楊玉蘭

摘 ? ?要： 商標(biāo)之于商品猶如姓名之于人，一個(gè)好的商標(biāo)不僅能夠提升品牌知名度，讓商品在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，而且能夠在跨文化交際中傳遞一種深層的文化內(nèi)涵。商標(biāo)的翻譯是商品走向國際市場的第一步，各商家對(duì)商標(biāo)的翻譯非常謹(jǐn)慎。自語言產(chǎn)生以來，語言崇拜和語言禁忌就隨之產(chǎn)生，在各個(gè)國家的文化中都有所表現(xiàn)，若商標(biāo)的翻譯不符合目標(biāo)市場消費(fèi)者的文化和審美心理，就很有可能導(dǎo)致營銷失敗甚至帶來嚴(yán)重后果。因此，結(jié)合商標(biāo)的翻譯策略，研究語言崇拜和語言禁忌對(duì)商標(biāo)翻譯的影響，可以促進(jìn)商品的推廣并有利于品牌文化傳播。

關(guān)鍵詞： 語言崇拜 ? ?語言禁忌 ? ?商標(biāo)翻譯 ? ?翻譯策略

引言

商標(biāo)是區(qū)別商品和服務(wù)的標(biāo)記，主要用于表示商品或服務(wù)來源，表明商品或服務(wù)質(zhì)量，便于廣告宣傳，增強(qiáng)企業(yè)競爭力和傳遞企業(yè)文化（王連峰，2003：15-16）。商標(biāo)雖然也是由一個(gè)或多個(gè)文字組成的，但不同于一般的語言符號(hào)，商標(biāo)一定程度上與廣告類似，其文本類型不僅是信息類，還屬于呼喚類，即喚起消費(fèi)者的購買欲望，所以在翻譯上與一般文本有所區(qū)別。商標(biāo)的翻譯首先要符合商品的特性，其次要挖掘目標(biāo)市場消費(fèi)者的文化心理，也就是說，商標(biāo)的翻譯必須讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的文化聯(lián)系，這種文化心理的深層次原因來源于語言崇拜和語言禁忌。商標(biāo)雖然不同于其他語言符號(hào)，具有法律效力，但是終究是區(qū)分商品的標(biāo)識(shí)，或者說是商家在商戰(zhàn)中的武器，商標(biāo)的不同翻譯給消費(fèi)者帶來的不同心理體驗(yàn)歸根到底是語言崇拜和語言禁忌的一種表現(xiàn)。

1. 語言崇拜和語言禁忌

Taboo（直譯為“塔布”，意譯為“禁忌”）一詞原是波利尼西亞湯加語，意思是“需要極端注意的事”。語言“塔布”現(xiàn)象包括兩個(gè)方面： 語言的靈物崇拜（語言拜物教）和語言的禁用或代用（陳原，1983：336）。語言本身是一種符號(hào)，是一種交際工具，并沒有任何神奇的力量，為什么會(huì)為人們所崇拜，并堅(jiān)持不能觸犯禁忌？這個(gè)問題要從語言的起源說起，關(guān)于語言起源，一直存在兩種派別，習(xí)慣派（the Conventionalists）和自然派（the Naturalists）。習(xí)慣派認(rèn)為，語音和意義的結(jié)合是任意的（the symbols have been chosen arbitrarily for the message），二者并沒有內(nèi)在聯(lián)系，是約定俗成的;而自然派認(rèn)為，語言是對(duì)自然聲音的模仿，語音和意義有必然聯(lián)系，音和意義之間存在一種內(nèi)在對(duì)應(yīng)關(guān)系（an intrinsic correspondence between sound and sense）（陸國強(qiáng)，1983：1）。遠(yuǎn)古時(shí)期，由于生產(chǎn)力水平低下，人們的認(rèn)知能力非常有限，他們不能解釋自然界中的諸多現(xiàn)象，認(rèn)為語言和風(fēng)聲雨聲、電閃雷鳴等自然現(xiàn)象一樣具有不可侵犯的神力，甚至認(rèn)為語言可以改變自然、社會(huì)和人的命運(yùn)，因而對(duì)之奉若神明，在對(duì)遠(yuǎn)古時(shí)期的文字占卜算卦、巫術(shù)祈福等活動(dòng)的記載中都能找到語言崇拜的痕跡。人類社會(huì)進(jìn)入文明時(shí)期，語言崇拜和語言禁忌有了新的表現(xiàn)形式，開始體現(xiàn)一定的意識(shí)形態(tài)和國家制度。比如古代尋常百姓取名字要盡量避免與天子同字，讀書時(shí)遇到與天子重名的字要跳過去，帝王祈福要向上天禱告，巫師作法要寫符咒。在古代社會(huì)中，還有敬惜字紙的習(xí)俗，即有字的紙張不能隨便扔棄或踐踏，而要放入專門的紙簍里最后在敬字亭中焚燒。

