王禹涵 王玉珠

【摘要】2013年8月，“浙江國企裸男不雅視頻”成為公眾輿情熱點(diǎn)，新媒體時(shí)代大型國企的輿情應(yīng)對及宣傳策略再次被反思。主動提升信息素養(yǎng)，積極接納新媒體，增強(qiáng)宣傳工作效果，符合時(shí)代發(fā)展和企業(yè)轉(zhuǎn)型的雙重訴求。本文圍繞新媒體傳播在大型國企宣傳工作中的功能、平臺、途徑及傳播技巧進(jìn)行策略探討及思考。

【關(guān)鍵詞】新媒體 大型國企 宣傳形象塑造

2013年8月7日下午，一段名為“裸體干部荒淫無度，索要發(fā)生性關(guān)系”的視頻在某論壇躥紅，短短數(shù)小時(shí)被轉(zhuǎn)載數(shù)次，引發(fā)網(wǎng)友“政府干部”猜想；8月9日，男事主的國企干部身份被證實(shí)，中央直接管理的國有獨(dú)資公司，國家特大型發(fā)電企業(yè)集團(tuán)中國大唐集團(tuán)公司進(jìn)入公眾視野；8月11日，盡管男事主已被停職，但因該公司將事件定性為“通奸”并公布當(dāng)事人姓名，女事主流露自殺傾向——新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等多家媒體以“國企‘裸男”’、“國企高管”為題進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，該事件持續(xù)升溫，迅速成為公眾輿情熱點(diǎn)。

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期社會矛盾凸顯，信息時(shí)代傳播手段多元化，以及國有企業(yè)體制改革、宣傳理念等遺留問題，導(dǎo)致大型國企在信息傳播技術(shù)迅猛發(fā)展，傳播方式及傳播效果變革的新媒體時(shí)代往往處于被動狀態(tài)。創(chuàng)新宣傳理念，拓展宣傳平臺，豐富傳播手段，增強(qiáng)宣傳效果，新媒體平臺在新時(shí)期大型國企宣傳工作中的運(yùn)用有實(shí)際意義。

一、符合時(shí)代發(fā)展、企業(yè)轉(zhuǎn)型的雙重訴求

現(xiàn)代社會的信息素養(yǎng)，指互聯(lián)網(wǎng)成為報(bào)紙、廣播、電視以外的第四種大眾媒體，以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介為主導(dǎo)的新媒體傳播技術(shù)和工具廣泛應(yīng)用的新傳播環(huán)境下，對信息采集、傳輸、加工處理和應(yīng)用的綜合能力，以及對信息系統(tǒng)與信息進(jìn)行客觀評價(jià)的系統(tǒng)能力。積極掌握傳播規(guī)律，主動接納新媒體是新時(shí)期大型國企信息素養(yǎng)提升的表現(xiàn)，符合時(shí)代發(fā)展和企業(yè)轉(zhuǎn)型的外部、內(nèi)部雙重訴求。

1、外部需求：新媒體漸成傳播企業(yè)軟實(shí)力的新渠道

谷歌（Google）、推特（twitter）、臉譜（facehook）等新媒體產(chǎn)品席卷全球，根植其中的企業(yè)文化和美國文化隨之傳播，進(jìn)而提升企業(yè)軟實(shí)力和國家軟實(shí)力。2012年，專業(yè)微博團(tuán)隊(duì)保障了選民投放目標(biāo)的精確選擇和有效傳播，奧巴馬實(shí)現(xiàn)順利連任；2011年，微博問政促進(jìn)政府轉(zhuǎn)型，截至2012年10月底新浪微博認(rèn)證的政務(wù)微博總數(shù)達(dá)到60064個(gè)。相比國際國內(nèi)的新媒體大潮、政府運(yùn)用新媒體傳播軟實(shí)力的廣泛實(shí)踐，大型國企顯得相對保守滯后，或者說運(yùn)用新媒體營銷產(chǎn)品仍為主流，但企業(yè)形象塑造、有效開展宣傳等軟實(shí)力構(gòu)建及傳播意識較差。

順應(yīng)時(shí)代潮流，響應(yīng)技術(shù)變革，新媒體平臺在企業(yè)軟實(shí)力傳播中的應(yīng)用，本身就彰顯了企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、科學(xué)發(fā)展的積極態(tài)度，在實(shí)現(xiàn)信息有效傳播、塑造良好形象中有重要作用，能夠保障企業(yè)管理高效、內(nèi)部和諧、業(yè)績卓越的優(yōu)良狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，社會中享有良好的品牌美譽(yù)度、公信度。

2、內(nèi)部需求：體制轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型催生文化轉(zhuǎn)型

