胡月

摘 要： 本文針對大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象，介紹創(chuàng)業(yè)營銷概念和過程，并與傳統(tǒng)市場營銷進(jìn)行對比，指出大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷遇到的困境及解決辦法，并結(jié)合大學(xué)生創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢，給出創(chuàng)業(yè)營銷創(chuàng)新方法，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供一定的思想和方法支持。

關(guān)鍵詞： 大學(xué)生 自主創(chuàng)業(yè) 創(chuàng)業(yè)營銷 市場營銷

近年來，隨著全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)波動，大學(xué)生就業(yè)難的問題日趨嚴(yán)峻。為了解決就業(yè)問題，不少大學(xué)生選擇自主創(chuàng)業(yè)。國家為了推動大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，推出了多項優(yōu)惠政策，由于大學(xué)生存在社會實踐經(jīng)驗較弱、缺乏創(chuàng)業(yè)資金和社會關(guān)系、營銷能力欠佳等劣勢[1]，他們在創(chuàng)業(yè)過程中尤其創(chuàng)業(yè)初期將面臨諸多困境。創(chuàng)業(yè)營銷是一個新的研究領(lǐng)域，目前仍處于研究起步階段，但是創(chuàng)業(yè)營銷對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者而言，具有重要的理論指導(dǎo)意義。

一、創(chuàng)業(yè)營銷的概念

創(chuàng)業(yè)營銷是營銷概念在創(chuàng)新、風(fēng)險承擔(dān)、超前行動等方面的總括，是以供給導(dǎo)向為價值觀取向，以創(chuàng)造市場為市場方法的營銷觀念[2]。創(chuàng)業(yè)營銷指創(chuàng)業(yè)者利用市場商業(yè)機會，尋找優(yōu)秀人力資源，然后把生產(chǎn)的新產(chǎn)品或服務(wù)推向新市場的營銷。

在創(chuàng)業(yè)營銷過程中，創(chuàng)業(yè)者需要具有足夠的洞察力和先見之明，積極識別和開發(fā)市場機會，分析和把握顧客未來需要和需求，達(dá)到開發(fā)并維系潛在客戶、主動創(chuàng)造市場的目的。

二、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷困境及解決方法

大學(xué)生創(chuàng)新企業(yè)普遍具有資源稀缺、內(nèi)部特征單一等缺點，因此大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)營銷過程要比傳統(tǒng)營銷過程簡單許多。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷首先是以機會識別、目標(biāo)市場定位為起點，然后需經(jīng)過構(gòu)筑關(guān)系渠道（如組建團(tuán)隊、尋找利益相關(guān)者）、設(shè)定產(chǎn)品價格、設(shè)計營銷組合等關(guān)鍵過程。

大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)營銷過程中會遇到很多困境，解決方法如下：

1.轉(zhuǎn)變觀念，以創(chuàng)業(yè)營銷觀念為導(dǎo)向。

創(chuàng)業(yè)營銷觀念與市場營銷觀念的主要區(qū)別在于經(jīng)營和戰(zhàn)略導(dǎo)向。傳統(tǒng)營銷觀念受市場導(dǎo)向指導(dǎo)，強調(diào)適應(yīng)市場，即顧客需要什么就生產(chǎn)什么，適用于企業(yè)較成熟、市場較穩(wěn)定、營銷計劃時間較短的情況。創(chuàng)業(yè)恰恰是對市場的創(chuàng)造性破壞，傳統(tǒng)市場營銷理論無法為創(chuàng)業(yè)者提供有效的方法指南。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者只有以創(chuàng)業(yè)營銷觀念引導(dǎo)和發(fā)展企業(yè)，才能在創(chuàng)業(yè)過程中迅速做出判斷，確立新的目標(biāo)市場，為目標(biāo)市場創(chuàng)造新的需求空間。

2.掌握消費者心理，設(shè)計企業(yè)核心產(chǎn)品。

可持續(xù)發(fā)展的核心產(chǎn)品或服務(wù)是支撐企業(yè)生存下去的核心力量。大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)初期選擇創(chuàng)業(yè)機會時，在研究企業(yè)現(xiàn)在與未來的核心產(chǎn)品及發(fā)展?jié)摿?，尋求最?yōu)組合方式上關(guān)注不夠。產(chǎn)品設(shè)計包含不同屬性，消費者會對不同屬性賦予權(quán)重值，針對自身認(rèn)識對產(chǎn)品屬性進(jìn)行打分，總分值越大的品牌就是他們首選的產(chǎn)品品牌。從消費者實際需求出發(fā)，探析消費者對企業(yè)產(chǎn)品屬性和權(quán)重的偏好度，對企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的定位和走向是至關(guān)重要的。

