摘 要：作者在本文中簡單闡述了創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷形式的必要性，之后結(jié)合信息技術(shù)高速進(jìn)步環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費行為變化探討了幾種常見網(wǎng)絡(luò)促銷方式的創(chuàng)新，希望能夠?qū)ξ覈髽I(yè)開展網(wǎng)絡(luò)促銷工作有所幫助。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銷售；促銷；創(chuàng)新

一、引言

顧名思義，銷售促進(jìn)（SalesPromotion簡稱）是指企業(yè)在運營過程中開展的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場推廣活動，和廣告、公關(guān)以及人員推銷具有同樣的功能。銷售促進(jìn)實際上就是一種市場推廣方式，是企業(yè)以消費者的內(nèi)在需求動因為出發(fā)點開展的，能夠提升消費者購買積極性的促銷活動。作為市場營銷體系中最直接與消費者接觸的工作環(huán)節(jié)，銷售促進(jìn)雖然目的性明確，但也容易令消費者將產(chǎn)品檔次看得較低。作者在下文中將深入探討企業(yè)應(yīng)該如何合理的控制與實施銷售促進(jìn)策略。

二、網(wǎng)絡(luò)促銷形式創(chuàng)新的必要性

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動創(chuàng)造了良好的環(huán)境。不過，企業(yè)想要提升網(wǎng)絡(luò)促銷效率就應(yīng)積極創(chuàng)新促銷形式，主要原因在于：首先，信息技術(shù)的進(jìn)步速度非常快，同時計算機(jī)軟件的更新?lián)Q代速度也很快，可能幾個月前新推出的軟件今天已經(jīng)過時了，所以網(wǎng)絡(luò)促銷形式也必須隨之創(chuàng)新；其次，網(wǎng)絡(luò)消費行為沒有一定的模式，總在不斷的變化之中，特別是網(wǎng)絡(luò)消費者的好奇心都非常強(qiáng)，所以喜歡嘗試新鮮事物，為了更多的吸引他們的注意力，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷形式；最后，由于網(wǎng)絡(luò)促銷方式?jīng)]有所謂的專利保護(hù)，而且進(jìn)入門檻也非常低，所以很容易被競爭對手模仿，一旦其他商家也有了同樣的促銷方式，那么企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷就會逐漸喪失對消費者的吸引力，促銷結(jié)果也會隨之大打折扣，所以企業(yè)必須不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷方式。

三、企業(yè)實施網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新

（1）利用博客頁面發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著個人網(wǎng)路社交軟件的興起，博客成為了擁有者發(fā)布各類消息的新渠道。企業(yè)可以考慮在具有影響力以及點擊率的博客頁面發(fā)布廣告，這樣不但比在專業(yè)門戶網(wǎng)站上發(fā)布廣告的費用低，而且目標(biāo)消費者群體也更加明確，能夠增強(qiáng)廣告的宣傳效應(yīng)。雖然閱讀這些廣告的受眾數(shù)量較之門戶網(wǎng)站要少很多，但是由于他們之間具有很強(qiáng)的共性，是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的主要目標(biāo)客戶群，因此，廣告效果實際上更加理想。舉個例子，如果在知名的美食博客上發(fā)布特色美食的廣告，由于受眾都是美食愛好者，那么廣告效果自然要比在門戶網(wǎng)站上發(fā)布廣告要好得多。

除此之外，企業(yè)還可以在博客頁面中發(fā)布軟文，從而在無形中實現(xiàn)宣傳產(chǎn)品與吸引消費者的目標(biāo)。軟文的最大特點就是綿里藏針，能夠在消費者不知覺的情況下將商業(yè)信息灌輸給他們，從而有效避免直白的廣告可能引起的消費者抵觸心理。

至于如何選擇博客網(wǎng)站，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)的特點，選擇那么知名度與點擊率排行靠前的主流網(wǎng)站，從而保證受眾具有一定的規(guī)模。

（2）在播客站點投放網(wǎng)絡(luò)廣告

播客是新近興起的一種視頻點播技術(shù)，主要是指網(wǎng)民將自己喜歡或者能夠引起他人注意的視頻上傳至指定的公共空間，凡是合資格的會員都可以點播空間的視頻，從而實現(xiàn)宣傳信息的目的。在播客站點發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，不但符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費者的消費偏好，還能夠補(bǔ)足其它網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷。

