陳思羽

（湖南民族職業(yè)學院，湖南岳陽414000）

表演藝術類“非遺”品牌個性維度的測量和檢驗
——以岳陽巴陵戲為例

陳思羽

（湖南民族職業(yè)學院，湖南岳陽414000）

近年來，很多專家學者已逐步認識到加大對“非遺”研究和保護的意義，但鮮有針對具體的“非遺”種類進行深入研究，造成關于“非遺”的研究頗多，但研究成果卻并不適合所有“非遺”的發(fā)展。以岳陽巴陵戲為例，研究就可以從表演藝術類“非遺”視角，通過測量和檢驗，發(fā)掘表演藝術類“非遺”的特征，得出其品牌個性維度，即雅致、勇敢、仁和、時新和智慧。

巴陵戲；表演藝術類“非遺”；品牌個性維度；測量；檢驗

品牌個性是產(chǎn)品在潛在消費者和現(xiàn)實消費者心目中的感性形象，是在品牌定位的基礎上將品牌人格化和個性化，這種個性能讓品牌與消費者進行情感上的溝通。品牌個性比品牌形象的層面更高，品牌形象能得到消費者的認同，而品牌個性則可以使消費者形成消費偏好，成為品牌忠實顧客。中國本土品牌個性的五個維度有“仁、智、勇、樂、雅”，從中國儒家文化角度闡釋這五個維度，其中“仁”、“智”、“雅”這三個維度存在跨文化研究的一致性。

一、研究設計

1.研究對象的選取

巴陵戲，湖南省漢族戲曲劇種之一，形成和流行于古稱巴陵的湖南岳陽一帶，故得名巴陵戲。2006年5月20日，岳陽巴陵戲經(jīng)國務院批準己被列為國家非物質文化遺產(chǎn)保護項目，是湖南省第一批國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄。選擇岳陽巴陵戲作為表演藝術類非物質文化遺產(chǎn)品牌個性研究的對象，主要-因為：巴陵戲是湘北地區(qū)戲劇的代表，在地方大戲劇種中占有重要地位。其劇目、聲腔、音樂、舞臺語言、表演以及演出習俗都承載了大量與岳陽有關的歷史文化信息，是研究岳陽的歷史文化、民俗和民風的“活化石”。

2.研究量表的設計

本研究測量量表主要使用了黃勝兵、盧泰宏開創(chuàng)的中國本土品牌個性量表。

3.預測式

以巴陵戲的觀看游客為研究對象，以中國本土個性量表為本研究量表，隨機發(fā)放100份問卷。將所獲數(shù)據(jù)錄入，運用spss數(shù)理統(tǒng)計軟件進行因子分析，了解各個測試項的因子載荷。再對整個量表進行主成分因子分析。經(jīng)過初步主成分因子分析得出7個公因子，觀察各個測試語的因子載荷，“家庭的”、“專家的”、“權威的”、“成熟的”、“體面的”、“正直的”、“環(huán)保的”因子得分均小于0.4，為了在正式測試能取得較好的因子分析的結果，便將此7項測量項刪除。

4.修正后問卷內容

問卷分為兩個部分:第一部分為表演藝術類非物質文化遺產(chǎn)品牌個性量表，由34條測試項組成。為了將考察指標進行量化，本研究采用Likert五點式量表，讓參加觀演的游客根據(jù)自身體驗和對演出的理解進行評分。其中“不符合”為1分，“不太符合”為2分，“中立/一般”為3分，“比較符合”為4分，“很符合”為5分。第二部分是參加觀演游客的個人資料調查，包括性別、年齡、居住地、受教育程度、月收入、婚姻狀況、子女成長階段、職業(yè)8個變量。

5.問卷發(fā)放

本次調研以觀看過岳陽巴陵戲的游客為研究對象，選取了2014年4月22日和4月28日一個星期來發(fā)放問卷，其中涵蓋了周末與非周末。調研采取問卷調查法，調查者先要確認被調查者已經(jīng)觀看了巴陵戲，然后在演出結束后邀請觀演游客填寫或回答問卷并當場回收。如果被調查者對問卷有不理解之處，調查者立即予以解釋，以保證問卷的有效性和正確性。

