楊寧巍　胡娟

[摘 要] 面對新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)，出版社往往需要重新思考圖書營銷如何升級的問題，傳統(tǒng)的營銷方式該如何順利轉(zhuǎn)型?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，圖書出版迎來最好的營銷時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷成為“營銷+”的重要途徑，出版社圖書營銷到了需要高度重視、選擇合適營銷方式的關(guān)鍵時(shí)刻。圖書的營銷升級，在借助網(wǎng)絡(luò)營銷擴(kuò)大圖書銷量的同時(shí)，還需通過圖書內(nèi)容價(jià)值的營銷傳播，實(shí)現(xiàn)跨界整合，獲得圖書銷售之外的收益。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)+ 圖書 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷+

[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 04-0066-03

“互聯(lián)網(wǎng)+”，已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。新一輪互聯(lián)網(wǎng)革命正在向各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域滲透并加速融合。互聯(lián)網(wǎng)既是一種工具，也是一種思維，正在重構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，重塑商業(yè)鏈條。營銷成為商業(yè)鏈條上首先被變革的環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)對圖書出版行業(yè)的影響，已有十余年歷史。當(dāng)當(dāng)、卓越等電子商務(wù)平臺最初銷售的核心產(chǎn)品就是圖書。但對于出版社而言，面對網(wǎng)絡(luò)書店的蓬勃發(fā)展及對實(shí)體書店經(jīng)營的擠占，在銷售環(huán)節(jié)也越來越重視網(wǎng)絡(luò)銷售，越來越注重電商渠道的拓展。但由于種種原因，出版社的營銷仍多以傳統(tǒng)手段和渠道為主，而在品種規(guī)模大、實(shí)體書店面積萎縮、單品銷量下降、庫存不斷攀升的情況下，圖書營銷正在變得越來越重要[1-2]。如何借助互聯(lián)網(wǎng)提升圖書營銷發(fā)行水平與效率，既是提升出版社營銷發(fā)行力的現(xiàn)實(shí)問題，也是實(shí)現(xiàn)圖書出版業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展問題。

1 圖書出版迎來最好的營銷時(shí)代

1.1 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動(dòng)營銷3.0時(shí)代到來

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒把營銷分為三個(gè)階段：營銷1.0時(shí)代，是以產(chǎn)品為中心，屬于賣方市場的時(shí)代。正如亨利·福特所言：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的?！?營銷的功能限于產(chǎn)品生產(chǎn)出來后進(jìn)行促銷和建立渠道。營銷2.0時(shí)代，特征是以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位，伴隨著上個(gè)世紀(jì)70年代全球逐步進(jìn)入買方市場，營銷逐漸上升為企業(yè)的一項(xiàng)重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。營銷3.0時(shí)代，更專注于人類的情感需求，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、精準(zhǔn)化。新時(shí)代的營銷概念也應(yīng)運(yùn)而生，比如情感營銷、體驗(yàn)營銷、品牌資產(chǎn)營銷等。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，微博、微信、社區(qū)、多維標(biāo)簽搜索與推薦、智能聚合等各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具的興起，推動(dòng)營銷3.0時(shí)代加速到來并走向深入，消費(fèi)者往往更傾向于相信消費(fèi)者之間的口碑（多數(shù)時(shí)候是網(wǎng)絡(luò)口碑）而非廣告。營銷，正在通過媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新，不斷升級發(fā)展[3-4]。