3.注重人力資源，建立優(yōu)勢互補的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊。

可持續(xù)發(fā)展的人力資源是企業(yè)的競爭優(yōu)勢之一。然而大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)的人力資源存在諸多問題，如團(tuán)隊結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、團(tuán)隊人員缺乏知識互補性、企業(yè)規(guī)模小難以引進(jìn)優(yōu)秀人才。因此，創(chuàng)業(yè)初期組建的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊對后期人力資源發(fā)展起到關(guān)鍵作用，他們是企業(yè)的第一批管理階層員工，也是忠誠度最高的員工。隨著企業(yè)規(guī)模壯大，只有采用富有吸引力的激勵措施，才能較好地吸引外部人才加入。

三、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷的創(chuàng)新方法

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)營銷除了以營銷觀念為導(dǎo)向積極識別市場機會、設(shè)計核心產(chǎn)品、組建優(yōu)秀團(tuán)隊外，還可以結(jié)合大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢，采用創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)營銷方法。

1.親情營銷策略。

親情營銷觀念強調(diào)對待顧客像對待“朋友”或“親人”一樣，通過建立一種親情關(guān)系，最大限度地縮短企業(yè)與顧客之間的距離，提高顧客的忠誠度。大學(xué)生初創(chuàng)企業(yè)較為缺乏知名度和品牌形象，采用親人般的服務(wù)，可以有效打動消費者，提升企業(yè)品牌形象，增強品牌親和力，無形之中在企業(yè)和顧客之間建立牢固的供需關(guān)系。

2.校園贊助策略。

高校社團(tuán)組織為獲取活動經(jīng)費會向企業(yè)尋求贊助支持，企業(yè)通過冠名、促銷等方式在大學(xué)生群體中宣傳自己的產(chǎn)品和品牌，雙方可以達(dá)到共贏的目的。然而大多數(shù)校園活動規(guī)模較小，難以得到大企業(yè)的贊助支持，給大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了機會空間。積極參與校園活動可使大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)在學(xué)生中得到廣泛、高頻率的宣傳，可提高該品牌在校園內(nèi)的知名度、美譽度和印象度，有利于開拓高校消費市場[3]。

3.事件營銷策略。

事件營銷指圍繞某個特定主題，借助有價值的新聞、有意義的事件，有計劃的、有目的地策劃與實施，形成一定時期內(nèi)密集的傳播效應(yīng)，以迅速提高品牌的知名度和美譽度，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售策略[4]。企業(yè)可以抓住事件營銷投資回報率高、傳播速度快、公眾信任度較高等優(yōu)勢，用最小的成本在最短時間內(nèi)提高企業(yè)的知名度，引起消費者的注意。實施事件營銷對低成本大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說是一個很好的推廣選擇策略。

4.電商渠道策略。

大學(xué)生新創(chuàng)企業(yè)與一般企業(yè)的渠道設(shè)計不同，他們沒有實力與大型中間商建立良好的聯(lián)盟關(guān)系，也沒有足夠資金支持自建渠道。因此，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以考慮專業(yè)代理商，建立B2B或B2C電子商務(wù)模式，或者利用廣大大學(xué)生團(tuán)體建立起密集型的分銷網(wǎng)絡(luò)。

四、總結(jié)

霍華德·李·摩根（Howard Lee Morgan）等認(rèn)為在一般情況下，導(dǎo)致一個新企業(yè)成功或失敗的主要原因是營銷而非技術(shù)。盡管目前對創(chuàng)業(yè)營銷的研究仍較為薄弱，但是創(chuàng)業(yè)營銷作為一種新的市場營銷方式，已經(jīng)表現(xiàn)出巨大的活力。相信隨著大學(xué)生創(chuàng)業(yè)活動的開展，創(chuàng)業(yè)營銷方法和手段將在實踐中不斷創(chuàng)新和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李杭.吉林省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)問題研究[D].北京：長春理工大學(xué)碩士論文，2012：24-25.

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[3]鄧騁宇，來哲嘉.從贊助行為看企業(yè)在高校的營銷策略[J].科技與企業(yè)，2011（9）：38.

[4]羅伯特·巴隆，斯科特·謝恩.創(chuàng)業(yè)管理——基于過程的觀點[M].機械工業(yè)出版，2005.