本次調查共計發(fā)放問卷405份，收回問卷395份，有效問卷360份，回收率97.53%，有效率88.89%，完成的總體情況良好。

二、實證分析

1.性別在本次調查樣本中，男女所占比例均衡，其中男性比例占到46.54%，女性比例占53.46%。

2.年齡在所抽查的樣本中，年齡分布在24-45歲之間的人群最多，比例為32.21%，其次，年齡在19-24歲的人群所占比例為23.49%，年齡在45-60歲之間的人群有22.23%，61歲以上人群占16.02%，未成年人群占6.05%。

3.居住地在本次調查樣本中，20.66%的人群來自張家界市，38.57%的人群來自湖南省其它市，23.14%的人群來自其它省市，另有9.37%來自港澳臺地區(qū)。

4.受教育程度在所有的抽查樣本中，調查者平均受教育的程度處于中等水平，其中，大專學歷的人群比例最大，占到28.71%，其次為高中（含中專/職高人群）學歷和本科學歷的人群，分別占20.41%和19.66%，研究生及以上學歷人群和初中及以下學歷人群，分別占到14.00%和17.14%。

5.月收入在所有的抽查樣本中，整體月收入水平處于中等偏上水平，月收入為4000~5999元的人群最多，占62.86%，月收入為2000~2999元的人群占所有人群的10.27%，月收入小于或等于1999的人群所占比例為9.89%，月收入為3000~3999元的人群所占比例為8.11%，另外月收入高于6000元的人群所占比例為8.87%。

6.婚姻狀況本次調查樣本中，未婚人士和已婚人士所占比例同為47.66%，離異人群和喪偶人群所占比例為3.86%和0.83%。

7.子女成長狀況在所有的抽查樣本中，無子女的人群數(shù)量最多，占總比例的25.07%，子女為嬰幼兒/幼兒園和讀小學的人群數(shù)量是相等的，所占比例同為16.25%，子女已獨立工作或成家的人群所占比例為15.98%，子女在讀大學和初高中人群所占比例分別是13.77%和12.67%。

8.職業(yè)在所抽查的樣本中，從事文化與教育的人群數(shù)量是最多的，占所有樣本的15.98%，企事業(yè)單位工作的人群數(shù)量為第二多，占14.60%，被調查者為學生和公務員的人群數(shù)量相差無幾，所占比例分別為10.47%和10.19%，被調查者為個體商戶和工人的人群數(shù)量相差無幾，所占比例分別為8.26%和8.54%，調查者為軍人和下崗失業(yè)的人群數(shù)量相差無幾，所占比例分別為7.44%和7.71%，職業(yè)為其它的人群數(shù)量所占比例為9.92%，其中大部分是演員或藝術表演家。

1.信度檢驗

首先通過對所得數(shù)據(jù)進行分析，能夠得出量表的Cronbachα系數(shù)，隨后觀察所使用的量表是否具有可靠性的分析方法和良好的穩(wěn)定度。觀察如下：使用SPSS17.0對本研究所得的數(shù)據(jù)進行分析，得到該調查研究所用的品牌個性量表的Cronbachα系數(shù)為0.882，滿足Cronbachα系數(shù)大于0.6的標準，這一結論，充分說明本研究的量表具有可靠性的分析方法和較高的穩(wěn)定性。

表1　信度分析表

2.因子分析適宜性判斷

如果巴特利特球度檢驗統(tǒng)計量的相應概率P值接近0小于顯著性水平α為0.05，就應該拒絕-假設，并認為單位矩陣與相關系數(shù)矩陣有顯著差異。同時，KMO值為0.837，根據(jù)Kaiser給出的KMO度量標準可知-有變量適合進行因子分析。

表2　KMO和Bartlett的檢驗值KMO和Bartlett的檢驗

3.主成分提取

本研究采用的主成分分析法最終得到了5個公因子，首先采用主成分分析法來提取主成分，同時使用方差最大化（Varimax）旋轉法對因子矩陣進行正交旋轉，保留特征根大于1的主成分，累計解釋率為80.682%，最終得到了5個公因子，這一結論說明因子分析的效果較佳，研究提取的5個公因子對-數(shù)據(jù)的解釋能力較好。隨后對每個公因子進行信度檢驗，得出5個公因子的Cronbachα信度系數(shù)分布在0.834到0.927之間，均大于0.8，說明5個公因子可靠性與穩(wěn)定性良好。