1.2 營銷已上升為書業(yè)企業(yè)重要的經(jīng)營戰(zhàn)略

品種規(guī)模的增加、新媒體對讀者的分流、實(shí)體書店面積萎縮，圖書營銷顯得比以往任何時(shí)代都重要，各類圖書出版機(jī)構(gòu)對營銷也越來越重視。讀客、磨鐵等民營圖書公司之所以能在日益激烈的市場競爭中脫穎而出，與其強(qiáng)大的營銷力度不無關(guān)系。傳統(tǒng)出版社除了展會(huì)宣傳、打折促銷、簽售活動(dòng)等傳統(tǒng)營銷手段外，營銷觀念在不斷更新，在“全程營銷”（全程營銷，是整合銷售與策劃同步進(jìn)行的一種全新的銷售理念。例如：從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)誕生到產(chǎn)品上市前的策劃再到產(chǎn)品銷售過程中的監(jiān)控，最后到產(chǎn)品投放市場達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)的整個(gè)過程）、“全媒體營銷”方面也有所加強(qiáng)。目前，幾乎所有出版社都開通了微博、微信平臺，在網(wǎng)絡(luò)營銷與電商渠道建設(shè)上也有所加強(qiáng)。但由于產(chǎn)品及市場發(fā)展特征等諸多因素影響，出版產(chǎn)業(yè)的營銷起步晚，先天經(jīng)驗(yàn)不足，伴隨著營銷模式的不斷革新，圖書營銷創(chuàng)新空間巨大。

1.3 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展是圖書營銷升級的助推器

一是用戶基礎(chǔ)與市場基礎(chǔ)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億。近年來，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為圖書營銷發(fā)行的主要渠道。據(jù)行業(yè)監(jiān)測機(jī)構(gòu)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國網(wǎng)絡(luò)圖書銷售已達(dá)到200億元，占整個(gè)圖書零售市場的40%左右。二是營銷方式不斷創(chuàng)新。微博、微信、論壇、社區(qū)、智能推薦與聚合、郵件、QQ群組、電商專題等網(wǎng)絡(luò)營銷模式不斷推陳出新。三是營銷市場空間不斷擴(kuò)大。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)便利的即時(shí)全球社區(qū)，它消除了營銷的諸多壁壘，使由于空間、時(shí)間、消費(fèi)習(xí)慣等障礙無法企及的市場觸手可及[5-6]。

對于小批量、分眾化特征明顯的圖書內(nèi)容產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)平臺可提供最為合適的營銷方式：一是用戶基礎(chǔ)龐大；二是營銷傳播成本相對低廉；三是“圈子”效應(yīng)明顯，關(guān)聯(lián)營銷性強(qiáng)。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷是圖書“營銷+”的重要途徑

2.1 網(wǎng)絡(luò)已成為圖書“二次營銷”的主要陣地

莫梅鋒、徐靈（2010）提出，“圖書市場正從‘一次營銷向‘二次營銷演進(jìn)”[7]。根據(jù)其定義，圖書的“一次營銷”，是圖書產(chǎn)品從出版社經(jīng)發(fā)行商到達(dá)讀者手中的過程；“二次營銷”，簡單來說，就是“一次營銷”中的營銷客體（讀者）將產(chǎn)品信息傳播給新的客體（潛在消費(fèi)者），從而影響潛在消費(fèi)者購買的過程，也就是“口碑營銷”。網(wǎng)絡(luò)低廉的營銷成本、高效的市場反饋，已經(jīng)成為圖書“二次營銷”的主要陣地。在社交網(wǎng)絡(luò)媒體不斷創(chuàng)新發(fā)展的環(huán)境下，關(guān)于一本書的營銷傳播，讀者可以通過博客或微信來表達(dá)自己的愛好，或者是將圖書視頻發(fā)送給朋友傳閱，或者是在臉書（Facebook）上發(fā)起對一本書的投票……，通過各類網(wǎng)絡(luò)社交媒體，可以獲得與成千上萬讀者親密接觸的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)營銷對圖書的營銷提升可以簡單總結(jié)為三個(gè)效應(yīng)。