在現(xiàn)代社會(huì)，語言崇拜和語言禁忌并沒有隨著人類文明的進(jìn)步有所減少。在人的交往中，人們盡量避免“不吉利”的語言，比如逢年過節(jié)貼“福”、“大吉大利”等，他們堅(jiān)信這樣可以帶來好運(yùn);比如中國人認(rèn)為“4”是個(gè)不吉利的數(shù)字，美國人則不喜歡“13”;比如不在行船之人面前說“翻”、“沉”等字眼，以免為他們帶來厄運(yùn);在中國，送人禮物盡量避免“鐘”和“傘”;蘋果在一些地區(qū)象征著“平平安安”，被人們譽(yù)為平安果，而上海人探望病人卻盡量避免送“蘋果”，因?yàn)樵谏虾Ｔ捴校疤O果”的諧音是“病故”。在日常生活及跨文化交際中，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，這些很平常的名詞或形容詞被賦予神圣色彩，仿佛具有神力。語言學(xué)家索緒爾認(rèn)為語言符號(hào)具有任意性，語言的能指（聲音和形象）和所指（所反映事物的概念）之間不存在必然聯(lián)系（楊忠，2011：3）。

隨著人類語言的發(fā)展進(jìn)化，語言作為文化的載體，在不同文化背景的國家里都被賦予神圣的力量。商標(biāo)翻譯如果想要順利進(jìn)入擁有不同文化背景的市場，就必須承認(rèn)并探索不同國家對(duì)語言崇拜的程度和形式，研究其語言禁忌，然后在翻譯商標(biāo)時(shí)、量體裁衣，制定符合目標(biāo)市場文化背景的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

2. 商標(biāo)的傳統(tǒng)翻譯方式

商標(biāo)的翻譯原則不外乎三種：從主原則;關(guān)聯(lián)原則;簡明原則（朱亞軍，2003：29-34）。其中，關(guān)聯(lián)原則的意思就是商標(biāo)翻譯在語音、語義或語符上要和商品特性相關(guān)，簡明原則就是商標(biāo)翻譯要簡短易記，避免冗長拖沓，而從主原則就是要“客隨主便，入鄉(xiāng)隨俗”，就是要探明目標(biāo)市場消費(fèi)者對(duì)語言崇拜和語言禁忌的心理之后進(jìn)行翻譯。也就是說，原語的商標(biāo)名必須經(jīng)過譯入語語言符號(hào)系統(tǒng)的馴化和改造，還要經(jīng)過譯入語文化系統(tǒng)的馴化和改造。下面結(jié)合商標(biāo)名主要翻譯策略，舉例說明譯入語文化背景是如何影響商標(biāo)翻譯的。

2.1 音譯

商標(biāo)音譯就是根據(jù)原語讀音寫出與之讀音相近的對(duì)應(yīng)譯語，一些電子產(chǎn)品和服裝品牌商標(biāo)多采用這種翻譯策略。比如“Nokia”諾基亞，“Sony”索尼，“Nikon”尼康，“Louis Cardi”路易·卡迪，“Pierre Cardin”皮爾·卡丹都是直接根據(jù)讀音翻譯成類似的漢字。但是如果不考慮目標(biāo)消費(fèi)者的語言崇拜和語言禁忌心理，則產(chǎn)生的翻譯可能會(huì)導(dǎo)致營銷失敗。比如中國傳統(tǒng)化妝品品牌 “芳芳”會(huì)讓國人聯(lián)想到娉娉婷婷少女身上的香氣，但如果將該商標(biāo)名音譯為“Fang Fang”，則可能會(huì)給英語國家的消費(fèi)者帶來不好的心理體驗(yàn)，因?yàn)椤癋ang”是一個(gè)英文單詞，其義是a snake，s poison tooth（蛇的毒牙）。消費(fèi)者很難在蛇的毒牙與化妝品之間建立美好聯(lián)想，因此這種翻譯一定程度上來說是失敗的翻譯。成功的音譯例子都是對(duì)譯入語文化背景做了研究的，比如Bowling是一種娛樂型運(yùn)動(dòng)器材，譯者將其巧妙地音譯為“保齡球”，符合人們期望通過運(yùn)動(dòng)強(qiáng)身健體、延年益壽的心愿，誰會(huì)不喜歡？著名汽車品牌“賓利”深入人心，是消費(fèi)者心中高端車的代名詞，德國汽車品牌Benz曾被譯為“賓士”，但是沒有收到理想的市場反饋，后來直接音譯為“奔馳”，符合中國消費(fèi)者對(duì)汽車的心理預(yù)期，象征著品質(zhì)堅(jiān)固、奔馳不止，成為世界著名商標(biāo)。