表3　因子解釋-有變量總方差的情況解釋的總方差

接著對各個公因子進行信度檢驗，得出其Cronbachα信度系數(shù)為0.933，5個公因子信度系數(shù)均高于0.8，說明測試語句的可靠性與穩(wěn)定性良好。

表4　旋轉后的因子載荷矩陣表旋轉成份矩陣a

?

公因子一包括“浪漫的”、“高雅的”、“溫馨的”、“美麗的”、“有品位的”、“有魅力的”6個品牌個性詞語，因此，可以把第一個品牌個性維度命名為“雅致”；公因子二包括“動感的”、“奔放的”、“強壯的”、“粗獷的”、“氣派的”、“勇敢的”、“威嚴的”、“領導的”八個品牌個性詞語，因此，可以把第二個品牌個性維度命名為“勇敢”；公因子三包括“積極的”、“和諧的”、“自信的”、“經(jīng)濟的”、“吉祥的”、“可信賴的”、“歡樂的”、“仁慈的”、“樂觀的”、“平和的”10個品牌個性詞匯，因此，可以把第三個品牌個性維度命名為“仁和”；公因子四包括“時尚的”、“酷的”、“新穎的”、“創(chuàng)新的”4個品牌個性詞匯，因此，可以把第四個品牌個性維度命名為“時新”；公因子五包括“專業(yè)的”、“有文化的”、“嚴謹?shù)摹?、“沉穩(wěn)的”、“負責任的”5個品牌個性詞匯，因此，可以把第四個品牌個性維度命名為“智慧”。

表5　五個公因子名稱與信度系數(shù)

1.不同性別的調查者在品牌個性感知因子的差異性分析

采用獨立樣本T檢驗來分析不同性別男性和女性觀演游客品牌個性因子的差異性。從獨立樣本T檢驗的結果來看，所有品牌個性感知因子的方差齊性檢驗顯著p值均大于0.05，接受-假設，即方差齊性。進一步觀察發(fā)現(xiàn)，“雅致”、“勇敢”、“仁和”品牌個性因子的差異顯著性p值均大于0.05，接受-假設，說明男性和女性觀演游客對“雅致”、“勇敢”、“仁和”品牌個性因子的感知沒有顯著差異，而“時新”、“智慧”品牌個性因子的差異顯著性p值均小于0.05，說明不同性別的男性和女性觀演游客對“時新”、“智慧”品牌個性因子的感知存在顯著差異。

表6　獨立樣本檢驗

2.不同年齡的調查者在品牌個性感知因子的差異性分析

主要是分析不同年齡的觀演游客對于品牌個性因子感知的差異性。方差齊性檢驗結果顯示，“仁和”品牌個性因子的方差齊性檢驗p值小于0.05，應讀取由健壯性檢驗的結果；“雅致”、“勇敢”、“時新”、“智慧”不拒絕-假設，應讀取由LSD法統(tǒng)計出來的結果。

表7　方差齊性檢驗

方差分析結果是，年齡不同的觀演游客對“勇敢”、“仁和”、“雅致”、“時新”、“智慧”品牌個性因子的差異顯著性p值均大于0.05，接受-假設，說明年齡不同的觀演游客在這五個因子上沒有顯著差異，無需開展下一步的多重比較。

表8　均值相等性的鍵壯性檢驗

表9　ANOVA分析

3.不同收入的調查者在品牌個性感知因子的差異性分析

對月收入和五個品牌個性因子進行單因素方差分析，分析不同月收入的觀演游客對于品牌個性因子感知的差異性。方差齊性檢驗結果顯示，“勇敢”、“雅致”、“仁和”、“時新”、“智慧”品牌個性因子的方差齊性檢驗p值大于0.05，應該讀取由LSD法統(tǒng)計出來的結果。

