李 宏

(山東青年政治學(xué)院，山東濟(jì)南250014)

一、引言

“產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶然出現(xiàn)并被廣泛宣傳的、關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品存有缺陷或?qū)οM(fèi)者具有危險(xiǎn)的事件”。［1］產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者會(huì)有不同的反應(yīng)，相應(yīng)的會(huì)有不同的購(gòu)買行為表現(xiàn)。研究產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后對(duì)消費(fèi)者行為的影響因素可以為企業(yè)制定市場(chǎng)恢復(fù)措施提供依據(jù)，使市場(chǎng)恢復(fù)策略更有針對(duì)性和成效，快速恢復(fù)并提振企業(yè)市場(chǎng)。

二、產(chǎn)品傷害危機(jī)影響消費(fèi)者行為的因素

根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)及總結(jié)學(xué)者現(xiàn)有研究成果，產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，以下幾方面的因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。

(一)產(chǎn)品傷害危機(jī)的責(zé)任歸因會(huì)影響消費(fèi)者行為

“歸因(Attribution)是消費(fèi)者加工信息的一種方式，是指消費(fèi)者判斷導(dǎo)致某事件或行為的原因和責(zé)任方的過程”。［2］產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生有各種因素，不同的責(zé)任歸因會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，會(huì)決定消費(fèi)者是否重新信任該企業(yè)及產(chǎn)品，最終決定的是消費(fèi)者是否會(huì)重新購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。這種影響非常關(guān)鍵，不同的責(zé)任歸因所產(chǎn)生的影響作用是不同的，企業(yè)應(yīng)該具體分析并作出相應(yīng)的決策。歸納起來，產(chǎn)品傷害危機(jī)的責(zé)任歸因有以下幾種類型:

1.企業(yè)自身的原因

產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生有些是來源于企業(yè)內(nèi)部自身的原因，這些原因包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)理念上的錯(cuò)誤，或者是由于在管理上存在問題，導(dǎo)致管理水平低下而使生產(chǎn)過程中出現(xiàn)失誤，最終導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題;還可能是由于企業(yè)員工素質(zhì)欠缺導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題等，從而對(duì)品牌形象、品牌價(jià)值產(chǎn)生損害。這種責(zé)任歸因由于直接來源于企業(yè)自身，往往導(dǎo)致消費(fèi)者降低對(duì)企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的抱怨，采取減少購(gòu)買甚至不購(gòu)買的行為，甚至出于對(duì)企業(yè)的憤怒而產(chǎn)生負(fù)面口碑傳播的行為。在這種歸因下，企業(yè)需要較長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷努力才能逐漸改變消費(fèi)者的不信任感。

2.企業(yè)外部原因

如果消費(fèi)者把責(zé)任歸因于企業(yè)外部，這對(duì)于消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)的降低和信任的恢復(fù)能起到積極的作用?？梢詺w結(jié)的企業(yè)外部原因包括有意傷害，外部公眾、大眾媒體的信息誤解及一些非人力因素給企業(yè)帶來的危害等。有意傷害一般是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的惡意攻擊，也有可能是一些別有用心的公眾或個(gè)人為了達(dá)成某些目的而故意栽贓陷害。其結(jié)果都會(huì)使企業(yè)的聲譽(yù)和品牌資產(chǎn)遭受打擊。除了這種外部原因之外，其他是由于誤解、巧合和不經(jīng)意給企業(yè)帶來了傷害，這種外部歸因被稱為無意傷害;還有一種原因是企業(yè)無法控制的宏觀環(huán)境因素中的政治環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人文環(huán)境、法律環(huán)境的改變，這些改變會(huì)影響到全部相關(guān)企業(yè)，不是專門針對(duì)具體企業(yè)或品牌的。企業(yè)通過辨清這些責(zé)任歸因，若通過及時(shí)、清楚、權(quán)威的解釋，說明事實(shí)真相，往往能夠得到消費(fèi)者的理解，在較短的時(shí)間內(nèi)恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任，再加上企業(yè)的各種營(yíng)銷努力，消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往能夠持續(xù)。

(二)產(chǎn)品傷害危機(jī)的類型會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿

產(chǎn)品傷害危機(jī)具有不同的類型，不同的產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后對(duì)消費(fèi)行為的影響是不同的。在國(guó)外學(xué)者中，Smith，Larry(2003)認(rèn)為:“產(chǎn)品傷害危機(jī)分為兩大類:一種是公司可以在媒體或法庭上澄清證實(shí)產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的。此種產(chǎn)品傷害危機(jī)被稱為可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī);另一種是公司無法澄清和證實(shí)產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的，產(chǎn)品面臨召回甚至退出市場(chǎng)，公司可能遭受大量民事訴訟。此種產(chǎn)品傷害危機(jī)被稱為不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)”。［3］

