羅琴

摘 要：本文嚴(yán)格遵從AIO量表中3個(gè)主維度、36個(gè)子維度的主次關(guān)系設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。以80后消費(fèi)者為調(diào)查樣本來收集數(shù)據(jù)，使用因子分析的方法提煉出12個(gè)發(fā)揮主導(dǎo)作用的“優(yōu)勢(shì)因子”，并檢視每個(gè)因子中包含的問題與活動(dòng)（A）、興趣（I）、觀念（O）的對(duì)應(yīng)關(guān)系。利用這個(gè)重要的改進(jìn)步驟和結(jié)論，使得而后進(jìn)行的聚類分析直接明了地顯現(xiàn)出5個(gè)形象鮮活的子市場(chǎng)：追名逐利的“社會(huì)人士”、無欲無求的“待開發(fā)者”、崇尚名牌的“購物狂”、低調(diào)刻苦的“知識(shí)分子”、節(jié)儉困苦的“貧民”。

關(guān)鍵詞：生活方式；市場(chǎng)細(xì)分；AIO量表測(cè)量技術(shù)

市場(chǎng)細(xì)分有四種方式：人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、地理細(xì)分、行為細(xì)分、心理細(xì)分。人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分和地理細(xì)分易于使研究者捕捉到消費(fèi)者的外部特征，可是對(duì)于消費(fèi)者特征的描繪卻籠統(tǒng)模糊，尤其不能提示促使購買行為發(fā)生的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。所以，它們只能用來了解基本的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，作為其他細(xì)分方式的補(bǔ)充。行為細(xì)分是通過對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)階段的行為特征的劃分來區(qū)分消費(fèi)者類型的。心理細(xì)分是透過消費(fèi)者行為的外在表現(xiàn)深入到指導(dǎo)這些行為發(fā)生的心理區(qū)域，從而推斷出消費(fèi)行為特征。生活方式細(xì)分是心理細(xì)分的一種類型，在開展市場(chǎng)細(xì)分的初期，研究者只掌握大致的細(xì)分維度和依據(jù)，在研究過程中借助統(tǒng)計(jì)工具將細(xì)分依據(jù)去粗取精，逐漸梳理出發(fā)揮主次作用的條條線索，層層剝筍般地將消費(fèi)者劃分成為不同的子市場(chǎng)。

不同的細(xì)分方法需要不同的技術(shù)分析手段做支持。AIO量表測(cè)量技術(shù)是生活方式細(xì)分常用的分析手段。本文重視AIO量表3個(gè)主維度之間的理論主次關(guān)系，并將此測(cè)量技術(shù)更深入地滲透進(jìn)入生活方式細(xì)分研究流程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，使得最終揭示的每個(gè)子市場(chǎng)的生活方式更加易于辨識(shí)其本質(zhì)，并且形象生動(dòng)。

一、文獻(xiàn)回顧

生活方式最早的提出者是由Alfred Adler，他的觀點(diǎn)是生活方式是人們根據(jù)某一中心目標(biāo)而安排其生活的模式，并通過他的活動(dòng)、興趣和意見體現(xiàn)出來。這個(gè)中心目標(biāo)就是自身缺乏的、未具有優(yōu)勢(shì)或其思想中固有的某種價(jià)值觀。Hawkins、Best and Coney（2001）說生活形態(tài)是指我們?nèi)绾芜^生活而言。生活形態(tài)是自我觀念的具體表現(xiàn)，由過去經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)心特征和當(dāng)時(shí)情境共同塑造成形，足以影響消費(fèi)行為的各個(gè)層面。這至少說明兩點(diǎn)，第一，生活方式是通過活動(dòng)、興趣、意見或是自我觀念三個(gè)方面體現(xiàn)出來的，圈定了生活方式的測(cè)量范圍，而后出現(xiàn)的AIO量表測(cè)量技術(shù)可以勝任這一任務(wù)。第二，價(jià)值觀是生活方式的中心，居于領(lǐng)導(dǎo)地位?！耙庖娀蚴亲晕矣^念”展現(xiàn)的是人們內(nèi)在的心理狀態(tài)，“活動(dòng)和興趣”則是外在的表現(xiàn)或行為模式。