方差分析結果顯示，不同月收入的觀演游客對“雅致”、“勇敢”、“仁和”、“時新”、“智慧”品牌個性因子的差異顯著性p值均小于0.05，接受-假設，說明不同月收入的觀演游客在這五個因子上存在顯著差異，需要進行下一步的多重比較。

由多重比較檢驗結果可知，在雅致品牌個性因子上，月收入為4000到5999元的觀演人群分別與月收入小于或等于1999元的人群和月收入為2000元到2999元的人群的差異顯著性概率P值均小于0.05，拒絕-假設，說明他們在“雅致”品牌個性的感知上存在顯著差異，即月收入為4000到5999元的觀演人群比月收入小于或等于2999元的觀演游客更加注重演出的“雅致”品牌個性特征。在勇敢品牌個性因子上，月收入為4000到5999元的觀演人群分別與月收入小于或等于1999元的人群和月收入為2000元到2999元的人群的差異顯著性概率P值均小于0.05，拒絕-假設，說明他們在“勇敢”品牌個性的感知上存在顯著差異，即月收入為4000到5999元的觀演人群比月收入小于或等于2999元的觀演游客更加注重演出所變現(xiàn)出來的“勇敢”品牌個性特征；月收入為2000到2999元的觀演人群與月收入為4000到5999元的觀演人群的差異顯著性概率P值均小于0.05，拒絕-假設，說明他們在“勇敢”品牌個性的感知上存在顯著差異，即月收入為4000到5999元的觀演人群比月收入為2000元到2999元的觀演游客更加注重演出所變現(xiàn)出來的“勇敢”品牌個性特征。

在仁和品牌個性因子上，月收入小于或等于1999元的人群分別與月收入為2000到2999元的觀演人群和月收入為3000元到3999元的人群和月收入為4000到5999元的人群的差異顯著性概率P值均小于0.05，拒絕-假設，說明他們在“仁和”品牌個性的感知上存在顯著差異，即月收入為4000到5999元的觀演人群比月收入小于或等于1999元的人群更加注重演出的“仁和”品牌個性特征；月收入為2000到2999元的觀演人群與月收入為4000元到5999元的觀演人群的差異顯著性概率P值均小于0.05，拒絕-假設，說明他們在“仁和”品牌個性的感知上存在顯著差異，即月收入為4000元到5999元的人群比月收入為2000到9999元的觀演人群更加注重演出的“仁和”品牌個性特征；月收入4000到5999元的觀演人群分別與月收入為4000到5999元的觀演人群和月收入為6000元到7999元的人群和月收入大于或等于8000元的觀演人群的差異顯著性概率P值均小于0.05，拒絕-假設，說明他們在“仁和”品牌個性的感知上存在顯著差異，即月收入為4000元以上的觀演人群比月收入為3000到3999元的人群更加注重演出的“仁和”品牌個性特征；月收入4000元到5999元的觀演人群分別與月收入為6000到7999元的觀演人群和月收入大于或等于8000元的觀演人群的差異顯著性概率P值均小于0.05，拒絕-假設，說明他們在“仁和”品牌個性的感知上存在顯著差異，即月收入為6000元以上的觀演人群比月收入為4000到5999元的人群更加注重演出的“仁和”品牌個性特征。

在時新品牌個性因子上，月收入為2000到2999元的觀演人群分別與月收入為4000元到5999元的人群和月收入為4000到5999元的人群的差異顯著性概率P值均小于0.05，拒絕-假設，說明他們在“時新”品牌個性的感知上存在顯著差異，即月收入為3000到5999元的觀演人群比月收入為2000到2999元的觀演人群更加注重演出的“時新”品牌個性特征；月收入為3000到3999元的觀演人群與月收入為6000到7999元的人群的差異顯著性概率P值均小于0.05，拒絕-假設，說明他們在“時新”品牌個性的感知上存在顯著差異，即月收入為6000到7999元的觀演人群比月收入為3000到3999元的觀演人群更加注重演出的“時新”品牌個性特征；月收入為4000到5999元的觀演人群分別與月收入為6000元以上的觀演人群的差異顯著性概率P值均小于0.05，拒絕-假設，說明他們在“時新”品牌個性的感知上存在顯著差異，即月收入為6000元以上的觀演人群比月收入為4000到5999元的觀演人群更加注重演出的“時新”品牌個性特征。

