jī)構(gòu)預(yù)先安排和設(shè)計(jì)的以獨(dú)具個(gè)性的歷史文化、民俗風(fēng)情、自然人文景觀、特色產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)為依托的節(jié)慶內(nèi)容和形式，在固定地點(diǎn)或區(qū)域周期性舉辦的有特定主題，融旅游、經(jīng)貿(mào)、文化活動(dòng)于一體的、有廣泛民眾參與的節(jié)日慶典活動(dòng)[4]。

三、鄭汴洛民俗節(jié)慶旅游資源評估與分析

鄭汴洛地區(qū)的節(jié)慶旅游市場是在旅游者的帶動(dòng)下逐漸形成的，其產(chǎn)生的主要原因主要有以下幾種。首先，鄭汴洛地區(qū)節(jié)慶旅游活動(dòng)內(nèi)容豐富，質(zhì)量較高，主題多樣，參與性和娛樂性都比較高。其次，鄭汴洛地區(qū)歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，所以節(jié)慶活動(dòng)的知名度也較高，活動(dòng)的氛圍相比其他地方的節(jié)慶活動(dòng)要好。再次，在河南省政府和地方各級政府以及有關(guān)部門的大力配合下，節(jié)慶旅游活動(dòng)得到了大力宣傳，很多游客因此更充分的了解了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情和節(jié)慶活動(dòng)，前來觀光旅游。最后，隨著政府管理的不斷介入以及資金的進(jìn)入，鄭汴洛地區(qū)的旅游環(huán)境和交通都得到了很大的改善，接待能力也得到了很大的提高。這些都導(dǎo)致了鄭汴洛地區(qū)節(jié)慶旅游市場的快速發(fā)展和壯大。

（一）鄭汴洛民俗節(jié)慶旅游資源分布狀況

作為河南省省會(huì)以及中原旅游區(qū)中心城市，鄭州歷史悠久、文化燦爛、旅游資源豐富，西依中岳嵩山，北鄰萬里黃河，以其“黃河風(fēng)光、黃帝故里、少林功夫、購物商城”的獨(dú)特魅力，吸引著眾多海內(nèi)外的旅游者。與此同時(shí)，鄭州也形成了許多自己獨(dú)有的節(jié)慶旅游活動(dòng)，到目前為止，鄭州市已經(jīng)形成了諸多各具特色的旅游節(jié)慶活動(dòng)，其中有代表性的有中國鄭州國際少林武術(shù)、新鄭黃帝拜祖大典、城隍廟民俗文化旅游節(jié)、商都民俗廟會(huì)、登封中岳廟廟會(huì)等。

洛陽，地處古洛水北岸，九州之中，是中華文明的發(fā)源地，自夏朝以來十三座王朝在此定都，河圖洛書在此誕生，科舉制度在此創(chuàng)建，絲綢之路與隋唐大運(yùn)河在此交匯，是人杰地靈的寶地，歐洲人最向往的城市，中國休閑城市前列。洛陽的節(jié)慶旅游資源也十分的豐富，到目前為止，洛陽市已經(jīng)形成了包括洛陽牡丹花會(huì)、黃河小浪底觀瀑節(jié)、河洛文化節(jié)、洛陽民俗文化廟會(huì)等各具特色的眾多旅游節(jié)慶活動(dòng)。endprint

開封古稱東京（亦有汴梁、汴京之稱），作為曾經(jīng)的七朝古都，開封歷史悠久，文化興盛，迄今已有2700余年的歷史，現(xiàn)如今已經(jīng)是國家重點(diǎn)旅游觀光城市。雖然開封的節(jié)慶旅游資源沒有鄭州、洛陽豐富，但也很有代表性。截止目前，開封市已經(jīng)形成了清明上河園民俗文化節(jié)、開封菊花花會(huì)以及龍亭春節(jié)大型藝術(shù)燈會(huì)等七個(gè)有代表性的旅游節(jié)慶活動(dòng)。