由其劃分依據(jù)可知Smith，Larry是從法律的角度對(duì)危機(jī)類型進(jìn)行界定;在國(guó)內(nèi)，學(xué)者方正(2007)基于Smith，Larry的研究結(jié)果，將產(chǎn)品傷害危機(jī)“依據(jù)于產(chǎn)品缺陷是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)分為可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)和不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)”。［4］雖然劃分依據(jù)的角度不同，但實(shí)質(zhì)類似。這兩種不同的產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)行為的影響是不一樣的。不可辯解型的傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的信心打擊更大，消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)更高，使得消費(fèi)者為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)更多的采取放棄購(gòu)買的行為。

產(chǎn)品傷害危機(jī)類型因素可以和產(chǎn)品傷害危機(jī)的責(zé)任歸因結(jié)合起來，往往不可辯解型的產(chǎn)品傷害危機(jī)的責(zé)任都是來自于企業(yè)自身的過錯(cuò)，所以該種類型的產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者失去對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任，終止消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而可辯解型的產(chǎn)品傷害危機(jī)可以通過澄清和證實(shí)產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的而挽回消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者會(huì)隨著企業(yè)的營(yíng)銷努力逐漸恢復(fù)購(gòu)買。

(三)產(chǎn)品自身的類別對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的降低影響較直接

發(fā)生傷害危機(jī)的產(chǎn)品各有不同的類別，由于產(chǎn)品自身類別的不同對(duì)于消費(fèi)者的行為也會(huì)產(chǎn)生不同的影響。張偉亞(2013)選取食品與選購(gòu)品進(jìn)行研究，分析消費(fèi)者在不同類別產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)上的差異，研究證明產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)食品類的購(gòu)買意愿降低程度要高于對(duì)選購(gòu)品類的購(gòu)買意愿降低程度。［5］由此可知，發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)的產(chǎn)品自身的類別不同對(duì)消費(fèi)者行為的影響也是具有差異性的。特別是對(duì)于消費(fèi)者身心健康有密切關(guān)系的產(chǎn)品發(fā)生了產(chǎn)品傷害危機(jī)事件后，消費(fèi)者基于對(duì)自我身心健康的保護(hù)往往會(huì)大大降低對(duì)此類產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，甚至停止對(duì)其購(gòu)買，而對(duì)于其他類與消費(fèi)者自身安全影響不大的產(chǎn)品，感知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。

(四)企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響較大

產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后的企業(yè)應(yīng)對(duì)方式反映的是企業(yè)對(duì)待消費(fèi)者利益的不同態(tài)度，其態(tài)度不同會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信念產(chǎn)生影響，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生不同的感知，最終影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為。

綜觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于企業(yè)應(yīng)對(duì)方式的研究結(jié)論，主要有以下幾種比較具有代表性的觀點(diǎn):

1.國(guó)外學(xué)者的代表性觀點(diǎn)

國(guó)外學(xué)者以Siomkos和 Kur Zbard和Niraj Dawar和 Madan MPilluta(2000年)為主要代表。Siomkos和Kur Zbard(1994年)提出公司可以采取:“堅(jiān)決否認(rèn)、強(qiáng)制召回、主動(dòng)召回、積極承擔(dān)責(zé)任”［1］四種方式應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)。Niraj Dawar和Madan MPilluta(2000年)從企業(yè)的行動(dòng)表現(xiàn)上總結(jié)了三種應(yīng)對(duì)方式:“主動(dòng)回應(yīng)、堅(jiān)決否認(rèn)、無明確應(yīng)對(duì)”。［6］

2.國(guó)內(nèi)學(xué)者的代表性觀點(diǎn)

國(guó)內(nèi)學(xué)者分別從不同的角度闡述企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式，但總體來說也是在國(guó)外學(xué)者觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行具體化。其中，王曉玉，吳紀(jì)元，晁鋼令提出的從企業(yè)和專家在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后的態(tài)度來劃分企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式，具體應(yīng)對(duì)有:企業(yè)和專家都無響應(yīng);僅企業(yè)承諾產(chǎn)品安全而專家無響應(yīng);專家承諾產(chǎn)品無害但企業(yè)沒有響應(yīng);企業(yè)和專家同時(shí)反應(yīng)，企業(yè)承諾產(chǎn)品安全，專家證實(shí)產(chǎn)品無害。［7］