Lazer（1963）將生活方式概念引入市場(chǎng)營銷學(xué)的初衷就是，借助它的使用能夠更深入地識(shí)別消費(fèi)者的生活背景。他認(rèn)為生活方式是一個(gè)系統(tǒng)的概念，是文化、價(jià)值觀、資源、法律等力量形成的結(jié)果。從營銷的視角看，消費(fèi)者的購買行為反映了一個(gè)群體的生活方式。solomon（1999）對(duì)于生活方式的解讀是什么人做什么事，根據(jù)生活方式的差異，把人們歸入某一特定群體中。因此說明，不同的群體具有不同的生活方式。研究者可以運(yùn)用測(cè)量技術(shù)有效辨識(shí)不同群體之間的生活方式差異。

Plummer（1974）將生活方式看作一個(gè)表達(dá)行為的整體，可以通過對(duì)生活方式36層面的測(cè)量分析，得以描繪出消費(fèi)者的本質(zhì)及行為方式。Kotler在《市場(chǎng)營銷學(xué)原理》教材中給出生活方式的定義是由人的心理圖案反映的生活形式。AIO量表可以作為研究者尋找心理圖案、行為規(guī)則等消費(fèi)者本質(zhì)的工具。AIO量表測(cè)量技術(shù)是對(duì)活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn)3個(gè)主維度進(jìn)行測(cè)量，包括了個(gè)人的內(nèi)在心理與外在行為兩個(gè)層面。Dickson在個(gè)人——情景混合決策模型中把市場(chǎng)細(xì)分變量分為解釋和結(jié)果變量?jī)深?。Rao的另一種分法是把細(xì)分變量分為描述變量和行為變量，描述變量會(huì)影響行為變量。從市場(chǎng)細(xì)分四種方式而言，行為變量是結(jié)果變量。人口統(tǒng)計(jì)、地理、心理變量是解釋變量，也是描述變量。Hawkins指出生活方式是由多種描述變量所構(gòu)成或受其影響的內(nèi)生變量。因此，想準(zhǔn)確解讀某一目標(biāo)市場(chǎng)的生活方式就要選擇AIO量表測(cè)量技術(shù)，充分利用其3個(gè)主維度之間的關(guān)系，讓它們通過細(xì)分后能更準(zhǔn)確地將多種描述變量共同影響的生活方式呈現(xiàn)出來。

1974年，Wind and Green提出了生活形態(tài)研究的一般性構(gòu)架。第一步是確定研究目標(biāo)，第二步是設(shè)計(jì)研究工具，資料和數(shù)據(jù)的收集和分析，第三步是分析結(jié)果和應(yīng)用。目前的研究中，設(shè)計(jì)生活方式測(cè)量問卷的工具主要是VALS（價(jià)值觀與生活方式系統(tǒng)）或VALS2模型，以及AIO量表。1983年，美國學(xué)者米切爾（Arnold Mitchell）以馬斯洛的需求層次理論和戴維·瑞斯曼的“驅(qū)動(dòng)說”為理論基礎(chǔ)，對(duì)來自全美國的1600戶被調(diào)查家庭進(jìn)行冗長(zhǎng)的價(jià)值觀和生活方式的全面詢問，總結(jié)出把消費(fèi)者置于9個(gè)生活方式群體的VALS模型。該模型過于依賴人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的弊端使其無法適應(yīng)新生的環(huán)境變化。至1989年，SRI調(diào)查公司引進(jìn)更多的心理學(xué)基礎(chǔ)，成功開發(fā)VALS2模型。盡管此后企業(yè)界將之應(yīng)用于檢測(cè)潛在市場(chǎng)和深化交易雙方的溝通，但是由于消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀的動(dòng)態(tài)變化，這一成果在上世紀(jì)90年代已失去效果。并且，它的使用是局限在美國情境內(nèi)，應(yīng)用于別國消費(fèi)者的生活方式測(cè)量不盡準(zhǔn)確。在1971年，Well & Tiger設(shè)計(jì)的300題AIO清單，通過對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值觀、興趣、購買動(dòng)機(jī)等各方面的心理變量進(jìn)行測(cè)試，力圖獲取對(duì)消費(fèi)者的總體看法。但是，清單的題項(xiàng)繁多，操作困難，然后將其改良成為以3個(gè)主要維度、36個(gè)子維度的形式表示出來AIO量表，讓研究者得以更精細(xì)化地針對(duì)特定市場(chǎng)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的題項(xiàng)。A是指具體的外顯行為，一般是指在某種價(jià)值觀指導(dǎo)下發(fā)生的活動(dòng)，不同的價(jià)值觀決定了不同的行為。雖然這些行為的發(fā)生是易于觀察到的，但是發(fā)生的原因是難以知曉的。I是指對(duì)某個(gè)特定事物或主題所產(chǎn)生的關(guān)注或感興趣的程度，能吸引一個(gè)人特殊且持續(xù)性的注意?；顒?dòng)和興趣是日常生活中一個(gè)人支配時(shí)間的方式。O是指對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中各種事情的根本看法和觀點(diǎn)，體現(xiàn)其思想和價(jià)值觀。

