夏露等

摘 要：P2P網(wǎng)絡借貸是一種獨立于正規(guī)金融機構(gòu)體系之外的個體借貸行為，能夠為用戶提供傳統(tǒng)金融機構(gòu)更加簡單、快捷、方便的貸款服務，在一定程度上解決了中低收入人群的資金短缺問題，同時也部分滿足了大眾理財需求，在“被遺忘的金融市場”做了普惠金融和金融民主化意義的事情[1]。

本文首先介紹了中國P2P行業(yè)發(fā)展以及高校市場的進入情況。緊接著分析了主打校園市場的P2P平臺的三種主要模式。通過對高校市場的初期效益的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有P2P平臺在高校市場的經(jīng)營效益差強人意。然后結(jié)合問卷調(diào)查的結(jié)果，具體分析現(xiàn)有高校p2p平臺在營銷以及經(jīng)營模式中存在的問題。最后，我們結(jié)合市場反饋結(jié)果探究如何修正和建立具有高校特色的P2P網(wǎng)貸平臺初期經(jīng)營模式。

關(guān)鍵詞：高校；網(wǎng)貸平臺；特色經(jīng)營模式

一、當前高校P2P網(wǎng)貸平臺的市場狀況

（一）P2P網(wǎng)絡借貸概述

P2P網(wǎng)絡借貸是一種依托于網(wǎng)絡而形成的新型金融服務模式，性質(zhì)上屬于小額民間借貸，手續(xù)簡便、方式靈活，作為一種新型民間借貸模式，為個人提供了新的融資渠道和融資便利，是現(xiàn)有銀行體系的有益補充，致力于發(fā)展普惠金融，這對于我國金融創(chuàng)新以及國民經(jīng)濟發(fā)展具有重要的意義。

同時P2P涉及的領域愈來愈廣，項目類別也越來越多，從最初的中小微企業(yè)市場到電商市場再到如今的個人消費貸領域，行業(yè)細分化趨勢正逐步明顯，差異化產(chǎn)品和項目也將成為各個P2P平臺之間競爭的優(yōu)勢和籌碼。

（二）高校P2P網(wǎng)貸平臺的市場狀況

當代的大學生既是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的見證者也是受益者。一方面，他們見證了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而創(chuàng)造的各種奇跡；另一方面，這一代人的消費理財習慣也被互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)的應用而徹底顛覆。時代賦予當代大學生平等、開放、協(xié)作、共享的互聯(lián)網(wǎng)精神，大學生群體相當?shù)馁J款需求以及良好的信用擔保（學校和家長作為最后兜底人），使得高校P2P市場大有可為，潛力巨大，許多P2P公司已經(jīng)盯上了這塊“香餑餑”。

8月28日，由中國人民大學信用管理研究中心與北京宜信致誠信用評估有限公司聯(lián)合完成的《全國大學生信用認知調(diào)研報告》發(fā)布，報告顯示超過六成大學生有理財意愿。報告調(diào)研于今年5月初啟動，8月下旬完成，通過在全國180多所高校實地調(diào)研，完成29493份有效問卷。在近三萬名受訪大學生中，超過六成愿意拿出生活費進行投資理財，73%使用過余額寶等“寶寶類”理財產(chǎn)品，39%使用過銀行理財產(chǎn)品或基金保險股票類投資產(chǎn)品，4%的大學生使用過P2P理財產(chǎn)品。

通過調(diào)查報告所得到的數(shù)據(jù)，我們可以看到P2P市場在高校的市場的廣闊，同時也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的P2P網(wǎng)貸平臺缺乏親切有效的宣傳方式將大學生與P2P連接在一起。目前，高校P2P市場競爭尤為激烈，而贏得這場戰(zhàn)役的關(guān)鍵就在于市場占有率的爭奪。幸而，在高校P2P市場還沒有企業(yè)取得相當?shù)氖袌觯袌錾袑儆谂嘤砷L的初期階段，并且沒有形成較大的進入壁壘，這就給沒有強大背景和資金支持的創(chuàng)業(yè)團隊進入P2P行業(yè)發(fā)展的可能。