（二）鄭汴洛民俗節(jié)慶旅游資源類型分析與評估

鄭州、洛陽、開封這三個(gè)城市節(jié)慶旅游資源級別涵蓋了國家、省市縣四個(gè)類別。如：國家級的有炎黃文化旅游節(jié)（新鄭拜祖大典）、中國鄭州國際少林武術(shù)節(jié)、洛陽牡丹花會(huì)、開封菊花花會(huì)等。省級的有河洛文化節(jié)、黃河小浪底觀瀑節(jié)等。市級的有城隍廟民俗文化旅游節(jié)、月季花會(huì)、伏牛山滑雪節(jié)、鐵塔公園荷花節(jié)等。縣級的有中牟西瓜節(jié)、河陰石榴文化節(jié)、鄭州侯寨葡萄節(jié)、會(huì)盟荷花節(jié)等。通過這四種類型的分類，“鄭汴洛”地區(qū)可以采取主打國家級和省級節(jié)慶旅游，形成自己品牌，輔以市級和縣級的節(jié)慶活動(dòng)，豐富國家級和省級的節(jié)慶活動(dòng)，起到以大帶小的格局，最終形成一套節(jié)慶旅游系統(tǒng)和節(jié)慶旅游精品線路。

從節(jié)慶旅游主題來看，“鄭汴洛”地區(qū)包括了自然景觀型、歷史文化型、民俗風(fēng)情型、物產(chǎn)鏈飲型、運(yùn)動(dòng)休閑型、娛樂游憩型六種類型，但主要集中在前三種類型里面。其中自然景觀型占到了46%，通過主題分類，“鄭汴洛”地區(qū)，要把自然景觀類節(jié)慶旅游資源整合，把時(shí)間分布開，主推自然景觀類，輔以歷史文化型和民俗風(fēng)情型，形成一條旅游時(shí)間帶，這樣既可以持續(xù)又可以分散游客，保持旅游活力。于此同時(shí)推出自己的口號和打造品牌形象，以3帶3的戰(zhàn)略方式，全面帶動(dòng)全省的旅游經(jīng)濟(jì)。

“鄭汴洛”地區(qū)的節(jié)慶旅游資源不僅數(shù)量眾多，質(zhì)量也十分的高，如中國鄭州國際少林武術(shù)節(jié)、洛陽牡丹花會(huì)、開封菊花花會(huì)等不僅全國知名有的甚至享譽(yù)全世界。這三個(gè)地區(qū)的節(jié)慶旅游市場影響著整個(gè)河南的節(jié)慶旅游市場，占河南省旅游市場份額很大一部分。隨著河南省政府對這三個(gè)地區(qū)的旅游投入不斷加大，“鄭汴洛”節(jié)慶旅游市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，知名度也在不斷增加，與周邊省的競爭力也在逐步增強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上，通過進(jìn)一步的品牌樹立和形象改善等整合措施，“鄭汴洛”地區(qū)完全可以打造出全國獨(dú)有的節(jié)慶旅游市場，成為國內(nèi)旅游界的一大亮點(diǎn)。

四、文化旅游產(chǎn)業(yè)視閾下鄭汴洛民俗節(jié)慶旅游市場整合策略

（一）鄭汴洛民俗節(jié)慶旅游市場整合的指導(dǎo)思想與基本原則

指導(dǎo)思想是整個(gè)整合過程的核心，指引著整合過程的前進(jìn)方向，有了指導(dǎo)思想，在實(shí)施過程中，還要結(jié)合實(shí)際情況，具體問題具體分析?？偟膩碚f，“鄭汴洛”節(jié)慶旅游市場整合的指導(dǎo)思想要植根于厚重的中原文化，尤其是商都文化、河洛文化以及宋都文化。將三地悠久的歷史文化、民俗文化等結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜问袌龅拇蟓h(huán)境以及市場發(fā)展?fàn)顩r，并根據(jù)鄭汴洛節(jié)慶旅游市場不同的發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行整合，包括產(chǎn)品、交通、管理、渠道、宣傳等各個(gè)層面進(jìn)行進(jìn)行整合包裝，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)“鄭汴洛”地區(qū)節(jié)慶市場的整體發(fā)展。