在智慧品牌個性因子上，月收入小于或等于1999的觀演人群分別與月收入為3000元到7999元的觀演人群的差異顯著性概率P值均小于0.05，拒絕-假設，說明他們在“智慧”品牌個性的感知上存在顯著差異，即月收入為3000到7999元的觀演人群比月收入小于或等于1999元的觀演人群更加注重演出的“智慧”品牌個性特征；月收入為2000到2999元的觀演人群分別與月收入為3000元到3999元的人群和月收入為4000到5999元的人群和月收入為5000到7999元的人群的差異顯著性概率P值均小于0.05，拒絕-假設，說明他們在“智慧”品牌個性的感知上存在顯著差異，即月收入為3000到7999元的觀演人群比月收入為2000到2999元的觀演人群更加注重演出的“智慧”品牌個性特征；月收入為6000到7999元的觀演人群分別與月收入為3000元到3999元的人群和月收入為4000到5999元的觀演人群的差異顯著性概率P值均小于0.05，拒絕-假設，說明他們在“智慧”品牌個性的感知上存在顯著差異，即月收入為6000到7999元的觀演人群比月收入為3000到5999元的觀演人群更加注重演出的“智慧”品牌個性特征。

4.調查者婚姻狀況在品牌個性感知因子的差異性分析

“未婚”和“喪偶”的觀演人群比“離異”的觀演人群更加注重演出的“勇敢”品牌個性特征。

在仁和品牌個性因子上，“已婚”的觀演人群比“未婚”觀演人群更加注重演出的“仁和”品牌個性特征。

在時新品牌個性因子上，“已婚”觀演人群、“喪偶”的觀演人群和“離異”的觀演人群比“未婚”觀演人群更加注重演出的“時新”品牌個性特征。

在智慧品牌個性因子上，“離異”的觀演人群和“喪偶”觀演人群比“未婚”觀演人群更加注重演出的“智慧”品牌個性特征。

5.調查者子女成長狀況在品牌個性感知因子的差異性分析

在勇敢品牌個性因子上，子女在讀“大學”的觀演人群比無子女、子女是“嬰幼兒或讀幼兒園”、子女在讀“小學”、子女在讀“初高中”和子女“已獨立工作或成家”的觀演人群更加注重演出的“仁和”品牌個性特征。

在仁和品牌個性因子上，子女在讀“初高中”的觀演人群比無子女、子女是“嬰幼兒或讀幼兒園”、子女在讀“小學”、子女在讀“大學”和子女“已獨立工作或成家”的觀演人群更加注重演出的“仁和”品牌個性特征。

在時新品牌個性因子上，子女在讀“大學”的觀演人群分別與無子女觀演人群、子女是“嬰幼兒和在讀幼兒園”、或讀“小學”、“初高中”更加注重演出的“時新”品牌個性特征。

在智慧品牌個性因子上，子女在讀“初高中”的觀演人群分別與無子女觀演人群、子女是“嬰幼兒和在讀幼兒園”或讀“小學”的觀演人群更加注重演出的“智慧”品牌個性特征。

6.不同職業(yè)調查者在品牌個性感知因子的差異性分析

在智慧品牌個性的因子上，“企事業(yè)單位”工作的觀演人群比“學生”觀演人群、“公務員”觀演人群、從事“文化與教育”工作的觀演人群、“工人”觀演人群、“下崗失業(yè)”觀演人群更加注重演出的“雅致”品牌個性特征。

三、研究結論

第一，通過因子分析得出表演藝術類非物質文化遺產(chǎn)的品牌個性維度為：雅致、勇敢、仁和、時新和智慧。

第二，本研究得出的新維度包含的品牌個性形容詞與中國市場中品牌個性評價的關鍵維度“仁和”和“時新”包含的品牌個性形容詞有較強的一致性，故命名為“仁和”和“時新”。將表演藝術非物質文化遺產(chǎn)品牌個性五個維度“雅致、勇敢、仁和、時新和智慧”與中國本土品牌個性的五個維度“仁、樂、雅、智、勇”相比較：表演藝術非遺品牌個性維度“雅致”、“勇敢”和“智慧”與中國本土品牌個性維度的“雅”、“勇”和“智”具有較強的一致性；表演藝術非遺品牌個性維度“仁和”包含了中國本土品牌個性維度的“仁”和“樂”，因為“仁”和“群樂”(吉祥的、歡樂的)在內涵上高度相關；表演藝術非遺品牌個性維度“時新”包含了中國本土品牌個性維度的“智”（創(chuàng)新的）、“勇”（新穎的）和“樂”（時尚的、酷的）。