二、當前高校p2p網(wǎng)貸平臺模式簡析

P2P網(wǎng)貸在中國經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)不同于歐美國家的原始面貌，在中國發(fā)生了很多變化，有的提供擔保機制，有的引入了線下模式，有的已經(jīng)介入到了借貸雙方債權(quán)債務關(guān)系中去，成為借貸資金流轉(zhuǎn)的中轉(zhuǎn)站[2]。而針對大學生設計的P2P模式在業(yè)務形態(tài)上各有調(diào)整，我們把目前主打校園市場的P2P平臺主要分為三種模式：

（一）純平臺模式

純平臺模式保留了P2P平臺的原貌，即出借人根據(jù)需求在平臺上自主選擇貸款對象，平臺不介入交易，只負責信用審核、展示及招標，以收取賬戶管理費和服務費為收益來源[2]。在該種模式下，平臺作為純信息中介，交易由借貸雙方自發(fā)進行。

以學貸網(wǎng)為例，該平臺負責管理有借款需求的大學生以及有閑錢的投資人，借方和貸方完全自由自愿選擇。借方的借款需求以一個貸款標的形式出現(xiàn)，可以根據(jù)自己的意愿設置貸款額度、期限和利率，其中利率是借款人根據(jù)自身情況所設定的自由浮動的利率，平臺只給出了借款利率的下限和上限，并負責雙方信息的審核。同時，該平臺也提供擔保貸款（第三方擔保人由借款人提供）和抵押貸款業(yè)務（適用學生家長）。

（二）分期消費模式

分期消費模式是現(xiàn)在較為熱門的網(wǎng)貸平臺的衍生形式。定義上，分期付款實際上是賣方向買方提供的一種貸款，賣方是債權(quán)人，買方是債務人。買方在只支付一小部分貨款后就可以獲得所需的商品或勞務，但是因為以后的分期付款中包括有利息，所以用分期付款方式購買同一商品或勞務，所支付的金額要比一次性支付的貨款多一些[3]?，F(xiàn)在很多針對學生市場的分期消費平臺都采取了低首付或零首付、零利息的政策，其運作原理大致為：平臺首先替學生付款、商品賣家發(fā)貨，學生再分期將款項返還給平臺，并收取一定的服務費。

以分期樂為例，該平臺不僅支持分期購物，還支持提現(xiàn)、校園一卡通等服務，充分和大學生的生活緊密結(jié)合，是目前比較成功的大學生分期消費平臺。

（三）債權(quán)轉(zhuǎn)讓模式

債權(quán)轉(zhuǎn)讓模式又稱“多對多”模式，是指借貸雙方不直接簽訂債權(quán)債務合同，而是通過第三方個人先行放款給資金需求者，再由第三方個人將債權(quán)轉(zhuǎn)讓給投資者。P2P網(wǎng)貸平臺通過對第三方個人債權(quán)進行金額拆分和期限錯配，將其打包成類似于理財產(chǎn)品的債權(quán)包，供出借人選擇。由此，借、貸雙方經(jīng)由第三方個人產(chǎn)生借貸關(guān)系的模式，形成“多對多”的債權(quán)關(guān)系。當然，此種模式下，P2P網(wǎng)貸平臺也承擔著借款人的信用審核以及貸后管理等相關(guān)職責[2]。

以早點兒理財網(wǎng)為例，該平臺將自有資金借給學生，再將貸款打包成理財產(chǎn)品出售給投資人，并且有第三方擔保公司以及支付公司作為安全保障。

三、模式分析下的高校P2P平臺初期市場經(jīng)營狀況探究

下面對目前高校網(wǎng)貸平臺及其衍生品在高校市場的初期效益作簡要調(diào)查和分析，討論當前校園P2P模式在高校市場的發(fā)展情況。

（一）高校P2P平臺發(fā)展的概況

現(xiàn)今有很多P2P平臺涉獵高校市場，并且部分平臺把大學生作為主要服務對象。本文針對這些平臺在大學生市場的認知度進行了問卷調(diào)查。從對P2P平臺的概念認知上看，大部分受訪學生對其表示認識不足或完全欠缺，僅有少數(shù)人對其概念較為明晰，而實際接觸過的人寥寥無幾。（見圖1）從平臺種類上看，受訪學生表示，上文三種基本模式都有見到。

