陳敏

【摘要】任何一個行業(yè)都有生命周期，曾經(jīng)輝煌的文摘類報紙要正視新媒體沖擊、紙媒下滑、效益下降的現(xiàn)狀，通過正確的決策和不斷的創(chuàng)新變革，最大限度地發(fā)揮文摘報發(fā)行量大、讀者面廣、影響力強(qiáng)等資源優(yōu)勢，走出一條適應(yīng)形勢、適合自己的創(chuàng)新之路。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)生命周期 文摘報 創(chuàng)新發(fā)展

隨著我國人口老齡化的加速，以中老年讀者為對象的文摘類報紙，并沒有隨著潛在讀者群的增加而擴(kuò)大發(fā)行量，相反很多報紙卻出現(xiàn)大幅下降的情況。這與紙媒下滑、新媒體沖擊等大背景有關(guān)，也與報紙在進(jìn)入成熟期后缺乏創(chuàng)新和活力等因素有關(guān)。管理學(xué)大師德魯克曾經(jīng)尖銳地指出：企業(yè)“不創(chuàng)新，就滅亡”。

“歲月或遲或早都要對它們發(fā)生影響……它們逐漸失去活力?！边@是馬歇爾曾以森林中的樹木對企業(yè)生命周期作類比。按照企業(yè)生命周期理論，企業(yè)從創(chuàng)辦開始，到其消亡所經(jīng)歷的自然時間，包括初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。文摘報要正視紙媒發(fā)展態(tài)勢和自身發(fā)展中存在的問題，在“形的刷新、質(zhì)的提升、態(tài)的轉(zhuǎn)換”上都要不斷創(chuàng)新，制定出與文摘報發(fā)展階段相適應(yīng)的發(fā)展策略。

一、曾經(jīng)的輝煌：小報紙大影響、小報社大貢獻(xiàn)

全國黨報集團(tuán)創(chuàng)辦的文摘類報紙多是在80年代初，上海的《報刊文摘》1980年創(chuàng)刊，北京的《文摘報》、四川的《文摘周報》以及安徽的《文摘周刊》都是1981年創(chuàng)刊的，之后幾年里各類文摘報如雨后春筍，發(fā)行量一路飆升，經(jīng)歷了初創(chuàng)期、成長期、成熟期，在報紙發(fā)行、廣告創(chuàng)收和經(jīng)營利潤上都創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績。

從《文摘周刊》的發(fā)展歷程，可以看出“小報紙大影響”。在90年代，《文摘周刊》的發(fā)行遍及全國各省，僅安徽省內(nèi)的發(fā)行量就有30萬份以上，省外訂戶也在20萬份以上，連偏遠(yuǎn)的新疆、西藏都有忠實(shí)的訂戶。由于《文摘周刊》在首都北京保持幾萬多份的發(fā)行量，為此，1992年文摘周刊報社在北京舉辦了首都讀者座談會，邀請了中國作協(xié)、中國文聯(lián)、中國新聞出版報的領(lǐng)導(dǎo)以及部分讀者參加座談，時任新聞出版報總編輯張芬之說：“《新聞出版報》曾多次介紹過安徽的《文摘周刊》，這張報紙辦的不錯，導(dǎo)向上是正確的，版面欄目設(shè)計上有自己的特色，因此能發(fā)行到幾十萬份，在報紙競爭激烈的情況下，是很不容易的”。中國作協(xié)書記處書記高洪波這樣評價道：“現(xiàn)在，我們的文化出現(xiàn)了一個文摘的文化現(xiàn)象。如今，各種各樣的文摘非常多，甚至已經(jīng)專業(yè)化了，在市場競爭很激烈的情況下，《文摘周刊》在京舉行讀者座談會，是很有意義的，北京人口眾多流量很大，對報紙發(fā)行來說，確實(shí)是個很大的市場。”據(jù)與會的北京地鐵客運(yùn)段負(fù)責(zé)人介紹，在復(fù)興門站等報攤，每期便可銷售幾千份《文摘周刊》。