另一學(xué)者方正認(rèn)為由于產(chǎn)品傷害危機(jī)類型不同，在具體應(yīng)對(duì)時(shí)也會(huì)有差異性，針對(duì)可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，企業(yè)可采取“堅(jiān)決否認(rèn)，強(qiáng)制召回，主動(dòng)召回和積極承擔(dān)責(zé)任”［8］四種應(yīng)對(duì)。如果是不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)企業(yè)可采取“公開致歉，積極澄清，置之不理和否認(rèn)反駁”［8］四種方式。

綜上所述，企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式不外乎反映了當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后企業(yè)對(duì)待消費(fèi)者利益的三種態(tài)度:積極主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，盡量彌補(bǔ)消費(fèi)者的利益損失;被動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，被動(dòng)補(bǔ)償消費(fèi)者;無視消費(fèi)者的利益損失，拒不承擔(dān)責(zé)任。很明顯三種不同的應(yīng)對(duì)態(tài)度使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的情感反應(yīng)，使消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)隨著企業(yè)承擔(dān)責(zé)任的減少而逐漸增加，購(gòu)買意愿逐漸降低，最終表現(xiàn)在購(gòu)買行為上會(huì)有很大差異。所以企業(yè)應(yīng)該采取積極主動(dòng)的勇于承擔(dān)責(zé)任的應(yīng)對(duì)方式，盡量采取各種措施彌補(bǔ)消費(fèi)者的利益損失，獲得消費(fèi)者的好感，從而有利于消費(fèi)者降低感知風(fēng)險(xiǎn)，逐漸地提高購(gòu)買意愿。

(五)企業(yè)的聲譽(yù)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為

在市場(chǎng)上，企業(yè)的聲譽(yù)反映的是消費(fèi)者心目中對(duì)企業(yè)從各方面做出的綜合評(píng)價(jià)。良好的聲譽(yù)對(duì)企業(yè)來說是一種寶貴的無形資產(chǎn)，往往在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著正向的、積極的作用。但是在危機(jī)情境中企業(yè)的聲譽(yù)對(duì)企業(yè)的影響是比較復(fù)雜的。［1］研究發(fā)現(xiàn)良好的企業(yè)聲譽(yù)和較高聲譽(yù)所帶來的積極的外部影響對(duì)于消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)都能起到緩解作用，進(jìn)而使消費(fèi)者的后續(xù)購(gòu)買意愿的負(fù)面影響得以減低。在發(fā)生產(chǎn)品傷害時(shí)，聲譽(yù)髙的企業(yè)，將會(huì)得益于較高聲譽(yù)的積極影響而受到較少的責(zé)任歸因，而聲譽(yù)較差或無聲譽(yù)的企業(yè)將會(huì)受到低聲譽(yù)的消極影響而受到較多的責(zé)任歸因。

吳婭雄，賈志永(2014)認(rèn)為在危機(jī)情景中，企業(yè)聲譽(yù)會(huì)發(fā)揮不同方向的作用。良好企業(yè)聲譽(yù)的作用既有保護(hù)效用又有破壞效用，這兩種效用在危機(jī)情景中同時(shí)發(fā)揮作用。一方面，良好的企業(yè)聲譽(yù)能夠消除或減弱危機(jī)帶來的負(fù)面影響，消費(fèi)者基于企業(yè)原有的良好聲譽(yù)能夠一定程度上保持對(duì)企業(yè)各種行為的信任感，對(duì)企業(yè)采取的危機(jī)補(bǔ)救等各種措施也能持相對(duì)積極的支持態(tài)度，有利于企業(yè)較快恢復(fù)市場(chǎng)形象，企業(yè)良好聲譽(yù)的保護(hù)效用發(fā)揮作用;另一方面，良好的聲譽(yù)亦與較高的知名度相連，當(dāng)企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)事件時(shí)，知名度高導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)事件傳播范圍廣，比一般的企業(yè)導(dǎo)致更大范圍內(nèi)消費(fèi)者的知曉，消費(fèi)者由于感覺被欺騙從而導(dǎo)致更大程度的消費(fèi)者反感，使消費(fèi)者購(gòu)買意愿、購(gòu)買態(tài)度變化程度更大，在一定時(shí)間內(nèi)必定導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品銷售受影響，破壞效用發(fā)揮作用。［9］