圖1 單位：10

目前主流的大學生網(wǎng)貸平臺是以借貸金融業(yè)務和作為分期消費的衍生形式兩種。主流P2P平臺和一些知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有針對大學生市場的金融服務品牌，如宜信的宜學貸、人人網(wǎng)的人人分期等。也有一些專門針對大學生創(chuàng)建的網(wǎng)貸平臺，但是這些平臺的在高校發(fā)展的情況乏善可陳，在用戶認知度和應用情況并不理想，下文將結(jié)合調(diào)查結(jié)果分析具體原因。

（二）大學生P2P市場經(jīng)營狀況不佳的原因

1.營銷策略問題

（1）主推高端消費的弊端

在市場營銷中，利用低端產(chǎn)品迅速占領市場，進而推出中高端產(chǎn)品的策略屢屢取得成功。眾所周知，小米手機剛開始進入市場的時候就是利用低價策略迅速占領市場，先以大批低端消費用戶作為支撐，逐步提高產(chǎn)品的檔次。

對于沒有穩(wěn)定收入來源的大學生來說，手機、電腦之類的數(shù)碼產(chǎn)品無疑是低頻次，高價格的消費領域（調(diào)查結(jié)果見圖2）。而大多數(shù)分期消費平臺主推的分期商品就是以數(shù)碼產(chǎn)品為代表的高價商品，在大多數(shù)分期消費平臺的網(wǎng)站主頁以及宣傳單上，數(shù)碼產(chǎn)品和高檔衣物等商品更是占據(jù)了主要板塊，而小金額、高頻次的消費品諸如食品、日常生活用品等處于次要地位。雖然分期付款的需求主要是來自高端商品，但是許多平臺以這些消費頻率不高的商品作為進入高校市場的主要業(yè)務，對初期用戶群的培養(yǎng)、平臺品牌和知名度的建立制造了難以逾越的障礙。

圖2 單位：10

（2）宣傳策略的不足

缺乏有效的宣傳手段是P2P平臺在校園里的用戶規(guī)模擴張遲緩的原因之一。由圖1可以看出，有相當一部分學生對p2p平臺表示不了解或者認識模糊，有一部分學生想了解P2P平臺但反映宣傳不到位。在宣傳力度和手段上，我們將校園P2P平臺與時下流行的餐飲O2O平臺進行對比。以餓了么為代表，外賣O2O平臺投入了大量資源進行線下推廣，其宣傳活動在校園里十分頻繁，采用首單優(yōu)惠和滿足一定金額減免費用等策略，在短時間內(nèi)產(chǎn)生了大量的訂單量，成功地擴大了品牌的知名度，建立了良好的用戶基礎。相比之下，P2P平臺無論是在線下推廣的力度，還是在價格優(yōu)惠活動上都做得不夠，沒有給大學生留下印象。

2.商業(yè)模式未能有效契合校園市場

（1）大學生金融知識和理財意識的不足

由于大多數(shù)大學生重消費、輕理財?shù)奶攸c，P2P的商業(yè)模式在大學生中的推廣存在一定的難度。通過調(diào)查顯示，很多學生對于P2P平臺不了解甚至沒有興趣（見圖3），大部分學生在獲取資金來源的渠道上首先考慮是通過家人或兼職（見圖4），大多數(shù)學生，尤其是非財經(jīng)專業(yè)學生，在投資理財上的主要選擇依然是保守的銀行存款，財經(jīng)專業(yè)的學生或許會投資一些常見的金融資產(chǎn)，如股票、基金等（見圖4）。P2P平臺由于其較強的專業(yè)性質(zhì)本身就難于在校園內(nèi)推廣，其商業(yè)模式需要適應于校園市場的變化。分期消費平臺就是其衍生形式之一，但問題依舊，仍需改進。