近年來，生活方式細(xì)分的研究者使用AIO測(cè)量技術(shù)設(shè)計(jì)問卷的大有人在。李霞霞等、沈蕾等、文英玉等均是運(yùn)用AIO量表測(cè)量技術(shù)設(shè)計(jì)問卷，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后對(duì)現(xiàn)代實(shí)木家具市場(chǎng)、城市青少年、“90后”大學(xué)生市場(chǎng)等不同的市場(chǎng)開展生活方式細(xì)分。遺憾的是，它們的研究過程止步于僅僅運(yùn)用AIO量表設(shè)計(jì)問卷，并沒有進(jìn)一步挖掘3個(gè)主維度之間的關(guān)系，而是將觀念、活動(dòng)、興趣的關(guān)系視為并列，理論關(guān)系不清楚，聚類分析后對(duì)于各子市場(chǎng)的辨識(shí)度的闡釋欠缺深度。

沈蕾等以AIO量表為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對(duì)新生代農(nóng)民工進(jìn)行生活方式細(xì)分，聚類分析成為5個(gè)小群體。而后進(jìn)行的交叉分析中運(yùn)用受教育程度、收入、年齡等主流社會(huì)分層標(biāo)準(zhǔn)無法對(duì)新生代農(nóng)民工開展更深入地生活方式的差異分析。此文重視AIO量表3個(gè)主維度的關(guān)系，將觀念作為第一評(píng)價(jià)指標(biāo)，活動(dòng)和興趣作為第二評(píng)價(jià)指標(biāo)，成功地將目標(biāo)市場(chǎng)分為生活方式各異的五個(gè)層級(jí)。（基于生活方式的新生代農(nóng)民工群內(nèi)細(xì)分研究，沈蕾、成志明，軟科學(xué)，2013年第9期，110-116）沈蕾等的成果是對(duì)AIO量表測(cè)量技術(shù)3個(gè)主維度關(guān)系的進(jìn)一步挖掘使用，表明價(jià)值觀和行為、興趣偏好的關(guān)系的主次順序，卻沒有依此理論關(guān)系對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行生活方式特征的描述。

本文是以“80后”消費(fèi)者為調(diào)查樣本，嚴(yán)格依據(jù)AIO量表中3個(gè)主維度、36個(gè)子維度的主次關(guān)系擬寫調(diào)查問卷，經(jīng)過因子分析提煉出“優(yōu)勢(shì)因子”，檢視各“優(yōu)勢(shì)因子”和觀念、活動(dòng)、興趣的對(duì)應(yīng)關(guān)系。而后依據(jù)“優(yōu)勢(shì)因子”進(jìn)行聚類分析，通過解讀各子市場(chǎng)中正、負(fù)載荷值表現(xiàn)突出的“優(yōu)勢(shì)因子”所對(duì)應(yīng)的觀念、活動(dòng)、興趣的關(guān)系，對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行生活方式的描述。并且重視價(jià)值觀對(duì)于行為和偏好的主導(dǎo)作用，依據(jù)每個(gè)子市場(chǎng)所持有的主要價(jià)值觀為其命名。

二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

本文將2009年度在廣西南寧市各高校內(nèi)已經(jīng)收集到的“80后”大學(xué)生消費(fèi)者作為數(shù)據(jù)樣本，結(jié)合當(dāng)時(shí)在讀的大學(xué)生實(shí)際情況，以AIO量表為理論基礎(chǔ)，根據(jù)3個(gè)主維度，36個(gè)子維度依次設(shè)計(jì)相應(yīng)的問題，刪除了一些不適合調(diào)查對(duì)象的維度和具體問題，最后擬寫出有59個(gè)題項(xiàng)的《“80后”大學(xué)生消費(fèi)者生活方式》的調(diào)查問卷，題項(xiàng)采用李克特五級(jí)量表制。