2.2 意譯

意譯就是將商標(biāo)的意思用譯入語表達(dá)出來，這也是商標(biāo)翻譯中頻繁使用的策略，但是這種策略使用并不廣泛，僅限于原商標(biāo)的寓意比較積極健康，符合消費(fèi)者文化心理。比如轎車商標(biāo)Blue Bird出自于諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品童話劇Blue Bird，劇中的Blue Bird象征幸福。漢譯“藍(lán)鳥”激發(fā)了我國消費(fèi)者的美好聯(lián)想， “藍(lán)鳥”即“青鳥”，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到偉大詩人李商隱的詩句：“蓬山此去無多路，青鳥殷勤為探看?！鼻帏B乃蓬萊仙境的使者，寓意美好，所以該商標(biāo)直接意譯就非常成功。但是意譯失敗的例子也比比皆是，比如我國知名商標(biāo)“白象”，包括白象牌電池、白象方便面，如果將“白象”直接意譯為“white elephant”，則在英語國家可能不會(huì)收到理想的效果，因?yàn)橛⒄Z中white elephant指無用而累贅的東西，這樣的翻譯會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)想，國內(nèi)有譯者建議將該商標(biāo)譯為“Bijoy”，意為“雙重愉悅”。

2.3諧音寓意

所謂諧音寓意，是指在商標(biāo)名的翻譯中，譯語符號(hào)與原語商標(biāo)名音同或音近并攜帶原語商標(biāo)名的一定語義信息。這種音義合璧方式重在“寓意”，“諧音”只是建構(gòu)起原語商標(biāo)名與譯語商標(biāo)名之間的翻譯關(guān)系。比起傳統(tǒng)的直接音譯法和意譯法，這種方法強(qiáng)調(diào)語音的相關(guān)性和語義的聯(lián)想性（朱亞軍，2005：71-72）。諧音寓意是現(xiàn)代商標(biāo)翻譯中使用最廣泛的策略，諧音寓意一般采用虛實(shí)結(jié)合的方法，“虛”就是翻譯中包含的情感信息，而“實(shí)”是理性信息。以化妝品商標(biāo)翻譯為例，該類商標(biāo)更多的是強(qiáng)調(diào)情感訴求，喚起消費(fèi)者的興趣和購買欲望。比如法國化妝品品牌“Lancome”翻譯為“蘭蔻”就是典型的諧音寓，能喚起豐富的文化聯(lián)想?！疤m”在中國古典文化中具有吩咐的文化內(nèi)涵，是典雅高潔的代名詞，“幽蘭生前庭，含薰待清風(fēng)”、“蘭生幽谷無人識(shí)，種東軒遺我香”等古詩詞都描繪了蘭的清新高雅，“蘭蔻”讓消費(fèi)者聯(lián)想到美好的豆蔻年華，迎合了消費(fèi)者心理，起到了宣傳作用。類似的諧音寓意商標(biāo)翻譯還有：Revlon-露華濃，Estée Lauder-雅詩蘭黛，Channel- 香奈兒，Palaroid-拍立得，Johnson-強(qiáng)生，Goldlion-金利來，Nike-耐克（運(yùn)動(dòng)品牌），雅戈?duì)?Youngor，海爾-Haier，海信-Hisense，可伶可俐-Clean& Clear，格力-Gree。從以上例子可以看出，譯入語采用的詞匯越高雅、越“吉利”越能喚起消費(fèi)者的心理認(rèn)同，從而更有效地宣傳產(chǎn)品，這充分體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)語言的崇拜。

結(jié)語

有學(xué)者總結(jié)了商標(biāo)翻譯經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的敗筆，規(guī)避這些敗筆的原則主要有：商標(biāo)詞的譯名不能有礙關(guān)系國大眾的理解;商標(biāo)的譯名不能有“禁忌”;商標(biāo)的譯名不可不雅;英漢混合詞匯中商標(biāo)譯名不能有貶義;具有本民族獨(dú)特文化精髓的信息要自信推廣（徐蕓，2004：55-56）。這些原則充分體現(xiàn)了語言崇拜和語言禁忌在跨文化交際中的影響，商家要時(shí)刻銘記此時(shí)的商標(biāo)已經(jīng)不再單單是區(qū)分商品的標(biāo)識(shí)，這一簡單的語言符號(hào)被消費(fèi)者賦予了神奇力量，同一種商品，如果名稱不一樣，則可能會(huì)收到截然不同的市場反饋。而不同的文化背景中更深層的原因則是對(duì)語言的崇拜現(xiàn)象和對(duì)語言禁忌的堅(jiān)守廣泛存在于各個(gè)國家，形成一種“社會(huì)契約”，和語言一樣成為人們生活中約定俗成的一部分。因此，所謂在商標(biāo)翻譯中要考慮文化因素，其實(shí)就是承認(rèn)了人們的語言崇拜和語言禁忌心理。

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