第三，由差異分析結果得知已婚觀演游客比未婚觀演游客更加注重仁和品牌個性；未婚觀演游客比有伴侶（已婚）或有過伴侶（離異、喪偶）的觀演游客更加注重時新品牌個性維度，說明游客婚姻狀況對游客觀演時的所關注的品牌個性有很大的影響。月收入中等（3000-3999元、4000-5999元）的觀演游客比其它月收入的勇敢更加注重表演藝術非物質文化遺產(chǎn)的五個品牌個性維度，說明并不是月收入越高，越注重演出所表現(xiàn)出的品牌個性；學生觀演游客比其他觀演游客更加注重勇敢品牌個性維度，說明未步入社會、暫時不需承擔社會壓力的學生更加關注演出表現(xiàn)出的勇敢個性；工人和下崗失業(yè)的觀演人群是最不注重時新品牌個性的觀演游客。

四、建議

第一，根據(jù)研究結論，發(fā)現(xiàn)大部分觀演游客選擇觀看演出主要是為了心靈的放松，較注重“雅致”品牌個性維度，因此從產(chǎn)品概念的開發(fā)到演出場地的環(huán)境始終要圍繞這個“軸心”轉。針對消費群體追求雅致的心理需求，產(chǎn)品概念及內容應不低俗有品位。產(chǎn)品設計可能會存在由于市場定位不同，產(chǎn)品具體內容存在差異，但是產(chǎn)品設計方向應積極向上。由于客觀環(huán)境對游客的觀演感受影響頗大，因此演出場地也應配合演出內容設計的適宜大方，形成自己的加分項，提高觀演游客的滿意度。

第二，不同的群體所表現(xiàn)出來的關注點是有差異的，因此有必要根據(jù)差異分析的結論進行市場細分，以促進消費者對品牌的喜愛和購買。青年觀演游客，特別是以未婚和學生觀演游客為主，非常注重時新品牌個性維度，因此產(chǎn)品的設計和宣傳應在傳承保護傳統(tǒng)文化的基礎上強調演出的創(chuàng)新時尚之處，這樣才能有效的實現(xiàn)這部分觀演游客的自我追求；已婚觀演游客非常注重仁和品牌個性維度，因此針對這部分觀演游客產(chǎn)品的設計和宣傳應渲染吉祥歡樂平和的氣氛，激起他們的情感共鳴。

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（責任編校：張廣宇）

Measurement and Inspection of Dimension of Brand Personality on Nonmaterial Cultural Heritage of Performing Arts——Taking Baling Opera of Yueyang as an Example

CHEN Si-yu
（Hunan Vocational College of Nationalities，Yueyang，Hunan 414000）

In recent years,many experts and scholars have recognized and increased the research and protection of non-material culture.Due to few for deepening research on kinds of non-material heritage,and more for the research on intangible cultural heritage,research results are not suitable for the development of the intangible cultural heritage.Taking Baling Opera of Yueyang for example,this paper explores characteristics of the intangible cultural heritage by measurement and inspection from the view of non-material cultural heritage,and it results from the dimension of brand personality in performing arts,namely elegance,brave,kind,fashion and wisdom.

Baling opera;performing arts;non-material cultural heritage;dimension of brand personality;measurement; inspection

G 122;J 81

A

1672-738X(2015)02-0048-07

2015-03-01

湖南省職業(yè)：校教育教學改革研究項目“民族：校開展非物質文化傳承教育的策略研究”（ZJC2013033）。

陳思羽（1980要），女，湖南岳陽人，旅游管理專業(yè)副教授，管理學碩士，國家級中級英語導游。主要研究方向：高職高專旅游教育研究。