整合的基本原則包括優(yōu)勢互補(bǔ)、整體優(yōu)化以及群眾性原則。“鄭汴洛”節(jié)慶旅游市場既有優(yōu)勢也有不足的地方，整合的過程就是要將他們的優(yōu)勢互補(bǔ)，將各個(gè)分散的市場進(jìn)行優(yōu)化組合，從而最大程度發(fā)揮經(jīng)濟(jì)、市場效應(yīng)。通過前期調(diào)研、豐富旅游產(chǎn)品、聯(lián)合促銷、完善各種功能等進(jìn)行整體優(yōu)化，促進(jìn)整體節(jié)慶旅游市場良性、可持續(xù)發(fā)展。節(jié)慶活動(dòng)本來就是人們的節(jié)日慶典活動(dòng)，只有群眾的不斷參與，節(jié)慶活動(dòng)才有存在的意義。節(jié)慶活動(dòng)是勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，沒有群眾基礎(chǔ)的節(jié)慶活動(dòng)是長不了的。現(xiàn)代的節(jié)慶旅游活動(dòng)，其本質(zhì)是將傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)植入旅游元素，使之更具有觀賞性、參與性和休閑性，激發(fā)廣大旅游者游覽的興趣，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。所以，鄭汴洛地區(qū)節(jié)慶市場的整合要基于群眾，依靠群眾，切實(shí)考慮群眾的參與性和群眾的切身感受，只有這樣才能給游客帶來很淳樸的旅游體驗(yàn)，不能讓商業(yè)性沖淡了群眾的娛樂性。[5]

（二）鄭汴洛民俗節(jié)慶旅游市場整合策略

1.確立節(jié)慶活動(dòng)主題，樹立主題良好形象。好的節(jié)慶活動(dòng)必須明確一個(gè)主題，才能把這些活動(dòng)鏈接起來，形成品牌。主題是節(jié)慶活動(dòng)的靈魂，良好的主題形象會(huì)給人留下良好的第一印象，同時(shí)也有利于營銷推廣。節(jié)慶活動(dòng)只有在主題的打造下才更能凸顯自己的特點(diǎn)，也有助于推動(dòng)整體節(jié)慶旅游市場的發(fā)展。在2004年，河南省旅游局把“中華之源錦繡河南”作為我省旅游主題口號，推出了一系列活動(dòng)。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，2009年河南省旅游局將這一口號改變?yōu)椤拔幕幽?，壯美中原”，這更能體現(xiàn)出我省文化的深厚，并大力宣傳此主題口號。隨后在全省推出了很多節(jié)慶活動(dòng)，特別是在鄭汴洛地區(qū)，如牡丹花會(huì)、黃河文化游、拜祖大典等幾十項(xiàng)。在河南省旅游主題口號背景下，鄭汴洛地區(qū)可以借助該形象做進(jìn)一步推廣，擴(kuò)大鄭汴洛節(jié)慶旅游的影響力，讓更多的游客了解鄭汴洛，了解河南省。[5]

2. 運(yùn)用多種形式和手段對節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行立體宣傳，提高活動(dòng)知名度，形成品牌效應(yīng)。信息化時(shí)代的到來，給宣傳的方式帶來了很大的變革，不僅僅是以前那樣單一的廣告宣傳?，F(xiàn)代的傳媒手段給節(jié)慶活動(dòng)的促銷帶來了很大的方便，河南省旅游主題口號的宣傳使河南省的旅游形象得到了極大的提高，鄭汴洛地區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的宣傳可以在其影響力下做進(jìn)一步擴(kuò)展。通過積極與知名網(wǎng)站、主流媒體和各個(gè)地方媒體合作，推出本地區(qū)知名的節(jié)慶活動(dòng)、旅游專題報(bào)道，進(jìn)而開展全方位立體式宣傳，讓游客真正了解這些節(jié)慶活動(dòng)，提高他們的游覽興趣。同時(shí)在旅游紀(jì)念品上要體現(xiàn)出當(dāng)?shù)靥厣约氨敬喂?jié)慶活動(dòng)的特點(diǎn)，形成旅游賣點(diǎn)，這樣才能在節(jié)慶活動(dòng)后給游客留下一份美好的回憶。