表1 AIO量表的主維度、子維度與調(diào)查問卷題項(xiàng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系

三、實(shí)證分析

1.因子分析和調(diào)查問卷題項(xiàng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系

經(jīng)過對(duì)84位被調(diào)查者的試測(cè)和400位被調(diào)查者的正式測(cè)量，共回收有效問卷383份。將數(shù)據(jù)錄入到SPSS 16.0統(tǒng)計(jì)軟件以后，進(jìn)行了缺失值處理和反向問題的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。隨后依次對(duì)59個(gè)問題作頻率分析，刪掉26，27，33，36，39，43，51，53等9個(gè)區(qū)分度不好的問題，用剩下的50個(gè)問題做因子分析。首先，計(jì)算得KMO值為0.757，Barelett球形檢驗(yàn)的值也是顯著的，說明數(shù)據(jù)適合因子分析。接著，采用主成分分析和最大方差旋轉(zhuǎn)法，抽取了12個(gè)因子，其方差的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到52.379%，能夠解釋大部分的變異量。對(duì)所抽取的12個(gè)因子進(jìn)行整理，利用各因子揭示出的主要價(jià)值觀解釋其含義。如果在價(jià)值觀一欄中沒有顯示出問卷的題項(xiàng)，則根據(jù)活動(dòng)、興趣兩欄中所含的題項(xiàng)意義予以命名。具體見下表。

2.聚類分析和生活方式輪廓的描述

根據(jù)12個(gè)因子的得分，使用SPSS中的K-mean（快速聚類法）對(duì)研究樣本進(jìn)行生活方式上的分類。根據(jù)統(tǒng)計(jì)原則及現(xiàn)實(shí)中容易解釋的原則，最后選擇了有5個(gè)中心的聚類結(jié)果，也就是將被調(diào)查者按生活方式細(xì)分為5類。為各子市場(chǎng)命名的原則依然是以其統(tǒng)計(jì)分析后顯示出的價(jià)值觀為主，活動(dòng)、興趣為輔。

第一個(gè)子市場(chǎng)是追名逐利的“社會(huì)人士”。面子觀念因子正載荷值最大，生活拮據(jù)因子、成功理想因子正載荷值次之，消費(fèi)態(tài)度因子負(fù)載荷值最大。這一個(gè)子市場(chǎng)表現(xiàn)出來的價(jià)值觀是中國人傳統(tǒng)的愛面子情結(jié)、節(jié)儉生活的美德、將做官賺錢即視為成功的名利思想。在此觀念的指導(dǎo)下，應(yīng)該說這是一個(gè)有最理想的群體，有著對(duì)未來美好生活的規(guī)劃。為了謀求有一定物質(zhì)保障的未來，他們將學(xué)校就作為未來官場(chǎng)、商場(chǎng)提前拼搏的“能力練兵場(chǎng)”，課堂上，校園中，他們都不失時(shí)機(jī)地能展示自己的才能，樂此不疲，以證明自己的存在感。喜好與各類校園名人、校領(lǐng)導(dǎo)等師長(zhǎng)接觸，為以后的發(fā)展布下人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)子市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)狀況可謂是外強(qiáng)中干，沒想到在外人面前風(fēng)風(fēng)光光的群體，居然是生活費(fèi)用不夠使用，節(jié)儉度日，日常消費(fèi)和社交活動(dòng)的花銷也是斟酌再三。

第二個(gè)子市場(chǎng)是無欲無求的“待開發(fā)者”。名牌消費(fèi)因子和經(jīng)濟(jì)拮據(jù)因子負(fù)載荷值最大，成功理想因子和網(wǎng)購數(shù)碼因子負(fù)載荷值次之。這一個(gè)子市場(chǎng)的價(jià)值觀相當(dāng)于沒有形成。他們?cè)谌魏我粋€(gè)因子上都沒有很高的正值，對(duì)任何一方面的事物都沒有形成清晰的取向和看法。對(duì)于追求生活品味、成功理想、高水準(zhǔn)消費(fèi)都無所謂，相當(dāng)于大腦一片空白，幾乎沒有想法的人。由此表現(xiàn)出來的活動(dòng)和偏好也近乎于空白，他們不擔(dān)心生活費(fèi)不夠用，但是并沒有呈現(xiàn)出比較有興致的消費(fèi)傾向，對(duì)于年輕人普遍熱衷的網(wǎng)購、電子消費(fèi)、穿衣打扮、名牌消費(fèi)等方面，均無興趣。由于個(gè)人本身的成長(zhǎng)和外界環(huán)境的催生，該子市場(chǎng)未來將如何發(fā)展，有待觀察。