圖3 單位：10

圖4 單位：10

（2）分期消費模式的不足

能夠廣泛扎根于高校的平臺，一定是能給大學生們讓利的平臺。深入剖析分期消費模式的收入來源，我們會發(fā)現(xiàn)它并不能真正的做到讓利于大學生?，F(xiàn)在的分期平臺一般通過“無首付”，“無利息”來吸引消費者，其收入來源主要是服務費和電商中介費，而所謂的服務費其實是變相的高額利息。

以分期樂為例，購買一部iphone6 Plus，價格為4888元，這個價格是平臺優(yōu)惠活動的價格，其與市場正常價格的差價由服務費補貼。該產(chǎn)品貨源由京東提供，在京東的售價為5288元，實際上平臺從京東可以拿到更低的價格，分期為12個月的月供為470元（本金攤銷408元+服務費62元，無首付）?，F(xiàn)以5288作為平臺的成本價，現(xiàn)以平臺的角度計算“服務費”帶來的利潤率：以CF0（初期投入金額）=-5288、PMT（每期收入金額）=470、N（期限）=12，計算得出IRR（內(nèi)部報酬率，此處表示每期的服務費帶來的實際收益率）=1.0056%（每月），則年回報率為12.06%，實際結(jié)果則會更多。電商給平臺的優(yōu)惠價差就是中介費，

分期平臺可以為電商提供更多的訂單量，而分期平臺則可以低價拿到商品，賺取利潤，這也是為什么分期平臺以高價的數(shù)碼產(chǎn)品為主要商品的原因之一。

所以我們可以看到，分期平臺實際上并沒有為學生帶來很多價格上的優(yōu)惠，只是緩解了學生購置的壓力，是一種變相的貸款。理性的大學生經(jīng)過分析就后會對此保持警戒，不利于平臺在高校市場的拓展。

（3）信貸平臺的信用問題

更適合大學生群體的征信模式，是校園網(wǎng)貸平臺需要思考和改進的問題?，F(xiàn)在的校園P2P主要是通過借款人及其聯(lián)系人的身份驗證作為信用保障，部分平臺還會引入第三方擔保公司進行擔保。但這些措施只能在一定程度上保證借款人的身份真實、合法。由于有大學生的身份，平臺幾乎不會要求其進行抵押擔保，這使得很多平臺出現(xiàn)了一定的壞賬率。

大學生的社會信用意識和還款能力較低，很多學生還款逾期嚴重，對平臺的信用造成損害。很多校園P2P平臺沒有實力投入建立完善的線下征信手段，所以信用問題也是大學生們在P2P上投資和借款的主要顧慮。

四、市場經(jīng)營狀況研究下的初期高校P2P網(wǎng)貸特色經(jīng)營模式的建立

通過上文的分析，我們初步了解了當前進軍高校的P2P網(wǎng)貸平臺的市場效益狀況和效益不佳背后深層次的模式缺陷和營銷缺陷，接下來我們將試圖建立具有高校特色的P2P網(wǎng)貸平臺初期進入經(jīng)營模式。

（一）低端產(chǎn)品營銷策略，先入為主

由圖5我們得知，高校里的學生的迫切消費需求主要集中在：分期廉價購物，話費充值，考證旅游等與生活息息相關(guān)的貸款和分期返還方面，這也從另一方面解釋了當前高校市場上的P2P平臺頻繁進行了校園廣告宣傳，但存在感遠遠低于餓了么和美團外賣的原因。餓了么和美團外賣以學生日常高頻消費的低端產(chǎn)品食物為主，加上適宜的優(yōu)惠營銷策略，讓學生愿意并主動進行消費。

圖5 單位：10

本文認為在進入高校市場的初期階段，高校網(wǎng)貸平臺應該以低端高頻的產(chǎn)品為主，切實滿足大學生的實際需求，從而占據(jù)市場，贏得市場主動權(quán)，進一步在保證客戶流的情況下進行高端低頻耐用產(chǎn)品的推出。