企業(yè)可以選擇的播客促銷方式有兩種：第一，在點擊率較高、口碑較好的播客站點中找出那些人氣極高的視頻，并找出視頻中能夠與企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)聯(lián)的部分，將企業(yè)信息嵌進(jìn)去。舉個簡單的例子：可以在某支點擊率較高的音樂MV視頻播放前嵌入演唱會廣告；第二，有條件的企業(yè)可以開設(shè)專門的營銷播客頻道，并上傳制作的宣傳短片，向所有瀏覽站點的用戶提供點播服務(wù)。例如，奔馳公司就在其博客頻道發(fā)布了SMART車系的宣傳短片，短片以懲惡揚善為題材并使用了多項數(shù)碼合成技術(shù)，不但突出了產(chǎn)品特點，還快速吸引了播客受眾的注意力。

（3）應(yīng)用RSS促銷來發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

這是一種全新的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，指的是企業(yè)將想要發(fā)布的信息以固定格式封裝與投遞之后，經(jīng)由RSS閱讀器以及專業(yè)斷點續(xù)傳技術(shù)傳遞給受眾，借此與受眾建立合作關(guān)系，從而實現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)。這種促銷方式的最大優(yōu)點是：具有很強(qiáng)的時效性，能夠?qū)⑿畔⒁宰羁斓乃俣葌鬟f給受眾；基于受眾偏好，為他們提供針對性的信息服務(wù)；發(fā)布成本更低；不易引起受眾的抵觸心理，促銷收效非常理想。

實際操作中，企業(yè)可以選擇的RSS促銷方法兩種：第一，以擁有一定知名度的RSS閱讀器或者專業(yè)斷點續(xù)傳站點為依托，把廣告信息封存在各類用戶所需的信息中，在他們下載或者瀏覽相關(guān)內(nèi)容的時候就自動彈出；第二，條件允許的企業(yè)可以將自己的門戶網(wǎng)站作為營銷站點并開設(shè)專門的頻道，通過向受眾提供物質(zhì)或者積分獎勵的方式吸引他們閱讀廣告信息。

2.站點推廣創(chuàng)新

（1）運用即時信息工具開展網(wǎng)站推廣

即時信息通訊服務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域正逐步擴(kuò)大，表現(xiàn)在使用人數(shù)不斷增加，在用途上也從網(wǎng)民個人交友擴(kuò)大到企業(yè)內(nèi)部與外部信息交流。為響應(yīng)此項網(wǎng)絡(luò)使用行為的變化，企業(yè)在網(wǎng)站推廣時可以考慮運用即時信息工具如ICQ、MSN、QQ等來宣傳網(wǎng)站。比如對深受中文用戶喜愛的即時信息工具QQ，企業(yè)可以運用查找功能，尋找興趣與企業(yè)、行業(yè)相關(guān)或年齡屬于目標(biāo)消費群的群組加入，在交互過程中發(fā)布文章并附帶企業(yè)網(wǎng)址，藉以推廣網(wǎng)站。

（2）在產(chǎn)品評價頁面展開網(wǎng)站推廣

從網(wǎng)絡(luò)消費行為角度可以發(fā)現(xiàn)，理性的網(wǎng)絡(luò)消費者在做購買決策時，已逐漸形成查閱已往消費者對產(chǎn)品和服務(wù)評價的習(xí)慣，比如會在銷售企業(yè)網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評價，在電子中間商的網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評價，在搜索引擎站點搜索并查閱以前的消費者對欲購買產(chǎn)品的評價和態(tài)度。因此，點擊量激增的產(chǎn)品評價網(wǎng)頁事實上已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站推廣的一個重要陣地。

應(yīng)用此種方法推廣站點，企業(yè)可以在產(chǎn)品評價頁面的顯著位置上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)消費者關(guān)注的相關(guān)信息，比如產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和保證信息、產(chǎn)品獲獎證書、專利技術(shù)證書等，以此達(dá)到正面影響購買決策、節(jié)約消費者信息搜集時間成本進(jìn)而提高顧客認(rèn)知價值的目的。所謂顯著位置，是把這些軟文信息放置于評價信息頁面的首部，或者是在網(wǎng)頁設(shè)計中，經(jīng)過探測性調(diào)查后選擇那些能吸引網(wǎng)絡(luò)消費者注意力的網(wǎng)頁空間。

3.免費促銷的創(chuàng)新

這是一種推出部分免費服務(wù)以吸引大量潛在消費者的網(wǎng)絡(luò)促銷方式。企業(yè)應(yīng)綜合分析目標(biāo)客戶群的消費特點與消費偏好，為他們提供針對性的免費促銷優(yōu)惠，從而為他們進(jìn)行后續(xù)消費奠定基礎(chǔ)。例如，當(dāng)前比較流行的網(wǎng)絡(luò)硬盤就是一個非常典型的免費促銷實例，用戶成功注冊之后就可以獲得一定的免費網(wǎng)盤空間，把自己的個人資料存儲進(jìn)去；而且還可以通過推薦好友注冊等方式獲得獎勵的積分，當(dāng)積分累積到一定水平之后，可以用它們兌換更大的免費存儲空間。當(dāng)然，免費的空間始終是有限的，隨著用戶存儲的資料越來越多，自然就會需要購買空間，這無疑就是實現(xiàn)了企業(yè)的促銷目標(biāo)。