此后，《文摘周刊》一直保持良好的發(fā)展勢頭，曾多次獲得“全國優(yōu)秀報刊”、“讀者最喜愛的文摘報”等榮譽(yù)稱號，曾連續(xù)多年被評為“中國郵政發(fā)行暢銷報刊”，成為安徽省期發(fā)行量最大的報紙。為了提高報紙的時效，報社在省內(nèi)增設(shè)了宿州、安慶、蕪湖、黃山等分印點(diǎn)，在省外分設(shè)了南寧、蘭州、石家莊、徐州等分印點(diǎn)，并與安徽省郵政簽訂省內(nèi)“買斷包銷”30萬份的合同，報社取得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，進(jìn)入發(fā)展的“黃金期”。

二、目前的現(xiàn)狀：讀者的流失、效益的下降

讓我們先看看作為全球文摘類期刊具有標(biāo)志性意義的一份刊物《讀者文摘》的情況。2013年2月，美國老牌雜志《讀者文摘》的母公司——讀者文摘雜志社控股公司在當(dāng)?shù)貢r間17日申請破產(chǎn)保護(hù)，負(fù)債4.65億美元，這是他們4年內(nèi)第二次申請破產(chǎn)保護(hù)?！蹲x者文摘》破產(chǎn)告訴我們什么？這份誕生于上世紀(jì)20年代的文摘類雜志，曾是大蕭條時期美國人最為珍貴的精神食糧和心靈雞湯。其有48個版本，19種語言，風(fēng)行60多個國家，擁有1.3億讀者、全球最大銷量，然而，隨著忠誠的老讀者不斷仙去，以及年輕人閱讀習(xí)慣和休閑方式的改變，《讀者文摘》銷量逐年下滑，伴隨著發(fā)行萎縮的還有廣告收入的下滑。

新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了兩個層面的沖擊：一方面，新媒體影響、阻礙傳統(tǒng)媒體的發(fā)行增長；另一方面，新媒體影響了傳統(tǒng)媒體的廣告收入增長，從而起到了分流作用。文摘類報紙經(jīng)歷了80、90年代的輝煌，很多家報刊社也開始艱難爬坡，當(dāng)然也有異軍突起的，比如快速崛起的《快樂老人報》。關(guān)于文摘報刊的走勢我們要有一個清醒的認(rèn)識和判斷：紙質(zhì)媒體面臨的共同的難題——總量在下降，體量在變小，文摘類報紙也不可避免。文摘報在經(jīng)歷成長、成熟期后，從總體層面上，大多報社已經(jīng)進(jìn)入企業(yè)發(fā)展的第四個階段——衰退期，比如報紙零售的大幅下降，不僅《文摘周刊》逐步退出北京地鐵的零售市場，報攤也逐步退出地鐵，甚至報攤退出城區(qū)。進(jìn)入衰退期標(biāo)志性的特點(diǎn)是報紙的發(fā)行量在下滑，從而導(dǎo)致報紙的影響力在下降，其次是廣告經(jīng)營額的下降，導(dǎo)致報社利潤的下滑，尤其是文摘報大多是以醫(yī)療廣告為主，在醫(yī)療廣告嚴(yán)控的情況下，其廣告收入更是斷崖式下滑。

任何一個行業(yè)都有生命周期，紙媒衰退自然也應(yīng)正常視之。紙媒行業(yè)，包括報紙和雜志行業(yè)，其整體性面臨困境是事實(shí)，它不會因?yàn)閭€別的媒體經(jīng)營狀況尚好而動搖；行業(yè)整體性下滑衰退的趨勢，也不會因?yàn)閭€別媒體依然呈現(xiàn)上升態(tài)勢而改變，更不會因?yàn)樾旅襟w自媒體死得更多、更新?lián)Q代速度比傳統(tǒng)媒體更快而改變。但是，即便是在衰退的行業(yè)中，依然不乏能做好的堅持者。要做堅守者，自身的革命，從內(nèi)容到生產(chǎn)方式到管理體制運(yùn)營機(jī)制的革命，到對理想的堅守，都缺一不可。