第三個(gè)子市場(chǎng)是崇尚名牌的“購物狂”。名牌消費(fèi)因子、追逐時(shí)尚因子正載荷值最大，面子觀念因子負(fù)載荷值最大。這一子市場(chǎng)的價(jià)值觀是倚重高檔次的品質(zhì)生活。在此觀念的指導(dǎo)下，他們?cè)谏畹母鞣矫姹M量選擇名牌消費(fèi)、潮流消費(fèi)，尤其是具有外顯性的穿衣打扮方面。與此相反的是他們并不主動(dòng)參與課堂學(xué)習(xí)和校園生活，喜好沉浸在自己吃穿玩樂樣樣上檔次的小世界里，是一個(gè)消費(fèi)為主，忽略學(xué)習(xí)的群體。

第四個(gè)子市場(chǎng)是低調(diào)刻苦的“知識(shí)分子”?？炭喙プx因子正載荷值最大，消費(fèi)態(tài)度因子正載荷值次之，面子觀念因子和追逐時(shí)尚因子負(fù)載荷值最大，人情花銷因子負(fù)載荷值次之。該子市場(chǎng)的價(jià)值觀是信奉“知識(shí)改變命運(yùn)”，腳踏實(shí)地追求名利。在此觀念的指導(dǎo)下，這個(gè)子市場(chǎng)的大學(xué)生活就是在默默地刻苦攻讀中渡過的。低調(diào)行事，不參與學(xué)生會(huì)、社會(huì)工作，上課時(shí)也不主動(dòng)展示自己已經(jīng)掌握的知識(shí)。課后，對(duì)于穿衣打扮等時(shí)尚生活也不關(guān)心，交際活動(dòng)也少。消費(fèi)活動(dòng)以購買學(xué)習(xí)資料為主，與學(xué)生身份匹配。當(dāng)然，他們付出了，也要求有回報(bào)，因此重點(diǎn)關(guān)注考試成績(jī)排名和獎(jiǎng)學(xué)金的爭(zhēng)取，這是他們理解成功的方式。

第五個(gè)子市場(chǎng)是節(jié)儉困苦的“貧民”。經(jīng)濟(jì)拮據(jù)因子正載荷值最大，追逐時(shí)尚因子、成功理想因子負(fù)，擇業(yè)態(tài)度因子均呈現(xiàn)較高的負(fù)載荷值。該子市場(chǎng)的價(jià)值觀只有節(jié)儉觀念。因?yàn)樗麄兛勺杂芍涞纳钯M(fèi)用實(shí)在很少，只能事事節(jié)儉。時(shí)尚潮流的變幻和對(duì)未來的生活的規(guī)劃只不過是奢望，困苦的生活使他們面對(duì)現(xiàn)實(shí)，咬緊牙關(guān)完成學(xué)業(yè)，力求在將來盡快就業(yè)。

四、結(jié)論和后續(xù)研究計(jì)劃

從以上的分析過程知道，在80后消費(fèi)者的生活方式中，一方面中國傳統(tǒng)的名利思想、面子情結(jié)、尊重學(xué)識(shí)、節(jié)儉美德的價(jià)值觀仍然根深蒂故地存在著，另一方面，由于時(shí)代的發(fā)展，追求高檔次的品質(zhì)生活等享受型觀念也已經(jīng)滲透進(jìn)來。新舊價(jià)值觀念的傳承和碰撞，消費(fèi)者的活動(dòng)內(nèi)容和偏好興趣亦順理成章隨之改變。

本文采用的是數(shù)年前收集到的“80后”大學(xué)生消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，旨在為后期的研究計(jì)劃，即將不同世代的消費(fèi)者生活方式進(jìn)行對(duì)比研究而儲(chǔ)備資料。另外，通過對(duì)不同世代消費(fèi)者所持有的某些價(jià)值觀，觀察它們?cè)诓煌来M(fèi)者中的傳承性，通過開展AIO量表測(cè)量技術(shù)中3個(gè)主維度的主次關(guān)系進(jìn)行一系列的市場(chǎng)細(xì)分研究流程后，試圖預(yù)測(cè)新的世代消費(fèi)者的生活方式走勢(shì)。

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