4.提高SP策略的精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)的SP策略是基于競爭導(dǎo)向的，常帶有“臨時抱佛腳”的意味，即使有一定的計劃性，因直面競爭者，充當(dāng)?shù)母嗟氖蔷然饐T的角色，難以到達(dá)目標(biāo)顧客。而為了提高SP策略的績效，還必須對企業(yè)的目標(biāo)市場再進(jìn)行細(xì)分，針對不同特征的顧客的需要出發(fā)，采用不同的SP策略，提高SP策略的精準(zhǔn)性。比如針對忠誠使用者，應(yīng)采用附送贈品、集點與會員制、競賽與抽獎等促銷工具強(qiáng)化其購買行為，增加其購買和使用量；而對于競爭性品牌使用者或非使用者，利用免費贈送樣品、折價券等促銷工具激勵他們轉(zhuǎn)換品牌才是SP 策略的核心目標(biāo)。

5.不同產(chǎn)品生命周期的SP策劃

通常來說，由于產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，因此，企業(yè)應(yīng)采取針對性的網(wǎng)絡(luò)促銷方式，不能一概而論?；诖耍髽I(yè)在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷方式的時候，應(yīng)深入分析并論證產(chǎn)品所處的生命周期階段，從而提升其有效性。對于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，由于還沒有建立起市場影響力，消費者的認(rèn)知度與接受度都很低，所以，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)促銷重點應(yīng)該是吸引更多的消費者注意，讓他們更加了解產(chǎn)品，從而加快產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程。在此過程中，消費者可以獲得企業(yè)推出的試用產(chǎn)品或者免費體驗，但需要中間商的配合與支持。實際工作中，企業(yè)應(yīng)與中間商建立合作性質(zhì)的促銷目標(biāo)，如果中間商完成了指定的促銷目標(biāo)，則可以獲得一定的返利或者進(jìn)貨價折扣，從而提高他們的促銷積極性。對于成長期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實施品牌偏好SP策略，通過贊助專項活動或者有獎競賽的方式培育消費者的品牌偏好；對于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實施產(chǎn)品異質(zhì)化的SP策略，也就是增強(qiáng)產(chǎn)品與競品的差異性，從而建立消費者的忠誠度，進(jìn)而收獲穩(wěn)定的市場利潤；對于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)實施盡量多收收益的SP策略，通過打折、多購多送、捆綁銷售等方式等將產(chǎn)品銷售出去。

6.發(fā)揮促銷整合效應(yīng)，推動品牌建設(shè)

當(dāng)今市場中企業(yè)的SP活動形形色色，特別是快速消費品企業(yè)的SP活動更多。為了提升企業(yè)之間SP策略的差異性，從而提升策略的實施效果，所以，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)以營銷理念為基礎(chǔ)，以自身的運營實際為導(dǎo)向，以消費者的消費習(xí)慣與消費偏好為立足點設(shè)計SP策略。首先，有機(jī)結(jié)合針對消費者與針對中間商的SP策略，并借助它們之間的協(xié)同效應(yīng)實現(xiàn)對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用；其次，充分結(jié)合不同SP工具的優(yōu)勢，整合出適合自身運營實際的新型SP 策略，從而最大限度發(fā)揮出其促銷作用。這里需要說明的是，由于企業(yè)所處的市場環(huán)境以及自身條件總在不斷的變化之中，所以在結(jié)合SP工具的時候也應(yīng)注意靈活性，以保證制定出來的SP策略能夠有效應(yīng)對營銷條件的綜合變化。

四、總結(jié)

總而言之，網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)與傳統(tǒng)銷售促進(jìn)存在本質(zhì)的區(qū)別，傳統(tǒng)銷售促進(jìn)是以增加銷售收入為目的的，而網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)則追求的是提升企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的知名度與美譽度，從而擠占更大的市場份額。基于此，企業(yè)在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)策略的時候，應(yīng)樹立品牌發(fā)展理念、打造自有品牌，從而獲得長期發(fā)展的能力，進(jìn)而實現(xiàn)更加理想的經(jīng)濟(jì)收益。同時，品牌的建立也是一種免費的廣告方式，能夠大幅降低企業(yè)的廣告宣傳成本。

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作者簡介：趙蕾（1978- ），女，河南平頂山市人，英國赫爾大學(xué)MSc營銷管理理學(xué)碩士和澳大利亞查爾斯圖特MBA工商管理理學(xué)碩士，講師，主要研究方向：從事市場營銷及市場營銷管理