2013年2月22日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2012年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，顯示全年全部工業(yè)增加值199860億元，比上年增長7.9%，其中國有及國有控股企業(yè)增長6.4%。作為中國經(jīng)濟(jì)成功轉(zhuǎn)型的主力軍，國有企業(yè)，特別是大型國企在體制轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型上已經(jīng)實(shí)踐多年，“體制改革”、“產(chǎn)品創(chuàng)新”理念深入人心，但文化轉(zhuǎn)型仍相對滯后，源動力、感召力、執(zhí)行力等精神及意識范疇的軟性力量相對缺乏，相互促進(jìn)作用難以實(shí)現(xiàn)，新媒體為企業(yè)文化轉(zhuǎn)型提供了新機(jī)遇。

二、策略探討：內(nèi)外聯(lián)動，微巨結(jié)合

1、內(nèi)部宣傳：互動型新媒體工具，構(gòu)建和諧氛圍

（1）功能：宣傳企業(yè)文化，引導(dǎo)員工思想。作為中國特色社會主義建設(shè)中的重要力量，大型國企內(nèi)部宣傳的一個(gè)重要職能，就是做好員工思想政治工作，引導(dǎo)員工提升思想水平，調(diào)動其工作積極性、主動性和創(chuàng)造性。當(dāng)前大型國企的思想引導(dǎo)工作面臨挑戰(zhàn)，信息時(shí)代思想多元化、價(jià)值取向差異化等因素，造成員工思想引導(dǎo)有效性不高的現(xiàn)實(shí)問題。

企業(yè)文化氛圍是體現(xiàn)企業(yè)遵循的特定傳統(tǒng)、習(xí)慣及行為方式的精神格調(diào)，是感染企業(yè)成員，自覺升華思想的無形氛圍。5年內(nèi)增長437%，作為有史以來發(fā)展最快的企業(yè)，“谷歌文化”在推動谷歌高速發(fā)展中有重要作用，其傳遞出的“人本理念”值得借鑒。以人為本，開展企業(yè)文化宣傳是大勢所趨，平和便利的新媒體平臺成為首選。

（2）平臺：現(xiàn)代企業(yè)信息化網(wǎng)絡(luò)。隨著市場全球化，特別是2002年我國加入世界貿(mào)易組織之后，為確?？沙掷m(xù)發(fā)展，在市場競爭中提高企業(yè)競爭力，大型國企普遍且非常重要的舉措就是“信息化”建設(shè)，2002年，中國石化率先選擇了國際著名的ERP廠商SAP作為基礎(chǔ)平臺提供商。

十年間，隨著互聯(lián)網(wǎng)及軟件技術(shù)的飛速發(fā)展，大型國企的現(xiàn)代企業(yè)信息化平臺初具規(guī)模，基本實(shí)現(xiàn)原料采購、財(cái)務(wù)管理、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)的全方位覆蓋。大型國企往往員工多、地域分布廣，相對穩(wěn)定成熟的信息化網(wǎng)絡(luò)，是新媒體傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部宣傳的有利支持。

（3）途徑：微信、微博、qq等互動型媒體工具。微信、微博、qq等新媒體工具，因其圖片、音樂、視頻、文字等多媒體表達(dá)形式，即時(shí)互動、實(shí)時(shí)溝通的交流方式，簡單便捷、易于推廣的傳播優(yōu)勢和自媒體時(shí)代“蒲公英式”的傳播效果，很大程度上突破了信息交流的空間和時(shí)間局限，“微工具”的“巨效應(yīng)”不可忽視，尚未平息的“國企‘裸男”’事件，信息源頭正是個(gè)人微博。

大型國企內(nèi)部宣傳的新媒體工具以員工交流實(shí)時(shí)信息，宣傳部門活動開展、管理部門政策公布、建議建言有效參與為主。比如借助“微刊”或“微雜志”概念，將微信打造成企業(yè)內(nèi)部電子刊物，借助圖片等多種形式編輯相關(guān)消息，每天發(fā)布一期，傳遞企業(yè)“正能量”，凝聚企業(yè)精神，增強(qiáng)員工歸屬感。

（4）傳播技巧：人性化、直觀化、參與化?？焖僮兏锏默F(xiàn)代社會、信息技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，造成人們的信息接受行為較之以往發(fā)生變化，在企業(yè)內(nèi)部宣傳中，新媒體傳播結(jié)合人性化、直觀化、參與化的傳播技巧，有效性大大增強(qiáng)。

調(diào)查顯示，新媒體強(qiáng)大的視、聽、文字甚至體感介入廣受認(rèn)可，信息視覺化傳遞，或者說運(yùn)用視覺符號語言進(jìn)行的信息傳遞與溝通受到青睞，“有圖有真相”的直觀信息傳播更加有效?，F(xiàn)代社會“人本”觀念回歸，個(gè)體意識增強(qiáng)，思想引導(dǎo)的核心由目的性向過程性轉(zhuǎn)變，隱喻化、生活化、實(shí)踐化的信息傳播形式，平等人性、自然親近、反饋暢通的信息交流方式易于被接受。