（二）建立符合學生校園經(jīng)濟生活規(guī)律的線上線下宣傳途徑

由圖1我們知道只有7.93%的同學了解或消費投資過大學生網(wǎng)貸平臺，其中高達64.64%的學生不了解或模糊知道，13.14%的學生想接觸但是沒有途徑。P2P網(wǎng)貸平臺雖然在進駐高校市場時進行幾輪廣告宣傳單投放，但收效甚微的原因有兩點：第一點，廣告的內(nèi)容都是一些高端低頻耐用品的3C產(chǎn)品宣傳，大多數(shù)學生在入學前已經(jīng)購置完畢，消費需求很小，吸引力不足；第二點，這些平臺單純以發(fā)放廣告單為主，宣傳方式過于單一。

本文認為這些平臺應該結(jié)合學生校園經(jīng)濟生活規(guī)律來進行宣傳，線上，和校園的一些網(wǎng)絡平臺進行合作，如校園一卡通、貼吧、微博和微信等，充分發(fā)揮這些平臺的影響力；線下，則通過和校園內(nèi)學生社團組織合作，推廣適合學生消費偏好的低端高頻產(chǎn)品。

（三）迎合消費者消費偏好，實行讓利策略

大學生是一個特殊的消費群體。消費需求很大但消費能力不足，同時這個群體又十分精明，在互聯(lián)網(wǎng)普及和信息快速流通的時代下，他們能夠快速捕捉那些優(yōu)質(zhì)的商業(yè)信息，盡可能的保證自己利益的最大化。本文認為高校網(wǎng)貸平臺大學生的消費偏好進行充分的調(diào)查了解，在合適的價格競爭策略下，適度讓利于學生，結(jié)合初期的低端產(chǎn)品營銷策略，從而使大學生對平臺產(chǎn)生消費黏性，通過口碑效應留住和拓展用戶市場。

（四）構(gòu)建多元化平臺初期信用認證體系

當前P2P網(wǎng)貸平臺的借貸者的信用認證機制主要有必要認證指標和可選認證指標兩種。必要認證指標是借款申請進入審核的必要條件，主要有身份認證、信用報告認證、工作認證和收入認證。可選認證指標是對借款用戶資質(zhì)及還款能力判定的重要標準，主要有房產(chǎn)認證、車產(chǎn)認證、婚姻認證、學歷認證、居住地認證、視頻認證、手機認證和微博認證[4]。國內(nèi)的P2P平臺多是結(jié)合線上和線下兩種方式，對貸款方進行信用審核。相比之下，投資者的進入認證則較為容易，大部分平臺只需投資者進行基本的實名認證，輸入銀行卡號和證件正反面的基本信息。

從現(xiàn)有的認證方式來看，不能迎合推廣高校大學生初期低端高頻產(chǎn)品消費的需求。本文認為，在初期市場的開發(fā)過程中，大學生在消費低端高頻的產(chǎn)品時，消費等待期是短暫的。低端高頻的產(chǎn)品資金量較小，平臺單個產(chǎn)品優(yōu)惠有限的特點導致了大學生群體在消費時，需要在較少的消費價格優(yōu)惠和信息泄露的風險中考慮交易成本的大小，從而影響了交易效率。

這些平臺在初期應著手于方便快捷信用認證體系的建設，配合低端高頻產(chǎn)品的特色營銷方式，降低交易成本，從而獲取更大的市場份額。這就意味著平臺在推廣不同消費層次的產(chǎn)品時，所需要的消費信用認證時間和程序是不同的，即建立多元化的消費者信用認證體系，只有這樣才能滿足不同學生的需求和消費偏好，從而提高平臺推廣的競爭力。（作者單位：安徽財經(jīng)大學經(jīng)濟學院）

基金項目：2014年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃（AH201410378281）

參考文獻：

[1] 李鈞.P2P借貸：性質(zhì)，風險與監(jiān)管[J]金融發(fā)展評論，2003

[2] P2P投資理財a的博客.P2P網(wǎng)貸三大模式之純平臺模式和債權(quán)轉(zhuǎn)讓模式[OL]http：//blog.sina.com.cn/s/blog_12b117b8f0102ux9l.html

[3] 馮嵐.淺議融資租賃與分期付款[J]天津經(jīng)濟，2013

[4] 王會娟，廖理.中國P2P網(wǎng)絡借貸平臺信用認證機制研究—來自“人人貸”的經(jīng)驗數(shù)據(jù)[J]中國工業(yè)經(jīng)濟，2014