一是實(shí)現(xiàn)“多觸點(diǎn)營銷”，增加營銷“入口”。以湖北科技出版社的新書《我，遇見我》為例，該書上市時(shí)，出版社組織開展了“我，遇見我”微博話題，并將本社微博平臺與作者及其粉絲的微博平臺互動(dòng)，與簽售活動(dòng)，及在紙媒、電視、廣播等渠道上的宣傳互動(dòng)使得微博話題閱讀人次短期內(nèi)便突破1.1億，這是任何傳統(tǒng)媒體都無法實(shí)現(xiàn)的。

二是實(shí)現(xiàn)“整合營銷”，提升營銷影響。通過社店?duì)I銷活動(dòng)整合、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的整合，營銷推廣效果在媒介交叉互動(dòng)中疊加倍增。例如中國移動(dòng)閱讀基地重點(diǎn)圖書營銷，通過線上線下活動(dòng)的互動(dòng)與整合，提高營銷輻射面與影響力。線上資源，包括中國移動(dòng)自有平臺如WAP網(wǎng)站、139郵箱、短彩信、飛信等，也包括其他網(wǎng)絡(luò)媒體平臺；線下資源，包括圖書簽售會(huì)等現(xiàn)場營銷活動(dòng)，紙媒宣傳，營業(yè)廳、圖書館、重點(diǎn)社區(qū)實(shí)地推廣等。

三是圍繞社群營銷，增強(qiáng)用戶黏度?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺使出版社與讀者、讀者與讀者之間低成本直接關(guān)聯(lián)互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)。例如豆瓣，迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)化閱讀革命，通過完善的口碑體系、精準(zhǔn)的圖書內(nèi)容推薦，聚合志趣相投的閱讀人群，增加平臺的黏性。出版社或編輯也可利用社群營銷模式，聚合讀者，提升營銷服務(wù)，建立自己相對穩(wěn)定的客戶群。

2.2 內(nèi)容媒介價(jià)值拓展圖書“營銷+”新涵義

“內(nèi)容營銷正在成為最有價(jià)值的營銷方式”。圖書作為一種內(nèi)容產(chǎn)品，其媒體價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將會(huì)放大，內(nèi)容自身會(huì)成為一種非常重要的營銷手段。

圖書內(nèi)容的營銷價(jià)值，大致可以分為兩種：一是挖掘書中的精彩內(nèi)容，或是圍繞圖書的推薦和評論等，作為營銷內(nèi)容進(jìn)行傳播，以此來聚合讀者、黏住讀者，拉動(dòng)圖書及圖書相關(guān)產(chǎn)品的銷售。例如，凡客平臺推廣《喬布斯傳》時(shí)，選取了喬布斯的一句話“Stay hungry，stay foolish”進(jìn)行營銷，并將其印制在限量版T恤、帆布包等產(chǎn)品上，達(dá)到了很好的營銷效果。根據(jù)Techweb的調(diào)查，超過70%的網(wǎng)絡(luò)用戶選擇在凡客上購買《喬布斯傳》，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過各大網(wǎng)絡(luò)書店。二是基于圖書內(nèi)容的媒介價(jià)值，將圖書營銷與其他產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合起來。如《中國國家地理》雜志的內(nèi)容，通過與旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)、戶外用品機(jī)構(gòu)合作，順利引導(dǎo)讀者完成旅游相關(guān)消費(fèi)，在這一過程中，也實(shí)現(xiàn)了書刊內(nèi)容的營銷價(jià)值。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，一本圖書是一種商品，也是一種體驗(yàn)，更是一種媒介。圖書“營銷+”，包括三個(gè)層面：一是通過增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，提升圖書產(chǎn)品銷售；二是通過內(nèi)容傳播，獲得內(nèi)容增值收益；三是發(fā)揮內(nèi)容媒介效應(yīng)，通過向關(guān)聯(lián)行業(yè)的拓展，獲得內(nèi)容“二次售賣”價(jià)值。