2、外部宣傳：官方網(wǎng)站、優(yōu)勢媒體、微博、微電影多平臺聯(lián)動，塑造企業(yè)形象

（1）功能：傳播優(yōu)勢品牌，維護(hù)企業(yè)形象。統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國國有企業(yè)超過15萬戶、員工隊(duì)伍超過3000萬人、資產(chǎn)總額69萬億元，2012年累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.2萬億元，近年入圍《財(cái)富》“世界500強(qiáng)榜單”的中國國企數(shù)量增加、排名上升。然而，以品牌價(jià)值對公司營收貢獻(xiàn)進(jìn)行排名的《商業(yè)周二刊》“全球最佳品牌排行榜”，至今沒有一家中國企業(yè)上榜。重視促進(jìn)國有有形資產(chǎn)的增值和保值，忽略品牌等無形資產(chǎn)的建設(shè)和維護(hù)，品牌實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力不相稱，軟實(shí)力與硬實(shí)力發(fā)展不平衡，暴露的不僅是意識理念滯后，還有單向宣傳方式與多元化輿情的不適應(yīng)。

2011年6月28日，中國上市公司輿情中心發(fā)布了題為《負(fù)面輿情與上市公司市值波動》的輿情研究報(bào)告，顯示以2010年100個(gè)負(fù)面輿情事件為樣本，負(fù)面輿情的發(fā)生與上市公司市值下跌之間有明顯正相關(guān)關(guān)系；負(fù)面輿情發(fā)生后的數(shù)個(gè)交易日內(nèi)，相關(guān)上市公司股票的累計(jì)超額收益率接近-4%，平均最高跌幅超過8%；就媒體報(bào)道量、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載量、網(wǎng)民評論量等輿情熱度指標(biāo)最高的20個(gè)案例來看，國有企業(yè)的輿情危機(jī)數(shù)量占到了65%，高于民營企業(yè)，國企承受較大的負(fù)面輿情壓力。

良好的企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)的巨大財(cái)富和無形資產(chǎn)，而優(yōu)勢品牌能夠拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生消費(fèi)影響力和號召力，增強(qiáng)市場競爭力。增強(qiáng)輿情應(yīng)對能力，傳播優(yōu)勢品牌是信息時(shí)代大型國企危機(jī)應(yīng)對、形象塑造的必修課，新媒體平臺成為全新陣地。

（2）平臺：企業(yè)網(wǎng)站、大眾媒體、新媒體旗艦等。彰顯特色的企業(yè)網(wǎng)站、大眾媒體正面報(bào)道，以及騰訊、優(yōu)酷、淘寶等新時(shí)期不斷涌現(xiàn)的第三方新媒體旗艦，往往收到意想不到的傳播效果。信息時(shí)代風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò)狂潮，使得電商旗艦淘寶、搜索引擎旗艦百度、視頻旗艦優(yōu)酷、微博旗艦新浪、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)旗艦盛大文學(xué)等不斷涌現(xiàn)的第三方新媒體旗艦，掌握難以估算的傳播能力和強(qiáng)大的傳播效果，是新時(shí)期大型國企外部宣傳的又一個(gè)全新平臺。

（3）途徑：微電影、微小說、微博等“微工具”?！拔r(shí)代”以微電影、微博、微小說等為代表的微營銷發(fā)展迅速，成本低、傳播快、周期短的微電影營銷成為新興趨勢。2012年12月，廈門海翼集團(tuán)和所屬重點(diǎn)企業(yè)廈門金龍客車聯(lián)合推出國內(nèi)首部以賽車手為主題的微電影《第一人生》，是廈門國企的微電影“處女作”，也是大型國企“微營銷”的探索之舉，引發(fā)銀行業(yè)等大型國企爭相試水。

“微小說”“微電影”“微博”“微信”“微刊”等，都是“微時(shí)代”能夠產(chǎn)生“巨效應(yīng)”的新媒體形式，其共同特點(diǎn)是成本低廉、簡便易行和鏈條式的強(qiáng)大傳播效果。大型國企的外部宣傳中，一窩蜂跟進(jìn)“微平臺”是不理智的，但利用這些形式開展員工活動，如“微電影”、“微小說”主題大賽等，再將優(yōu)秀作品借助相關(guān)平臺推廣傳播，外塑企業(yè)形象，是可行且有效的嘗試。

（4）傳播技巧：移動化、體驗(yàn)化、實(shí)用化。2013年7月17日，CNNIC《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，5.91億國民可稱“網(wǎng)民”；工信部統(tǒng)計(jì)顯示，截至2013年3月底，我國移動通信服務(wù)用戶共11.46億，同比增上12.46%，其中8.1739億用戶接入移動互聯(lián)網(wǎng)，占比71.34%。

“微傳播”的“巨效應(yīng)”根植于信息社會受眾移動化、體驗(yàn)化、實(shí)用化的信息傳播偏向。也決定了大型國企外部宣傳中，結(jié)合移動化、體驗(yàn)化、實(shí)用化的傳播技巧，滿足新媒體時(shí)代受眾碎片化、個(gè)性化、定制化的信息需求，宣傳效果更加有效。