三、未來的對策：內(nèi)容的拓展，媒體的融合

根據(jù)企業(yè)生命周期的不同階段，可以清楚地了解到，企業(yè)處于不同階段所面臨的挑戰(zhàn)和任務(wù)都是不同的，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)隨著各種權(quán)變因素的不同組合而及時調(diào)整，以與企業(yè)的發(fā)展階段相適應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。今年在長春召開的中國文摘報研究會第20屆年會上，研討的主題為“如何守正出新、固本創(chuàng)新”，就是探討文摘報面對的嚴(yán)峻形勢，特別是新媒體沖擊、經(jīng)營壓力加大的情況下，如何探尋應(yīng)對之策。

內(nèi)容的拓展就是指文摘報“形的刷新、質(zhì)的提升”。網(wǎng)絡(luò)時代雖然已經(jīng)來臨，但由于文摘類報紙絕大多數(shù)的讀者是中老年讀者，他們受網(wǎng)絡(luò)傳播影響相對較小，文摘類報紙尚有一定的發(fā)展時間和空間，這也是文摘報缺乏自我革命勇氣的原因之一。美國《讀者文摘》的破產(chǎn)，一個重要的原因就是其雜志定位的老化。正如同前任總裁喬治·格魯恩所指出的那樣：“《讀者文摘》的運(yùn)作機(jī)制都已經(jīng)根深蒂固，要有所改變實(shí)在是太難了。”內(nèi)容創(chuàng)新是報紙成長的動力，但對于一些老牌的文摘報來說，一是內(nèi)容風(fēng)格多年來呈現(xiàn)出一種穩(wěn)定的模式，另一方面就是出現(xiàn)了一種同質(zhì)化的簡單復(fù)制現(xiàn)象，缺少對讀者的吸引力。雖然目前還能保持一定的發(fā)行量，但很脆弱。隨著中國人口老齡化加速發(fā)展，文摘報的潛在讀者群在擴(kuò)大，很多老讀者的紙媒閱讀情結(jié)還在，是文摘報刊的忠實(shí)讀者，所以文摘報要精準(zhǔn)地研究讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀需求，在內(nèi)容上做精做細(xì)，在服務(wù)上提升水平。

媒體的融合就是指文摘報在“態(tài)的轉(zhuǎn)換”。多項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查和研究表明，人們依舊對報紙內(nèi)容保持高度的關(guān)注度和信任度，只是不再僅僅依賴新聞紙獲取內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)已經(jīng)成為部分人的終端。因此，文摘報要清晰自己的定位與發(fā)展目標(biāo)，堅持自己的辦報風(fēng)格，知道報紙是辦給誰看的。無論生產(chǎn)方式、傳播的途徑如何變化，報紙的核心競爭力——優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)內(nèi)容不會變。這也是網(wǎng)絡(luò)時代紙媒的最大優(yōu)勢。在龐雜的信息中，能牢牢把握住“真實(shí)”與“準(zhǔn)確”，是紙媒的最大的財富；再做到“及時”與“廣泛有效的傳播”，則是關(guān)系媒體融合發(fā)展的成敗?，F(xiàn)在很多報社都利用門戶、搜索引擎、微博、微信等新媒體與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合，這也是文摘報應(yīng)對競爭的本能反應(yīng)。在融合轉(zhuǎn)型過程中，從改變認(rèn)知、加強(qiáng)融合等方面做出嘗試，雖未形成成熟的盈利模式，但在探索階段也得到讀者的關(guān)注和認(rèn)可，擴(kuò)大了報紙的影響力。

《讀者文摘》“破產(chǎn)”有這樣一句感嘆——時者勢也，難以抗拒。紙媒的出路不是找回曾經(jīng)輝煌的泡沫，而是要正確認(rèn)識傳統(tǒng)媒體的發(fā)展態(tài)勢，適應(yīng)在新輿論場的位置，根據(jù)企業(yè)生命周期中所處階段的情況，認(rèn)清自身的優(yōu)勢和不足，制定出新的競爭策略，在“做優(yōu)，做細(xì)”、“創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型”上下功夫，最大限度地發(fā)揮文摘報發(fā)行量大、讀者面廣、影響力強(qiáng)等資源優(yōu)勢，走出一條適應(yīng)形勢、適合自己、自我革新、自我完善的創(chuàng)新之路。

責(zé)編：姚少寶