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書價(jià)值分析及營銷原則

3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖書“營銷+”的路徑選擇

3.1 戰(zhàn)略選擇：高度重視網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅為圖書提供了更廣闊的營銷空間和價(jià)值，更重要的是，它已經(jīng)成為圖書營銷的一種重要方式，它在圖書出版領(lǐng)域，已經(jīng)成為暢銷書運(yùn)作、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值及跨界融合發(fā)展的重要途徑。在強(qiáng)調(diào)升級與融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，出版社應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)營銷作為重要的戰(zhàn)略，通過制訂規(guī)劃、市場調(diào)研、團(tuán)隊(duì)組建等，切實(shí)將網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用到實(shí)際營銷工作中。

3.2 營銷策略：選擇合適的營銷方式

根據(jù)產(chǎn)品特征，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。圖書借助于網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行信息傳播有多種陣地（下圖僅為列舉），但要取得最佳的營銷效果，必須了解每類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)，根據(jù)書籍特性選擇不同的營銷陣地，才能將營銷效果最大化。比如，博客微博/社區(qū)論壇，適合有爭議話題的書或者作者推薦（交互性強(qiáng)的圖書）；網(wǎng)絡(luò)視頻，可制造話題進(jìn)行視頻傳播（作者知名度較高的圖書）；消息群發(fā)平臺，適合實(shí)用性很強(qiáng)的書籍推薦，比如財(cái)經(jīng)股票類圖書等；個(gè)性化較強(qiáng)的書可以針對目標(biāo)讀者展開。

圖2 圖書網(wǎng)絡(luò)營銷陣地列舉矩陣

注重資源整合，實(shí)行“全媒體營銷”。一是要注重網(wǎng)絡(luò)營銷與紙媒營銷（書評、連載、新聞等）、事件營銷（新聞發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)、簽售會(huì)等）和服務(wù)營銷（培訓(xùn)講座、線上服務(wù)、公關(guān)溝通等）的資源整合利用與交叉互動(dòng)；二是要注重與作者、讀者之間的互動(dòng)，與其他營銷媒介的互動(dòng)。借助微博、博客等社交媒體，打造作家粉絲團(tuán)、圖書粉絲團(tuán)，將有共同興趣愛好的用戶聚集在一起；三是要加強(qiáng)“內(nèi)容營銷”，將圖書內(nèi)容與用戶產(chǎn)生的相關(guān)內(nèi)容整合起來，放大傳播效應(yīng)。比如，邀請各行業(yè)知名人士先期入駐“書博”，根據(jù)自身閱讀的圖書狀況，撰寫推薦書單、圖書書評等。平臺會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)到對應(yīng)的圖書銷售、閱讀頁面，方便粉絲在瀏覽“書博”的同時(shí)購買圖書。

推廣暢銷書模式，推行“全程營銷”。一是編輯全程參與營銷。近年來，隨著暢銷書模式的日益成熟，很多出版社已經(jīng)認(rèn)識到選題策劃就是營銷的重要環(huán)節(jié)，編輯營銷參與增強(qiáng)。要通過編輯的全程參與，發(fā)揮編輯、作者的資源優(yōu)勢及其號召力，抓住圖書的亮點(diǎn)、賣點(diǎn)和銷售時(shí)機(jī)。二是可以充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性，從圖書選題策劃到最終的售后服務(wù)，進(jìn)行全程營銷。

3.3 價(jià)值放大：注重內(nèi)容增值效應(yīng)

一是提供更多的增值服務(wù)。例如出版社可以通過建立客戶數(shù)據(jù)庫，將受眾和用戶進(jìn)行多次細(xì)分，為不同需求類別的用戶提供定制化的內(nèi)容資訊和咨詢服務(wù)；可以根據(jù)用戶需求，將圖書內(nèi)容拆分后，重新組合成新的形式，銷售給用戶；注重內(nèi)容的版權(quán)運(yùn)營與開發(fā)，提供電子版、數(shù)字版等多種產(chǎn)品模式，通過產(chǎn)品營銷組合策略供用戶選擇。