3.積極探索創(chuàng)新民俗節(jié)慶旅游新形勢，深入挖掘民俗文化精神內(nèi)涵，打造民俗節(jié)慶旅游精品工程。當(dāng)今時(shí)代只有不斷創(chuàng)新才能不斷發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)也是一樣，同樣的節(jié)慶活動(dòng)一成不變的舉辦會(huì)使人感到乏味，只有不斷創(chuàng)新，才能使游客感到新鮮，提高游客的重游率。無論在形式上還是在樣式上都要有所創(chuàng)新，在鄭汴洛地區(qū)可以不斷探索多種新形式的節(jié)慶旅游活動(dòng)，如鄉(xiāng)村旅游節(jié)、休閑旅游節(jié)、紅色旅游節(jié)、生態(tài)旅游節(jié)等。在樣式上，可以不斷改造傳統(tǒng)的節(jié)慶活動(dòng)，創(chuàng)新活動(dòng)流程，融入更多的文化元素，使之更有參與性，譬如《禪宗少林·音樂大典》、《大宋·東京夢華》等大型實(shí)景演出，給游客帶來震撼效果的同時(shí)，文化參與也給他們留下極其難忘的印象?？傊瑒?chuàng)新能夠使鄭汴洛的節(jié)慶旅游市場更具有活力，要在保持傳統(tǒng)文化背景的原則下進(jìn)行創(chuàng)新，并不斷發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀，審美觀，可以采用自我淘汰的模式，不斷更新節(jié)慶活動(dòng)，讓對手望塵莫及，最終形成品牌，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

4.時(shí)間序列化，保持節(jié)慶活動(dòng)的連貫性。鄭汴洛地區(qū)大大小小的節(jié)慶活動(dòng)十分豐富，從開始到現(xiàn)在已經(jīng)形成了自己固定的時(shí)間表，還有一些活動(dòng)由于季節(jié)性的限制，舉辦時(shí)間也相對固定。但如果從整年來看，這些節(jié)慶活動(dòng)可以按照時(shí)間順序依次排列開，在對外推廣的時(shí)候，按照12個(gè)月向外推廣，每個(gè)月還可以確定一個(gè)小主題。在開展節(jié)慶旅游活動(dòng)時(shí)，通過時(shí)間序列化安排，形成鄭汴洛三地節(jié)慶旅游市場的錯(cuò)位經(jīng)營。這樣更有利于保持整體節(jié)慶市場節(jié)慶活動(dòng)的連續(xù)性、銜接性、均衡性，旅游者無論什么時(shí)間來都能體驗(yàn)到當(dāng)?shù)丶冋娘L(fēng)俗民情和文化氛圍。

五、結(jié)束語

隨著現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品所占比重會(huì)越來越小，體驗(yàn)性的旅游產(chǎn)品如，民俗節(jié)慶、度假休閑、生態(tài)旅游等所占比重則會(huì)逐漸增多。鄭州、開封、洛陽是位于黃河沿線上的三座主要的河南省旅游城市，擁有著豐富的民俗節(jié)慶旅游資源，過去很長一段時(shí)間內(nèi)，河南省的旅游節(jié)慶市場多呈現(xiàn)出“點(diǎn)、散、亂”的特點(diǎn)，缺乏有效的系統(tǒng)整合。今后，要想做好鄭汴洛地區(qū)民俗節(jié)慶旅游市場，就要在其原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析研究并加以有效市場整合，設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的整合開發(fā)模式和途徑，形成系統(tǒng)化、協(xié)調(diào)化的發(fā)展機(jī)制。

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