所以企業(yè)要正確的看待企業(yè)聲譽(yù)的影響作用，積極發(fā)揮保護(hù)效用，抑制破壞效用。

(六)企業(yè)的市場(chǎng)恢復(fù)策略決定后續(xù)消費(fèi)行為

當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)出現(xiàn)之后，在沒有明確判斷危機(jī)產(chǎn)生原因之前，消費(fèi)者為了保護(hù)自己的安全，規(guī)避可能會(huì)給自己帶來的各種風(fēng)險(xiǎn)，一般都會(huì)停止購(gòu)買轉(zhuǎn)而尋求其他替代品，這種行為的存在和持續(xù)對(duì)企業(yè)而言是極大的損失。如果企業(yè)不及時(shí)采取有效措施實(shí)施處理就會(huì)給企業(yè)帶來重創(chuàng)，甚至?xí)o企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。

企業(yè)進(jìn)行危機(jī)處理的目的就是要逐步改變消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)知，重新樹立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任。危機(jī)處理成效可以通過消費(fèi)者購(gòu)買意愿的初步恢復(fù)來衡量。購(gòu)買意愿體現(xiàn)的是消費(fèi)者的主觀性，購(gòu)買意愿的恢復(fù)表明消費(fèi)者主觀上態(tài)度發(fā)生了變化，出現(xiàn)了購(gòu)買某種商品的傾向和可能性。購(gòu)買意愿并不一定最終產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為，但是只要隨著企業(yè)恢復(fù)策略的實(shí)施，部分消費(fèi)者的購(gòu)買意愿能夠逐漸恢復(fù)，實(shí)際的購(gòu)買行為就會(huì)逐漸產(chǎn)生，使企業(yè)或品牌的形象得以重塑?；谶@種機(jī)理，所以不管是可辯解型還是不可辯解型的產(chǎn)品傷害危機(jī)在逐步平息之后企業(yè)都會(huì)開展恢復(fù)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。

恢復(fù)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)一般都放在降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的信任上。一般而言企業(yè)的市場(chǎng)恢復(fù)策略不外乎要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷廣告等促銷組合的各方面來設(shè)計(jì)實(shí)施。如果企業(yè)在這些方面做得比較到位能夠在較短時(shí)間內(nèi)重拾消費(fèi)者信任，提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買行為，恢復(fù)市場(chǎng)份額;反之，如果在危機(jī)逐步平息之后不能在各種促銷組合策略方面精心設(shè)計(jì)與實(shí)施，消費(fèi)者往往會(huì)放棄或減少對(duì)發(fā)生危機(jī)的產(chǎn)品的購(gòu)買，對(duì)發(fā)生危機(jī)的企業(yè)也采取回避的態(tài)度，導(dǎo)致企業(yè)無法重振市場(chǎng)。

(七)消費(fèi)者自身因素極為重要

對(duì)于消費(fèi)者的最終購(gòu)買行為起關(guān)鍵影響作用的還是消費(fèi)者自身。不同的消費(fèi)者由于年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、生活方式等各方面差異性較大，對(duì)于產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的反應(yīng)會(huì)有較大差異。Laufer和Gillespie進(jìn)行了兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，研究性別對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。通過研究表明，女性在歸因方面比男性更傾向于防御性，當(dāng)無法判斷產(chǎn)品傷害危機(jī)責(zé)任時(shí)，女性會(huì)把更多的責(zé)任歸因于企業(yè)，表明在性別因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響方面，女性比男性對(duì)產(chǎn)品傷害的感知風(fēng)險(xiǎn)更強(qiáng)。Laufer等還研究了年齡因素對(duì)產(chǎn)品傷害感知風(fēng)險(xiǎn)的差異。研究表明，總體而言，老年人相對(duì)于青年人對(duì)出現(xiàn)傷害危機(jī)的產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)更易受到如品牌、產(chǎn)品的“國(guó)籍”等外部線索的影響(2004)。［10］方正也用實(shí)證的研究方法得出了與青年消費(fèi)者相比，中國(guó)老年消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害的感知風(fēng)險(xiǎn)更強(qiáng)(2006)。［11］這些研究成果都表明了不同特征的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的感知風(fēng)險(xiǎn)的差異性，這種差異性的存在導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)有很大不同。

三、企業(yè)對(duì)策

通過以上研究可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知損失越大，其購(gòu)買意愿就越低，若要想降低消費(fèi)者的購(gòu)買感知風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的有效購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)從以下方面著手:

(一)厘清產(chǎn)品傷害危機(jī)產(chǎn)生的原因，有針對(duì)性地采取應(yīng)對(duì)方式

由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生的責(zé)任歸因不同，導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)有不同的感知風(fēng)險(xiǎn)。所以一旦危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)必須迅速查明發(fā)生產(chǎn)品傷害的原因是來自于企業(yè)內(nèi)部還是企業(yè)外部，如果是外部要通過權(quán)威途徑進(jìn)行澄清，消除誤會(huì)。如果是企業(yè)自身的原因必須以誠(chéng)懇的態(tài)度表達(dá)歉意并迅速采取補(bǔ)救措施，積極承擔(dān)責(zé)任，把對(duì)消費(fèi)者的利益損失降到最低，爭(zhēng)取消費(fèi)者的諒解。

(二)辨別產(chǎn)品傷害危機(jī)的類型，采取對(duì)策化解消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)品傷害危機(jī)有可辯解型和不可辯解型，危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要判定危機(jī)類型，對(duì)于可辯解型的產(chǎn)品傷害危機(jī)可以通過澄清和證實(shí)產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的而挽回消費(fèi)者的信任;而對(duì)于不可辯解型的產(chǎn)品傷害危機(jī)企業(yè)要有誠(chéng)心改過的態(tài)度和行為，通過積極開展各種營(yíng)銷活動(dòng)逐漸恢復(fù)消費(fèi)者的信任。

(三)危機(jī)平息之后企業(yè)必須積極開展有效的市場(chǎng)恢復(fù)策略

隨著危機(jī)發(fā)生后企業(yè)一系列的應(yīng)對(duì)方式會(huì)逐漸的降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，并且隨著時(shí)間的推移，會(huì)逐漸的淡化危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面影響。但是企業(yè)不能只是被動(dòng)的依靠時(shí)間的淡化作用來恢復(fù)市場(chǎng)，必須要主動(dòng)的通過制定和調(diào)整各種營(yíng)銷策略來主動(dòng)的提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，讓消費(fèi)者主動(dòng)的增強(qiáng)購(gòu)買意愿，達(dá)到恢復(fù)市場(chǎng)，重塑市場(chǎng)形象的目的。

1.市場(chǎng)恢復(fù)策略必須是一攬子的配套策略

雖然是產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，但是在制定和實(shí)施市場(chǎng)恢復(fù)策略時(shí)，不能僅從產(chǎn)品出發(fā)，而應(yīng)該同時(shí)配合相應(yīng)的價(jià)格策略、渠道策略、廣告和其他的促銷策略，只有如此才能從根本上消除危機(jī)帶來的負(fù)面影響，逐漸恢復(fù)消費(fèi)者的信心，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，增加購(gòu)買行為。

2.在制定市場(chǎng)恢復(fù)策略時(shí)必須要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特征

很多專家的研究成果都表明了不同特征的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的感知風(fēng)險(xiǎn)的差異性，這種差異性的存在導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)有很大不同。企業(yè)在制定一系列的市場(chǎng)恢復(fù)策略時(shí)必須重新分析目標(biāo)消費(fèi)者的各項(xiàng)特征，如年齡、性別、職業(yè)、生活方式等，把握消費(fèi)者自身因素在感知風(fēng)險(xiǎn)方面的影響機(jī)理，據(jù)此設(shè)計(jì)有針對(duì)性的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，才能起到有效的市場(chǎng)恢復(fù)作用。

3.借助企業(yè)自身聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)恢復(fù)策略的信任

企業(yè)的良好聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)來說是一項(xiàng)寶貴的無形資產(chǎn)，但是研究表明企業(yè)聲譽(yù)在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后既具有保護(hù)效用又具有破壞效用。企業(yè)必須要正確利用自身的聲譽(yù)，積極借助先前的良好聲譽(yù)，更多的推動(dòng)保護(hù)效用作用的發(fā)揮，使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)企業(yè)各種行為的信任感，對(duì)企業(yè)的危機(jī)補(bǔ)救等各種措施也能持積極的支持態(tài)度，有利于企業(yè)快速恢復(fù)市場(chǎng)形象;另一方面，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)也要特別注意抑制破壞效用的發(fā)揮，避免由于企業(yè)的高知名度導(dǎo)致企業(yè)的負(fù)面信息傳播更快、傳播范圍更廣、消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買態(tài)度變化更大。

(四)恢復(fù)消費(fèi)者的信任，企業(yè)要加強(qiáng)形象塑造

產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后企業(yè)要多多參加社會(huì)公益活動(dòng)，一方面承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，另一方面也能擴(kuò)大企業(yè)的影響力，提高企業(yè)良好的社會(huì)形象，逐漸改變由于危機(jī)所帶來的負(fù)面影響，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，恢復(fù)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

總之，產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后會(huì)在很多方面使消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到影響，企業(yè)必須要明確各種影響因素，并采取有效的措施才能逐漸恢復(fù)市場(chǎng)。

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