二是注重內(nèi)容的衍生開發(fā)。例如，基于圖書內(nèi)容，每日錄制簡短新聞，免費(fèi)提供下載，方便用戶在碎片時(shí)間收聽，借此培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣和忠誠度，推動(dòng)有聲文學(xué)、評書、動(dòng)漫、影視等產(chǎn)品的銷售。又如，利用用戶上傳的原創(chuàng)圖片或文字作品，編輯制作成用戶具有“參與感”的新產(chǎn)品，進(jìn)行銷售。

三是注重內(nèi)容的跨界整合。比如，出售圖書冠名權(quán)；又如根據(jù)內(nèi)容與相關(guān)行業(yè)營銷的匹配度（如旅游圖書與旅游產(chǎn)業(yè)，生活類圖書與相關(guān)制造業(yè)等等），發(fā)揮內(nèi)容廣告價(jià)值，通過產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的營銷的實(shí)現(xiàn)獲得內(nèi)容增值收益。

3.4 管理選擇：細(xì)節(jié)決定成敗

一是要做好營銷計(jì)劃，把握好宣傳周期。做好圖書正式發(fā)行之前的造勢，在圖書發(fā)行之后的2個(gè)月，與讀者進(jìn)行有效溝通互動(dòng)，加強(qiáng)宣傳；在圖書銷售階段，加強(qiáng)與讀者用戶的持續(xù)交流、互動(dòng)與反饋。二是捕捉市場熱點(diǎn)，借力熱門話題營銷。出版社可利用網(wǎng)絡(luò)，如官方微博轉(zhuǎn)發(fā)熱門話題，擴(kuò)大傳播。最近發(fā)生的反響最大的社會(huì)事件、公益活動(dòng)、知名人士的慈善活動(dòng)等，都可以成為出版社微博、微信中借力的來源。三是與消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)營銷服務(wù)。數(shù)字化時(shí)代營銷成功的關(guān)鍵是注重消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)。微博和微信可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù)。在追蹤模式中，可以開展對產(chǎn)品、品牌的信息傳播，并與消費(fèi)者進(jìn)行對話，縮短企業(yè)對客戶需求的響應(yīng)時(shí)間。四是做好營銷文檔和跟蹤分析。在推廣之前要有詳細(xì)的策劃方案，營銷結(jié)束后及時(shí)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，在積累與修正中不斷提高營銷能力。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，圖書營銷升級，不僅包括借助網(wǎng)絡(luò)營銷擴(kuò)大圖書銷量，還包括通過圖書內(nèi)容價(jià)值的營銷傳播，實(shí)現(xiàn)跨界整合，獲得圖書銷售之外的收益。出版社在進(jìn)行圖書營銷時(shí)，應(yīng)提升網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用能力，并以更為開闊的思路，整合資源，發(fā)掘內(nèi)容增值收益，真正實(shí)現(xiàn)圖書“營銷+”。

注 釋

[1]蔡凌. 基于網(wǎng)絡(luò)的圖書營銷攻略[D]. 合肥： 安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院，2013

[2]何皓. 數(shù)字時(shí)代的圖書營銷轉(zhuǎn)型[J]. 出版廣角，2014（17）： 44-45

[3]劉學(xué)明，劉程程. 微博時(shí)代的圖書營銷[J]. 出版科學(xué)，2011（5）： 5-7

[4]曹勝利. 淺談微博與新時(shí)代的圖書營銷[J]. 傳播與版權(quán)，2014（10）： 70-71

[5]王麗. 社會(huì)化媒體視角下的圖書微信營銷研究[D]. 北京： 北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院，2014

[6]王瑩，李曉芳. 淺談圖書的微營銷[J]. 新聞傳播，2014（7）： 43

[7]莫梅鋒，徐靈. 淺析圖書的二次營銷策略[J]. 編輯之友，2010（1）： 48-50

（收稿日期：2015-06-03）